【文章內(nèi)容簡介】 費(fèi)者普遍對撥號(hào)上網(wǎng)的速度和穩(wěn)定性表示不滿 ?對和認(rèn)知普及情況低 ?使用較多的為來電顯示，呼叫轉(zhuǎn)移和呼出限制 ?消費(fèi)者認(rèn)為電信對增值服務(wù)的宣傳不夠 ?在剛興起時(shí)較受歡迎，但有某種衰退跡象，原因是： ?資費(fèi)過高 ?替代信息源增加 32 消費(fèi)者對電信服務(wù)的滿意和不滿意 滿意 資料來源 : 致聯(lián)市場研究 不滿意 ? 整體改善： ? 服務(wù)水平提高： ? 產(chǎn)品 /服務(wù)： ? 資費(fèi)： ? 過去消費(fèi)者上門求，請客吃飯搞關(guān)系 ? 現(xiàn)在電信求上門，窗口服務(wù)明顯改觀 ? 安裝等待時(shí)間縮短 ? 112障礙臺(tái)效率高 ? 交費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)增多，更為方便 ? 服務(wù)人員態(tài)度改善良多 ? 種類、范圍廣了 ? 新興的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)上不斷提高 ? 初裝費(fèi)降低了 ? 非正常的關(guān)系費(fèi)用 (請客送禮 )免除了 ? 服務(wù)： ? 產(chǎn)品： ? 資費(fèi)： ? 整體形象： ? 雖然比電信自身的過去是提高了，但全社會(huì)、特別是消費(fèi)市場的整體水準(zhǔn)也提高了，電信服務(wù)需要不斷提高才能跟上社會(huì)平均水平 ? 宣傳溝通不夠 ? 實(shí)用性、選擇性仍然不足 ? 新業(yè)務(wù)的售前售后咨詢欠缺 ? 話費(fèi)透明度不夠 ? 月租不合理 ? 壟斷經(jīng)營，沒有給消費(fèi)者選擇 ? 仍然高高在上，而不是主動(dòng)貼近消費(fèi)者 33 消費(fèi)者對中國電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺 中國電信目前的公共形象反映 消費(fèi)者中心長期的積怨，但同時(shí)也表現(xiàn)出成熟了的消費(fèi)者意識(shí) “我認(rèn)為中國電信和中國聯(lián)通都是一樣的，他們是中國應(yīng)試教育的產(chǎn)物，而不是素質(zhì)教育的產(chǎn)物，也就是說，如果你教給他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的創(chuàng)造性來做好，他就不行了?！? “中國電信好象是一個(gè) 50歲的老人，卻穿上了 30歲人的衣服，但行動(dòng)起來還是露出了老態(tài)，他的收入很高，但一天沒什么事好做，靠壟斷吃飯，態(tài)度上象個(gè)官僚，我想他內(nèi)心是蠻痛苦的?！? “如果是個(gè)人，中國電信一定是大塊頭，但也是虛胖，庸腫，外強(qiáng)中干的。他個(gè)子不高，但低眼看人，非常傲慢?！? “中國電信象是一個(gè)負(fù)擔(dān)很重的男人，上有老，下有小，太多的包袱，船大難掉頭?！? 34 在不利的新舊輿論環(huán)境下，中國電信形象修復(fù)與再造的工作十分艱巨和重要 中國電信目前 的負(fù)面形象： 壟斷、霸道、 外強(qiáng)中干 過去不愉快的記憶： 高安裝費(fèi)用及不規(guī)范的行為 服務(wù)意識(shí)曾經(jīng)是空白 公共輿論： 反壟斷，鼓勵(lì)競爭 消費(fèi)者要有選擇性 可比性行業(yè)迅速改善造成的反差： 各個(gè)服務(wù)性行業(yè)服務(wù)質(zhì)量在近年來的明顯改善 其它電信產(chǎn)品，如手機(jī)、移動(dòng)運(yùn)營商積極的市場活動(dòng) 對中國電信價(jià)格的高度不滿： 對比美國國際長途電話價(jià)格 對比各種技術(shù)產(chǎn)品逐漸降價(jià)的趨勢 對比“明降暗升”的近一次資費(fèi)調(diào)整 缺少透明度的賬單 35 更實(shí)際的工作則是提高中國電信為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的能力 ?固定電話具有移動(dòng)服務(wù)不可取代的特殊價(jià)值定位：“安心通長話” ?缺少中國電信的價(jià)值定位 ?速度 ? ?穩(wěn)定性？ ?缺少中國電信的價(jià)值定位 ?全面 ? ?貼心 ? ?個(gè)性化 ? ? 缺少針對長話需求潛在市場的開發(fā)產(chǎn)品 ? 目前產(chǎn)品 (如：卡 )的方便性、穩(wěn)定性不理想 ? 產(chǎn)品的宣傳溝通不夠 ? 產(chǎn)品 /服務(wù)的低認(rèn)知率低 ? 對目標(biāo)人群需求的不了解 ? 產(chǎn)品 /服務(wù)的低認(rèn)知率或熟悉程度 ? 缺少高質(zhì)量的溝通以喚起消費(fèi)者的試用與使用欲望 ? 對產(chǎn)品市場細(xì)分不了解，產(chǎn)品體系缺乏規(guī)劃和策略 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 溝通價(jià)值 長途與市話： 上網(wǎng)： 各種增值服務(wù)： 36 主要內(nèi)容 182。 市場細(xì)分是營銷成功的核心 182。 市場細(xì)分的流程與方法 182。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。 本次市場細(xì)分研究的成果匯報(bào) 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) 中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 市場細(xì)分 182。 市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用 選擇價(jià)值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心 溝通價(jià)值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性 37 消費(fèi)者對電信業(yè)務(wù)的認(rèn)知和使用情況小結(jié) ? 注冊長話產(chǎn)品受到了用戶的認(rèn)可，繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率高達(dá) 97%，并往往成為其他長話產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。但其使用增長的瓶頸在于消費(fèi)者初用障礙和認(rèn)知率 ? 卡應(yīng)有其獨(dú)特的功能價(jià)值，但產(chǎn)品自身和宣傳都有待改善 ? 目前的電話卡產(chǎn)品均有較大的使用障礙，使用轉(zhuǎn)化率較低，其中 200卡， 300卡趨于被其他產(chǎn)品取代 ? 目前仍然只有半數(shù)的被訪網(wǎng)民認(rèn)知和，此外更大的挑戰(zhàn)在于如何將認(rèn)知者轉(zhuǎn)化為使用者 ? 增值服務(wù)產(chǎn)品眾多，目的在于服務(wù)于不同的需求，因而一項(xiàng)產(chǎn)品不可能具有百分之一百的廣普性。目前選擇使用的消費(fèi)者繼續(xù)使用的意愿比較穩(wěn)定，擴(kuò)大使用的工作在于提高產(chǎn)品的認(rèn)知和價(jià)值的溝通 ? 信息類產(chǎn)品的繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率相對高，說明消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成消費(fèi)者便會(huì)對產(chǎn)品有某種依賴，因而消除初用壁壘，提高產(chǎn)品能見度，都會(huì)有利于使用的增長 IP產(chǎn)品 其他電話卡 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 增值服務(wù)產(chǎn)品 信息服務(wù)產(chǎn)品 38 如消除使用和認(rèn)知瓶頸，注冊長話使用可以有更大增長 產(chǎn)品認(rèn)知 百分比 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 直撥長話 1006663534840853239171487620381363卡 注冊長話 200卡 300卡 卡 轉(zhuǎn)化率 85 48 62 29 20 32 轉(zhuǎn)化率 89 63 97 43 38 76 基數(shù) =總體 39 卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類產(chǎn)品的問題在于被替代產(chǎn)品所取代 直撥長途 卡 200卡 300卡 卡 停止使用的原因 （百分比） 57 18 17 26 22 42 62 50 68 24 11 15 17 25 63 31 25 12 太貴 有替代產(chǎn)品 不需要 使用復(fù)雜 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司 。麥肯錫分析 基數(shù) =用過停止或不達(dá)標(biāo)再用該服務(wù)的人 40 長途月費(fèi)到達(dá) 50元可驅(qū)動(dòng)半數(shù)消費(fèi)者啟用服務(wù) ,100元?jiǎng)t可啟動(dòng)絕大多數(shù) 30 0102030405060708090100低端用戶 總體 高端用戶 3050元直撥長途月費(fèi)是低端用戶的敏感區(qū)間 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 3150 5180 81100 100150 151200 201250 251300 301500 501700 7011000 1000 80100元直撥長途月費(fèi)是高端用戶的敏感區(qū)間 可以針對費(fèi)用在 100元的消費(fèi)者設(shè)計(jì)打包 IP產(chǎn)品，設(shè)法刺激其使用 41 提高的使用轉(zhuǎn)化率，中國電信需要明確溝通產(chǎn)品的價(jià)值定位 產(chǎn)品認(rèn)知 百分比 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 注冊撥號(hào)上網(wǎng) 91777554487973311867723107（寬帶網(wǎng)） 上網(wǎng)卡撥號(hào)上網(wǎng) （寬帶網(wǎng)） （一線通） 轉(zhuǎn)化率 85 48 62 29 20 32 87 9 44 17 20 轉(zhuǎn)化率 85 100 70 88 91 基數(shù) =上網(wǎng)被訪者 42 管理好消費(fèi)者對上網(wǎng)速迅的滿意度是數(shù)據(jù)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 (非常滿意 /滿意百分比 ) 對速度的滿意程度 對速度的滿意程度 網(wǎng)民總體 重度用戶 38554655基數(shù)使用者 使用者 43 激勵(lì)初次使用和培育消費(fèi)習(xí)慣是發(fā)展信息業(yè)務(wù)的途徑 產(chǎn)品認(rèn)知 (百分比 ) 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 信息查詢（如 168） 6438313214725126熱線服務(wù) 股票查詢 /委托 轉(zhuǎn)化率 85 48 62 29 20 32 50 37 23 轉(zhuǎn)化率 78 86 86 基數(shù) =總體 44 擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知是提高目前增值服務(wù)用戶基數(shù)的重要手段 產(chǎn)品認(rèn)知 （百分比） 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 來電顯示 884239282520201916111032126732331013010673233101呼叫轉(zhuǎn)移 鬧鐘 免打擾 遇忙記憶呼叫 三方通話 轉(zhuǎn)化率 轉(zhuǎn)化率 36 基數(shù) =總體 29 15 25 12 10 15 16 10 6 0 94 83 100 100 100 100 100 100 100 100 0 呼叫等待 呼出限制 縮位撥號(hào) 追查惡意呼叫 遇忙回叫 45 增值服務(wù)的拓展空間在于針對不同細(xì)分市場開發(fā)實(shí)用性的產(chǎn)品 認(rèn)為不需要比例排序 認(rèn)為不實(shí)用 可替代 遇忙回叫 鬧鐘 三方通話 遇忙記憶回叫 查惡意呼叫 免打擾 呼叫轉(zhuǎn)移 呼叫等待 呼叫限制 縮位拔號(hào) 來電顯示 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 遇忙回叫 /遇忙記憶回叫 鬧鐘 免打擾 /查惡意呼叫 /呼出限制 /呼叫轉(zhuǎn)移 縮位拔號(hào) 呼叫等待 /來電顯示 1 2 3 4 5 鬧鐘 遇忙記憶回叫 /縮位拔號(hào) 來電顯示 免打擾 /遇忙回叫 三方通話 /呼出限制 呼叫等待 /呼叫轉(zhuǎn)移 1 2 3 4 5 6 大部分增值服務(wù)對大部分消費(fèi)者來說很不實(shí)用 基數(shù)＝ 所有知道某項(xiàng)服務(wù)而不使用的人 46 在不同的產(chǎn)品發(fā)育階段，營銷和市場細(xì)分的側(cè)重也是不同的 階段 1 階段 2 階段 3 階段 4 階段 5 產(chǎn)品 /服務(wù)的滲透率 潛在需求 尋找新市場 替代品 障礙 可視電話 未發(fā)育的需求 滿足大范圍的市場需求 早期使用戶 /跟隨者 三方通話 情形 營銷重點(diǎn) 細(xì)分重點(diǎn) 舉例 細(xì)分市場開始出現(xiàn) 通過有別于贏得市場 行為 需求 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 市場細(xì)分日異明顯 確立明確的目標(biāo)細(xì)分市場 需求 卡業(yè)務(wù)，長途業(yè)務(wù) 細(xì)分市場格局落定 尋找下一個(gè)好主意 替代品 通話業(yè)務(wù) 47 中國電信應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者類型和產(chǎn)品類型合理化設(shè)計(jì)傳播媒介組合，以期達(dá)到更好的效果 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品 各種電話卡 (200/300) 各種增值服務(wù) 信息服務(wù)產(chǎn)品 上網(wǎng)產(chǎn)品 小靈通 親戚朋友 銷售 促銷 店內(nèi)宣傳 戶外廣告 電臺(tái) 報(bào)紙 電視 36 2135% 1220% 目前消費(fèi)者了解電信產(chǎn)品的主要渠道是通過親朋口傳和大眾傳媒，前者低效，后者昂貴 48 主要內(nèi)容 182。 市場細(xì)分是營銷成功的核心 182。 市場細(xì)分的流程與方法 182。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。 本次市場細(xì)分研究的成果匯報(bào) 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) 中小企業(yè)座談會(huì)主