【文章內(nèi)容簡介】 輕度使用、中度使用、重度使用 品牌忠誠情況 堅定的忠誠者： A、 A、 A、 A、 A 中度忠誠者： A、 B、 A、 B、 A 、 B 轉(zhuǎn)移型忠誠者： A、 A、 A、 B、 B 、 B 多變者： A、 B、 C、 D、 E 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202312 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202312 籃筐開始嫉妒你的嘴巴了 . 享受 12碼球砸到喉嚨的快感 . 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202312 案例分析 米勒啤酒公司的市場細(xì)分 首先，米勒公司在做出營銷決策前，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，根據(jù)對啤酒飲用程度的不同，可將消費者分為兩類：一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者，而且其飲用量是輕度飲用者的八倍。 他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視 3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標(biāo)市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202312 案例分析 米勒啤酒公司的市場細(xì)分 改變原先在消費者心中“價高質(zhì)優(yōu)的精品啤酒”形象。將其消費人群從原先的婦女及社會高收入者轉(zhuǎn)向了“真正愛喝啤酒”的中低收入者。 重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中除險的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202312 公司開發(fā)出了“海雷夫”（ ）、淡啤（ “萊特”， ） 和“老溫伯”（ ）三個不同的品牌分別針對重度使用者、對健 康很敏感的客戶群和高檔啤酒三塊市場。 1978 年，“海雷夫”的年銷量達 2023 萬箱，僅次于 公司 的“百威”（ ）， 1980 年，米勒公司的在美國的市場份 額上升到了第二位，這個記錄一直保持到現(xiàn)在。 米勒公司被稱為“世紀(jì)口味”的同時，也被譽為在啤酒營銷上最 有創(chuàng)新精神的公司。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202312 問題： 試分析米勒公司依據(jù)哪些變量進行“啤酒市場”細(xì)分？ 根據(jù)對啤酒飲用程度的不同，將消費者分為兩類：一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者。然后，根據(jù)啤酒熱度的高低，劃分出高熱度啤酒市場和低熱度啤酒市場。 結(jié)合上述實例，說說市場細(xì)分的作用？ 通過市場細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會，開拓新市場，擴大市場占有率，米勒公司通過市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)重度飲用者、低熱度啤酒市場，并成功進入，擴大了市場占有率；有利于集中企業(yè)資源，取得最佳營銷效果；有利于制定和調(diào)整營銷方案，揚長避短，增強企業(yè)應(yīng)變能力。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202312 后序 20 世紀(jì) 80 年代以來，經(jīng)濟發(fā)展迅猛，戰(zhàn)后嬰兒潮一代也到了法定能飲酒的年齡，美國啤酒市場的形式非常好。 但是進入 80 年代后期以后，美國針對醉酒法律提高了酒稅，消費者的健康意識不斷增強，造成了美國啤酒產(chǎn)量的增長慢了下來。 在這些壓力下，啤酒生產(chǎn)商開始越來越關(guān)注市場營銷策略、產(chǎn)品的創(chuàng)新、海外市場和利基市場的開拓以及消費者心理學(xué)和行為學(xué)的研究。如 公司和喜力公司就大力開拓亞洲和中國市場，而 公司甚至特別推出了針對同性戀消費者的廣告。米勒公司的塑料瓶裝啤酒就正是在這種情況下上市的。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202312 2023 2023 2023 2023 歷年銷售額 (億美元 ) 319 434 514 764 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202312 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202312 飄柔 柔順的秘訣 海飛絲 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 潘婷 含維他命原 B5，加倍強韌 沙宣 專業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩，來自你的風(fēng)采） 伊卡璐 草本精華，植物護發(fā) 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202312 表 71：洗滌劑產(chǎn)品定位 （汰漬） , % （奇爾） % （波德） % （格尼） % （時代） % （達詩） % 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202312 使用頻率細(xì)分 ?根據(jù)購買或消費數(shù)量劃分市場 ,通常將顧客分為： ? , , , , , ?使?fàn)I銷人員能專注于 ——80/20規(guī)則。 ?便于為不同的細(xì)分市場開發(fā)出多種營銷組合。 根據(jù)目標(biāo)需要，營銷人員可以對 , , , 甚至進行針對性營銷 —— 讓 “老鳥”消費更多（推出新品牌），把變成，培養(yǎng)、“菜鳥”（因為其它公司不重視）。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202312 品牌忠誠細(xì)分 含義 :根據(jù)消費者對某種品牌、商店、 產(chǎn)品的忠誠程度進行細(xì)分 忠誠度類型 表現(xiàn) 營銷對策 堅定的忠誠者 用俱樂部制等辦法保持老顧客 中度忠誠者 分析競爭者的分布，競爭者的營銷策略 轉(zhuǎn)移型忠誠者 了解本企業(yè)營銷工作的弱點 非忠誠者 使用有力的促銷手段吸引他們 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202312 （六）市場細(xì)分的方法 ? 單一因素法 ( ) 選用一個因素 ， 進行市場細(xì)分 。 比如 ，玩具市場按年齡劃分 。 嬰幼兒 學(xué)齡前兒童 學(xué)齡兒童 少年 成人 玩具市場 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202312 服裝市場 中青年服裝 老年服裝 兒童服裝 城市 鄉(xiāng)村 低收入 中收入 高收入 高檔裝 中檔裝 低檔裝 示例： 216。系列因素法 ( ) 運用兩個或兩個以上因素細(xì)分市場，依據(jù)一定順序，由粗到細(xì)，逐層展開，每下一步的細(xì)分，均在上一步選定的子市場中進行，細(xì)分的過程，其實也就是比較、選擇目標(biāo)市場的過程。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202312 ?? 綜合因素法 ( ) ?運用兩個以上因素 ， 同時從多個角度進行市場細(xì)分 。 比如 ， 依據(jù)年齡 ， 收入 ， 家庭規(guī)模三個因素劃分轎車市場 。 它適宜消費者需求差別情況較為復(fù)雜 ， 要從多方面去分析 、 認(rèn)識的場合 。 2535 3650 5165 〉 65 家庭人口 12人 34人