【正文】 營銷策劃筆記營銷策劃的發(fā)展歷史及進程 自董卓造逆以來，豪杰并起，跨州連郡者不可勝計。曹操比袁紹，則名微而眾寡，然操遂能克紹，以弱勝強者，非惟天時，抑亦人謀也。今曹已擁百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與之爭鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國險而民附，賢能為之用，此可用為緩，而不可圖也。荊州北據(jù)漢、鈣，利盡南海，東連吳會、西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守；是殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險塞、沃野千里，天府之國，高祖因之以成帝業(yè)。今劉璋暗弱，民殷國富，而不知存恤，智能之士，思得明君。將車即帝室之胄，信譽著于四海，總覽英雄，思賢若渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝、越，外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)修正理；待天下有變，則名一上將將荊州之兵以向宛、洛，將軍身率益州之眾以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎？誠如是，則大業(yè)可成，漢室可興亦。第一節(jié) 營銷策劃的含義策劃及策劃的性質(zhì)營銷策劃的由來及其含義一、策劃及策劃的性質(zhì)策劃的含義及特點。策劃與計劃、策劃與決策、策劃與創(chuàng)意的區(qū)別與聯(lián)系。策劃的含義策：馬鞭、驅(qū)使、促進。劃：“劃”、“畫”，劃動和劃分之一，意即謀劃。孫子兵法：多算勝，少算不勝。論語：必也臨事而懼，好謀而成者也。《新書．過秦論》：深謀遠(yuǎn)慮，行軍用兵之道?！稘h書》：運籌帷幄之中，決勝千里之外”。策劃的含義策劃：策略、籌劃、謀劃和計策，是為達到一定目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對未來某項工作或事件事先進行系統(tǒng)、全面的構(gòu)思、謀劃，制定和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目的要求和環(huán)境變化對方案進行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會活動過程。策劃的性質(zhì)策劃與計劃策劃：近似英文strategy加play，側(cè)重于策，要求創(chuàng)意、沒有固定步驟、靈活多變、具有開創(chuàng)性和挑戰(zhàn)性。計劃：側(cè)重于劃，是一種安排和打算，無需創(chuàng)新、保守、無需 挑戰(zhàn)性。策劃與決策策劃：在信息分析的基礎(chǔ)上，提出備選方案，確定實施計劃、決策：是對現(xiàn)有的策略和方案的選擇和確定。通過決策，確定策劃方案然后實施策劃。決策重在決斷，決策之前需要策劃的支持。決策之后也需要策劃的引導(dǎo)和協(xié)調(diào)。策劃與創(chuàng)意策劃需要創(chuàng)意，但創(chuàng)意只是策劃的一部分，策劃更多的是一種綜合思維過程。策劃的特點競爭性前導(dǎo)型科學(xué)性二、營銷策劃的由來及其含義營銷策劃的由來營銷策劃——marketing playing，最早源于美國20世紀(jì)五六十年 代。早期的市場營銷策劃主要是營銷廣告和營銷公關(guān)策劃。在中國，市場營銷策劃最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代后期。其形 式也主要是營銷的“金點子”、“創(chuàng)意”等，主要集中在廣告、 公關(guān)策劃方面。進入90年代中后期，隨著市場的轉(zhuǎn)變市場營銷策劃也開始由 “金點子”“創(chuàng)意”等進化為一個個的整體營銷策劃方案。營銷策劃的含義營銷策劃：在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確的分析并有效的運用各種經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一段時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設(shè)計和計劃。營銷策劃：企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進行超前規(guī)劃和設(shè)計，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動的具體行動措施。營銷策劃：營銷策劃是針對特定的營銷對象和市場機會，圍繞企業(yè)的目標(biāo)市場及績效要求，對企業(yè)可控的營銷手段進行事先的、系統(tǒng)的設(shè)計、規(guī)劃和安排。營銷策劃：所謂的營銷策劃，是指在明確外部環(huán)境及企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，對企業(yè)資源的一種最佳配置。 營銷策劃的性質(zhì)核心：目標(biāo)基礎(chǔ)：市場分析結(jié)果：計劃方案的提出主要內(nèi)容：設(shè)計出具有創(chuàng)意的企業(yè)的行為方針以及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方案。研究對象：市場環(huán)境分析、營銷資源的配置、營銷觀念的設(shè)計等。第二節(jié) 營銷策劃的發(fā)展歷史及進程一、營銷策劃的發(fā)展歷史v 第一階段：啟蒙期，上世紀(jì)80年代到1993年。 v 第二階段：萌芽成長期，1993年到2000年。v 第三階段：2000年以后 二、現(xiàn)狀及趨勢v 現(xiàn)狀：v 趨勢：第三章第一節(jié) 營銷策劃的構(gòu)成要素策劃人策劃目標(biāo)業(yè)務(wù)領(lǐng)域與范圍目標(biāo)市場與對象營銷策劃工具內(nèi)部經(jīng)營資源與能力外部資源條件與機遇策劃方案第二節(jié) 營銷策劃的原則和要點一、營銷策劃的原則戰(zhàn)略性原則 綜合思維原則創(chuàng)新性原則 邏輯性原則效益性原則 信息性原則可操作性原則 系統(tǒng)性原則權(quán)變性原則 時機性原則二、營銷策劃的三個前提條件：1經(jīng)營現(xiàn)狀 2 經(jīng)營目標(biāo) 3 內(nèi)容結(jié)構(gòu)三、營銷策劃的三個空間要素：1社會需求 2 企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu) 3市場競爭第三節(jié) 營銷策劃的分析方法哲學(xué)方法 經(jīng)濟學(xué)方法經(jīng)濟數(shù)學(xué)方法 系統(tǒng)科學(xué)方法 創(chuàng)新思維方法第四章營銷策劃的操作成預(yù)計效果預(yù)測第一節(jié) 營銷策劃的一般操作程序三階段論 目標(biāo)設(shè)定階段測定現(xiàn)狀階段活動內(nèi)容設(shè)計階段四階段論 環(huán)境狀況的分析目標(biāo)的設(shè)定及分析方案過程的設(shè)計結(jié)果的比較評估五階段論 樹立計劃的決心，把握策劃的意義 確認(rèn)環(huán)境條件狀況，搜集適用資料預(yù)測未來 制定計劃方案，預(yù)算經(jīng)費及效益 確定策劃方案，落實實施細(xì)節(jié) 實施、控制 六階段論 營銷策劃任務(wù)及對象的確定 內(nèi)外部環(huán)境的調(diào)查分析 營銷策劃方案的形成 營銷策劃方案的優(yōu)化營銷策劃方案的實施與改進營銷策劃方案的風(fēng)險防范與控制措施二、營銷策劃的一般操作步驟了解現(xiàn)狀，收集資料 資料整理、情況分析 確立目標(biāo)，設(shè)計方案 計算費用，預(yù)測效益 撰寫市場營銷策劃書 落實方案、實施戰(zhàn)略 調(diào)整、控制、反饋 了解現(xiàn)狀，收集資料 環(huán)境分析資料的內(nèi)容大致包括：宏觀環(huán)境、市場環(huán)境（市場潛量、銷售現(xiàn)狀、購買動態(tài)）、競爭環(huán)境（市場占有率、市場增長率、營銷策略等）、產(chǎn)品狀況、分銷狀況等。環(huán)境分析資料的來源：第一手資料的收集來源于市場調(diào)研、座談會、行業(yè)介紹會、訪談、實驗、觀察、問卷調(diào)查等第二手資料一半來自內(nèi)部資料，如公開刊物、年鑒、國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)、財務(wù)報表、經(jīng)營計劃、網(wǎng)絡(luò)、協(xié)會資料等。資料整理、情況分析宏觀環(huán)境的分析行業(yè)環(huán)境的分析競爭環(huán)境分析企業(yè)自身環(huán)境分析確立目標(biāo)，設(shè)計方案計算費用，預(yù)測效益撰寫市場營銷策劃書落實方案、實施戰(zhàn)略調(diào)整、控制、反饋第二節(jié) 市場營銷策劃書的內(nèi)容與格式一、內(nèi)容封面 封面是營銷策劃書的臉面，會影響閱讀者對營銷策劃書的第一影響，規(guī)范的封面，應(yīng)該包含以下信息：策劃書的名稱、被策劃的客戶、策劃機構(gòu)的名稱或策劃人的姓名、策劃負(fù)責(zé)人及其聯(lián)系方式、策劃完成日期及策劃執(zhí)行的時間段、編號。前言，前言需要簡要說明策劃的性質(zhì)，內(nèi)容主要有：第一，接受委托的情況，如某公司接受某公司的委托，就某年度廣告宣傳計劃進行具體策劃；第二、策劃的情況，及策劃要達到的目的以及策劃的主要過程。 案例：本策劃接受PTAC公司的委托，有XJTU策劃室對PTAC手機的分銷渠道進行設(shè)計。本策劃要解決的主要問題是：隨著手機市場從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，手機分銷體系也開始了多元化，在此背景下，原代理分銷體系的核心成員PTAC公司如何實現(xiàn)分銷渠道體系的順利轉(zhuǎn)換？本策劃從分析PTAC公司現(xiàn)有手機分析體系存在的問題入手，結(jié)合手機行業(yè)的特點，提出了PTAV公司分析渠道的新設(shè)計和和備選方案并給出了PTAC公司分析渠道轉(zhuǎn)換的路徑方案。 目錄摘要摘要是對營銷策劃項目所作的一個簡單而概括的說明。要說明的是：為誰做的一項什么性質(zhì)的策劃，要解決什么、問題?結(jié)論是什么？閱讀者通過摘要提示，可以大致了解策劃內(nèi)容的要點案例： 本策劃書為一項針對PTAC公司手機分銷渠道而進行的項目策劃，要解決的主要問題是：隨著手機市場從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變和平機分銷體系的多元化，PTAC公司應(yīng)該選擇怎樣的分銷渠道體系以及如何實現(xiàn)分銷渠道體系的順利轉(zhuǎn)換?本策劃書，第一介紹了PTAC公司的背景和其手機分銷渠道在實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略中的地位。第二，對PTAC公司現(xiàn)有的手機分銷渠道進行了分析與討論，并確定了策劃要解決的關(guān)鍵問題。第三，對企業(yè)環(huán)境進行了分析，明確了PTAC公司手機的市場和競爭對手。第四，以此為基礎(chǔ)，分析了PTAC公司手機現(xiàn)有渠道的特點、顧客滿意度、優(yōu)劣勢、渠道績效、渠道缺口以及缺口類型，并從渠道組織者的角度，集中于供給方因素，提出了PTAC公司手機分銷渠道的設(shè)計方案。第五，提出了幾種備選的轉(zhuǎn)換方案。 正文內(nèi)容包括：營銷策劃的目的。環(huán)境分析，包括企業(yè)營銷的內(nèi)外部環(huán)境分析，重點是對企業(yè)市場和競爭者的分析；SWOT分析，通過對于企業(yè)優(yōu)劣勢和機會、威脅的分析，發(fā)現(xiàn)市場機會和企業(yè)存在的營銷問題。營銷目標(biāo)和目標(biāo)市場。營銷因素組合。預(yù)算，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等進度表與人員配置。營銷執(zhí)行與控制方法二、格式（一）摘要（二）外部環(huán)境分析競爭者分析經(jīng)濟增長和穩(wěn)定性法律因素技術(shù)環(huán)境與變化趨勢文化與時尚競爭者分析誰是我們的競爭者？特征（規(guī)模、成長率、盈利能力、戰(zhàn)略、目標(biāo)市場）？這些競爭者的優(yōu)劣勢的表現(xiàn)？競爭者的能力如何？如果我們的營銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)發(fā)生變化時，競爭者可能的反應(yīng)是什么？未來競爭格局會否發(fā)生變化？誰最有可能成為新的競爭者？經(jīng)濟增長和穩(wěn)定性分析一個國家或地區(qū)是什么樣的政治制度？領(lǐng)導(dǎo)人有什么偏好？會對企業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響？為了與政府保持良好的關(guān)系，我們都做了或正在做什么？有效果嗎？為什么？法律因素國際、國內(nèi)或地區(qū)有什么法律條文會影響我們的營銷活動？法律條文有哪些變動？是不是意味著我們要改變某些營銷行為？國際上一些協(xié)議對我們的國際營銷有什么影響？提供了什么機會與威脅？技術(shù)環(huán)境與變化趨勢技術(shù)變化對我們的顧客有什么影響？技術(shù)變化對我們的生產(chǎn)活動有什么影響？技術(shù)變化對我們的營銷活動(特別是分銷和促銷活動)有什么影響？技術(shù)進步會威脅到我們產(chǎn)品，使其過時嗎?文化與時尚社會的人口結(jié)構(gòu)和價值觀正在發(fā)生怎樣的變化？會對我們的產(chǎn)品、定價、分銷、促銷，以及人員產(chǎn)生怎樣的影響？在一個文化差異比較大的環(huán)境里，文化與時尚發(fā)生的變化對我們來講意味著什么問題或機會？一個社會對于我們所在的行業(yè)、我們的企業(yè)，以及我們的產(chǎn)品有什么態(tài)度？我們能改進其態(tài)度嗎？ 我們的顧客或某些社會團體能于涉我們的經(jīng)營活動嗎?如果能，怎樣干涉？我們應(yīng)該注意哪些道德問題？（三）顧客分析 誰是我們現(xiàn)有和潛在的顧客？1．他們的人口統(tǒng)計特征： （性別、年齡、收入、職業(yè)、教育程度、民族等） 現(xiàn)有的顧客： 潛在的顧客：2．地理特征：（地區(qū)、人口密度等） 現(xiàn)有的顧客： 潛在的顧客：3．心理與行為特征：態(tài)度、意愿、興趣、動機、生活方式 現(xiàn)有的顧客： 潛在的顧客；4．我們產(chǎn)品的購買者與使用者是否不同?5．都有誰會影響購買決策? （三）顧客分析顧客怎樣使用我們的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品被用來做什么？顧客的購買批量？主要顧客與一般顧客的區(qū)別？ 在使用我們的產(chǎn)品時．顧客需要使用輔助品嗎？在使用完了我們的產(chǎn)品以后，顧客做些什么？比如，他們會再利用我們的產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝嗎？（三）顧客分析我們的顧客在哪里購買我們的產(chǎn)品？1 、顧客從哪種類型的中間商購買？電子商務(wù)對我們產(chǎn)品的購買有影響嗎？未來會怎樣變化？顧客會增加無店鋪銷售方式的購買量嗎？ （三）顧客分析我們的顧客什么時候購買我們的產(chǎn)品？ 1 、顧客的購買有季節(jié)