市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-02-07 23:43 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 用 1. 有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)； 2. 有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把市場(chǎng)做大。 3. 如：濟(jì)南洗衣機(jī)廠的“滾筒式洗衣機(jī)”，讓“小鴨 圣吉奧”打敗了市場(chǎng)的霸主“小天鵝”、“全羚”和“榮事達(dá)”等名牌； 3. 可使企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場(chǎng)； 4. 有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略； 5. 從社會(huì)效益看，市場(chǎng)細(xì)分使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者形式多樣、不斷變化的需求，使消費(fèi)者在市場(chǎng)上有更多的選擇，買到更稱心的商品和服務(wù)。 ? 三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)鍵。一般來說，生活消費(fèi)品可選擇地理位置、人文、心理和消費(fèi)行為四個(gè)細(xì)分變量作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 地理細(xì)分 — 靜態(tài)因素 具體變量包括：國(guó)家、地區(qū)、 氣候 、人口密度、城市規(guī)模、農(nóng)村等。 引例 ： 廣東一家知名的藤編家具公司的產(chǎn)品在南方暢銷不衰，而在北方總打不開市場(chǎng)。公司為此展開調(diào)查，因?yàn)閷?duì)天然材質(zhì)產(chǎn)品的喜愛南北地區(qū)消費(fèi)者并無多大的差距，到底是什么原因?qū)е逻@種市場(chǎng)狀況呢？經(jīng)過調(diào)查，原來是因兩地的氣候差異所致。北方氣候非常干燥，藤具固然美觀大方，但因干燥而易裂，因此產(chǎn)品滯銷。該公司調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不在北方投入過多的推廣費(fèi)用。 人口細(xì)分 — 具體變量包括： 年齡 ：幼兒、兒童、青少年、中青年、老年人 性別 ：男、 女 家庭規(guī)模 ：家庭人口數(shù) 家庭生命周期 ：?jiǎn)紊?、新婚、滿巢、鰥寡 收入 ：高收入、中等收入、低收入 教育水平 ：大專以上、大專、高中、初中以下 民族 ：漢、滿、回、藏等 宗教 社會(huì)階層 等 ? 引例： 性別 女性社會(huì)地位的提高，使各行各業(yè)越來越關(guān)注女性在商品的選購(gòu)決策中所起的巨大影響作用。 以汽車行業(yè)為例，面對(duì)汽車市場(chǎng)女性消費(fèi)者日益增加這一發(fā)展趨勢(shì)，汽車營(yíng)銷人員分析指出：“賣給女性與賣給男性的汽車，本質(zhì)上講應(yīng)沒有什么區(qū)別，只是一些男女間的微妙差別導(dǎo)致了不同。與男性相比，女性更關(guān)心安全和注重外觀?！? 根據(jù)這些情況，汽車制造商設(shè)計(jì)了更適于女性駕駛的車型，具體表現(xiàn)在：行李箱更易開啟，座位更易調(diào)整，安全帶更舒適、造型更美觀、色澤更靚麗。 東風(fēng)標(biāo)致 奇瑞 ? 心理細(xì)分 心理變量：社會(huì)階層、生活方式、性格等 資料： 對(duì)英國(guó)化妝品市場(chǎng)的生活方式細(xì)分 一項(xiàng)對(duì)英國(guó)婦女化妝品市場(chǎng)的生活方式研究，分析重點(diǎn)集中于外部、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)和健康。根據(jù)消費(fèi)者在這四個(gè)領(lǐng)域的態(tài)度和價(jià)值觀，將這些婦女分為六個(gè)組。這六組分別為：自我意識(shí)型、時(shí)尚導(dǎo)向型、綠色美人型、不在乎型、良心受挫型、衣冠不整型。分析表明，各個(gè)組在產(chǎn)品使用、購(gòu)物行為、媒體使用模式和人口統(tǒng)計(jì)特征方面存在顯著差異。而僅用人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分所得到的結(jié)果遠(yuǎn)沒有如此豐富和有價(jià)值。 類型 生活方式特征 化妝品使用指數(shù) 口紅使用指數(shù) 自我意識(shí)型 關(guān)心外表、時(shí)尚，注意鍛煉 162 188 時(shí)尚導(dǎo)向型 關(guān)心時(shí)尚和外表，對(duì)鍛煉和 體育不太關(guān)注 147 166 綠色美人型 關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)和健康，較少 關(guān)心外表 95 76 不在乎型 對(duì)健康和外表持中立態(tài)度 82 81 良心受挫型 沒有時(shí)間從事“自我實(shí)現(xiàn)”， 忙于應(yīng)付家庭事務(wù) 68 59 衣冠不整型 對(duì)時(shí)尚漠不關(guān)心，對(duì)運(yùn)動(dòng)不 感興趣，穿著講究舒服 37 19 ? 行為細(xì)分 具體變量 購(gòu)買時(shí)機(jī)變量 —規(guī)則購(gòu)買或不規(guī)則購(gòu)買、平常購(gòu)買或節(jié)日購(gòu)買 利益偏好變量 —追求品質(zhì)、價(jià)格、售后服務(wù)等 使用狀況 —從未用過、曾經(jīng)用過、初次使用、經(jīng)常使用 使用頻率 —少量使用、中量使用、大量使用 品牌忠誠(chéng)程度 —絕對(duì)忠誠(chéng)、適度忠誠(chéng)、不在乎 ? 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)雖然有上述幾種形式，但并不意味著企業(yè)單獨(dú)地一一加以運(yùn)用。在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，用做細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)往往是上述各類因素中多種具體變量的組合運(yùn)用。 ? 例如： 某服裝公司通過 7個(gè)變量組合進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的過程，其中只要某一個(gè)變量發(fā)生改變，就會(huì)形成一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)。 ? 年齡 性別 文化 職業(yè) 收入 地區(qū) 購(gòu)買心理 ? 青年 男 小學(xué) 工人 低 華北 求廉 ? 中年 女 中學(xué) 教師 中下 華東 求新 ? 老年 大學(xué) 演員 中 中南 求名 ? 研究生 公務(wù)員 中上 西南 ? 企業(yè)高管 高 西北 企業(yè)選擇那些變量作為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)，應(yīng)視具體情況而定，切勿生搬硬套，人云亦云。 ? 四、市場(chǎng)細(xì)分的原則 1. 可衡量性原則 2. 殷實(shí)性原則 — 保證一定的市場(chǎng)占有率和銷售量 3. 相對(duì)穩(wěn)定原則 ? 五、如何評(píng)估和選擇目標(biāo)
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