市場細分的方法與技術(shù)(編輯修改稿)
2025-01-26 22:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 營銷策略。 新聞傳播學(xué)院 10 Journalism Communication School 市場細分的代價 ? 市場細分必須收集大量的信息和作深入的多變量統(tǒng)計分析才能有效的、準(zhǔn)確地劃分市場。 ? 市場細分對于市場研究項目來講是費用較高的。 ? 一般采用面訪和電話調(diào)查，調(diào)查問卷的訪問時間較長，一般超過 30分鐘。 ? 雖然費用較高，但是市場的變化又是使瞬息萬變的，沒有一種市場細分方案能夠長期的保持不變。 ? 細分后的得到的市場信息，企業(yè)需要不斷的調(diào)整，開發(fā)新的市場，重新制定營銷計劃，增強競爭能力，獲得更大的利潤。 ? 市場研究不可能代替企業(yè)完成這些目標(biāo)。 新聞傳播學(xué)院 11 Journalism Communication School 完整市場細分和定位研究的過程 ? 確認市場細分的標(biāo)準(zhǔn) ? 了解各個細分市場的表現(xiàn)和背景情況 市場細分 目標(biāo)市場 ?確定細分市場的選擇標(biāo)準(zhǔn) ?選擇目標(biāo)市場 市場定位 ?制定每個目標(biāo)市場的定位 ?制定每個目標(biāo)市場的營銷組合 新聞傳播學(xué)院 12 Journalism Communication School 細分標(biāo)準(zhǔn) 大區(qū) 城市級別 城鄉(xiāng) . . . 收入 年齡 性別 教育程度 . . . 購買動機 用途 . . . 價值觀 生活態(tài)度 . . . 自然屬性 人文特征 態(tài)度 心理特征 購買品牌 購買時間 價格 . . . 行為特征 事前分類標(biāo)準(zhǔn) 事后分類標(biāo)準(zhǔn) 新聞傳播學(xué)院 13 Journalism Communication School 細分標(biāo)準(zhǔn)的確定 ? 首先需要與客戶進行深入的溝通，清楚客戶既定的市場目標(biāo)，這直接影響著細分標(biāo)準(zhǔn)的選擇和進行市場細分的結(jié)果。 ? 事前細分只要依據(jù)一些確定的指標(biāo)，基本上使用的是當(dāng)前存在的較為顯著的細分標(biāo)準(zhǔn)，這一般可以根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗分辨出來。它是一種比較直接有效的方法，技術(shù)上的處理也比較簡單，只需要進行簡單的交叉分析就可以明確不同人群的特征。 ? 但如果市場已經(jīng)無法通過簡單的分類來識別，則需要考慮通過用戶對產(chǎn)品的態(tài)度、甚至是用戶的心理特征進行分類，即事后細分。事后細分比較復(fù)雜，需要進行前期深入的定性研究以確認有效的細分方向，并提煉出方向性的功能句，作為定量研究中的測量的依據(jù)。 ? 可以說，上面提到的任何一個方面都可以作為分類的標(biāo)準(zhǔn)，甚至可以同時使用幾項指標(biāo)進行細分，或者進行多層次的細分。在實際應(yīng)用中，可以靈活掌握。 事前細分的方法較為常用，案例分析主要介紹事后細分。 新聞傳播學(xué)院 14 Journalism Communication School 在因子分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)聚類分析將受訪者分成不同的組 . 描述細分市場用戶特征 ? 用戶自然屬性 ? 人文特征 ? 行為特征 ? 對產(chǎn)品的態(tài)度 ? 心理特征 細分受訪者 所
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