【正文】 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。 需求價(jià)格彈性系數(shù)= 需求變動(dòng)的百分比/ 價(jià)格變動(dòng)的百分比。 盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法又稱(chēng)收支平衡定價(jià)法。 （5）價(jià)格方案的實(shí)施（含價(jià)格的變動(dòng)與調(diào)整）在實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)一方面要對(duì)方案實(shí)施的過(guò)程進(jìn)行控制，另外一方面要根據(jù)定價(jià)環(huán)境可能會(huì)發(fā)生的變化進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。案例：格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)等反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，格蘭仕已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)的市場(chǎng)份額。然而，消費(fèi)者不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)意，他們買(mǎi)的是產(chǎn)品印象。這些概念可以用符號(hào)或事物形式來(lái)表示。（1）定位方法利益定位：將產(chǎn)品的某些功能與消費(fèi)者的利益相結(jié)合。以競(jìng)爭(zhēng)定位：（2）定位步驟明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)案例：實(shí)木地板企業(yè)市場(chǎng)定位步驟 定位，不是去琢磨產(chǎn)品，而是去洞悉消費(fèi)者心中的想法。在產(chǎn)量上，強(qiáng)化木地板老大的位置無(wú)法撼動(dòng)。向上延伸：開(kāi)拓高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。N營(yíng)銷(xiāo)視野2　品牌資產(chǎn)最高的　　　　　　15個(gè)品牌 據(jù)《金融世界》分析，按銷(xiāo)售額、盈利和發(fā)展?jié)摿?lái)判斷，世界上價(jià)值最高的15種品牌是：（3）品牌策劃思路品牌化策劃品牌數(shù)量策劃品牌歸屬策劃品牌化策劃 品牌化策劃的目的就是覺(jué)得是否使用品牌。使用個(gè)別的統(tǒng)一品牌：對(duì)不同類(lèi)的產(chǎn)品使用不同的品牌，如松下的音像：Panasonic；家電：National；高保真音響Technics。在不同的產(chǎn)品生命周期階段，利潤(rùn)有高有低。具備條件：市場(chǎng)規(guī)模大，顧客對(duì)產(chǎn)品不知曉。產(chǎn)品組合開(kāi)始調(diào)整，產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)都開(kāi)始擴(kuò)展。衰退期策劃思路維持策略：在未解決行業(yè)的確定因素前，保持原有的投資水平。分銷(xiāo)渠道（Distribution channels） ——某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。通常在某地區(qū)只選擇一家中間商。對(duì)于洗衣粉這種大眾化消費(fèi)品，消費(fèi)者一般不會(huì)為買(mǎi)幾包洗衣粉而跑一趟大型商場(chǎng)。由汽車(chē)制造商安裝。案例：經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷(xiāo)售量和成本，是使用公司自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍呢還是反之？可控性標(biāo)準(zhǔn)：評(píng)價(jià)必須考慮到兩種渠道的控制問(wèn)題，這是利用代理商的問(wèn)題。 促銷(xiāo)的含義：促銷(xiāo)的核心是溝通信息 。公共關(guān)系的對(duì)象：公眾、職員。傳播信息迅速而及時(shí)。優(yōu)點(diǎn)：語(yǔ)言和音效效果的傳播不受時(shí)空限制，可以在最短的時(shí)間內(nèi)把信息傳達(dá)到千家萬(wàn)戶，靈活性極強(qiáng)、傳播的對(duì)象也很廣泛，針對(duì)性強(qiáng)，而且可以通過(guò)多次重復(fù)，加深影響。影響廣告媒體選擇的因素目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用信息平臺(tái)　工業(yè)企業(yè)廣告與研發(fā)投入分析［1］ 　根據(jù)工業(yè)企業(yè)年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2005年，研發(fā)投入不及廣告支出的八成。投入力度僅次于于醫(yī)藥行業(yè)；信息平臺(tái)　工業(yè)企業(yè)廣告與 研發(fā)投入分析［3］ ，宣傳力度與醫(yī)藥行業(yè)不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上，甚至低于工業(yè)企業(yè)平均的廣告投入水平。公共關(guān)系公共關(guān)系的概念公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的活動(dòng)方式（1）公共關(guān)系的概念公共關(guān)系， 是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè) 的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種活動(dòng)。服務(wù)性公關(guān)：如消費(fèi)指導(dǎo)、免費(fèi)維修等方式。企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)，是CIS 的靈 魂，也是整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)作的原動(dòng)力。企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)使公共一目了然的了解企業(yè)的信息，產(chǎn)生認(rèn)同感，達(dá)到識(shí)別的目的。他是企業(yè)對(duì)組織的理念、行為、視覺(jué)形象以及一切可感知的方面實(shí)行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化設(shè)計(jì)所形成的科學(xué)管理體系。 征詢性公關(guān)：咨詢業(yè)務(wù)、熱線電話、民意測(cè)驗(yàn)等方式。每萬(wàn)元銷(xiāo)售收入中。從研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入來(lái)看，該行業(yè)也是名列前茅，在38個(gè)工業(yè)行業(yè)中是最多的。戶外：路牌、車(chē)船、霓虹燈、招牌、旗幟、廣告燈箱等。局限性：讀者較窄、專(zhuān)業(yè)雜志只適用于專(zhuān)業(yè)性的廣告、出版周期長(zhǎng)、時(shí)效差、制作復(fù)雜、費(fèi)用相對(duì)較高。產(chǎn)品因素市場(chǎng)狀況推動(dòng)與拉引策略促銷(xiāo)預(yù)算消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷(xiāo)組合（4）促銷(xiāo)策略廣告廣告的概念廣告的分類(lèi)廣告媒體（1）廣告概念（2）廣告分類(lèi)根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分：根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)進(jìn)行劃分：根據(jù)廣告媒體的形式劃分：（3）廣告媒體廣告媒體的概念廣告媒體的種類(lèi)及特征廣告媒體的選擇廣告媒體的概念廣告媒體 也稱(chēng)廣告媒介，是廣告主與廣告接受 者之間的連接物質(zhì)。是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種活動(dòng)。而制造商必須首先弄清楚：在市場(chǎng)覆蓋面、產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、財(cái)務(wù)等方面，制造商要從經(jīng)銷(xiāo)商哪兒得到什么？經(jīng)銷(xiāo)商最想要的又是什么？處理好與中間商的關(guān)系，構(gòu)建雙贏模式（6）評(píng)估渠道成員對(duì)渠道成員的評(píng)估大致從以下幾方面進(jìn)行：銷(xiāo)售額庫(kù)存水平訂單——付款循環(huán)周期商品損耗率市場(chǎng)開(kāi)拓能力與生產(chǎn)商的合作態(tài)度綜合發(fā)展能力：市場(chǎng)地位、知名度、市場(chǎng)覆蓋能力、財(cái)務(wù)能力等。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)主要有經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、可控性標(biāo)準(zhǔn)和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。 渠道成員的條件及其責(zé)任?；盍?8洗衣粉在廣州市場(chǎng)主要是與幾個(gè)大百貨商場(chǎng)和一些批發(fā)單位建立業(yè)務(wù)聯(lián)系；在深圳、汕頭、惠州等城市，多是選擇當(dāng)?shù)貛讉€(gè)批發(fā)部門(mén)合作。 獨(dú)家分銷(xiāo)：嚴(yán)格限制中間商的數(shù)目。戴爾所稱(chēng)的“直銷(xiāo)模式”實(shí)質(zhì)上就是簡(jiǎn)化、消滅中間商。產(chǎn)品改進(jìn)：質(zhì)量、特點(diǎn)或式樣的改進(jìn)。該產(chǎn)品的價(jià)格彈性很高，而促銷(xiāo)彈性又很低存在潛在競(jìng)爭(zhēng)。潛在競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前。產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品的社會(huì)經(jīng)濟(jì)周期，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，不是產(chǎn)品的使用壽命。即企業(yè)的各種產(chǎn)品，使用相同的品牌推向市場(chǎng)。品牌反映不同企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特點(diǎn)、等級(jí)，有利于營(yíng)銷(xiāo)者按品牌質(zhì)量實(shí)行區(qū)別定價(jià)，名優(yōu)品牌的商品還會(huì)使消費(fèi)者顯示其生活檔次和品位，獲得心理滿足。企業(yè)做出市場(chǎng)定位決策后，要與選定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效地溝通，在高檔次媒體投放廣告，才能樹(shù)立持久而令人信服的優(yōu)質(zhì)形象，讓目標(biāo)顧客群知道、了解并熟悉企業(yè)的市場(chǎng)定位。實(shí)木復(fù)合地板最大的優(yōu)勢(shì)是相對(duì)資源消耗少、價(jià)格較低，同時(shí)產(chǎn)品有實(shí)木復(fù)合地板的部分特性，雖然實(shí)木地板原材料有限，成本偏高，但整塊板材是由天然木料制成，其環(huán)保舒適的自然特性是任何人工材料所無(wú)法比擬的。（1）定位方法以商品使用者定位：將商品和使用者結(jié)合起來(lái)的一種方法。金利來(lái)是成功男士的象征，迪士尼是兒童的樂(lè)園；通用的雪佛蘭始終以大眾車(chē)的形象定位，而他的凱迪拉克則成了豪華車(chē)的代名詞。假定快速早餐的概念看上去最佳，問(wèn)題是，快速早餐必須與麥片、煎餅或其他產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，那么公司下一步的工作就是概念測(cè)試及篩選。產(chǎn)品創(chuàng)意： 一個(gè)大的乳品企業(yè)欲開(kāi)發(fā)一種與牛奶混合使用的粉狀混合物，將它加入牛奶能成為一種增加營(yíng)養(yǎng)和味道的粥。格蘭仕的前身是一家羽絨服廠，1991年實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，進(jìn)入微波爐行業(yè)。雖然內(nèi)容不盡相同，但是文本的寫(xiě)作格式與我們前面講過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式基本相同。（1＋目標(biāo)利潤(rùn)率） 目標(biāo)利潤(rùn)率 ＝ 預(yù)期目標(biāo)總利潤(rùn) （目標(biāo)成本目標(biāo)銷(xiāo)售量l00%）目標(biāo)收益定價(jià)法 目標(biāo)收益定價(jià)法也稱(chēng)為目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法、投資報(bào)酬定價(jià)法，這是一種制造業(yè)企業(yè)應(yīng)用比較普遍的方法。執(zhí)行和監(jiān)控戰(zhàn)略評(píng)估第七章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃價(jià)格策劃的原則產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系影響定價(jià)的主要因素 定價(jià)目標(biāo) 產(chǎn)品成本 市場(chǎng)需求 產(chǎn)品特點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)狀況 企業(yè)狀況（1）定價(jià)目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化當(dāng)前收入最大化銷(xiāo)售增長(zhǎng)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先（2）產(chǎn)品成本（3）市場(chǎng)需求需求是定價(jià)的高限需求價(jià)格彈性對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響影響價(jià)格敏感度的因素需求的價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性： 反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來(lái)計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。市場(chǎng)份額：到2010年，公司將使手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)份額達(dá)到15%。渠道銷(xiāo)售量：到2 010年，公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)每月要完成5萬(wàn)部的銷(xiāo)售量。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特征 l 全局性l 長(zhǎng)遠(yuǎn)性l 指導(dǎo)性l 現(xiàn)實(shí)性l 競(jìng)爭(zhēng)性l 風(fēng)險(xiǎn)性l 創(chuàng)新性l 穩(wěn)定性二、企業(yè)戰(zhàn)略的選擇模式l 穩(wěn)定型戰(zhàn)略l 增長(zhǎng)性戰(zhàn)略l 緊縮型戰(zhàn)略l 抽資戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略 特點(diǎn)：以往的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)比較理想，利潤(rùn)足以維持企業(yè)的發(fā)展，所以企業(yè)決定繼續(xù)追求相同的目標(biāo) 以相同的產(chǎn)品服務(wù)于相同的市場(chǎng)，產(chǎn)品絕少創(chuàng)新。預(yù)算，包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等進(jìn)度表與人員配置。第二，對(duì)PTAC公司現(xiàn)有的手機(jī)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行了分析與討論，并確定了策劃要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。v 第三階段：2000年以后 二、現(xiàn)狀及趨勢(shì)v 現(xiàn)狀：v 趨勢(shì)：第三章第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的構(gòu)成要素策劃人策劃目標(biāo)業(yè)務(wù)領(lǐng)域與范圍目標(biāo)市場(chǎng)與對(duì)象營(yíng)銷(xiāo)策劃工具內(nèi)部經(jīng)營(yíng)資源與能力外部資源條件與機(jī)遇策劃方案第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則和要點(diǎn)一、營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則戰(zhàn)略性原則 綜合思維原則創(chuàng)新性原則 邏輯性原則效益性原則 信息性原則可操作性原則 系統(tǒng)性原則權(quán)變性原則 時(shí)機(jī)性原則二、營(yíng)銷(xiāo)策劃的三個(gè)前提條件：1經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 2 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 3 內(nèi)容結(jié)構(gòu)三、營(yíng)銷(xiāo)策劃的三個(gè)空間要素：1社會(huì)需求 2 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu) 3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的分析方法哲學(xué)方法 經(jīng)濟(jì)學(xué)方法經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)方法 系統(tǒng)科學(xué)方法 創(chuàng)新思維方法第四章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃的操作成預(yù)計(jì)效果預(yù)測(cè)第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般操作程序三階段論 目標(biāo)設(shè)定階段測(cè)定現(xiàn)狀階段活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)階段四階段論 環(huán)境狀況的分析目標(biāo)的設(shè)定及分析方案過(guò)程的設(shè)計(jì)結(jié)果的比較評(píng)估五階段論 樹(shù)立計(jì)劃的決心，把握策劃的意義 確認(rèn)環(huán)境條件狀況，搜集適用資料預(yù)測(cè)未來(lái) 制定計(jì)劃方案，預(yù)算經(jīng)費(fèi)及效益 確定策劃方案，落實(shí)實(shí)施細(xì)節(jié) 實(shí)施、控制 六階段論 營(yíng)銷(xiāo)策劃任務(wù)及對(duì)象的確定 內(nèi)外部環(huán)境的調(diào)查分析 營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的形成 營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的實(shí)施與改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的風(fēng)險(xiǎn)防范與控制措施二、營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般操作步驟了解現(xiàn)狀，收集資料 資料整理、情況分析 確立目標(biāo)，設(shè)計(jì)方案 計(jì)算費(fèi)用，預(yù)測(cè)效益 撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 落實(shí)方案、實(shí)施戰(zhàn)略 調(diào)整、控制、反饋 了解現(xiàn)狀，收集資料 環(huán)境分析資料的內(nèi)容大致包括：宏觀環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境（市場(chǎng)潛量、銷(xiāo)售現(xiàn)狀、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)態(tài)）、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、營(yíng)銷(xiāo)策略等）、產(chǎn)品狀況、分銷(xiāo)狀況等。營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義營(yíng)銷(xiāo)策劃：在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確的分析并有效的運(yùn)用各種經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一段時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。決策重在決斷，決策之前需要策劃的支持。論語(yǔ)：必也臨事而懼，好謀而成者也。荊州北據(jù)漢、鈣，利盡南海，東連吳會(huì)、西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守；是殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險(xiǎn)塞、沃野千里，天府之國(guó)，高祖因之以成帝業(yè)。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國(guó)險(xiǎn)而民附，賢能為之用，此可用為緩，而不可圖也。孫子兵法：多算勝，少算不勝。通過(guò)決策，確定策劃方案然后實(shí)施策劃。進(jìn)入90年代中后期，隨著市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃也開(kāi)始由 “金點(diǎn)子”“創(chuàng)意”等進(jìn)化為一個(gè)個(gè)的整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。 v 第二階段：萌芽成長(zhǎng)期，1993年到2000年。要說(shuō)明的是：為誰(shuí)做的一項(xiàng)什么性質(zhì)的策劃，要解決什么、問(wèn)題?結(jié)論是什么？閱讀者通過(guò)摘要提示，可以大致了解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)案例： 本策劃書(shū)為一項(xiàng)針對(duì)PTAC公司手機(jī)分銷(xiāo)渠道而進(jìn)行的項(xiàng)目策劃，要解決的主要問(wèn)題是：隨著手機(jī)市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)