【正文】 現(xiàn)問題的產(chǎn)品：建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象彌補(bǔ)廣告宣傳中的不足沖破廣告限制（3）公共關(guān)系的活動方式公共關(guān)系的活動方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。 （3）視覺識別系統(tǒng)視覺識別系統(tǒng)（Vision Identity System, VIS）： 是一套將企業(yè)理念與行為對內(nèi)對外進(jìn)行傳播的可感知要素，表現(xiàn)為靜態(tài)的、具體化的識別符號。 銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：促銷效果顯著 是特定時期的短期性促銷工具 是一種輔助性促銷方式 可能會貶低產(chǎn)品的價值（2）銷售促進(jìn)的方式向消費(fèi)者推廣的方式贈送樣品 贈送代價券 包裝兌現(xiàn) 提供贈品 商品展銷 有獎銷售 降價銷售 人員推銷人員推銷 是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷 商品和勞務(wù)的一種促銷活動。2005年，飲料制造業(yè)、。電視：電視應(yīng)該是所有企業(yè)所看重的最佳的傳播媒體。銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)（Sales Promotion）： 是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：評估各渠道備選方案時，還要考慮渠道自身是否具有適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境或適應(yīng)環(huán)境變化的能力，所以每個渠道都會有一個調(diào)整的時間段。因此，沙市日化決定加大力度調(diào)整，提高在居民小區(qū)的鋪貨率。直接渠道與間接渠道 長渠道與短渠道 短渠道與長渠道 分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。開始整合分銷渠道，開始增加新的渠道，進(jìn)入新的市場。（2）產(chǎn)品生命周期的階段劃分（3）產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征（4）產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)課堂思考題：課堂思考題：（6）產(chǎn)品生命周期各階段的策劃思路導(dǎo)入期策劃思路快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略快速撇脂策略的適用條件：高價意味著在每單位銷售中獲取盡可能多的毛利，高促銷意味著加快市場滲透。 （4）品牌歸屬策劃生產(chǎn)者品牌中間商品牌混合品牌（5）品牌數(shù)量策劃使用個別品牌：企業(yè)為他所有的產(chǎn)品制定個別品牌。實(shí)木地板價格較高但環(huán)保舒適，而城市特別是大城市居民的消費(fèi)能力和環(huán)保意識較強(qiáng)，實(shí)木地板企業(yè)可以在條件合適的大城市發(fā)揮優(yōu)勢兵力進(jìn)行集中營銷，打開局面后利用大城市人口多、物流、資金流的優(yōu)勢再向周邊地區(qū)擴(kuò)散。情感定位：情感定位是利益品牌帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位的，他立足于激起消費(fèi)者的聯(lián)想和共鳴。問題是：誰使用這種產(chǎn)品？這種產(chǎn)品主要益處是什么（口味、營養(yǎng)、提神、健身）？這種主要粉狀混合物的使用場合（早餐、點(diǎn)心、夜宵、晚餐）？根據(jù)這些問題，公司就會形成幾個產(chǎn)品概念：一種快速早餐，用于成年人快速補(bǔ)充營養(yǎng)且不需自己烹制。倘若企業(yè)利用自身產(chǎn)品或成本優(yōu)勢，主動對產(chǎn)品價格予以調(diào)整，成為主動調(diào)整價格。單位銷售量＝ 10+300000247。（1）市場需求與市場機(jī)會某一市場、某一行業(yè)所有消費(fèi)者或用戶滿足與未滿足的需求。一般傾向于非價格競爭的手段，主要以創(chuàng)新型產(chǎn)品和進(jìn)入新市場作為競爭工具，特點(diǎn)就是不斷推出新產(chǎn)品，不斷進(jìn)入新市場。 正文內(nèi)容包括：營銷策劃的目的。 營銷策劃的性質(zhì)核心：目標(biāo)基礎(chǔ)：市場分析結(jié)果：計劃方案的提出主要內(nèi)容：設(shè)計出具有創(chuàng)意的企業(yè)的行為方針以及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方案。策劃的性質(zhì)策劃與計劃策劃：近似英文strategy加play，側(cè)重于策，要求創(chuàng)意、沒有固定步驟、靈活多變、具有開創(chuàng)性和挑戰(zhàn)性。營銷策劃筆記營銷策劃的發(fā)展歷史及進(jìn)程 自董卓造逆以來，豪杰并起，跨州連郡者不可勝計。策劃的含義策劃：策略、籌劃、謀劃和計策，是為達(dá)到一定目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對未來某項工作或事件事先進(jìn)行系統(tǒng)、全面的構(gòu)思、謀劃，制定和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目的要求和環(huán)境變化對方案進(jìn)行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會活動過程。營銷策劃：所謂的營銷策劃，是指在明確外部環(huán)境及企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，對企業(yè)資源的一種最佳配置。第五，提出了幾種備選的轉(zhuǎn)換方案。不斷開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場，降低成本、獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。確定企業(yè)戰(zhàn)略對企業(yè)市場營銷機(jī)會的分析（市場需求分析） 市場需求是人們?yōu)榱双@得所需生活資料（消費(fèi)品）、生產(chǎn)資料（工業(yè)品）或服務(wù)的具有貨幣支付能力的需要。 課堂思考需求價格彈性對定價策略的影響［1］需求價格彈性對定價策略的影響［2］影響價格敏感度的因素獨(dú)特的價值效應(yīng)替代品了解效應(yīng)難以比較效應(yīng)最終利益效應(yīng)總開支效應(yīng)分?jǐn)偝杀拘?yīng)積累投資效應(yīng)價格質(zhì)量效應(yīng)存貨效應(yīng)（4）產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品的種類標(biāo)準(zhǔn)化程度產(chǎn)品的易腐、易毀和季節(jié)性時尚性（5）競爭狀況（6）企業(yè)狀況企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力企業(yè)的銷售渠道企業(yè)的信息溝通企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力企業(yè)定價的基本方法成本導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法（1）成本導(dǎo)向定價法成本加成定價法 目標(biāo)成本定價法 目標(biāo)收益定價法 盈虧平衡定價法 成本加成定價法單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本（1+加成率）例如：一制造商固定成本是300000美元，單位變動成本是10美元，預(yù)計單位銷售量50000個，該制造商希望獲得20%的利潤加成，則加成價格是：單位成本 ＝ 單位變動成本 + 固定成本247。價格調(diào)整的原因即可能來自內(nèi)部，也可能來自外部。任何一種產(chǎn)品創(chuàng)意都可能轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。利益定位可突出品牌個性，得到認(rèn)可。實(shí)木地板企業(yè)的定位就應(yīng)該是不求最大，但求最好。使用品牌具有建立差異；識別產(chǎn)品、建立品忠誠度；保證質(zhì)量、維護(hù)權(quán)益等好處，但是使用品牌也要花費(fèi)很大的費(fèi)用。在不同的產(chǎn)品生命周期階段，企業(yè)應(yīng)該采取不同的營銷策略。公司開始嘗試進(jìn)入新的市場。（2）分銷渠道的職能（3）分銷渠道的類型分銷渠道的層級分銷渠道的寬度案例分銷渠道的層級在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個渠道層次。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%以上的消費(fèi)者都是在居民小區(qū)附近的零售商店購買洗衣粉。代理商關(guān)心的是本身利潤的最大化。公共關(guān)系的工具：媒介。缺點(diǎn)：只有聲音沒有圖像，給所傳達(dá)的商品或服務(wù)的表達(dá)造成了限制而且無法儲存。四、食品、飲料、煙草行業(yè)是廣告商的座上客。贊助性公關(guān)：銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)的概念及特點(diǎn)銷售促進(jìn)的方式（1）銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)銷售促進(jìn)（Sales Promotion） 是指企業(yè)運(yùn)用各 種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷 或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。視覺識別系統(tǒng)主要傳達(dá)企業(yè)營銷信息、塑造企 業(yè)形象、提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。宣傳性公關(guān)：運(yùn)用報紙、雜志、廣播、電視等傳播媒介，采用撰寫新聞稿、演講稿等方式，向社會各界宣傳企業(yè)信息，形成有利于企業(yè)的社會輿論。2005年底，醫(yī)藥制造業(yè)共有3488戶企業(yè)，恰好是工業(yè)平均水平的9倍。而且雜志能被長期存放，反復(fù)閱讀率高。 公共關(guān)系公共關(guān)系：公共關(guān)系是從廣告宣傳發(fā)展而來的，是企業(yè)為了樹立良好的形象或擴(kuò)大銷售，而采取的促進(jìn)公共對企業(yè)的認(rèn)識、了解及支持的信息活動。（4）對主要的渠道方案進(jìn)行評估假如生產(chǎn)者已經(jīng)識別了幾種渠道方案，就要確定哪一個對公司最有利，最能滿足公司的長期目標(biāo)。分析原因，問題出在他們的分銷渠道上。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。市場規(guī)模很大。對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)識：產(chǎn)品是有生命的。（2）品牌的作用品牌形成后，既有利于促使企業(yè)保持良好的產(chǎn)品品質(zhì)，有利于提高競爭力，維護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益，還便于消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行評價和監(jiān)督。消費(fèi)者對其最直觀的特點(diǎn)是低成本、高耐磨和多花色。如健力寶與體育結(jié)緣，以運(yùn)動飲料定位，奠定國第一運(yùn)動飲料的地位；“長虹”以民族品牌定位，“以產(chǎn)業(yè)報國，以民族昌盛為己任”，迎合了中眾的心聲。產(chǎn)品印象：產(chǎn)品印象：消費(fèi)者得到的實(shí)際產(chǎn)品。（2）定價目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤最大化 當(dāng)前收入最大化 銷售增長最大化 市場占有率最大化 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先（3）選擇定價方法成本導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法（4）制定價格方案 這一步是對上述各步驟分析、評價和選擇所做的一個總結(jié)，一般以策劃方案文本的形式出現(xiàn)。適合資源薄弱的小企業(yè)。渠道關(guān)系：下一年度，公司將與4家超市簽訂合約以擴(kuò)大分銷渠道。 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 屬于企業(yè)職能部門戰(zhàn)略，主要任務(wù)是分配營銷資源及安排各種營銷活動，選擇正確的營銷戰(zhàn)略措施及方法，在一個確定的產(chǎn)品市場上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。要說明的是：為誰做的一項什么性質(zhì)的策劃，要解決什么、問題?結(jié)論是什么？閱讀者通過摘要提示，可以大致了解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)案例： 本策劃書為一項針對PTAC公司手機(jī)分銷渠道而進(jìn)行的項目策劃，要解決的主要問題是：隨著手機(jī)市場從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變和平機(jī)分銷體系的多元化，PTAC公司應(yīng)該選擇怎樣的分銷渠道體系以及如何實(shí)現(xiàn)分銷渠道體系的順利轉(zhuǎn)換?本策劃書，第一介紹了PTAC公司的背景和其手機(jī)分銷渠道在實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略中的地位。進(jìn)入90年代中后期，隨著市場的轉(zhuǎn)變市場營銷策劃也開始由 “金點(diǎn)子”“創(chuàng)意”等進(jìn)化為一個個的整體營銷策劃方案。孫子兵法：多算勝，少算不勝。荊州北據(jù)漢、鈣，利盡南海，東連吳會、西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守；是殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險塞、沃野千里，天府之國，高祖因之以成帝業(yè)。決策重在決斷，決策之前需要策劃的支持。v 第三階段：2000年以后 二、現(xiàn)狀及趨勢v 現(xiàn)狀：v 趨勢：第三章第一節(jié) 營銷策劃的構(gòu)成要素策劃人策劃目標(biāo)業(yè)務(wù)領(lǐng)域與范圍目標(biāo)市場與對象營銷策劃工具內(nèi)部經(jīng)營資源與能力外部資源條件與機(jī)遇策劃方案第二節(jié) 營銷策劃的原則和要點(diǎn)一、營銷策劃的原則戰(zhàn)略性原則 綜合思維原則創(chuàng)新性原則 邏輯性原則效益性原則 信息性原則可操作性原則 系統(tǒng)性原則權(quán)變性原則 時機(jī)性原則二、營銷策劃的三個前提條件：1經(jīng)營現(xiàn)狀 2 經(jīng)營目標(biāo) 3 內(nèi)容結(jié)構(gòu)三、營銷策劃的三個空間要素：1社會需求 2 企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu) 3市場競爭第三節(jié) 營銷策劃的分析方法哲學(xué)方法 經(jīng)濟(jì)學(xué)方法經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)方法 系統(tǒng)科學(xué)方法 創(chuàng)新思維方法第四章營銷策劃的操作成預(yù)計效果預(yù)測第一節(jié) 營銷策劃的一般操作程序三階段論 目標(biāo)設(shè)定階段測定現(xiàn)狀階段活動內(nèi)容設(shè)計階段四階段論 環(huán)境狀況的分析目標(biāo)的設(shè)定及分析方案過程的設(shè)計結(jié)果的比較評估五階段論 樹立計劃的決心，把握策劃的意義 確認(rèn)環(huán)境條件狀況，搜集適用資料預(yù)測未來 制定計劃方案，預(yù)算經(jīng)費(fèi)及效益 確定策劃方案，落實(shí)實(shí)施細(xì)節(jié) 實(shí)施、控制 六階段論 營銷策劃任務(wù)及對象的確定 內(nèi)外部環(huán)境的調(diào)查分析 營銷策劃方案的形成 營銷策劃方案的優(yōu)化營銷策劃方案的實(shí)施與改進(jìn)營銷策劃方案的風(fēng)險防范與控制措施二、營銷策劃的一般操作步驟了解現(xiàn)狀，收集資料 資料整理、情況分析 確立目標(biāo)，設(shè)計方案 計算費(fèi)用，預(yù)測效益 撰寫市場營銷策劃書 落實(shí)方案、實(shí)施戰(zhàn)略 調(diào)整、控制、反饋 了解現(xiàn)狀，收集資料 環(huán)境分析資料的內(nèi)容大致包括：宏觀環(huán)境、市場環(huán)境（市場潛量、銷售現(xiàn)狀、購買動態(tài)）、競爭環(huán)境（市場占有率、市場增長率、營銷策略等）、產(chǎn)品狀況、分銷狀況等。預(yù)算，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項目費(fèi)用等進(jìn)度表與人員配置。渠道銷售量：到2 010年，公司通過互聯(lián)網(wǎng)每月要