【文章內(nèi)容簡介】 應價格質(zhì)量效應存貨效應（4）產(chǎn)品特點產(chǎn)品的種類標準化程度產(chǎn)品的易腐、易毀和季節(jié)性時尚性（5）競爭狀況（6）企業(yè)狀況企業(yè)的規(guī)模與實力企業(yè)的銷售渠道企業(yè)的信息溝通企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力企業(yè)定價的基本方法成本導向定價法競爭導向定價法需求導向定價法（1）成本導向定價法成本加成定價法 目標成本定價法 目標收益定價法 盈虧平衡定價法 成本加成定價法單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本（1+加成率）例如：一制造商固定成本是300000美元，單位變動成本是10美元，預計單位銷售量50000個，該制造商希望獲得20%的利潤加成，則加成價格是：單位成本 ＝ 單位變動成本 + 固定成本247。單位銷售量＝ 10+300000247。50000 ＝ 16 （美元） 加成價格 ＝ 單位成本（1+成本加成率）＝ 16（1+20%） ＝ （美元）由此可以看出，該制造商以每個商品20美元的價格銷售給經(jīng)銷商，如果該經(jīng)銷商希望獲得50%的利潤加成，則其售價為：加成價格 ＝ 單位成本（1+成本加成率）＝ （1+50%） ＝ （美元）目標成本定價法 目標成本定價法是以目標成本為基礎(chǔ)，加上預期的目標利潤和應繳納稅金來制定價格的方法。目標成本加成法的計算公式為：產(chǎn)品價格＝目標成本（l＋目標利潤率）247。（l稅率） 目標成本 ＝ 價格（l－稅率）247。（1＋目標利潤率） 目標利潤率 ＝ 預期目標總利潤 （目標成本目標銷售量l00%）目標收益定價法 目標收益定價法也稱為目標貢獻定價法、投資報酬定價法，這是一種制造業(yè)企業(yè)應用比較普遍的方法。這一方法的操作過程是：預測產(chǎn)銷量并估算總成本，按確定的成本利潤率估算目標利潤，估算總銷售收入并計算單位產(chǎn)品的目標價格。 盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法又稱收支平衡定價法。它是應用損益平衡原理進行的一種保本定價方法。如果企業(yè)把價格定在保本點價格上，則只能收回成本，不能盈利；若高于保本點定價便可獲利，獲利水平取決于高于保本點的距離；如低于保本定價點，企業(yè)無疑是虧損的。因此，也可以將盈虧平衡定價法理解為：它規(guī)定了在產(chǎn)量一定的情況下，什么價格是保證企業(yè)不虧本的最低下限價格。 （2）競爭導向定價法隨行就市定價法 密封投標定價法價值定價法（3）需求導向定價認知價值定價法 反向定價法 差別定價法價格策劃整體流程環(huán)境分析明確定價目標選擇定價方法制定價格方案價格方案的實施（1）環(huán)境分析成本與財務：產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)？與競爭者相比，成本的優(yōu)劣勢？對于這些優(yōu)劣勢是怎樣形成的？對于新產(chǎn)品，銷量應該達到多少才能回收成本？如果降價，銷量會如何變化？消費者或用戶：那些是潛在的消費者或用戶？如何滿足其需要？競爭對手：目前或潛在的能夠影響該市場盈利能力的競爭對手是誰？競爭對手的產(chǎn)品成本如何？競爭對手的定價目標、定價方法各是什么？競爭對手對公司的價格變動會做出什么樣的反應？競爭對手的反應和行動將如何影響公司的盈利和長期生存能力？其他與定價相關(guān)的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素：行業(yè)特點？定價的影響因素、政府限制等。（2）定價目標維持生存當期利潤最大化 當前收入最大化 銷售增長最大化 市場占有率最大化 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先（3）選擇定價方法成本導向定價法競爭導向定價法需求導向定價法（4）制定價格方案 這一步是對上述各步驟分析、評價和選擇所做的一個總結(jié)，一般以策劃方案文本的形式出現(xiàn)。雖然內(nèi)容不盡相同，但是文本的寫作格式與我們前面講過的營銷策劃書的格式基本相同。因為是在價格方面的策劃，所以價格方案要特別強調(diào)可操作性，對任務、負責人、時間和達到的目標要有明確的規(guī)定。 （5）價格方案的實施（含價格的變動與調(diào)整）在實施過程中，企業(yè)一方面要對方案實施的過程進行控制，另外一方面要根據(jù)定價環(huán)境可能會發(fā)生的變化進行價格調(diào)整。價格調(diào)整的原因即可能來自內(nèi)部，也可能來自外部。倘若企業(yè)利用自身產(chǎn)品或成本優(yōu)勢，主動對產(chǎn)品價格予以調(diào)整，成為主動調(diào)整價格。有時，價格調(diào)整是為了應付競爭者的挑戰(zhàn)。另外，當企業(yè)不愿直接調(diào)整價格時，可以通過產(chǎn)品來間接調(diào)整價格，如增加產(chǎn)品數(shù)量或減少產(chǎn)品數(shù)量。案例：格蘭仕的價格戰(zhàn)爭在微波爐市場上，格蘭仕素有“價格殺手”“價格屠夫”的稱號，通過多次降價，格蘭仕不斷搶占競爭對手的市場份額，格蘭仕的絕對低價不但是提高了市場占有率，同時對競爭對手形成強大的威懾力，最終成就了他在世界市場上的霸主地位。格蘭仕的前身是一家羽絨服廠，1991年實行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，進入微波爐行業(yè)。1996年，格蘭仕首次在全國范圍內(nèi)進行大規(guī)模的降價，降價幅度達45%，當時一些國外品牌的在華經(jīng)銷商還以為格蘭仕在清理積壓產(chǎn)品。案例：格蘭仕的價格戰(zhàn)爭等反應過來的時候，格蘭仕已經(jīng)占據(jù)了絕對的市場份額。自此以后，格蘭仕開始大幅調(diào)整價格，格蘭仕的降價策略是，要么不降價，要么就大幅度的降，所以，格蘭仕每次調(diào)整價格，其降價幅度都在20%上，有時甚至達到45%，格蘭仕如此高的降價幅度，不僅在消費者心中造成極大的震懾，而且先聲奪人，給競爭對手以極大的壓力；這也是格蘭仕降價成功的主要因素之一。其次，格蘭仕的降價策略多樣，每次都有所不同，有時是全面降價，案例：格蘭仕的價格戰(zhàn)爭有時是只調(diào)低一個規(guī)格，有時調(diào)整整個系列，同時，格蘭仕的降價伴隨著其他的營銷方式，尤其是促銷；再次，以階梯式降價的方式打擊競爭對手是格蘭仕價格策略的一個最明顯的特征，基本是企業(yè)規(guī)模上一個臺階，就降價一次，掃清市場上的散兵游勇，擴大自己的市場占有率；如：當規(guī)模達到120萬臺時，就將出廠價定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的成本價之下，當企業(yè)規(guī)模達到300萬臺時，就將出廠價定在規(guī)模為200萬臺的企業(yè)的成本價之下，格蘭仕利用這種方式，不但掃清市場，達到市場占有率70%的神話。 第七章產(chǎn)品一、產(chǎn)品二、產(chǎn)品策劃的主要內(nèi)容新產(chǎn)品開發(fā)策劃（1）新產(chǎn)品開發(fā)思路新產(chǎn)品開發(fā)步驟 產(chǎn)生創(chuàng)意篩選創(chuàng)意 概念形成概念測試及篩選新產(chǎn)品市場分析 新產(chǎn)品開發(fā) 市場試銷 商品化（新產(chǎn)品上市） 產(chǎn)生創(chuàng)意、篩選創(chuàng)意、概念形成、概念測試及篩選產(chǎn)品創(chuàng)意：一種構(gòu)想，是公司本身希望提供給市場的一個可能的產(chǎn)品設(shè)想。 產(chǎn)品概念：使用術(shù)語表述的產(chǎn)品的構(gòu)思。產(chǎn)品印象：產(chǎn)品印象：消費者得到的實際產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)意： 一個大的乳品企業(yè)欲開發(fā)一種與牛奶混合使用的粉狀混合物，將它加入牛奶能成為一種增加營養(yǎng)和味道的粥。這就是產(chǎn)品的創(chuàng)意。然而，消費者不會去購買創(chuàng)意，他們買的是產(chǎn)品印象。任何一種產(chǎn)品創(chuàng)意都可能轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。問題是：誰使用這種產(chǎn)品？這種產(chǎn)品主要益處是什么（口味、營養(yǎng)、提神、健身）？這種主要粉狀混合物的使用場合（早餐、點心、夜宵、晚餐）？根據(jù)這些問題，公司就會形成幾個產(chǎn)品概念：一種快速早餐，用于成年人快速補充營養(yǎng)且不需自己烹制。一種可口快餐品，是孩子們夜間學習提神。一種快速補品，適合于老年人疲倦時使用。每一個概念代表了一種產(chǎn)品印象的最終形成。假定快速早餐的概念看上去最佳，問題是，快速早餐必須與麥片、煎餅或其他產(chǎn)品進行競爭，那么公司下一步的工作就是概念測試及篩選。 概念測試需要和合適的目標消費者小組一起測試這些產(chǎn)品概念，然后收集消費者的反應。這些概念可以用符號或事物形式來表示。在這階段，通常用文字和圖形描述。如上述的快速早餐：我們將概念說明書呈現(xiàn)在消費者的面前：一種粉狀混合物，將它加入熱水能成為營養(yǎng)和美味的一種粥，使成年人早餐用，操作簡便他有三種：雞肉、雞蛋、大肉；裝成小包，每盒6包，每盒售價15元（產(chǎn)品印象）。消費者在看到這些信息后，我們可以要求他們回答一些問題，并根據(jù)這些問題確定該產(chǎn)品概念是否具有吸引力。新產(chǎn)品市場分析預測新產(chǎn)品的銷售情況市場銷售量成本、利潤盈虧平衡點未來可能達到的最高和最低銷售水平銷售穩(wěn)定性和生命周期長短新產(chǎn)品開發(fā)市場試銷 企業(yè)新產(chǎn)品與品牌、包裝和營銷組合策劃方案組合起來，小批量投入市場，以檢驗新產(chǎn)品的市場反應 商品化（新產(chǎn)品上市）產(chǎn)品定位策劃當企業(yè)確定了自己的目標市場以后，接下來要做的就是為自己的產(chǎn)品在目標市場上確定一個位置，市場定位是企業(yè)產(chǎn)品進入市場的切入點。如健力寶與體育結(jié)緣，以運動飲料定位，奠定國第一運動飲料的地位；“長虹”以民族品牌定位，“以產(chǎn)業(yè)報國，以民族昌盛為己任”，迎合了中眾的心聲。金利來是成功男士的象征，迪士尼是兒童的樂園；通用的雪佛蘭始終以大眾車的形象定位，而他的凱迪拉克則成了豪華車的代名詞。當眾多VCD廠家的“超強糾錯、數(shù)碼科技、全面兼容”讓消費者無所適從的時候，“萬寶路”所宣傳的自由、奔放、充滿氣息和力量的男子漢形象脫穎而出，選中了定位點，有了鮮明而獨到的市場定位，就能體現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的特色，使本企業(yè)從千千萬萬的企業(yè)中脫穎而出，贏得競爭優(yōu)勢。（1）定位方法利益定位：將產(chǎn)品的某些功能與消費者的利益相結(jié)合。利益定位可突出品牌個性，得到認可。情感定位：情感定位是利益品牌帶給消費者的情感體驗而進行定位的，他立足于激起消費者的聯(lián)想和共鳴。提示，情感是維持品牌忠誠的紐帶，有效地品牌建設(shè)需要人們的情感從而建立穩(wěn)固的關(guān)系。USP定位：（Unique selling proposition），“獨特的銷售賣點”。是在對產(chǎn)品和消費群進行研究的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品特點中尋找最符合消費者需要的、競爭對手欠缺的最為獨特的部分，并以此定位。（1）定位方法以商品使用者定位：將商品和使用者結(jié)合起來的一種方法。文化象征定位：比附定位：與競爭品牌的比較，借助競爭者之勢，襯托自身品牌。以競爭定位：（2）定位步驟明確潛在的競爭優(yōu)勢選擇相對的競爭優(yōu)勢顯示獨特的競爭優(yōu)勢案例：實木地板企業(yè)市場定位步驟 定位，不是去琢磨產(chǎn)品，而是去洞悉消費者心中的想法。要抓住消費者的心，必須去了解他們的思考模式，這是定位的前提。步驟一：明確潛在的競爭優(yōu)勢。目前實木地板最大的競爭對手其實是強化木地板和實木復合地板、竹木地板和軟木地板。強化木地板因為其在耐磨實用、花色繁多、資源利用和成本上的優(yōu)勢，銷量遠超實木地板。消費者對其最直觀的特點是低成本、高耐磨和多花色。實木復合地板最大的優(yōu)勢是相對資源消耗少、價格較低，同時產(chǎn)品有實木復合地板的部分特性，雖然實木地板原材料有限，成本偏高，但整塊板材是由天然木料制成，其環(huán)保舒適的自然特性是任何人工材料所無法比擬的。案例：實木地板企業(yè)市場定位步驟 步驟二：選擇相對的競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)量上，強化木地板老大的位置無法撼動。實木地板企業(yè)的定位就應該是不求最大，但求最好。實木地板價格較高但環(huán)保舒適，而城市特別是大城市居民的消費能力和環(huán)保意識較強，實木地板企業(yè)可以在條件合適的大城市發(fā)揮優(yōu)勢兵力進行集中營銷，打開局面后利用大城市人口多、物流、資金流的優(yōu)勢再向周邊地區(qū)擴散。通過營銷方案差異化突出自己的經(jīng)營特色，如產(chǎn)品差異（綠色環(huán)保、舒適自然、經(jīng)久耐用等）、服務差異（即時準確的送貨、儲運、裝卸、配送等）、形象差異（深入人心的品牌標志）。案例：實木地板企業(yè)市場定位步驟 步驟三：顯示獨特的競爭優(yōu)勢。以“優(yōu)質(zhì)高檔定位的實木地板企業(yè)，就必須推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、制定較高價格、通過高檔次中間商分銷。企業(yè)做出市場定位決策后，要與選定的目標市場進行有效地溝通，在高檔次媒體投放廣告，才能樹立持久而令人信服的優(yōu)質(zhì)形象，讓目標顧客群知道、了解并熟悉企業(yè)的市場定位。新產(chǎn)品上市策劃上市時機的選擇上市地點的選擇上市目標的確定上市方法的取舍產(chǎn)品組合策劃（1）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念（2）產(chǎn)品組合策劃思路擴大產(chǎn)品組合：開拓產(chǎn)品組合的寬度和深度縮減產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸：開拓低檔產(chǎn)品項目。向上延伸：開拓高檔產(chǎn)品項目。雙向延伸：產(chǎn)品品牌策劃品牌的基本概念及作用品牌策劃思路（1）品牌的概念品牌（Brand）——是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。