【正文】 性差異嗎？促銷活動對于顧客消費我們產(chǎn)品的影響？ 影響我們產(chǎn)品購買與消費的情境因素？ （三）顧客分析我們的顧客為什么和怎樣選購我們的產(chǎn)品？ 1 ．我們或競爭者的產(chǎn)品給顧客帶來的利益？ 我們或競爭者的產(chǎn)品滿足消費者什么樣的需求？怎樣滿足？未來消費的期望會發(fā)生什么變化？在購買時，消費者怎樣支付貨款？ (三)顧客分析為什么潛在顧客還沒有購買我們的產(chǎn)品 1 、潛在顧客哪些基本需求我們的產(chǎn)品沒有滿足競爭者的產(chǎn)品有哪些些特點、利益或優(yōu)勢，使得潛在頤客選擇使用它們的產(chǎn)品？在分銷渠道、促銷和定價方面有哪些問題阻止?jié)撛陬櫩筒贿x擇我們的產(chǎn)品 ？有多大的可能性可以使?jié)撛陬櫩唾徺I我們的產(chǎn)品？ （四）內(nèi)部環(huán)境分析 營銷目標(biāo)與業(yè)績公司現(xiàn)有與未來的資源現(xiàn)有和未來的文化與組織結(jié)構(gòu)問提營銷目標(biāo)與業(yè)績什么是我們目前的營銷目標(biāo)？我們的營銷目標(biāo)與公司使命和公司目標(biāo)是否一致？為什么？我們的營銷目標(biāo)與營銷環(huán)境和顧客需求的變化是否一致？為什么？我們的營銷戰(zhàn)略在銷售額、市場占有率、盈利能力和溝通(如品牌認(rèn)知率和偏好)等目標(biāo)上的表現(xiàn)如何？最可能的原因是什么？與業(yè)內(nèi)競爭者相比如何？整個行業(yè)都在上升還是下降?公司現(xiàn)有與未來的資源1．公司現(xiàn)有的資源狀況如何? 財務(wù)： 資本： 人員： 經(jīng)驗： 與供應(yīng)商、顧客的關(guān)系：2．這些資源在近期會怎樣變化？會使企業(yè)更好還是更差？3．我們應(yīng)該怎樣利用或補救？現(xiàn)有和未來的文化與組織結(jié)構(gòu)問提 公司現(xiàn)有和未來的文化有哪些正面與負(fù)面的影響？公司內(nèi)部的權(quán)力斗爭會在哪些方面影響到我們的營銷活動？其他功能部門是怎樣認(rèn)識營銷功能的重要性和地位的？重要的職位有可能在近期變化嗎？公司的營銷理念(如市場導(dǎo)向)怎樣影響我們的營銷活動？公司注重長期還是短期計劃？對營銷活動有怎樣的影響？企業(yè)的員工激勵方法有哪些正面或負(fù)面的影響？（五）SWOT分析 企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)劣勢機會威脅戰(zhàn)略選擇企業(yè)優(yōu)勢優(yōu)勢1或4：這一優(yōu)勢怎樣幫助我們滿足顧客需求？這一優(yōu)勢與競爭者相比如何？它能使我們的顧客認(rèn)為我們與競爭者不同，或優(yōu)于競爭者嗎？企業(yè)劣勢劣勢1或4： 這一劣勢怎樣阻止我們更好地滿足顧客需求？這一劣勢與競爭者相比如何?它能使我們的顧客認(rèn)為我們與競爭者不同，或劣于爭者嗎? 機會機會1或4：這一機會與我們滿足顧客的需求有什么關(guān)系？短期與長期來講，我們應(yīng)該采取什么行動抓住這一機會？威脅威脅1或4這一威脅與滿足我們的顧客的需求有什么關(guān)系？短期與長期來講，我們應(yīng)該采取什么行動來避免這一威脅？（六）戰(zhàn)略選擇我們怎樣利用我們的優(yōu)勢，抓住機會，滿足顧客需求？我們怎樣將劣勢轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢？我們怎樣將威脅轉(zhuǎn)化成機會？如果不能成功轉(zhuǎn)化，我們曾樣才能避免或減少劣勢或威脅的副作用？（六）、營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)A詳細(xì)的可測量的結(jié)果完成的時間負(fù)責(zé)執(zhí)行的單位和個人營銷目標(biāo)B營銷目標(biāo)C（七）營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)市場目標(biāo)市場A：特征（人口統(tǒng)計特征、地理特征、心理特征等）基本需求與利益欲求購買與惠顧特征消費特征對選擇這一目標(biāo)市場的論證目標(biāo)市場B、C、D營銷組合策略營銷組合策略A：產(chǎn)品：價格： 分銷：促銷：營銷組合策略B、C、D主要顧客及競爭者的反應(yīng)顧客與競爭者對營銷組合策略ABC會有什么反應(yīng)？營銷組合策略A(或B、C)怎樣使我們在滿足市場A（或B、C）的需求時獲得競爭優(yōu)勢？這些競爭優(yōu)勢可持續(xù)的嗎？為什么？（八）營銷戰(zhàn)略實施生產(chǎn)活動 (1)活動項目1 負(fù)責(zé)人： 預(yù)算：其他所需資源目標(biāo)完成時間：2．價格活動 ，(1)活動項目1 負(fù)責(zé)人： 預(yù)算；其他所需資源：目標(biāo)完成時間： 分銷活動： （1）活動項自1 負(fù)責(zé)人：預(yù)算；其他所需資源：目標(biāo)完成時間： 4．促銷活動 (1)活動項目1負(fù)責(zé)人： 預(yù)算： 其他所需資源： 目標(biāo)完成時間： （九）、評估與控制 財務(wù)評價營銷控制第五章 營銷環(huán)境分析宏觀外部環(huán)境微觀外部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境市場營銷環(huán)境的內(nèi)容一、宏觀外部環(huán)境社會文化環(huán)境人口環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境自然地理環(huán)境1 社會文化環(huán)境語言價值觀念風(fēng)俗習(xí)慣審美觀宗教文化教育狀況2 人口環(huán)境人口的規(guī)模和增長速度人口的自然構(gòu)成：性別、年齡、人均壽命等人口的社會構(gòu)成：職業(yè)、文化、家庭、民族人口分布及地區(qū)間的流動3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境4 政治法律環(huán)境5 自然環(huán)境6 科學(xué)技術(shù)環(huán)境二、微觀外部環(huán)境行業(yè)競爭環(huán)境分析 供應(yīng)商的討價還價能力替代產(chǎn)品的威脅程度現(xiàn)有競爭者的競爭能力潛在進(jìn)入者的威脅購買者討價還價的能力行業(yè)壽命行業(yè)規(guī)模和結(jié)構(gòu)分析競爭者 現(xiàn)有競爭者潛在競爭者替代品競爭供應(yīng)商中間商顧客政府機構(gòu)和公共 三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部的營銷環(huán)境分析企業(yè)的人力資源分析企業(yè)的財力資源分析企業(yè)的物質(zhì)資源分析企業(yè)的技術(shù)資源分析企業(yè)的競爭能力 四、分析方法 營銷環(huán)境機會與威脅分析方法SWOT分析法經(jīng)營業(yè)務(wù)組合分析法機會威脅分析方法機會分析矩陣市場機會：指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域威脅分析矩陣環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。大機會威脅的綜合分析與對策SWOT分析法經(jīng)營業(yè)務(wù)組合分析法第六章市場營銷策劃的整體戰(zhàn)略規(guī)則第一節(jié) 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的含義、內(nèi)容及特征一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的含義及內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略：著眼于整個企業(yè)，內(nèi)容主要包括公司使命、公司的長期發(fā)展目標(biāo)、公司的業(yè)務(wù)組合，常用的分析方法是波士頓矩陣法和SWOT分析法，通過這種方法，大致可以看出企業(yè)未來應(yīng)有的戰(zhàn)略目標(biāo)和業(yè)務(wù)組合。經(jīng)營單位戰(zhàn)略：競爭戰(zhàn)略，著眼于某一個經(jīng)營業(yè)務(wù)單位，主要考慮某一個經(jīng)營業(yè)務(wù)單位在某一個給定市場上的競爭問題。公司戰(zhàn)略通過業(yè)務(wù)選擇，為企業(yè)劃定競爭范圍，經(jīng)營單位戰(zhàn)略則是在競爭范圍給定的前提下，確定自己的競爭對手，斌參照競爭對手確定自己的優(yōu)劣勢，決定采用的具體競爭方法。職能戰(zhàn)略：著眼于某一個職能部門，考慮某一個職能部門根據(jù)公司戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略所應(yīng)該完成的具體任務(wù)、目標(biāo)和采用的主要方法手段等。 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 屬于企業(yè)職能部門戰(zhàn)略，主要任務(wù)是分配營銷資源及安排各種營銷活動，選擇正確的營銷戰(zhàn)略措施及方法，在一個確定的產(chǎn)品市場上實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的特征 l 全局性l 長遠(yuǎn)性l 指導(dǎo)性l 現(xiàn)實性l 競爭性l 風(fēng)險性l 創(chuàng)新性l 穩(wěn)定性二、企業(yè)戰(zhàn)略的選擇模式l 穩(wěn)定型戰(zhàn)略l 增長性戰(zhàn)略l 緊縮型戰(zhàn)略l 抽資戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略 特點：以往的經(jīng)營業(yè)績比較理想，利潤足以維持企業(yè)的發(fā)展，所以企業(yè)決定繼續(xù)追求相同的目標(biāo) 以相同的產(chǎn)品服務(wù)于相同的市場，產(chǎn)品絕少創(chuàng)新。 企業(yè)績效遞增比例大體相同。 增長性戰(zhàn)略 特點：其自身的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于整個行業(yè)的發(fā)展速度。不斷開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場，降低成本、獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。一般傾向于非價格競爭的手段，主要以創(chuàng)新型產(chǎn)品和進(jìn)入新市場作為競爭工具，特點就是不斷推出新產(chǎn)品，不斷進(jìn)入新市場?；蚣娌⒛切┵Y源比較雄厚但財務(wù)陷入困境的企業(yè)。可供選擇的方式：密集型增長戰(zhàn)略、一體化增長戰(zhàn)略、多角化增長戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略抽資戰(zhàn)略第二節(jié) 企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃的基本步驟、及內(nèi)容明確企業(yè)的宗旨和任務(wù)企業(yè)使命的條件：明確企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo) 財務(wù)目標(biāo)：銷售額：到2020年，銷售額將達(dá)到100億。銷售量：到2010年，公司手機每月銷售量將達(dá)到100000部。渠道銷售量：到2 010年，公司通過互聯(lián)網(wǎng)每月要完成5萬部的銷售量。收益率：到2010年，公司的毛利率要達(dá)到30%。投資回報率：2010年，公司的營銷活動的投資回報率要達(dá)到20%。收支平衡：在2009年12月30日，公司要使銷售和平衡達(dá)到盈虧平衡點。非財務(wù)目標(biāo)： 爭取顧客：下年度，公司將通過每個月增加10個渠道終端的方式向市場滲透。維系顧客：在年末，公司將把顧客流失率控制在15%內(nèi)。顧客滿意度：下一年度，公司將使一半的顧客滿意度考評超過95分。渠道關(guān)系：下一年度，公司將與4家超市簽訂合約以擴(kuò)大分銷渠道。市場份額：到2010年，公司將使手機在中國的市場份額達(dá)到15%。產(chǎn)品開發(fā)：到2010年，公司將開發(fā)并推出四款新手機。交付訂單：到2010年，公司網(wǎng)上交付訂單的時間縮短兩個小時。確定企業(yè)戰(zhàn)略對企業(yè)市場營銷機會的分析（市場需求分析） 市場需求是人們?yōu)榱双@得所需生活資料（消費品）、生產(chǎn)資料（工業(yè)品）或服務(wù)的具有貨幣支付能力的需要。（1）市場需求與市場機會某一市場、某一行業(yè)所有消費者或用戶滿足與未滿足的需求。（2）需求構(gòu)成 需求構(gòu)成指的是影響市場需求容量的基本要素的構(gòu)成。市場需求=ｆ（人口或用戶數(shù)量，購買力，購買動機） 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選定及市場定位（1）市場細(xì)分（2）目標(biāo)市場選定（3）市場定位市場定位(Marketing positioning)： 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。制定目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略（1）無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。集中性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。執(zhí)行和監(jiān)控戰(zhàn)略評估第七章市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃價格策劃的原則產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系影響定價的主要因素 定價目標(biāo) 產(chǎn)品成本 市場需求 產(chǎn)品特點 競爭狀況 企業(yè)狀況（1）定價目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤最大化當(dāng)前收入最大化銷售增長最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先（2）產(chǎn)品成本（3）市場需求需求是定價的高限需求價格彈性對企業(yè)定價的影響影響價格敏感度的因素需求的價格彈性需求價格彈性： 反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。 需求彈性大小通常用需求價格彈性系數(shù)來表示。 需求價格彈性系數(shù)= 需求變動的百分比/ 價格變動的百分比。 課堂思考需求價格彈性對定價策略的影響［1］需求價格彈性對定價策略的影響［2］影響價格敏感度的因素獨特的價值效應(yīng)替代品了解效應(yīng)難以比較效應(yīng)最終利益效應(yīng)總開支效應(yīng)分?jǐn)偝杀拘?yīng)積累投資效