【正文】 營銷費(fèi)用大幅度增加。 需求價(jià)格彈性系數(shù)= 需求變動(dòng)的百分比/ 價(jià)格變動(dòng)的百分比。 盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法又稱收支平衡定價(jià)法。 （5）價(jià)格方案的實(shí)施（含價(jià)格的變動(dòng)與調(diào)整）在實(shí)施過程中，企業(yè)一方面要對(duì)方案實(shí)施的過程進(jìn)行控制，另外一方面要根據(jù)定價(jià)環(huán)境可能會(huì)發(fā)生的變化進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。案例：格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)爭等反應(yīng)過來的時(shí)候，格蘭仕已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)的市場份額。然而，消費(fèi)者不會(huì)去購買創(chuàng)意，他們買的是產(chǎn)品印象。這些概念可以用符號(hào)或事物形式來表示。（1）定位方法利益定位：將產(chǎn)品的某些功能與消費(fèi)者的利益相結(jié)合。以競爭定位：（2）定位步驟明確潛在的競爭優(yōu)勢(shì)選擇相對(duì)的競爭優(yōu)勢(shì)顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)案例：實(shí)木地板企業(yè)市場定位步驟 定位，不是去琢磨產(chǎn)品，而是去洞悉消費(fèi)者心中的想法。在產(chǎn)量上，強(qiáng)化木地板老大的位置無法撼動(dòng)。向上延伸：開拓高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。N營銷視野2　品牌資產(chǎn)最高的　　　　　　15個(gè)品牌 據(jù)《金融世界》分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界上價(jià)值最高的15種品牌是：（3）品牌策劃思路品牌化策劃品牌數(shù)量策劃品牌歸屬策劃品牌化策劃 品牌化策劃的目的就是覺得是否使用品牌。使用個(gè)別的統(tǒng)一品牌：對(duì)不同類的產(chǎn)品使用不同的品牌，如松下的音像：Panasonic；家電：National；高保真音響Technics。在不同的產(chǎn)品生命周期階段，利潤有高有低。具備條件：市場規(guī)模大，顧客對(duì)產(chǎn)品不知曉。產(chǎn)品組合開始調(diào)整，產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)都開始擴(kuò)展。衰退期策劃思路維持策略：在未解決行業(yè)的確定因素前，保持原有的投資水平。分銷渠道（Distribution channels） ——某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。通常在某地區(qū)只選擇一家中間商。對(duì)于洗衣粉這種大眾化消費(fèi)品，消費(fèi)者一般不會(huì)為買幾包洗衣粉而跑一趟大型商場。由汽車制造商安裝。案例：經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售量和成本，是使用公司自己的銷售隊(duì)伍呢還是反之？可控性標(biāo)準(zhǔn)：評(píng)價(jià)必須考慮到兩種渠道的控制問題，這是利用代理商的問題。 促銷的含義：促銷的核心是溝通信息 。公共關(guān)系的對(duì)象：公眾、職員。傳播信息迅速而及時(shí)。優(yōu)點(diǎn)：語言和音效效果的傳播不受時(shí)空限制，可以在最短的時(shí)間內(nèi)把信息傳達(dá)到千家萬戶，靈活性極強(qiáng)、傳播的對(duì)象也很廣泛，針對(duì)性強(qiáng)，而且可以通過多次重復(fù)，加深影響。影響廣告媒體選擇的因素目標(biāo)市場的特點(diǎn)產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用信息平臺(tái)　工業(yè)企業(yè)廣告與研發(fā)投入分析［1］ 　根據(jù)工業(yè)企業(yè)年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2005年，研發(fā)投入不及廣告支出的八成。投入力度僅次于于醫(yī)藥行業(yè)；信息平臺(tái)　工業(yè)企業(yè)廣告與 研發(fā)投入分析［3］ ，宣傳力度與醫(yī)藥行業(yè)不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上，甚至低于工業(yè)企業(yè)平均的廣告投入水平。公共關(guān)系公共關(guān)系的概念公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的活動(dòng)方式（1）公共關(guān)系的概念公共關(guān)系， 是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè) 的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。服務(wù)性公關(guān)：如消費(fèi)指導(dǎo)、免費(fèi)維修等方式。企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)，是CIS 的靈 魂，也是整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)作的原動(dòng)力。企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)使公共一目了然的了解企業(yè)的信息，產(chǎn)生認(rèn)同感，達(dá)到識(shí)別的目的。他是企業(yè)對(duì)組織的理念、行為、視覺形象以及一切可感知的方面實(shí)行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化設(shè)計(jì)所形成的科學(xué)管理體系。 征詢性公關(guān)：咨詢業(yè)務(wù)、熱線電話、民意測(cè)驗(yàn)等方式。每萬元銷售收入中。從研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入來看，該行業(yè)也是名列前茅，在38個(gè)工業(yè)行業(yè)中是最多的。戶外：路牌、車船、霓虹燈、招牌、旗幟、廣告燈箱等。局限性：讀者較窄、專業(yè)雜志只適用于專業(yè)性的廣告、出版周期長、時(shí)效差、制作復(fù)雜、費(fèi)用相對(duì)較高。產(chǎn)品因素市場狀況推動(dòng)與拉引策略促銷預(yù)算消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合（4）促銷策略廣告廣告的概念廣告的分類廣告媒體（1）廣告概念（2）廣告分類根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分：根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來進(jìn)行劃分：根據(jù)廣告媒體的形式劃分：（3）廣告媒體廣告媒體的概念廣告媒體的種類及特征廣告媒體的選擇廣告媒體的概念廣告媒體 也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受 者之間的連接物質(zhì)。是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。而制造商必須首先弄清楚：在市場覆蓋面、產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)、財(cái)務(wù)等方面，制造商要從經(jīng)銷商哪兒得到什么？經(jīng)銷商最想要的又是什么？處理好與中間商的關(guān)系，構(gòu)建雙贏模式（6）評(píng)估渠道成員對(duì)渠道成員的評(píng)估大致從以下幾方面進(jìn)行：銷售額庫存水平訂單——付款循環(huán)周期商品損耗率市場開拓能力與生產(chǎn)商的合作態(tài)度綜合發(fā)展能力：市場地位、知名度、市場覆蓋能力、財(cái)務(wù)能力等。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)主要有經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、可控性標(biāo)準(zhǔn)和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。 渠道成員的條件及其責(zé)任?；盍?8洗衣粉在廣州市場主要是與幾個(gè)大百貨商場和一些批發(fā)單位建立業(yè)務(wù)聯(lián)系；在深圳、汕頭、惠州等城市，多是選擇當(dāng)?shù)貛讉€(gè)批發(fā)部門合作。 獨(dú)家分銷：嚴(yán)格限制中間商的數(shù)目。戴爾所稱的“直銷模式”實(shí)質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。產(chǎn)品改進(jìn)：質(zhì)量、特點(diǎn)或式樣的改進(jìn)。該產(chǎn)品的價(jià)格彈性很高，而促銷彈性又很低存在潛在競爭。潛在競爭并不迫在眼前。產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品的社會(huì)經(jīng)濟(jì)周期，是產(chǎn)品的市場壽命，不是產(chǎn)品的使用壽命。即企業(yè)的各種產(chǎn)品，使用相同的品牌推向市場。品牌反映不同企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特點(diǎn)、等級(jí)，有利于營銷者按品牌質(zhì)量實(shí)行區(qū)別定價(jià)，名優(yōu)品牌的商品還會(huì)使消費(fèi)者顯示其生活檔次和品位，獲得心理滿足。企業(yè)做出市場定位決策后，要與選定的目標(biāo)市場進(jìn)行有效地溝通，在高檔次媒體投放廣告，才能樹立持久而令人信服的優(yōu)質(zhì)形象，讓目標(biāo)顧客群知道、了解并熟悉企業(yè)的市場定位。實(shí)木復(fù)合地板最大的優(yōu)勢(shì)是相對(duì)資源消耗少、價(jià)格較低，同時(shí)產(chǎn)品有實(shí)木復(fù)合地板的部分特性，雖然實(shí)木地板原材料有限，成本偏高，但整塊板材是由天然木料制成，其環(huán)保舒適的自然特性是任何人工材料所無法比擬的。（1）定位方法以商品使用者定位：將商品和使用者結(jié)合起來的一種方法。金利來是成功男士的象征，迪士尼是兒童的樂園；通用的雪佛蘭始終以大眾車的形象定位，而他的凱迪拉克則成了豪華車的代名詞。假定快速早餐的概念看上去最佳，問題是，快速早餐必須與麥片、煎餅或其他產(chǎn)品進(jìn)行競爭，那么公司下一步的工作就是概念測(cè)試及篩選。產(chǎn)品創(chuàng)意： 一個(gè)大的乳品企業(yè)欲開發(fā)一種與牛奶混合使用的粉狀混合物，將它加入牛奶能成為一種增加營養(yǎng)和味道的粥。格蘭仕的前身是一家羽絨服廠，1991年實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，進(jìn)入微波爐行業(yè)。雖然內(nèi)容不盡相同，但是文本的寫作格式與我們前面講過的營銷策劃書的格式基本相同。（1＋目標(biāo)利潤率） 目標(biāo)利潤率 ＝ 預(yù)期目標(biāo)總利潤 （目標(biāo)成本目標(biāo)銷售量l00%）目標(biāo)收益定價(jià)法 目標(biāo)收益定價(jià)法也稱為目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法、投資報(bào)酬定價(jià)法，這是一種制造業(yè)企業(yè)應(yīng)用比較普遍的方法。執(zhí)行和監(jiān)控戰(zhàn)略評(píng)估第七章市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃價(jià)格策劃的原則產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系影響定價(jià)的主要因素 定價(jià)目標(biāo) 產(chǎn)品成本 市場需求 產(chǎn)品特點(diǎn) 競爭狀況 企業(yè)狀況（1）定價(jià)目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤最大化當(dāng)前收入最大化銷售增長最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先（2）產(chǎn)品成本（3）市場需求需求是定價(jià)的高限需求價(jià)格彈性對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響影響價(jià)格敏感度的因素需求的價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性： 反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。市場份額：到2010年，公司將使手機(jī)在中國的市場份額達(dá)到15%。渠道銷售量：到2 010年，公司通過互聯(lián)網(wǎng)每月要完成5萬部的銷售量。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的特征 l 全局性l 長遠(yuǎn)性l 指導(dǎo)性l 現(xiàn)實(shí)性l 競爭性l 風(fēng)險(xiǎn)性l 創(chuàng)新性l 穩(wěn)定性二、企業(yè)戰(zhàn)略的選擇模式l 穩(wěn)定型戰(zhàn)略l 增長性戰(zhàn)略l 緊縮型戰(zhàn)略l 抽資戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略 特點(diǎn)：以往的經(jīng)營業(yè)績比較理想，利潤足以維持企業(yè)的發(fā)展，所以企業(yè)決定繼續(xù)追求相同的目標(biāo) 以相同的產(chǎn)品服務(wù)于相同的市場，產(chǎn)品絕少創(chuàng)新。預(yù)算，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等進(jìn)度表與人員配置。第二，對(duì)PTAC公司現(xiàn)有的手機(jī)分銷渠道進(jìn)行了分析與討論，并確定了策劃要解決的關(guān)鍵問題。v 第三階段：2000年以后 二、現(xiàn)狀及趨勢(shì)v 現(xiàn)狀：v 趨勢(shì)：第三章第一節(jié) 營銷策劃的構(gòu)成要素策劃人策劃目標(biāo)業(yè)務(wù)領(lǐng)域與范圍目標(biāo)市場與對(duì)象營銷策劃工具內(nèi)部經(jīng)營資源與能力外部資源條件與機(jī)遇策劃方案第二節(jié) 營銷策劃的原則和要點(diǎn)一、營銷策劃的原則戰(zhàn)略性原則 綜合思維原則創(chuàng)新性原則 邏輯性原則效益性原則 信息性原則可操作性原則 系統(tǒng)性原則權(quán)變性原則 時(shí)機(jī)性原則二、營銷策劃的三個(gè)前提條件：1經(jīng)營現(xiàn)狀 2 經(jīng)營目標(biāo) 3 內(nèi)容結(jié)構(gòu)三、營銷策劃的三個(gè)空間要素：1社會(huì)需求 2 企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu) 3市場競爭第三節(jié) 營銷策劃的分析方法哲學(xué)方法 經(jīng)濟(jì)學(xué)方法經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)方法 系統(tǒng)科學(xué)方法 創(chuàng)新思維方法第四章營銷策劃的操作成預(yù)計(jì)效果預(yù)測(cè)第一節(jié) 營銷策劃的一般操作程序三階段論 目標(biāo)設(shè)定階段測(cè)定現(xiàn)狀階段活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)階段四階段論 環(huán)境狀況的分析目標(biāo)的設(shè)定及分析方案過程的設(shè)計(jì)結(jié)果的比較評(píng)估五階段論 樹立計(jì)劃的決心，把握策劃的意義 確認(rèn)環(huán)境條件狀況，搜集適用資料預(yù)測(cè)未來 制定計(jì)劃方案，預(yù)算經(jīng)費(fèi)及效益 確定策劃方案，落實(shí)實(shí)施細(xì)節(jié) 實(shí)施、控制 六階段論 營銷策劃任務(wù)及對(duì)象的確定 內(nèi)外部環(huán)境的調(diào)查分析 營銷策劃方案的形成 營銷策劃方案的優(yōu)化營銷策劃方案的實(shí)施與改進(jìn)營銷策劃方案的風(fēng)險(xiǎn)防范與控制措施二、營銷策劃的一般操作步驟了解現(xiàn)狀，收集資料 資料整理、情況分析 確立目標(biāo)，設(shè)計(jì)方案 計(jì)算費(fèi)用，預(yù)測(cè)效益 撰寫市場營銷策劃書 落實(shí)方案、實(shí)施戰(zhàn)略 調(diào)整、控制、反饋 了解現(xiàn)狀，收集資料 環(huán)境分析資料的內(nèi)容大致包括：宏觀環(huán)境、市場環(huán)境（市場潛量、銷售現(xiàn)狀、購買動(dòng)態(tài)）、競爭環(huán)境（市場占有率、市場增長率、營銷策略等）、產(chǎn)品狀況、分銷狀況等。營銷策劃的含義營銷策劃：在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確的分析并有效的運(yùn)用各種經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一段時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。決策重在決斷，決策之前需要策劃的支持。論語：必也臨事而懼，好謀而成者也。荊州北據(jù)漢、鈣，利盡南海，東連吳會(huì)、西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守；是殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險(xiǎn)塞、沃野千里，天府之國，高祖因之以成帝業(yè)。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國險(xiǎn)而民附，賢能為之用，此可用為緩，而不可圖也。孫子兵法：多算勝，少算不勝。通過決策，確定策劃方案然后實(shí)施策劃。進(jìn)入90年代中后期，隨著市場的轉(zhuǎn)變市場營銷策劃也開始由 “金點(diǎn)子”“創(chuàng)意”等進(jìn)化為一個(gè)個(gè)的整體營銷策劃方案。 v 第二階段：萌芽成長期，1993年到2000年。要說明的是：為誰做的一項(xiàng)什么性質(zhì)的策劃，要解決什么、問題?結(jié)論是什么？閱讀者通過摘要提示，可以大致了解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)案例： 本策劃書為一項(xiàng)針對(duì)PTAC公司手機(jī)分銷渠道而進(jìn)行的項(xiàng)目策劃，要解決的主要問題是：隨著手機(jī)市場從賣方市場向買