【正文】 二節(jié) 營銷策劃的發(fā)展歷史及進程一、營銷策劃的發(fā)展歷史v 第一階段：啟蒙期，上世紀(jì)80年代到1993年。其形 式也主要是營銷的“金點子”、“創(chuàng)意”等，主要集中在廣告、 公關(guān)策劃方面。策劃與決策策劃：在信息分析的基礎(chǔ)上，提出備選方案，確定實施計劃、決策：是對現(xiàn)有的策略和方案的選擇和確定。劃：“劃”、“畫”，劃動和劃分之一，意即謀劃。今曹已擁百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與之爭鋒。今劉璋暗弱，民殷國富，而不知存恤，智能之士，思得明君?！缎聲^秦論》：深謀遠(yuǎn)慮，行軍用兵之道。決策之后也需要策劃的引導(dǎo)和協(xié)調(diào)。營銷策劃：企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進行超前規(guī)劃和設(shè)計，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動的具體行動措施。環(huán)境分析資料的來源：第一手資料的收集來源于市場調(diào)研、座談會、行業(yè)介紹會、訪談、實驗、觀察、問卷調(diào)查等第二手資料一半來自內(nèi)部資料，如公開刊物、年鑒、國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)、財務(wù)報表、經(jīng)營計劃、網(wǎng)絡(luò)、協(xié)會資料等。第三，對企業(yè)環(huán)境進行了分析，明確了PTAC公司手機的市場和競爭對手。營銷執(zhí)行與控制方法二、格式（一）摘要（二）外部環(huán)境分析競爭者分析經(jīng)濟增長和穩(wěn)定性法律因素技術(shù)環(huán)境與變化趨勢文化與時尚競爭者分析誰是我們的競爭者？特征（規(guī)模、成長率、盈利能力、戰(zhàn)略、目標(biāo)市場）？這些競爭者的優(yōu)劣勢的表現(xiàn)？競爭者的能力如何？如果我們的營銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)發(fā)生變化時，競爭者可能的反應(yīng)是什么？未來競爭格局會否發(fā)生變化？誰最有可能成為新的競爭者？經(jīng)濟增長和穩(wěn)定性分析一個國家或地區(qū)是什么樣的政治制度？領(lǐng)導(dǎo)人有什么偏好？會對企業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響？為了與政府保持良好的關(guān)系，我們都做了或正在做什么？有效果嗎？為什么？法律因素國際、國內(nèi)或地區(qū)有什么法律條文會影響我們的營銷活動？法律條文有哪些變動？是不是意味著我們要改變某些營銷行為？國際上一些協(xié)議對我們的國際營銷有什么影響？提供了什么機會與威脅？技術(shù)環(huán)境與變化趨勢技術(shù)變化對我們的顧客有什么影響？技術(shù)變化對我們的生產(chǎn)活動有什么影響？技術(shù)變化對我們的營銷活動(特別是分銷和促銷活動)有什么影響？技術(shù)進步會威脅到我們產(chǎn)品，使其過時嗎?文化與時尚社會的人口結(jié)構(gòu)和價值觀正在發(fā)生怎樣的變化？會對我們的產(chǎn)品、定價、分銷、促銷，以及人員產(chǎn)生怎樣的影響？在一個文化差異比較大的環(huán)境里，文化與時尚發(fā)生的變化對我們來講意味著什么問題或機會？一個社會對于我們所在的行業(yè)、我們的企業(yè)，以及我們的產(chǎn)品有什么態(tài)度？我們能改進其態(tài)度嗎？ 我們的顧客或某些社會團體能于涉我們的經(jīng)營活動嗎?如果能，怎樣干涉？我們應(yīng)該注意哪些道德問題？（三）顧客分析 誰是我們現(xiàn)有和潛在的顧客？1．他們的人口統(tǒng)計特征： （性別、年齡、收入、職業(yè)、教育程度、民族等） 現(xiàn)有的顧客： 潛在的顧客：2．地理特征：（地區(qū)、人口密度等） 現(xiàn)有的顧客： 潛在的顧客：3．心理與行為特征：態(tài)度、意愿、興趣、動機、生活方式 現(xiàn)有的顧客： 潛在的顧客；4．我們產(chǎn)品的購買者與使用者是否不同?5．都有誰會影響購買決策? （三）顧客分析顧客怎樣使用我們的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品被用來做什么？顧客的購買批量？主要顧客與一般顧客的區(qū)別？ 在使用我們的產(chǎn)品時．顧客需要使用輔助品嗎？在使用完了我們的產(chǎn)品以后，顧客做些什么？比如，他們會再利用我們的產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝嗎？（三）顧客分析我們的顧客在哪里購買我們的產(chǎn)品？1 、顧客從哪種類型的中間商購買？電子商務(wù)對我們產(chǎn)品的購買有影響嗎？未來會怎樣變化？顧客會增加無店鋪銷售方式的購買量嗎？ （三）顧客分析我們的顧客什么時候購買我們的產(chǎn)品？ 1 、顧客的購買有季節(jié)性差異嗎？促銷活動對于顧客消費我們產(chǎn)品的影響？ 影響我們產(chǎn)品購買與消費的情境因素？ （三）顧客分析我們的顧客為什么和怎樣選購我們的產(chǎn)品？ 1 ．我們或競爭者的產(chǎn)品給顧客帶來的利益？ 我們或競爭者的產(chǎn)品滿足消費者什么樣的需求？怎樣滿足？未來消費的期望會發(fā)生什么變化？在購買時，消費者怎樣支付貨款？ (三)顧客分析為什么潛在顧客還沒有購買我們的產(chǎn)品 1 、潛在顧客哪些基本需求我們的產(chǎn)品沒有滿足競爭者的產(chǎn)品有哪些些特點、利益或優(yōu)勢，使得潛在頤客選擇使用它們的產(chǎn)品？在分銷渠道、促銷和定價方面有哪些問題阻止?jié)撛陬櫩筒贿x擇我們的產(chǎn)品 ？有多大的可能性可以使?jié)撛陬櫩唾徺I我們的產(chǎn)品？ （四）內(nèi)部環(huán)境分析 營銷目標(biāo)與業(yè)績公司現(xiàn)有與未來的資源現(xiàn)有和未來的文化與組織結(jié)構(gòu)問提營銷目標(biāo)與業(yè)績什么是我們目前的營銷目標(biāo)？我們的營銷目標(biāo)與公司使命和公司目標(biāo)是否一致？為什么？我們的營銷目標(biāo)與營銷環(huán)境和顧客需求的變化是否一致？為什么？我們的營銷戰(zhàn)略在銷售額、市場占有率、盈利能力和溝通(如品牌認(rèn)知率和偏好)等目標(biāo)上的表現(xiàn)如何？最可能的原因是什么？與業(yè)內(nèi)競爭者相比如何？整個行業(yè)都在上升還是下降?公司現(xiàn)有與未來的資源1．公司現(xiàn)有的資源狀況如何? 財務(wù)： 資本： 人員： 經(jīng)驗： 與供應(yīng)商、顧客的關(guān)系：2．這些資源在近期會怎樣變化？會使企業(yè)更好還是更差？3．我們應(yīng)該怎樣利用或補救？現(xiàn)有和未來的文化與組織結(jié)構(gòu)問提 公司現(xiàn)有和未來的文化有哪些正面與負(fù)面的影響？公司內(nèi)部的權(quán)力斗爭會在哪些方面影響到我們的營銷活動？其他功能部門是怎樣認(rèn)識營銷功能的重要性和地位的？重要的職位有可能在近期變化嗎？公司的營銷理念(如市場導(dǎo)向)怎樣影響我們的營銷活動？公司注重長期還是短期計劃？對營銷活動有怎樣的影響？企業(yè)的員工激勵方法有哪些正面或負(fù)面的影響？（五）SWOT分析 企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)劣勢機會威脅戰(zhàn)略選擇企業(yè)優(yōu)勢優(yōu)勢1或4：這一優(yōu)勢怎樣幫助我們滿足顧客需求？這一優(yōu)勢與競爭者相比如何？它能使我們的顧客認(rèn)為我們與競爭者不同，或優(yōu)于競爭者嗎？企業(yè)劣勢劣勢1或4： 企業(yè)績效遞增比例大體相同。收益率：到2010年，公司的毛利率要達到30%。產(chǎn)品開發(fā)：到2010年，公司將開發(fā)并推出四款新手機。差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的營銷計劃。 需求彈性大小通常用需求價格彈性系數(shù)來表示。這一方法的操作過程是：預(yù)測產(chǎn)銷量并估算總成本，按確定的成本利潤率估算目標(biāo)利潤，估算總銷售收入并計算單位產(chǎn)品的目標(biāo)價格。因為是在價格方面的策劃，所以價格方案要特別強調(diào)可操作性，對任務(wù)、負(fù)責(zé)人、時間和達到的目標(biāo)要有明確的規(guī)定。1996年，格蘭仕首次在全國范圍內(nèi)進行大規(guī)模的降價，降價幅度達45%，當(dāng)時一些國外品牌的在華經(jīng)銷商還以為格蘭仕在清理積壓產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品的創(chuàng)意。 概念測試需要和合適的目標(biāo)消費者小組一起測試這些產(chǎn)品概念，然后收集消費者的反應(yīng)。當(dāng)眾多VCD廠家的“超強糾錯、數(shù)碼科技、全面兼容”讓消費者無所適從的時候，“萬寶路”所宣傳的自由、奔放、充滿氣息和力量的男子漢形象脫穎而出，選中了定位點，有了鮮明而獨到的市場定位，就能體現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的特色，使本企業(yè)從千千萬萬的企業(yè)中脫穎而出，贏得競爭優(yōu)勢。文化象征定位：比附定位：與競爭品牌的比較，借助競爭者之勢，襯托自身品牌。案例：實木地板企業(yè)市場定位步驟 步驟二：選擇相對的競爭優(yōu)勢。新產(chǎn)品上市策劃上市時機的選擇上市地點的選擇上市目標(biāo)的確定上市方法的取舍產(chǎn)品組合策劃（1）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念（2）產(chǎn)品組合策劃思路擴大產(chǎn)品組合：開拓產(chǎn)品組合的寬度和深度縮減產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸：開拓低檔產(chǎn)品項目。品牌產(chǎn)品的零部件都注有品牌的標(biāo)志，其質(zhì)量水平和各項指標(biāo)是相同的，有利于產(chǎn)品的更換與維修。對所有的商品使用一個品牌。產(chǎn)品的生命周期是針對具體產(chǎn)品項目而言，而產(chǎn)品系列生命周期可以很長，相對而言，研究產(chǎn)品項目的生命周期更有營銷價值。 快速滲透策略的適用條件意味著最快的速度進行市場滲透和高的市場份額。成長期策劃思路：改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加新產(chǎn)品的特色和花樣，開發(fā)產(chǎn)品的新用途。營銷組合改進：價格、分銷促銷等。　戴爾計算機公司的“黃金三原則”［2］摒棄庫存A、以信息代替存貨B、摒棄庫存的問題3 、與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟 A 、 與用戶結(jié)盟 B 、 與供應(yīng)商結(jié)盟 分銷渠道分銷渠道的含義分銷渠道的職能分銷渠道的類型（1）分銷渠道的含義市場營銷渠道（Marketing channels） ——配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人。適用于生產(chǎn)商對中間商實行高的服務(wù)水平和技術(shù)的控制。而在廣東一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。 中間機構(gòu)的類型： 案例 一家消費電子產(chǎn)品公司決定利用其多余的生產(chǎn)能力生產(chǎn)汽車用調(diào)頻收音機，在分配渠道時，他有如下選擇：a、制造商市場：公司可以同一個或幾個汽車制造商簽訂合同，銷售他的收音機。 案例： 某家具制造商想進入甘肅地區(qū)，現(xiàn)有兩種方案可供選擇：（1）聘用10名銷售代表，在蘭州組成一個銷售辦事處（2）在甘肅利用一家與零售商有廣泛聯(lián)系的銷售代理商，這家代理商擁有50多名銷售人員。第七章 第四節(jié)促銷策略促銷及其促銷組合廣告銷售促進公共關(guān)系人員推銷促銷及其促銷組合促銷的含義、促銷工具（促銷組合）各促銷工具之間的優(yōu)缺點比較影響促銷組合的因素促銷策略（1）促銷的含義促銷（Promotion）： 是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。公共關(guān)系的主體：組織。 廣告媒體的種類及其特性報紙：報紙覆蓋面廣，深入到社會各階層，讀者廣泛而穩(wěn)定。廣播：廣播是傳播信息最迅速、覆蓋面最廣的一種媒體，通過自然、簡潔、生動的語言和音效效果來傳達商品信息?；ヂ?lián)網(wǎng)：傳播廣泛、不受時空限制。三、在38個行業(yè)中，在投入總金額上名列第一。增加企業(yè)研費用的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和企業(yè)的核心競爭力，配合適度的廣告宣傳，是工業(yè)企業(yè)發(fā)展的必由之路。 交際性公關(guān)：宴會、座談會、招待會等方式。 企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構(gòu)成理念識別系統(tǒng)行為識別系統(tǒng)視覺識別系統(tǒng)企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構(gòu)成理念識別系統(tǒng)行為識別系統(tǒng)視覺識別系統(tǒng)（1）理念識別系統(tǒng)理念識別系統(tǒng)（Mind Identity System）： 是一套揭 示企業(yè)目的和指導(dǎo)思想、凝聚企業(yè)全體員工向心 力的價值觀念。 企業(yè)形象整體系統(tǒng)的策劃原則戰(zhàn)略性原則民族化原則個性化原則系統(tǒng)化原則創(chuàng)新性原則可操作性原則CIS的導(dǎo)入時機新公司成立或合并成企業(yè)集團時企業(yè)周年紀(jì)念企業(yè)擴大經(jīng)營范圍進軍海外市場，邁向國際化經(jīng)營新產(chǎn)品開發(fā)與上市解決經(jīng)營危機，消除負(fù)面影響企業(yè)形象整體系統(tǒng)的導(dǎo)入理念識別系統(tǒng)的導(dǎo)入行為識別系統(tǒng)的導(dǎo)入視覺識別系統(tǒng)的導(dǎo)入（1）理念識別系統(tǒng)的導(dǎo)入：企業(yè)使命、企業(yè)經(jīng)營方向、企業(yè)經(jīng)營思想、企業(yè)價值觀、企業(yè)經(jīng)營道德與企業(yè)信譽（2）企業(yè)行為識別系統(tǒng)的導(dǎo)入：企業(yè)管理制度、企業(yè)經(jīng)營管理行為、企業(yè)員工行為規(guī)范、企業(yè)員工的禮儀規(guī)范（3）企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的導(dǎo)入基本要素企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)吉祥物