【正文】 營銷策劃期末論文 房地產(chǎn)營銷策劃方案分析 在市場經(jīng)濟條件下，面對激勵的競爭，任何一個企業(yè)品牌或產(chǎn)品要想占領消費市場，都少不了營銷策劃方案的推廣，一篇優(yōu)秀的營銷策劃方案可以協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種資源，使其發(fā)揮最大作用，促進企業(yè)目標的實現(xiàn)。但是如何策劃一個成功的營銷策劃方案卻不是一件成功的事情。本文以某房地產(chǎn)公司的一篇營銷策劃方案為例，對其策劃方案進行逐步評析，指出營銷策劃方案的重點和難點，揭露優(yōu)秀營銷策劃方案的寫作技巧和成功之處。房地產(chǎn)行業(yè)是中國的一個新產(chǎn)業(yè)，上20世紀末我國的房地產(chǎn)行業(yè)異軍崛起，成為我國經(jīng)濟支柱重要的一部分。21世紀初發(fā)展繁榮，各地房地產(chǎn)發(fā)展日趨成熟，競爭也越來越激勵，要在眾多的房產(chǎn)中生存和發(fā)展，必須充分利用自身優(yōu)勢，使資源利用最大化，才能脫穎而出。而這一切活動都離不開優(yōu)秀的營銷策劃方案。本文要分析的營銷策劃書，就是一篇優(yōu)秀的營銷策劃案例，他使該公司在這次活動中取得重大成功。它對于我們今后在寫營銷策劃方案時具有很大的借鑒意義，下面我們就對這則案例做具體分析。首先，該營銷策劃書的基本結(jié)構完整，條理清晰，內(nèi)容充實，分析準確。根據(jù)下面附帶的營銷策劃書原文可以看到，它包含目錄，前言，市場環(huán)境分析，策劃對象特性分析，競爭狀況分析，項目SWOT分析，目標，項目定位，項目營銷策略分析九個部分。從結(jié)構來講它是完整的。我們仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，策劃內(nèi)容“粗中有細，細而不亂”引用數(shù)據(jù)較多，圖像和表格形式多樣化，有較強的說服力。目標分析明確，條例清晰，分析仔細準確。就拿第一部分市場環(huán)境分析來講，它先從宏觀和微觀兩個大的方向著手，再具體到地里環(huán)境、人文環(huán)境、本地市場環(huán)境來分析，這樣分析的結(jié)果是深刻透徹，給人以很強的說服力。它側(cè)重分析本地益陽房地產(chǎn)市場的情況，符合界定問題目標明確，主題鮮明的原則。 在分析本地樓市時不僅分析了本地房地長發(fā)展的地里趨勢向東擴張對接長沙，而且分析了適合受當?shù)叵M者喜歡的樓型和戶型，用柱狀圖（見圖1，圖2）分析了高新區(qū)和赫山區(qū)土地開發(fā)面積，以及房屋供應量。 圖1 圖2 用餅狀圖說明益陽市各房屋的需求比例，從圖中我們可以看出本地市場以三、四房為主導產(chǎn)品。本案例用圖像分析工具，向我們傳遞信息直觀明了，更容易被人接受，同時更具說服力。 圖3 其次，在項目概況，目標定位上打破傳統(tǒng)分析方法，注入了新鮮成分，創(chuàng)意新穎。在地盤分析方面，打破了傳統(tǒng)的只分析方位朝向、采光通風、交通、學校等因素，還考慮了適合現(xiàn)代人精神享受的文化娛樂設施，醫(yī)療和治安等人性化因素。本樓盤分四期完成，房屋在戶型和大小方面實行差異化，最大的亮點是每期的開發(fā)商和代理代理商都不一樣，這樣就保證了每期樓盤的質(zhì)量和利潤。最后，策劃的營銷實施方案具體明確，條例清晰。有很強的實踐性對于我們有很大的借鑒意義。方案對不同年齡，收入、消費心態(tài)導致的差異化的消費需求，采用了不同的價格定位，可以最大限度的滿足消費者的需求。銷售階段也作出了具體的實施方案，針對形象期、預熱期、強銷期、滯銷期、尾盤期不同銷售時機，采用不同的媒體宣傳手段，與之同時開展相應的促銷活動促進銷售，這樣就可以節(jié)約成本，提高效率，實現(xiàn)利益最大化。最重要的是在系列活動的安排上做了足夠詳細計劃，使活動實施起來有條不紊，提高工作效率。銷售階段主要傳播媒體形象期戶外、報紙、雜志、網(wǎng)絡預熱期戶外、報紙、網(wǎng)絡、電臺、短信強銷期報紙、網(wǎng)絡、電臺、短信、戶外持銷期網(wǎng)絡、電臺、報紙尾盤期網(wǎng)絡、短信 但是，該策劃也存在一些不足的地方。首先，此策劃書中缺少對廣告效果評估這一環(huán)節(jié)。廣告效果評估，不僅可以對前期廣告效果做出客觀的評價，而且對今后廣告活動具有很大的知道和借鑒意義。廣告效果的好壞決定了營銷策劃的成敗，與企業(yè)的目標和利潤緊密聯(lián)系在一起，所以它應該是廣告策劃中不可缺少的一部分。其次，在產(chǎn)品定價時考慮的因素不全面，比較單一，可能作出不正確的預售價格。同時在計劃財政支出時，也沒有考慮到偶然因素的影響。最后，有些敘述過于簡單，沒有作出必要的闡述，比如在采用SWOT方法分析時，對所處的劣勢和威脅沒有做詳細的舉例，也沒有制定相應的補救措施。綜上所述，這個房地產(chǎn)營銷策劃方案有自身的有點也有不足的地方，只要它對企業(yè)有利用價值，能夠為企業(yè)創(chuàng)造利潤帶來成功，那么他就是一篇優(yōu)秀的策劃方案。通過對這篇策劃方案的分析，他給我們帶來了一些啟示，里面的一些東西值得我們借鑒。一方面，我們在寫營銷策劃方案前要做市場調(diào)查，仔細分析，做好準備工作。另一方面，在寫策劃方案時，要內(nèi)容完整、結(jié)構清晰、掌握技巧：合理使用理論依據(jù)。適當舉例說明。充分利用數(shù)字說明問題。運用圖標，是內(nèi)容視覺化。突出重點，切勿面面俱到。準備若干方案，未雨綢繆。有效利用版面設計、增強感染力。重視細節(jié)，完善策劃書。創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂，在學習和工作中，我們要注重培養(yǎng)發(fā)散思維能力和策劃創(chuàng)意能力。目 錄一、概述…………………………………………………………………3二、市場環(huán)境分析……………………………………………………3（一）整體概況………………………………………………………… 3（二）區(qū)域房地產(chǎn)市場分析…………………………………………… 4（三）消費者分析……………………………………………………… 9三、策劃對象特性分析…………………………………………… 11（一）項目概況…………………………………………………………11（二）技術資料…………………………………………………………11（三）地塊資源…………………………………………………………12（四）周邊配套設施……………………………………………………14（五）交通配套狀況……………………………………………………16四、競爭狀況分析………………………………………………… 17（一）競爭樓盤基本情況………………………………………………17（二）競爭樓盤分析……………………………………………………20五、項目SWOT分析………………………………………………22六、目標………………………………………………………………24（一）銷售目標…………………………………………………………24（二）財務目標…………………………………………………………24七、項目定位…………………………………………………………25（一）客戶定位…………………………………………………………25（二）產(chǎn)品定位…………………………………………………………30（三）價格定位…………………………………………………………31（四）形象定位…………………………………………………………37八、項目營銷策略………………………………………………… 40一．概述本房地產(chǎn)項目位于益陽市益陽大道與龍洲南路交匯處，處在華天商業(yè)圈輻射范圍內(nèi)，靠近市政府所在地，以主推50—90平米的小戶型的樓盤。以“竹”和“玉”為主題，力求使項目本身特色明顯，爭取在當前市場上建筑形式近似的環(huán)境下，打造“臺地”生活方式，引領白領時尚生活。本營銷策劃方案針對目標客戶群體特性，考慮實際生活水平，結(jié)合益陽本土文化，意在最短的時間內(nèi)樹立開發(fā)商及樓盤形象，順利實現(xiàn)項目的整合推廣，達到開發(fā)商與消費者的雙贏。二．市場環(huán)境分析2．1整體概括益陽，地處湖南省北部。它北近長江，同湖北省石首縣抵界；東北部瀕臨煙波浩淼的洞庭湖，與本省岳陽市毗鄰；西和西南部是連綿千里的雪峰山，與常德市、懷化市接壤；東距省會長沙市70公里，與長株潭經(jīng)濟共同體相連；南連湘中腹地婁底市。全市轄桃江、安化、南縣三個縣，沅江一個縣級市和一個大通湖區(qū)，中心城區(qū)涵括赫山、資陽、朝陽三個區(qū)。全市總面積12144平方公里，%，，人口51萬。境內(nèi)由南至北呈梯級傾斜，南半部是丘陵山區(qū)；北半部為洞庭湖淤積平原，農(nóng)產(chǎn)品資源、礦產(chǎn)品資源、水資源、勞動力資源豐富，有比較好的生態(tài)環(huán)境和旅游資源，是當今我省“3+5”城市群區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和環(huán)洞庭湖經(jīng)濟圈的重要城市。 、經(jīng)濟環(huán)境益陽資源富饒，素有中國竹子之鄉(xiāng)、中國黑茶之鄉(xiāng)、中國麻業(yè)名城的稱號，也被稱為銀城，市區(qū)設赫山、資陽、朝陽三個區(qū)，含有桃江、安化、南縣以及大通湖區(qū)。全市總面積12144 平方公里，總?cè)丝?60 萬，市區(qū)面積 40 平方公里，人口約 40萬。 自“長株潭一體化”實施之后，益陽開始進入湖南第二步“3+5”城市群戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)劃中，因此益陽城市20042015發(fā)展規(guī)劃中顯出，未來城市將“東突南進”逐漸融合于長株潭經(jīng)濟圈，并與“泛珠三角”接軌。 ①、地理區(qū)域規(guī)劃益陽中心城區(qū)建成面積約57平方公里，屬于一個中等城市，市區(qū)分資陽區(qū)、赫山區(qū)、高新區(qū)三大部分。過去20年，益陽市中心城區(qū)不斷向南發(fā)展，城市重心不斷南移。80年代，城市建成區(qū)主要集中在資江沿岸；90年代后，城市中心轉(zhuǎn)移至桃花侖一帶；直至今日城市中心進一步向益陽大道一代轉(zhuǎn)移。隨著高新區(qū)的建設、省級高科園區(qū)的成立，其城市骨架正在不斷拉大，結(jié)合現(xiàn)狀布局特點和城市發(fā)展的不同功能要求，益陽主城區(qū)到2020年規(guī)劃將形成緊湊發(fā)展的“一個中心、八大片區(qū)、四處公園、一個風光帶、兩條風景線”的城市布局結(jié)構，逐步向大城市發(fā)展邁進。②、潛力巨大的城市發(fā)展模式伴隨著湖南“3+5”城市群戰(zhàn)略發(fā)展的深入，益陽開始對接長沙、寧鄉(xiāng)、望城經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈。2010年10月益陽鏈接長沙的城市輕軌西線，正式開始進入規(guī)劃施工階段，預計竣工使用時間為2014年；與此同時對接于金州大道的城際干線益陽段預計2011年年底全線竣工，此兩條西線干道的拉動，無疑將對益陽整體經(jīng)濟及房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到推波助瀾的作用。預計35年時間將是益陽市城市人口經(jīng)濟發(fā)展的高峰期，同時也是益陽市房地產(chǎn)業(yè)告訴發(fā)展的一個重要契機。③、配套成熟的“四圈”四大商圈：資陽商圈、桃花侖商圈、赫山商圈、康富商圈，緊密的聯(lián)結(jié)依靠，形成了益陽城區(qū)繁華的生活圈，促生了城區(qū)各種成熟的生活配套設施。④、省級衛(wèi)生文明城市的創(chuàng)建益陽市于2010年正式啟動“創(chuàng)建省級文明城市”的行動，各種路政設施的建立以及完善，極大地改善了市民的居住環(huán)境，提升了城市的品味，促進了城市經(jīng)濟的發(fā)展。⑤、城市東擴，對接長沙隨著“3+5”城市群的發(fā)展，益陽逐步走向了“城區(qū)東擴，對接長沙”的道路。在未來5年內(nèi)，益陽市區(qū)將會以華天商務圈為中心，以益陽大道為線，逐步向東發(fā)展，從而對接長沙。⑥、建設“強、大、名、美”的現(xiàn)代化高新區(qū)——高品質(zhì)生活區(qū)高新區(qū)的迅速發(fā)展以及城市中心的轉(zhuǎn)移，促使高新區(qū)周邊建立了一大批高品質(zhì)的生活社區(qū)，如：麗景雅苑、銀色現(xiàn)代城、華盛佳苑、緹香名苑等。同時還有更多的高品質(zhì)社區(qū)正在建立，如：領袖CBD、世紀佳苑、書香名邸等根據(jù)2010年以來，益陽市的房地產(chǎn)相當活躍，發(fā)展勢頭強勁。①、住宅套數(shù)24239套。全年待開盤新項目8個，新開盤市場供應總套數(shù)4852套。主要分布為益陽大道以北（赫山區(qū)）16個，以南（高新區(qū)）17個。其中10萬平方米以上規(guī)模樓盤19個，高容積率樓盤（）9個，低容積率樓盤（）2個。19個規(guī)模社區(qū)中，赫山區(qū)8個，高新區(qū)10個，資陽區(qū)1個。②、高新區(qū)、赫山區(qū)對比