【正文】 司現(xiàn)有和未來的文化有哪些正面與負(fù)面的影響？公司內(nèi)部的權(quán)力斗爭會(huì)在哪些方面影響到我們的營銷活動(dòng)？其他功能部門是怎樣認(rèn)識營銷功能的重要性和地位的？重要的職位有可能在近期變化嗎？公司的營銷理念(如市場導(dǎo)向)怎樣影響我們的營銷活動(dòng)？公司注重長期還是短期計(jì)劃？對營銷活動(dòng)有怎樣的影響？企業(yè)的員工激勵(lì)方法有哪些正面或負(fù)面的影響？（五）SWOT分析 企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)劣勢機(jī)會(huì)威脅戰(zhàn)略選擇企業(yè)優(yōu)勢優(yōu)勢1或4：這一優(yōu)勢怎樣幫助我們滿足顧客需求？這一優(yōu)勢與競爭者相比如何？它能使我們的顧客認(rèn)為我們與競爭者不同，或優(yōu)于競爭者嗎？企業(yè)劣勢劣勢1或4： 公司戰(zhàn)略通過業(yè)務(wù)選擇，為企業(yè)劃定競爭范圍，經(jīng)營單位戰(zhàn)略則是在競爭范圍給定的前提下，確定自己的競爭對手，斌參照競爭對手確定自己的優(yōu)劣勢，決定采用的具體競爭方法。 企業(yè)績效遞增比例大體相同。或兼并那些資源比較雄厚但財(cái)務(wù)陷入困境的企業(yè)。收益率：到2010年，公司的毛利率要達(dá)到30%。維系顧客：在年末，公司將把顧客流失率控制在15%內(nèi)。產(chǎn)品開發(fā)：到2010年，公司將開發(fā)并推出四款新手機(jī)。（2）需求構(gòu)成 需求構(gòu)成指的是影響市場需求容量的基本要素的構(gòu)成。差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的營銷計(jì)劃。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 需求彈性大小通常用需求價(jià)格彈性系數(shù)來表示。50000 ＝ 16 （美元） 加成價(jià)格 ＝ 單位成本（1+成本加成率）＝ 16（1+20%） ＝ （美元）由此可以看出，該制造商以每個(gè)商品20美元的價(jià)格銷售給經(jīng)銷商，如果該經(jīng)銷商希望獲得50%的利潤加成，則其售價(jià)為：加成價(jià)格 ＝ 單位成本（1+成本加成率）＝ （1+50%） ＝ （美元）目標(biāo)成本定價(jià)法 目標(biāo)成本定價(jià)法是以目標(biāo)成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期的目標(biāo)利潤和應(yīng)繳納稅金來制定價(jià)格的方法。這一方法的操作過程是：預(yù)測產(chǎn)銷量并估算總成本，按確定的成本利潤率估算目標(biāo)利潤，估算總銷售收入并計(jì)算單位產(chǎn)品的目標(biāo)價(jià)格。因此，也可以將盈虧平衡定價(jià)法理解為：它規(guī)定了在產(chǎn)量一定的情況下，什么價(jià)格是保證企業(yè)不虧本的最低下限價(jià)格。因?yàn)槭窃趦r(jià)格方面的策劃，所以價(jià)格方案要特別強(qiáng)調(diào)可操作性，對任務(wù)、負(fù)責(zé)人、時(shí)間和達(dá)到的目標(biāo)要有明確的規(guī)定。有時(shí)，價(jià)格調(diào)整是為了應(yīng)付競爭者的挑戰(zhàn)。1996年，格蘭仕首次在全國范圍內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模的降價(jià)，降價(jià)幅度達(dá)45%，當(dāng)時(shí)一些國外品牌的在華經(jīng)銷商還以為格蘭仕在清理積壓產(chǎn)品。 第七章產(chǎn)品一、產(chǎn)品二、產(chǎn)品策劃的主要內(nèi)容新產(chǎn)品開發(fā)策劃（1）新產(chǎn)品開發(fā)思路新產(chǎn)品開發(fā)步驟 產(chǎn)生創(chuàng)意篩選創(chuàng)意 概念形成概念測試及篩選新產(chǎn)品市場分析 新產(chǎn)品開發(fā) 市場試銷 商品化（新產(chǎn)品上市） 產(chǎn)生創(chuàng)意、篩選創(chuàng)意、概念形成、概念測試及篩選產(chǎn)品創(chuàng)意：一種構(gòu)想，是公司本身希望提供給市場的一個(gè)可能的產(chǎn)品設(shè)想。這就是產(chǎn)品的創(chuàng)意。一種可口快餐品，是孩子們夜間學(xué)習(xí)提神。 概念測試需要和合適的目標(biāo)消費(fèi)者小組一起測試這些產(chǎn)品概念，然后收集消費(fèi)者的反應(yīng)。消費(fèi)者在看到這些信息后，我們可以要求他們回答一些問題，并根據(jù)這些問題確定該產(chǎn)品概念是否具有吸引力。當(dāng)眾多VCD廠家的“超強(qiáng)糾錯(cuò)、數(shù)碼科技、全面兼容”讓消費(fèi)者無所適從的時(shí)候，“萬寶路”所宣傳的自由、奔放、充滿氣息和力量的男子漢形象脫穎而出，選中了定位點(diǎn)，有了鮮明而獨(dú)到的市場定位，就能體現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的特色，使本企業(yè)從千千萬萬的企業(yè)中脫穎而出，贏得競爭優(yōu)勢。提示，情感是維持品牌忠誠的紐帶，有效地品牌建設(shè)需要人們的情感從而建立穩(wěn)固的關(guān)系。文化象征定位：比附定位：與競爭品牌的比較，借助競爭者之勢，襯托自身品牌。目前實(shí)木地板最大的競爭對手其實(shí)是強(qiáng)化木地板和實(shí)木復(fù)合地板、竹木地板和軟木地板。案例：實(shí)木地板企業(yè)市場定位步驟 步驟二：選擇相對的競爭優(yōu)勢。通過營銷方案差異化突出自己的經(jīng)營特色，如產(chǎn)品差異（綠色環(huán)保、舒適自然、經(jīng)久耐用等）、服務(wù)差異（即時(shí)準(zhǔn)確的送貨、儲(chǔ)運(yùn)、裝卸、配送等）、形象差異（深入人心的品牌標(biāo)志）。新產(chǎn)品上市策劃上市時(shí)機(jī)的選擇上市地點(diǎn)的選擇上市目標(biāo)的確定上市方法的取舍產(chǎn)品組合策劃（1）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念（2）產(chǎn)品組合策劃思路擴(kuò)大產(chǎn)品組合：開拓產(chǎn)品組合的寬度和深度縮減產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸：開拓低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。品牌代表了企業(yè)的個(gè)性特征，既有助于企業(yè)進(jìn)行推廣宣傳，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，又有助于消費(fèi)者識別、選購，從而促進(jìn)銷售，占領(lǐng)市場。品牌產(chǎn)品的零部件都注有品牌的標(biāo)志，其質(zhì)量水平和各項(xiàng)指標(biāo)是相同的，有利于產(chǎn)品的更換與維修。個(gè)別品牌的使用，可以為每種產(chǎn)品尋找最適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?，吸引消費(fèi)者購買。對所有的商品使用一個(gè)品牌。 使用副品牌：如海爾，冰箱王子系列、洗衣機(jī)小神童系列等。產(chǎn)品的生命周期是針對具體產(chǎn)品項(xiàng)目而言，而產(chǎn)品系列生命周期可以很長，相對而言，研究產(chǎn)品項(xiàng)目的生命周期更有營銷價(jià)值。采用這一戰(zhàn)略有三個(gè)條件必須滿足：潛在市場大部分人還沒有認(rèn)識到該產(chǎn)品知道該產(chǎn)品的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力付款公司面臨潛在競爭并想建立品牌偏好緩慢撇脂策略的適用條件高價(jià)格意味著盡可能多的回收每單位銷售中的毛利，低促銷是為了降低促銷費(fèi)用。 快速滲透策略的適用條件意味著最快的速度進(jìn)行市場滲透和高的市場份額。緩慢滲透策略的適用條件：低價(jià)格意味著市場的快速接受，低促銷意味著盡可能多的回收沒單位銷售中的毛利。成長期策劃思路：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加新產(chǎn)品的特色和花樣，開發(fā)產(chǎn)品的新用途。促銷開始改進(jìn)，廣告的目的從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者購買。營銷組合改進(jìn)：價(jià)格、分銷促銷等。第四、放棄策略：盡可能用利的方式處理他的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)?！〈鳡栍?jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”［2］摒棄庫存A、以信息代替存貨B、摒棄庫存的問題3 、與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟 A 、 與用戶結(jié)盟 B 、 與供應(yīng)商結(jié)盟 分銷渠道分銷渠道的含義分銷渠道的職能分銷渠道的類型（1）分銷渠道的含義市場營銷渠道（Marketing channels） ——配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。 密集分銷：利用盡可能多的分銷機(jī)構(gòu)，以求迅速將商品送到顧客手中。適用于生產(chǎn)商對中間商實(shí)行高的服務(wù)水平和技術(shù)的控制?；盍?8洗衣粉也因此走進(jìn)了千家萬戶。而在廣東一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。問題：從分銷渠道寬度的角度看，企業(yè)的分銷戰(zhàn)略有哪幾種？沙市日化開始采取的是哪一種戰(zhàn)略？為什么會(huì)出現(xiàn)問題？沙市日化最終決定采用的分銷渠道是哪一種？ 主要考慮的是哪些因素？分銷渠道策劃步驟分析消費(fèi)者的服務(wù)需求明確分銷渠道限制因素渠道規(guī)劃對主要渠道方案進(jìn)行評估選定渠道方案渠道的管理（1）分析消費(fèi)者的服務(wù)需求水平 所謂的顧客所需要的服務(wù)產(chǎn)出水平就是人們在購買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)想要和期望的服務(wù)的類型和水平。 中間機(jī)構(gòu)的類型： 案例 一家消費(fèi)電子產(chǎn)品公司決定利用其多余的生產(chǎn)能力生產(chǎn)汽車用調(diào)頻收音機(jī)，在分配渠道時(shí)，他有如下選擇：a、制造商市場：公司可以同一個(gè)或幾個(gè)汽車制造商簽訂合同，銷售他的收音機(jī)。中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目：公司必須確定每個(gè)渠道層次使用多少中間商，這時(shí)，有三種戰(zhàn)略可供選擇：密集型分銷、選擇性分銷、專營性分銷。 案例： 某家具制造商想進(jìn)入甘肅地區(qū)，現(xiàn)有兩種方案可供選擇：（1）聘用10名銷售代表，在蘭州組成一個(gè)銷售辦事處（2）在甘肅利用一家與零售商有廣泛聯(lián)系的銷售代理商，這家代理商擁有50多名銷售人員。（5）選定渠道方案（6）渠道管理渠道管理決策選擇分銷渠道的成員明確渠道成員的責(zé)任分銷渠道的合作與管理分銷渠道的沖突與管理激勵(lì)渠道成員評估渠道成員（1）選擇分銷渠道的成員廠家在選擇渠道成員時(shí)必須弄清楚4個(gè)問題：廠家是否真的需要分銷商？如果是，需要哪種類型的中間商？需要多少不同類型和相同類型的中間商？渠道成員的選擇要遵循什么樣的原則？擇渠道成員的原則信譽(yù)及形象良好財(cái)務(wù)狀況良好管理能力較強(qiáng)人員齊備倉庫能力較強(qiáng)售后服務(wù)是否有中間商來做？如果是，此中間商那個(gè)是否有能力提高良好的售后服務(wù)？該中間商是否在經(jīng)營其他商品？尤其是十分在經(jīng)營其競爭對手的商品？如果是，對企業(yè)的影響如何？市場覆蓋能力？（2）明確渠道成員的責(zé)任 為了取得成員之間的合作，進(jìn)行渠道成員之間的責(zé)任的規(guī)范設(shè)計(jì)是必需的，其中包括：員的培訓(xùn)、產(chǎn)品的庫存和運(yùn)輸、安裝、調(diào)試、維修、零配件的供應(yīng)、價(jià)格政策等。第七章 第四節(jié)促銷策略促銷及其促銷組合廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷促銷及其促銷組合促銷的含義、促銷工具（促銷組合）各促銷工具之間的優(yōu)缺點(diǎn)比較影響促銷組合的因素促銷策略（1）促銷的含義促銷（Promotion）： 是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。 （2）促銷組合（促銷工具）促銷組合：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。公共關(guān)系的主體：組織。銷售促進(jìn)的特點(diǎn)： 促銷效果顯著是特定時(shí)期的短期性促銷工具 是一種輔助性促銷方式 能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值 人員推銷人員推銷： 是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推 銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。 廣告媒體的種類及其特性報(bào)紙：報(bào)紙覆蓋面廣，深入到社會(huì)各階層，讀者廣泛而穩(wěn)定。雜志：雜志作為廣告媒體，其優(yōu)越性很明顯：雜志專業(yè)領(lǐng)域分布廣泛，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育、軍事等各方面，每種雜志都有特定的讀者群，因此雜志廣告目標(biāo)明確、宣傳針對性強(qiáng)。廣播：廣播是傳播信息最迅速、覆蓋面最廣的一種媒體，通過自然、簡潔、生動(dòng)的語言和音效效果來傳達(dá)商品信息。覆蓋面廣，沖擊力強(qiáng)、效果明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)：傳播廣泛、不受時(shí)空限制。在超過17萬戶工業(yè)企業(yè)中，有廣告費(fèi)用支出的企業(yè)是30566戶，%，；有研發(fā)投入的企業(yè)20284戶，%，戶均研發(fā)投入131萬元。三、在38個(gè)行業(yè)中，在投入總金額上名列第一。、 廣告宣傳力度僅次于醫(yī)藥行業(yè)。增加企業(yè)研費(fèi)用的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和企業(yè)的核心競爭力，配合適度的廣告宣傳，是工業(yè)企業(yè)發(fā)展的必由之路。 公共關(guān)系的工具： 媒介。 交際性公關(guān)：宴會(huì)、座談會(huì)、招待會(huì)等方式。 推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的 三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。 企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構(gòu)成理念識別系統(tǒng)行為識別系統(tǒng)視覺識別系統(tǒng)企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構(gòu)成理念識別系統(tǒng)行為識別系統(tǒng)視覺識別系統(tǒng)（1）理念識別系統(tǒng)理念識別系統(tǒng)（Mind Identity System）： 是一套揭 示企業(yè)目的和指導(dǎo)思想、凝聚企業(yè)全體員工向心 力的價(jià)值觀念。對內(nèi)包括專業(yè)訓(xùn)練、禮儀規(guī)范、作業(yè)制度、管理模式、人際溝通和組織經(jīng)營決策等；對外包括公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立、市場的開拓、營銷和廣告的策劃及宣傳等。 企業(yè)形象整體系統(tǒng)的策劃原則戰(zhàn)略性原則民族化原則個(gè)性化原則系統(tǒng)化原則創(chuàng)新性原則可操作性原則CIS的導(dǎo)入時(shí)機(jī)新公司成立或合并成企業(yè)集團(tuán)時(shí)企業(yè)周年紀(jì)念企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營范圍進(jìn)軍海外市場，邁向國際化經(jīng)營新產(chǎn)品開發(fā)與上市解決經(jīng)營危機(jī)，消除負(fù)面影響企業(yè)形象整體系統(tǒng)的導(dǎo)入理念識別系統(tǒng)的導(dǎo)入行為識別系統(tǒng)的導(dǎo)入視覺識別系統(tǒng)的導(dǎo)入（1）理念識別系統(tǒng)的導(dǎo)入：企業(yè)使命、企業(yè)經(jīng)營方向、企業(yè)經(jīng)營思想、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)經(jīng)營道德與企業(yè)信譽(yù)（2）企業(yè)行為識別系統(tǒng)的導(dǎo)入：企業(yè)管理制度、企業(yè)經(jīng)營管理行為、企業(yè)員工行為規(guī)范、企業(yè)員工的禮儀規(guī)范（3）企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的導(dǎo)入基本要素企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)吉祥物