【文章內(nèi)容簡介】 人口社會文化因素 從衛(wèi)生經(jīng)濟學(xué)角度來看，在影響衛(wèi)生服務(wù)需求因素中，人口社會文化因素包括許多方面，如人口的數(shù)量、人日年齡別構(gòu)成、性別、受教育年限、住房條件等。而當(dāng)前我國人日的增長及老齡化是醫(yī)藥市場需求增長的重要因素，這一因素將平穩(wěn)支持2002年中國醫(yī)藥市場需求的增長。 我國人口多， 2002年將達到13． 02億。隨著人口的增多，全年用藥量及用藥總額大幅度增長。 老年化進程加速。老年人口約以每年3．2％。的速度增長，預(yù)計到2005年老年人日將達1．6億人。老年人群是最需要醫(yī)療衛(wèi)生呵護的特殊人群，也是消耗醫(yī)藥衛(wèi)生資源最多的人群，據(jù)統(tǒng)計老年人藥品的消費將占藥品總消費的50％以上。許多令人棘手的醫(yī)學(xué)難題都集中在老年人群，特別是心腦血管疾病、糖尿病、老年性癡呆、骨質(zhì)疏松、帕金森氏等疾患，都急需更確切、更有效、更少毒副作用的新方法、新途徑、新藥品。合成藥物帶來毒副作用大，而中醫(yī)中藥、天然藥等傳統(tǒng)藥物療法則作用緩和，特別是對多臟器慢性疾病的老年人群更是理想藥物。同仁堂的主打產(chǎn)品六味地黃丸、牛黃清心丸、國公酒等正好適應(yīng)于老年人的常見病和多發(fā)病，自然是老年朋友們的首洗產(chǎn)品。 城鎮(zhèn)化的發(fā)展也將增加對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求?！笆濉逼趩枺磕昙s增加1000萬城鎮(zhèn)人口，目的我國城市人均藥品消費與農(nóng)村人均藥品消費水平比約為7：1。城鎮(zhèn)化快節(jié)奏的生活方式?jīng)Q定了對于衛(wèi)生服務(wù)的需求將是達到時問成本最低、療效最好，故中成藥是其首選產(chǎn)品。而北京同仁堂的產(chǎn)品正好符合上述標(biāo)準(zhǔn)，因此需求量不斷增大。 可見人口的自然增長、人口老齡化社會的形成及城鎮(zhèn)化的發(fā)展，使北京同仁堂中藥市場需求將保持增長趨勢。 疾病譜和醫(yī)學(xué)模式的改變對衛(wèi)生服務(wù)需求的影響 人類生活條件、生存環(huán)境的變化，使人類身心疾病增加，現(xiàn)代疾病對人類的威脅正在或己經(jīng)取代了以往的傳染性疾病，人類的醫(yī)學(xué)模式已經(jīng)出“生物醫(yī)學(xué)”向“生理一心理一社會醫(yī)學(xué)”轉(zhuǎn)變。因此，對醫(yī)療模式也提出了新的要求，出單純的疾病治療轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)防、保健、治療?？祻?fù)相結(jié)合的模式，各種替代醫(yī)學(xué)和傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)發(fā)揮著越來越大的作用。此外，由于化學(xué)藥物毒副作用大，容易產(chǎn)生抗藥性，對一些世界性的疑難病癥力不從心且使藥源性疾患增多，已很難滿足人們?nèi)找嫣岣叩慕】敌枨?，而在人類“回歸自然”的潮流中，天然藥物由于毒副作用小，越來越受到人們的青睞。同仁堂這個具有331年悠久歷史的中藥老店，其藥品以天然的優(yōu)勢及特有的功效，滿足了人們疾病譜和醫(yī)療模式的要求。例如針對女性朋友的婦科常見病用藥烏雞白鳳丸，針對老年朋友的常見病多發(fā)病用藥六味地黃九，集預(yù)防、保健、治療、康復(fù)于一身，滿足了疾病譜和醫(yī)學(xué)模式的改變，故需求量大大增加。 時間價值對衛(wèi)生服務(wù)需求的影響 影響衛(wèi)生服務(wù)需求一個很重要的因素是時間價值。消費者的時間可以被認(rèn)為是對生產(chǎn)物品和服務(wù)的投入。因為疾病時間具有機會成本，時間是有限的，應(yīng)當(dāng)被視為消費者的有限資源之一。在衛(wèi)生服務(wù)方面，許多時間被用在就診往返途中及候診室等待之中，因此，若某種服務(wù)利用的時間成本占較大比例時，預(yù)測的需求價格彈性系數(shù)就會較小。故低時間成本的人比高時間成本的人更有可能接受衛(wèi)生服務(wù)。在免費或基本免費的衛(wèi)生服務(wù)體制下（如我國的公費、勞保制度），對消費者來說，貨幣價格較低，而時間成本就可能在這種衛(wèi)生服務(wù)中占較大比例。 同仁堂十大品種大都為中成藥制劑，對于消費者而占，服用方便，無需煎藥，大大節(jié)省了消費者的時間。對于衛(wèi)生服務(wù)提供者而言，醫(yī)生在提供衛(wèi)生服務(wù)時，無需開中藥處方，只需開中成藥同樣可以大大減少開藥時問。因此，對于供求雙方的時間價值都有了較大的提高。 再者，非處方藥物（OTC： Over The Counter）的出現(xiàn)大大節(jié)省了消費者的就診往返及候診室等待時問，降低了時間成本。所以，越來越多的城鄉(xiāng)消費者，特別是城市工薪階層消費者，都喜歡自己購買非處方藥，故被選入OTC的中成藥品種潛力巨大。北京同仁堂十大品種中非處方藥占了四種：烏雞白鳳龍、味地黃丸、國公酒、感冒清熱沖劑，其適應(yīng)癥均為常見病，適用于廣大消費者，同時又為廣大消費者大大降低了時間成本。 衛(wèi)生服務(wù)供給者 在非衛(wèi)生服務(wù)市場中，具有不同知識程度的消費者，可以挑選他們所希望的物品或服務(wù)，但是在衛(wèi)生服務(wù)方面，患者對衛(wèi)生服務(wù)的消費是由醫(yī)生來決定的。醫(yī)生在提供衛(wèi)生服務(wù)時，不僅考慮到患者的利益，同時也會考慮到自己的利益。因此，在一定條件下可以誘導(dǎo)消費者消費某種衛(wèi)生服務(wù)，產(chǎn)生誘導(dǎo)需求的現(xiàn)象。同仁堂的大多數(shù)產(chǎn)品為百年歷史的名牌產(chǎn)品，一些醫(yī)生為提高自己的聲譽，臨床用藥也選擇療效好而價格適中的名優(yōu)品種。同時經(jīng)銷商重視品牌發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)銷名優(yōu)產(chǎn)品是其首選。因此，供給者拉動了同仁堂產(chǎn)品銷售的擴大，從而產(chǎn)生了需求量急劇增加的現(xiàn)象。 醫(yī)療保險制度 2001年國家加大醫(yī)療保險制度改革的力度，到年底90％以上地、市實現(xiàn)城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度，覆蓋人數(shù)達5000萬人，這對2002年醫(yī)藥市場帶來較大的影響。醫(yī)保制度改革后，受個人醫(yī)療費用開支比例上升以及醫(yī)療保險目錄低價傾向的影響，國產(chǎn)藥特別是普藥比同品種的合資藥、進口藥獲得更大的市場空間。尤其被列入基本醫(yī)療保險藥品目錄的中成藥保持穩(wěn)定增長的趨勢。北京同仁堂的大部分藥品被列人基本醫(yī)療保險藥品目錄，故可由醫(yī)療保險支付，市場前景日益可觀，需求量增加。 政策的扶持 在“十五”期間（20012005年），中國全面啟動總投資近200億元的12個國家重大科技研發(fā)專項。其中一項就包括京城藥店老字號的同仁堂。同仁堂公司是中藥現(xiàn)代化最早的嘗試者，在保留傳統(tǒng)制藥工藝精華的同時，從1990年開始，同仁堂共投資數(shù)億元進行大規(guī)模的技術(shù)改造。相信在國家政策的扶持下和同仁堂公司的自身努力下，同仁堂的某些產(chǎn)品發(fā)展成大品種是必然的趨勢。 （二）內(nèi)部因素 內(nèi)部因素在國內(nèi)市場的表現(xiàn)——北京同仁堂占領(lǐng)中成藥市場 以同仁堂科技公司為例。同仁堂科技公司生產(chǎn)20個劑型，200多個品種的中成藥，并有豐富的己開發(fā)新產(chǎn)品和在開發(fā)新產(chǎn)品的儲備。主要銷售產(chǎn)品的劑型勺沖劑、水蜜丸劑、口服液劑、片劑及軟膠囊劑，主要銷售產(chǎn)品有烏雞白鳳丸、六味地黃丸、牛黃清心丸、大活絡(luò)丹、國公酒、感冒清熱沖劑、安富牛黃丸、皮膚病血毒丸、骨刺清痛液等。 ——北京同仁堂步入生物技術(shù)制藥領(lǐng)域 同仁堂作為具有330多年悠久歷史的中成藥生產(chǎn)和銷售的大型企業(yè)，在抓好主營業(yè)務(wù)的同時，結(jié)合北京市將生物醫(yī)藥作為重點發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，積極探索與國內(nèi)外的科研院所及企業(yè)通過各種方式進行合作，引進國內(nèi)外制藥行業(yè)的新咬術(shù)，不斷進行技術(shù)更新和改造，以提高自身的工藝、工裝水平，使之保持在國內(nèi)外中成藥生產(chǎn)的領(lǐng)先地位。2002年5月，北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司與香港麥爾海生物技術(shù)有限公司（WmdianormbiotCch Co．LTD）正式簽約，在北京合資開辦北京同仁堂麥爾海生物技術(shù)有限公司，進行生物藥品的開發(fā)和生產(chǎn)、經(jīng)營。這就意味著同仁堂步入生物技術(shù)制藥領(lǐng)域。 擴大外埠市場 為適應(yīng)日益激烈的藥品市場競爭需要，同仁堂科技發(fā)展公司建立了適應(yīng)市場變化的管理體制和運營機制。于2001年12月成立新產(chǎn)品分公司，在繼續(xù)擴大原有銷售市場的基礎(chǔ)上，開發(fā)新產(chǎn)品市場。 新產(chǎn)品公司下設(shè)經(jīng)營一部、二部、企劃部、綜合部、財會部五個部門，以新品種、新機制、新模式為經(jīng)營特色，秉承同仁堂傳統(tǒng)的“以德取義、以信取利”的經(jīng)營宗旨，致力于傳統(tǒng)中藥的現(xiàn)代化改造，及具有高科技含量、高文化附加值的新產(chǎn)品的市場推廣，以提高市場占有率，推動現(xiàn)代化中藥進入國際主流市場。 公司的業(yè)務(wù)以北京為中心，輻射全國，外埠現(xiàn)已建立起四大區(qū)域：華北區(qū)、東北區(qū)、華東區(qū)、華南區(qū)。為了更好地開展業(yè)務(wù)，在鄭州、長春、廣州等地建立了辦事處。 內(nèi)部因素在國外市場的表現(xiàn) 自80年代以來，華裔市場一直是同仁堂的主銷市場，隨著市場的變化，植物藥的使用人群正在向歐美市場發(fā)展，同時歐美等國家對中藥的藥政法規(guī)管理也日趨改善，因此，同仁堂采用了積極的市場戰(zhàn)略，在努力穩(wěn)定東南亞市場的同時，又積極拓展歐關(guān)市場，并積極調(diào)整出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)國際市場不斷變化的需要。 ——突出新產(chǎn)品的宣傳推介：在確保傳統(tǒng)出日品種銷售額穩(wěn)步增長的同時，通過多種途徑對新品種、新劑型進行大力宣傳，不斷培養(yǎng)新的增長點。 ——積極進行老產(chǎn)品的調(diào)整改進：為適應(yīng)各進日國要求，對療效好、潛力大的老產(chǎn)品從處方成分、包裝文字等方面積極進行調(diào)整改進，取得了較好的成績。 ——來方加工產(chǎn)品的大力培養(yǎng)：通過采用來方加工的方式，正在逐步培養(yǎng)一批有潛力的新增長點。 ——針對各進口國準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的不同，同仁堂產(chǎn)品采取了不同的進入方式：在美國、加拿大、澳大利亞等國家，主要以介于食品與藥品之間的保健品形式進入：而在香港、東南亞等國家和地區(qū)，主要以藥品的形式進入。 ——在海外市場尋求總代理商及一般代理商：通過海外代理商，分銷到藥店。診所、醫(yī)院、超市等進行銷售。目前，為了規(guī)范協(xié)調(diào)各市場，同仁堂在香港、印度尼西亞、馬來西亞等國家和地區(qū)設(shè)立了總代理商；在其它東南亞等國家和地區(qū)建立了一般代理商的銷售網(wǎng)絡(luò)。 ——大力開拓國際市場，實施“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略：在海外以各種合資合作方式建立自己的合資公司和藥店，進行直接銷售。目前同仁堂在海外已建立合資公司共5家，包括香港同仁堂、英國同仁堂、泰國同仁堂、澳大利亞同仁堂。美國同仁堂等，合資公司的建立提升了同仁堂在國際的企業(yè)形象及知名度，同時也促進了外貿(mào)的進一步發(fā)展。這些合資公司的開辦有以下共同特點：①公司均以“同仁堂”牌名作為無形資產(chǎn)的形式入股，在合資公司投資總額中占一定份額：②“同仁堂”牌名的無形資產(chǎn)，蘊涵在企業(yè)經(jīng)營的各個方面，最突出的表現(xiàn)就是技術(shù)的精湛與獨到之處，各合資公司的技術(shù)人員均由同仁堂公司選派，保證了同仁堂技術(shù)水平；③名醫(yī)名藥結(jié)合，合資公司有條件開設(shè)藥店，選派北京名老中醫(yī)作為坐堂醫(yī)生，為當(dāng)?shù)夭∪嗽\病，介紹并銷售同仁堂產(chǎn)品，使當(dāng)?shù)鼐用裨黾恿藢Α巴侍谩崩献痔柕恼J(rèn)識，提高了對北京同仁堂名醫(yī)名藥的信譽，起到了全方位的宣傳效應(yīng)；④各合資公司經(jīng)營的產(chǎn)品都是以貿(mào)易的方式從我公司進口的產(chǎn)品，擴大了同仁堂公司的出口創(chuàng)匯。 ——積極利用品牌優(yōu)勢：“同仁堂”作為中國馳名商標(biāo)譽滿海內(nèi)外，其品牌優(yōu)勢得天獨厚。目前，同仁堂商標(biāo)已參加了馬德里協(xié)約國和巴黎公約國的注冊，受到國際組織的保護。同仁堂的著名商標(biāo)己成為同仁堂集團不斷發(fā)展的特有優(yōu)勢，這為同仁堂在市場競爭中發(fā)揮整體優(yōu)勢、加快發(fā)展，創(chuàng)造了極為有利的條件。 （三）原料種植 正如回家藥品監(jiān)督管理局副局長杜德權(quán)所指出的，中醫(yī)藥的可持續(xù)發(fā)展，離不件中藥種植業(yè)，沒有中藥農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化，就不可能有中藥的現(xiàn)代化。中藥企業(yè)應(yīng)該高度重視培育種植基地，把中藥農(nóng)業(yè)作為“第一車間”，以豐富的藥用植物資源為基礎(chǔ)，通過規(guī)范種植，實現(xiàn)高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)，解決藥用植物的質(zhì)量穩(wěn)定問題。目前同仁堂計劃在內(nèi)地多個省份建立中藥材原料種植基地，以確保原料的質(zhì)量和供應(yīng)。 （四）安全有效 中藥盡管是“純天然藥物”，但部分中藥存在一定的毒副作用，《中藥大辭典》中載人有毒中藥495種，占該書收錄的中藥8．58％。甚至有專家認(rèn)為，中藥的療效和毒副作用是相互依存的。例如雷公藤制劑，毒副作用低的，療效也低，而療效高的，毒副作用往往也高，安全性與有效性都很不穩(wěn)定。這種療效和毒副作用形成的“雙刃劍”一直困擾著臨床應(yīng)用。 “同仁堂”不僅是中國最大的中成藥品牌之一，更是中國認(rèn)可的第一個“馳名商標(biāo)”品牌?！巴侍谩苯陙碇铝τ谕苿又兴幀F(xiàn)代化、國際化。經(jīng)北京市政府批準(zhǔn)，北京同仁堂股份有限公司（A股在上海上市）作為主要發(fā)起人組建“同仁堂科技”，目標(biāo)就是致力于將中藥推向國際醫(yī)藥市場。該公司將在遵從中藥特點的基礎(chǔ)上，按照國際普遍認(rèn)可的藥品標(biāo)準(zhǔn)，有計劃地對現(xiàn)有優(yōu)勢產(chǎn)品的藥效、毒理、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等開展研究，提升和確保中藥的安全性、有效性和可控性，使中藥逐漸以國際認(rèn)可的藥品身份進入國際藥品市場。目前，同仁堂共有7條主要生產(chǎn)線通過了國家藥品生產(chǎn)管理質(zhì)量規(guī)范即GMP標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證，同時“同仁堂科技”3條生產(chǎn)線己經(jīng)獲得了澳大利亞的GMP認(rèn)證，該公司正對3種新藥進行臨床試驗。2002年9月，同仁堂公司通過了歷時5天的“北京質(zhì)量先進企業(yè)”獎評審和澳大利亞TGA官員對GMP生產(chǎn)線的復(fù)檢工作?！氨本┵|(zhì)量先進企業(yè)”獎評審情況表明北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司積極與國際接軌，按照GMP的要求建立了完善的質(zhì)量體系，共有3個劑型五條生產(chǎn)線通過了GMP認(rèn)證，其中感冒清熱顆粒獲得了北京名牌產(chǎn)品稱號。 （五）營銷模式 在過去幾十年的營銷模式工作中，同仁堂一直采取的是“推銷”策略，推銷策略是生產(chǎn)廠商向批發(fā)商推銷——批發(fā)商向零售商推銷—一零售商向消費者推銷。在這種推銷策略的指導(dǎo)下，同仁堂運用代理商的模式銷售產(chǎn)品，以激勵經(jīng)銷商來提高銷售額。近些年來，同仁堂銷售額的不斷上升就是最好的體現(xiàn)。 然而市場競爭的加劇對同仁堂的營銷模式提出了更高的要求。同仁堂不僅要滿足市場需求，還要創(chuàng)造市場需要。同時，同仁堂還要實現(xiàn)兩個轉(zhuǎn)變：出單純的銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向通過產(chǎn)品銷售進一步在消費者中樹立同仁堂品牌和企業(yè)新形象；出單一、傳統(tǒng)的銷售部門的營銷向公司全員營銷轉(zhuǎn)變。在繼續(xù)發(fā)展、完善代理商機制的基礎(chǔ)上，將自營銷售終端融入進來，二者合一，取長補短，形成同仁堂的新營銷模式，必將拉動整個市場。 第三章 同仁堂的劑型及產(chǎn)品線分析 同仁堂集團擁有同仁堂股份有限公司和同仁堂科技有限公司兩個子公司。由于發(fā)展要求、背景和進程的不同，兩個公司實際上運用不同的市場戰(zhàn)略來參與競爭，保持優(yōu)勢地位，然而不同的市場戰(zhàn)略卻都瞄準(zhǔn)著相同的方向即以市場為導(dǎo)向。 隨著市場機制的日益完善，消費者逐漸成為市場的主宰。廠家生產(chǎn)什么，消費者就買什么的時代已經(jīng)過去；消費者的需求開始成為市場的指揮棒，引導(dǎo)著廠家和商家的步伐。如果想要在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須清楚所在市場的狀況和發(fā)展趨勢，了解消費者的需求和傾向，以及自身和其競爭對手在市場中所處的位置、采用的發(fā)展策略和制定的發(fā)展方向。 劑型變化是在一定意義上反映了市場變化趨勢，也是表征現(xiàn)代