【正文】 對(duì)內(nèi)包括專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練、禮儀規(guī)范、作業(yè)制度、管理模式、人際溝通和組織經(jīng)營(yíng)決策等；對(duì)外包括公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立、市場(chǎng)的開(kāi)拓、營(yíng)銷(xiāo)和廣告的策劃及宣傳等。 推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)對(duì)象和推銷(xiāo)品構(gòu)成人員推銷(xiāo)的 三個(gè)基本要素，推銷(xiāo)人員是推銷(xiāo)活動(dòng)的主體。 公共關(guān)系的工具： 媒介。、 廣告宣傳力度僅次于醫(yī)藥行業(yè)。在超過(guò)17萬(wàn)戶工業(yè)企業(yè)中，有廣告費(fèi)用支出的企業(yè)是30566戶，%，；有研發(fā)投入的企業(yè)20284戶，%，戶均研發(fā)投入131萬(wàn)元。覆蓋面廣，沖擊力強(qiáng)、效果明顯。雜志：雜志作為廣告媒體，其優(yōu)越性很明顯：雜志專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域分布廣泛，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育、軍事等各方面，每種雜志都有特定的讀者群，因此雜志廣告目標(biāo)明確、宣傳針對(duì)性強(qiáng)。銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)： 促銷(xiāo)效果顯著是特定時(shí)期的短期性促銷(xiāo)工具 是一種輔助性促銷(xiāo)方式 能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值 人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)： 是企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員直接向顧客推 銷(xiāo)商品和勞務(wù)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。 （2）促銷(xiāo)組合（促銷(xiāo)工具）促銷(xiāo)組合：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用。（5）選定渠道方案（6）渠道管理渠道管理決策選擇分銷(xiāo)渠道的成員明確渠道成員的責(zé)任分銷(xiāo)渠道的合作與管理分銷(xiāo)渠道的沖突與管理激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員（1）選擇分銷(xiāo)渠道的成員廠家在選擇渠道成員時(shí)必須弄清楚4個(gè)問(wèn)題：廠家是否真的需要分銷(xiāo)商？如果是，需要哪種類(lèi)型的中間商？需要多少不同類(lèi)型和相同類(lèi)型的中間商？渠道成員的選擇要遵循什么樣的原則？擇渠道成員的原則信譽(yù)及形象良好財(cái)務(wù)狀況良好管理能力較強(qiáng)人員齊備倉(cāng)庫(kù)能力較強(qiáng)售后服務(wù)是否有中間商來(lái)做？如果是，此中間商那個(gè)是否有能力提高良好的售后服務(wù)？該中間商是否在經(jīng)營(yíng)其他商品？尤其是十分在經(jīng)營(yíng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品？如果是，對(duì)企業(yè)的影響如何？市場(chǎng)覆蓋能力？（2）明確渠道成員的責(zé)任 為了取得成員之間的合作，進(jìn)行渠道成員之間的責(zé)任的規(guī)范設(shè)計(jì)是必需的，其中包括：?jiǎn)T的培訓(xùn)、產(chǎn)品的庫(kù)存和運(yùn)輸、安裝、調(diào)試、維修、零配件的供應(yīng)、價(jià)格政策等。中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目：公司必須確定每個(gè)渠道層次使用多少中間商，這時(shí)，有三種戰(zhàn)略可供選擇：密集型分銷(xiāo)、選擇性分銷(xiāo)、專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)。問(wèn)題：從分銷(xiāo)渠道寬度的角度看，企業(yè)的分銷(xiāo)戰(zhàn)略有哪幾種？沙市日化開(kāi)始采取的是哪一種戰(zhàn)略？為什么會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題？沙市日化最終決定采用的分銷(xiāo)渠道是哪一種？ 主要考慮的是哪些因素？分銷(xiāo)渠道策劃步驟分析消費(fèi)者的服務(wù)需求明確分銷(xiāo)渠道限制因素渠道規(guī)劃對(duì)主要渠道方案進(jìn)行評(píng)估選定渠道方案渠道的管理（1）分析消費(fèi)者的服務(wù)需求水平 所謂的顧客所需要的服務(wù)產(chǎn)出水平就是人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)想要和期望的服務(wù)的類(lèi)型和水平?；盍?8洗衣粉也因此走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。 密集分銷(xiāo)：利用盡可能多的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，以求迅速將商品送到顧客手中。第四、放棄策略：盡可能用利的方式處理他的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。促銷(xiāo)開(kāi)始改進(jìn)，廣告的目的從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。緩慢滲透策略的適用條件：低價(jià)格意味著市場(chǎng)的快速接受，低促銷(xiāo)意味著盡可能多的回收沒(méi)單位銷(xiāo)售中的毛利。采用這一戰(zhàn)略有三個(gè)條件必須滿足：潛在市場(chǎng)大部分人還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到該產(chǎn)品知道該產(chǎn)品的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力付款公司面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)并想建立品牌偏好緩慢撇脂策略的適用條件高價(jià)格意味著盡可能多的回收每單位銷(xiāo)售中的毛利，低促銷(xiāo)是為了降低促銷(xiāo)費(fèi)用。 使用副品牌：如海爾，冰箱王子系列、洗衣機(jī)小神童系列等。個(gè)別品牌的使用，可以為每種產(chǎn)品尋找最適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。品牌代表了企業(yè)的個(gè)性特征，既有助于企業(yè)進(jìn)行推廣宣傳，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，又有助于消費(fèi)者識(shí)別、選購(gòu)，從而促進(jìn)銷(xiāo)售，占領(lǐng)市場(chǎng)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方案差異化突出自己的經(jīng)營(yíng)特色，如產(chǎn)品差異（綠色環(huán)保、舒適自然、經(jīng)久耐用等）、服務(wù)差異（即時(shí)準(zhǔn)確的送貨、儲(chǔ)運(yùn)、裝卸、配送等）、形象差異（深入人心的品牌標(biāo)志）。目前實(shí)木地板最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是強(qiáng)化木地板和實(shí)木復(fù)合地板、竹木地板和軟木地板。提示，情感是維持品牌忠誠(chéng)的紐帶，有效地品牌建設(shè)需要人們的情感從而建立穩(wěn)固的關(guān)系。消費(fèi)者在看到這些信息后，我們可以要求他們回答一些問(wèn)題，并根據(jù)這些問(wèn)題確定該產(chǎn)品概念是否具有吸引力。一種可口快餐品，是孩子們夜間學(xué)習(xí)提神。 第七章產(chǎn)品一、產(chǎn)品二、產(chǎn)品策劃的主要內(nèi)容新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃（1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)步驟 產(chǎn)生創(chuàng)意篩選創(chuàng)意 概念形成概念測(cè)試及篩選新產(chǎn)品市場(chǎng)分析 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)試銷(xiāo) 商品化（新產(chǎn)品上市） 產(chǎn)生創(chuàng)意、篩選創(chuàng)意、概念形成、概念測(cè)試及篩選產(chǎn)品創(chuàng)意：一種構(gòu)想，是公司本身希望提供給市場(chǎng)的一個(gè)可能的產(chǎn)品設(shè)想。有時(shí)，價(jià)格調(diào)整是為了應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。因此，也可以將盈虧平衡定價(jià)法理解為：它規(guī)定了在產(chǎn)量一定的情況下，什么價(jià)格是保證企業(yè)不虧本的最低下限價(jià)格。50000 ＝ 16 （美元） 加成價(jià)格 ＝ 單位成本（1+成本加成率）＝ 16（1+20%） ＝ （美元）由此可以看出，該制造商以每個(gè)商品20美元的價(jià)格銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商，如果該經(jīng)銷(xiāo)商希望獲得50%的利潤(rùn)加成，則其售價(jià)為：加成價(jià)格 ＝ 單位成本（1+成本加成率）＝ （1+50%） ＝ （美元）目標(biāo)成本定價(jià)法 目標(biāo)成本定價(jià)法是以目標(biāo)成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期的目標(biāo)利潤(rùn)和應(yīng)繳納稅金來(lái)制定價(jià)格的方法。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。（2）需求構(gòu)成 需求構(gòu)成指的是影響市場(chǎng)需求容量的基本要素的構(gòu)成。維系顧客：在年末，公司將把顧客流失率控制在15%內(nèi)。或兼并那些資源比較雄厚但財(cái)務(wù)陷入困境的企業(yè)。公司戰(zhàn)略通過(guò)業(yè)務(wù)選擇，為企業(yè)劃定競(jìng)爭(zhēng)范圍，經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略則是在競(jìng)爭(zhēng)范圍給定的前提下，確定自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，斌參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定自己的優(yōu)劣勢(shì)，決定采用的具體競(jìng)爭(zhēng)方法。環(huán)境分析，包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)外部環(huán)境分析，重點(diǎn)是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者的分析；SWOT分析，通過(guò)對(duì)于企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)和機(jī)會(huì)、威脅的分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。本策劃要解決的主要問(wèn)題是：隨著手機(jī)市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，手機(jī)分銷(xiāo)體系也開(kāi)始了多元化，在此背景下，原代理分銷(xiāo)體系的核心成員PTAC公司如何實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)渠道體系的順利轉(zhuǎn)換？本策劃從分析PTAC公司現(xiàn)有手機(jī)分析體系存在的問(wèn)題入手，結(jié)合手機(jī)行業(yè)的特點(diǎn)，提出了PTAV公司分析渠道的新設(shè)計(jì)和和備選方案并給出了PTAC公司分析渠道轉(zhuǎn)換的路徑方案。研究對(duì)象：市場(chǎng)環(huán)境分析、營(yíng)銷(xiāo)資源的配置、營(yíng)銷(xiāo)觀念的設(shè)計(jì)等。在中國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代后期。計(jì)劃：側(cè)重于劃，是一種安排和打算，無(wú)需創(chuàng)新、保守、無(wú)需 挑戰(zhàn)性。策劃的含義策：馬鞭、驅(qū)使、促進(jìn)。曹操比袁紹，則名微而眾寡，然操遂能克紹，以弱勝?gòu)?qiáng)者，非惟天時(shí)，抑亦人謀也。將車(chē)即帝室之胄，信譽(yù)著于四海，總覽英雄，思賢若渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝、越，外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)修正理；待天下有變，則名一上將將荊州之兵以向宛、洛，將軍身率益州之眾以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎？誠(chéng)如是，則大業(yè)可成，漢室可興亦?！稘h書(shū)》：運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”。策劃與創(chuàng)意策劃需要?jiǎng)?chuàng)意，但創(chuàng)意只是策劃的一部分，策劃更多的是一種綜合思維過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)策劃：營(yíng)銷(xiāo)策劃是針對(duì)特定的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，圍繞企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)及績(jī)效要求，對(duì)企業(yè)可控的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行事先的、系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、規(guī)劃和安排。資料整理、情況分析宏觀環(huán)境的分析行業(yè)環(huán)境的分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析企業(yè)自身環(huán)境分析確立目標(biāo)，設(shè)計(jì)方案計(jì)算費(fèi)用，預(yù)測(cè)效益撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)落實(shí)方案、實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整、控制、反饋第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容與格式一、內(nèi)容封面 封面是營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的臉面，會(huì)影響閱讀者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的第一影響，規(guī)范的封面，應(yīng)該包含以下信息：策劃書(shū)的名稱(chēng)、被策劃的客戶、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的名稱(chēng)或策劃人的姓名、策劃負(fù)責(zé)人及其聯(lián)系方式、策劃完成日期及策劃執(zhí)行的時(shí)間段、編號(hào)。第四，以此為基礎(chǔ)，分析了PTAC公司手機(jī)現(xiàn)有渠道的特點(diǎn)、顧客滿意度、優(yōu)劣勢(shì)、渠道績(jī)效、渠道缺口以及缺口類(lèi)型，并從渠道組織者的角度，集中于供給方因素，提出了PTAC公司手機(jī)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)方案。這一劣勢(shì)怎樣阻止我們更好地滿足顧客需求？這一劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)者相比如何?它能使我們的顧客認(rèn)為我們與競(jìng)爭(zhēng)者不同，或劣于爭(zhēng)者嗎? 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)1或4：這一機(jī)會(huì)與我們滿足顧客的需求有什么關(guān)系？短期與長(zhǎng)期來(lái)講，我們應(yīng)該采取什么行動(dòng)抓住這一機(jī)會(huì)？威脅威脅1或4這一威脅與滿足我們的顧客的需求有什么關(guān)系？短期與長(zhǎng)期來(lái)講，我們應(yīng)該采取什么行動(dòng)來(lái)避免這一威脅？（六）戰(zhàn)略選擇我們?cè)鯓永梦覀兊膬?yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，滿足顧客需求？我們?cè)鯓訉⒘觿?shì)轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)？我們?cè)鯓訉⑼{轉(zhuǎn)化成機(jī)會(huì)？如果不能成功轉(zhuǎn)化，我們?cè)鴺硬拍鼙苊饣驕p少劣勢(shì)或威脅的副作用？（六）、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)A詳細(xì)的可測(cè)量的結(jié)果完成的時(shí)間負(fù)責(zé)執(zhí)行的單位和個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)B營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)C（七）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)A：特征（人口統(tǒng)計(jì)特征、地理特征、心理特征等）基本需求與利益欲求購(gòu)買(mǎi)與惠顧特征消費(fèi)特征對(duì)選擇這一目標(biāo)市場(chǎng)的論證目標(biāo)市場(chǎng)B、C、D營(yíng)銷(xiāo)組合策略營(yíng)銷(xiāo)組合策略A：產(chǎn)品：價(jià)格： 分銷(xiāo)：促銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)組合策略B、C、D主要顧客及競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)顧客與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合策略ABC會(huì)有什么反應(yīng)？營(yíng)銷(xiāo)組合策略A(或B、C)怎樣使我們?cè)跐M足市場(chǎng)A（或B、C）的需求時(shí)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)的嗎？為什么？（八）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施生產(chǎn)活動(dòng) (1)活動(dòng)項(xiàng)目1 負(fù)責(zé)人： 預(yù)算：其他所需資源目標(biāo)完成時(shí)間：2．價(jià)格活動(dòng) ，(1)活動(dòng)項(xiàng)目1 負(fù)責(zé)人： 預(yù)算；其他所需資源：目標(biāo)完成時(shí)間： 分銷(xiāo)活動(dòng)： （1）活動(dòng)項(xiàng)自1 負(fù)責(zé)人：預(yù)算；其他所需資源：目標(biāo)完成時(shí)間： 4．促銷(xiāo)活動(dòng) (1)活動(dòng)項(xiàng)目1負(fù)責(zé)人： 預(yù)算： 其他所需資源： 目標(biāo)完成時(shí)間： （九）、評(píng)估與控制 財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)控制第五章 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析宏觀外部環(huán)境微觀外部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容一、宏觀外部環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境人口環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境自然地理環(huán)境1 社會(huì)文化環(huán)境語(yǔ)言價(jià)值觀念風(fēng)俗習(xí)慣審美觀宗教文化教育狀況2 人口環(huán)境人口的規(guī)模和增長(zhǎng)速度人口的自然構(gòu)成：性別、年齡、人均壽命等人口的社會(huì)構(gòu)成：職業(yè)、文化、家庭、民族人口分布及地區(qū)間的流動(dòng)3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境4 政治法律環(huán)境5 自然環(huán)境6 科學(xué)技術(shù)環(huán)境二、微觀外部環(huán)境行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力替代產(chǎn)品的威脅程度現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力潛在進(jìn)入者的威脅購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力行業(yè)壽命行業(yè)規(guī)模和結(jié)構(gòu)分析競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者替代品競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商中間商顧客政府機(jī)構(gòu)和公共 三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析企業(yè)的人力資源分析企業(yè)的財(cái)力資源分析企業(yè)的物質(zhì)資源分析企業(yè)的技術(shù)資源分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 四、分析方法 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅分析方法SWOT分析法經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)組合分析法機(jī)會(huì)威脅分析方法機(jī)會(huì)分析矩陣市場(chǎng)機(jī)會(huì)：指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域威脅分析矩陣環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素的發(fā)展趨勢(shì)。 增長(zhǎng)性戰(zhàn)略 特點(diǎn)：其自身的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展速度。投資回報(bào)率：2010年，公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投資回報(bào)率要達(dá)到20%。交付訂單：到2010年，公司網(wǎng)上交付訂單的時(shí)間縮短兩個(gè)小時(shí)。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者；最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)