從渠道到市場(chǎng)：“硬球”營(yíng)銷狙擊術(shù)(doc10)-營(yíng)銷渠道-展示頁(yè)
2024-08-29 08:18本頁(yè)面
【正文】 世紀(jì)便利店簽定排他性協(xié)議，協(xié)議規(guī)定，所有 21 世紀(jì)便利店里只能出售可口可樂一種可樂產(chǎn)品，不允許出售百事可樂以及其它品牌的可樂產(chǎn)品，從而狙擊了百事可樂在 600 多家便利店的銷售機(jī)會(huì)，就是一個(gè)典型的終端狙擊案例。通常制造強(qiáng)勢(shì)終端的方法有以下 5 類： ①貨品陳列，貨架及地堆、端架陳列； ②特價(jià)或捆綁銷售； 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 3 頁(yè) 共 11 頁(yè) ③理貨員及導(dǎo)購(gòu)員； ④海報(bào)或印花券； ⑤節(jié)慶日店外主題展售活動(dòng)。 要實(shí)施終端狙擊，在各個(gè)終端快速達(dá)成并保持高鋪貨率是掌控終端的關(guān)鍵。 但是終端近年有了很大的變化，尤其是現(xiàn)代流通終端 —— 大型商超（ K/A店）、連鎖超市、便利連鎖店等已經(jīng)成長(zhǎng)為終端的重要力量。這樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品就這樣被無形之間狙擊于渠道之外了。 為了使經(jīng)銷商積極配合公司的推廣，“洽洽”給經(jīng)銷商預(yù)留了足夠的利潤(rùn)空間，并定下原則：一定要讓經(jīng)銷商賺錢！“洽洽”特意做了一種新的紙箱包，在箱子的封口處印著“慰勞金”幾個(gè)字，每箱里面都有２元現(xiàn)金，表達(dá)“進(jìn)我們的產(chǎn)品就有賺”、“這是感謝您對(duì)我們的支持”等意思；并且向經(jīng)銷商保證“每箱都設(shè)獎(jiǎng)，箱箱不落空”，獎(jiǎng)項(xiàng)大小不限，完 全滿足了經(jīng)銷商的獲利要求，這些方法大大滿足了經(jīng)銷商“快速賺錢”的心理。因?yàn)橹挥凶尳?jīng)銷商主動(dòng)要求賣貨，產(chǎn)品才能在終端有突出的表現(xiàn)。 “洽洽”瓜子的渠道激勵(lì)就是一個(gè)典型案例。要利用他們，重要的就是提供超越于競(jìng)爭(zhēng)者之上的渠道利益。 如果要從渠道狙擊競(jìng)品，自己對(duì)渠道的管控 能力就非常重要，這是決定狙擊行動(dòng)成功的關(guān)鍵因素。 因?yàn)閺膹S家到終端的所有環(huán)節(jié)對(duì)于消費(fèi)者而言都是渠道，這是產(chǎn)品（非 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 2 頁(yè) 共 11 頁(yè) 工業(yè)品）實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化的最重要環(huán)節(jié)。因?yàn)槿魏武N售必須要通過渠道來完成，自然硬球企業(yè)的行為首先就是搶奪渠道的制高點(diǎn)。這才是硬球的藝術(shù)打法。 怎么打硬球？是厚積薄發(fā)還是赤膊上陣？ 事實(shí)上，硬球并不是意味蠻干，競(jìng)爭(zhēng)要有策略，厚積薄自然會(huì)錯(cuò)失良機(jī)，但赤膊血拼也可能殺敵一千自損八百。 事實(shí)也正如此?！? 在她的帶領(lǐng)下，惠普走上了硬球企業(yè)的變革之路。 20 世紀(jì) 90 年代，惠普的收入持續(xù)下降。生存至今的軟球企業(yè)都難免困境，而強(qiáng)硬做派的公司卻在競(jìng)爭(zhēng)中不斷成長(zhǎng)。我們稱前一類企業(yè)為打軟球的企業(yè)（ softballplayer），自然，后一類公司就 是打硬球的企業(yè)（ hardballplayer）。 龍芯千元電腦批量生產(chǎn)年內(nèi)上市 在商界有兩類企業(yè)：一類在競(jìng)爭(zhēng)中彬彬有禮，甚至溫情脈脈；另一類則慣于采取強(qiáng)硬甚至蠻橫無情的競(jìng)爭(zhēng)方式。 技嘉塞貨事件調(diào)查 上游廝殺殃及 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 1 頁(yè) 共 11 頁(yè) 從渠道到市場(chǎng)：“硬球”營(yíng)銷狙擊術(shù) 企業(yè)營(yíng)銷：怎么打硬球？是厚積薄發(fā)還是赤膊上陣？ 虛擬化：虛幻的商機(jī)？ 口水戰(zhàn)升級(jí) 英特爾公開與 AMD 翻 前一類企業(yè)經(jīng)常因?yàn)樗鼈兊木语L(fēng)范而受到媒體的贊揚(yáng)，而后一類公司屢屢因?yàn)槠洹按忠啊钡男袨槎獾捷浾摰闹肛?zé)。 但現(xiàn)在應(yīng)該重新平衡“硬”和“軟”的時(shí)候了。 看看大多數(shù)的航空公司、美國(guó)汽車業(yè)、唱片業(yè)以及其他許多行業(yè)都是溫情脈脈軟球打法的犧牲品，即使是惠普這樣的巨頭也因?yàn)闇睾偷奈幕萑肜Ь?。在一片悲觀的眼光中，費(fèi)奧瑞納空降擔(dān)任惠普的 CEO，她一針見血地指出，“我們需要重新喚醒速度感，喚醒我們的緊迫感。昔日悲觀 的巨人煥發(fā)了激情和斗志，重新定義了企業(yè)的戰(zhàn)略、組織、績(jī)效和產(chǎn)品，重返增長(zhǎng)的康莊大道。打硬球的公司是人們眼中的奇跡，比如戴爾、沃爾瑪和豐田，他們是為了獲勝而打球；而打軟球的公司往往只是為了打球而打球，任由股東們的財(cái)富一點(diǎn)一點(diǎn)縮水，直至耗盡。要獲取優(yōu)良的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)就必須熟悉打硬球的規(guī)則和技巧，這樣才能以強(qiáng)硬的姿態(tài)勝出。 1．渠道狙擊術(shù) 市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了劇烈的變革，賣方主導(dǎo)的市場(chǎng)對(duì)渠道提出了前所未有的要求。渠道的通暢性也因此成為營(yíng)銷效果的溫度計(jì)，任何銷售促進(jìn)工具只有作用于渠道才能產(chǎn)生實(shí)際的銷售結(jié)果。所以控制渠道，讓渠道為我所用，同時(shí)又阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用該渠道，這就直接的狙擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售。但是管控需要講究手段，既然渠道不完全屬于自己，就不要奢望渠道的思想能和自己完全統(tǒng)一，利益才是他們所關(guān)心的。 通過渠道來狙擊對(duì)手，首先是要穩(wěn)定住自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，比如通過組織經(jīng)銷商會(huì)議、加強(qiáng)培訓(xùn)等來穩(wěn)定軍心，年底的訂貨會(huì)，銷售旺季來臨前的“優(yōu)惠”政策等，使經(jīng)銷商、零售商都有充足的庫(kù)存，盡可能占有經(jīng)銷商的資金等資源，競(jìng)品上市就會(huì)遇到很大的渠道阻力。 “ 洽洽”對(duì)渠道的精耕細(xì)作，確定的首要重點(diǎn)不是終端突破，而是放在了經(jīng)銷商上。所以“洽洽”做到了對(duì)經(jīng)銷商的促銷上別出心裁，極盡創(chuàng)新之所能。 經(jīng)銷商樂意配合企業(yè)，紛紛吃進(jìn)“洽洽”的產(chǎn)品，將“洽洽”瓜子鋪滿了各種各樣的小鋪，讓消費(fèi)者能以最快的速度接近它。 2．終端狙擊術(shù) 除了直接面向消費(fèi)者的“直銷”以外，任何產(chǎn)品的實(shí)際銷售都來自于終端，
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