【正文】 提供技術(shù)援助和人員培訓(xùn)以及財(cái)務(wù)援助等。（4）分銷渠道的沖突與管理（5）激勵渠道成員建立良好的激勵體系，滿足雙方各自的需求：較為精明的廠家與他們的中間商結(jié)成長期的合作關(guān)系。而制造商必須首先弄清楚：在市場覆蓋面、產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)、財(cái)務(wù)等方面，制造商要從經(jīng)銷商哪兒得到什么？經(jīng)銷商最想要的又是什么？處理好與中間商的關(guān)系，構(gòu)建雙贏模式（6）評估渠道成員對渠道成員的評估大致從以下幾方面進(jìn)行：銷售額庫存水平訂單——付款循環(huán)周期商品損耗率市場開拓能力與生產(chǎn)商的合作態(tài)度綜合發(fā)展能力：市場地位、知名度、市場覆蓋能力、財(cái)務(wù)能力等。第七章 第四節(jié)促銷策略促銷及其促銷組合廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷促銷及其促銷組合促銷的含義、促銷工具（促銷組合）各促銷工具之間的優(yōu)缺點(diǎn)比較影響促銷組合的因素促銷策略（1）促銷的含義促銷（Promotion）： 是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。 促銷的含義：促銷的核心是溝通信息 。 促銷的目的是引發(fā) 、刺激 消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。 促銷的方式有人員 促銷和非人員 促銷兩大類。 （2）促銷組合（促銷工具）促銷組合：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷工具： 廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)（2）促銷組合（2）促銷組合廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)人員推銷廣告廣告： 是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定 的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有 關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。 公共關(guān)系公共關(guān)系：公共關(guān)系是從廣告宣傳發(fā)展而來的，是企業(yè)為了樹立良好的形象或擴(kuò)大銷售，而采取的促進(jìn)公共對企業(yè)的認(rèn)識、了解及支持的信息活動。是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。公共關(guān)系的主體：組織。公共關(guān)系的對象：公眾、職員。公共關(guān)系的工具：媒介。銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)（Sales Promotion）： 是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進(jìn)的特點(diǎn)： 促銷效果顯著是特定時期的短期性促銷工具 是一種輔助性促銷方式 能會貶低產(chǎn)品的價值 人員推銷人員推銷： 是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推 銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。 推銷人員、推銷對象和推銷品 構(gòu)成人員推銷的 三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。 （3）影響促銷組合的因素營銷因素組合促銷目標(biāo)：推出新產(chǎn)品、建立、強(qiáng)化或改變產(chǎn)品定位、建立或強(qiáng)化公司形象、提高銷售額或市場占有率、建立品牌知名度對抗競爭者的反季節(jié)銷售、改進(jìn)公司與經(jīng)銷商的關(guān)系等。產(chǎn)品因素市場狀況推動與拉引策略促銷預(yù)算消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合（4）促銷策略廣告廣告的概念廣告的分類廣告媒體（1）廣告概念（2）廣告分類根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分：根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來進(jìn)行劃分：根據(jù)廣告媒體的形式劃分：（3）廣告媒體廣告媒體的概念廣告媒體的種類及特征廣告媒體的選擇廣告媒體的概念廣告媒體 也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受 者之間的連接物質(zhì)。 廣告媒體的種類及其特性報紙：報紙覆蓋面廣，深入到社會各階層，讀者廣泛而穩(wěn)定。傳播信息迅速而及時。與其他媒體相比，報紙廣告制作簡單、方便靈活、費(fèi)用低廉。但報紙廣告也有其局限性：報紙內(nèi)容復(fù)雜、廣告版面小、表現(xiàn)形式單調(diào)，易被忽視。雜志：雜志作為廣告媒體，其優(yōu)越性很明顯：雜志專業(yè)領(lǐng)域分布廣泛，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育、軍事等各方面，每種雜志都有特定的讀者群，因此雜志廣告目標(biāo)明確、宣傳針對性強(qiáng)。雜志館搞制作精良，畫面生動鮮艷，能逼真的表現(xiàn)出商品的特征，有極大的吸引力。而且雜志能被長期存放，反復(fù)閱讀率高。局限性：讀者較窄、專業(yè)雜志只適用于專業(yè)性的廣告、出版周期長、時效差、制作復(fù)雜、費(fèi)用相對較高。廣播：廣播是傳播信息最迅速、覆蓋面最廣的一種媒體，通過自然、簡潔、生動的語言和音效效果來傳達(dá)商品信息。優(yōu)點(diǎn)：語言和音效效果的傳播不受時空限制，可以在最短的時間內(nèi)把信息傳達(dá)到千家萬戶，靈活性極強(qiáng)、傳播的對象也很廣泛，針對性強(qiáng)，而且可以通過多次重復(fù)，加深影響。缺點(diǎn)：只有聲音沒有圖像，給所傳達(dá)的商品或服務(wù)的表達(dá)造成了限制而且無法儲存。電視：電視應(yīng)該是所有企業(yè)所看重的最佳的傳播媒體。覆蓋面廣，沖擊力強(qiáng)、效果明顯。但制作費(fèi)用高，中小企業(yè)難以接受。郵寄：針對性強(qiáng)，不受時間、地點(diǎn)的限制。戶外：路牌、車船、霓虹燈、招牌、旗幟、廣告燈箱等?；ヂ?lián)網(wǎng)：傳播廣泛、不受時空限制。影響廣告媒體選擇的因素目標(biāo)市場的特點(diǎn)產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用信息平臺　工業(yè)企業(yè)廣告與研發(fā)投入分析［1］ 　根據(jù)工業(yè)企業(yè)年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2005年，，研發(fā)投入不及廣告支出的八成。在工業(yè)企業(yè)每萬元銷售收入中。一、2萬戶企業(yè)搞研發(fā)，3萬戶企業(yè)做廣告。在超過17萬戶工業(yè)企業(yè)中，有廣告費(fèi)用支出的企業(yè)是30566戶，%，；有研發(fā)投入的企業(yè)20284戶，%，戶均研發(fā)投入131萬元。信息平臺　工業(yè)企業(yè)廣告與研發(fā)投入分析［2］ 二、醫(yī)藥行業(yè)出手最大方。2005年底，醫(yī)藥制造業(yè)共有3488戶企業(yè)，，恰好是工業(yè)平均水平的9倍。從研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入來看，該行業(yè)也是名列前茅，在38個工業(yè)行業(yè)中是最多的。三、在38個行業(yè)中，在投入總金額上名列第一。，投入力度僅次于于醫(yī)藥行業(yè)；信息平臺　工業(yè)企業(yè)廣告與 研發(fā)投入分析［3］ ，宣傳力度與醫(yī)藥行業(yè)不在一個數(shù)量級上，甚至低于工業(yè)企業(yè)平均的廣告投入水平。四、食品、飲料、煙草行業(yè)是廣告商的座上客。2005年，飲料制造業(yè)、。、 廣告宣傳力度僅次于醫(yī)藥行業(yè)。五、國有企業(yè)研發(fā)投入高于廣告支出。2005年，國有（含國有控股）。每萬元銷售收入中。增加企業(yè)研費(fèi)用的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和企業(yè)的核心競爭力，配合適度的廣告宣傳，是工業(yè)企業(yè)發(fā)展的必由之路。公共關(guān)系公共關(guān)系的概念公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的活動方式（1）公共關(guān)系的概念公共關(guān)系， 是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè) 的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。 公共關(guān)系的主體： 組織。 公共關(guān)系的對象： 眾、職員。 公共關(guān)系的工具： 媒介。 （2）公共關(guān)系的作用協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位建立對某一產(chǎn)品的興趣，擴(kuò)大消費(fèi)影響特定的目標(biāo)群體保護(hù)已出現(xiàn)問題的產(chǎn)品：建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象彌補(bǔ)廣告宣傳中的不足沖破廣告限制（3）公共關(guān)系的活動方式公共關(guān)系的活動方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。宣傳性公關(guān)：運(yùn)用報紙、雜志、廣播、電視等傳播媒介，采用撰寫新聞稿、演講稿等方式，向社會各界宣傳企業(yè)信息，形成有利于企業(yè)的社會輿論。 征詢性公關(guān)：咨詢業(yè)務(wù)、熱線電話、民意測驗(yàn)等方式。 交際性公關(guān)：宴會、座談會、招待會等方式。服務(wù)性公關(guān)：如消費(fèi)指導(dǎo)、免費(fèi)維修等方式。贊助性公關(guān)：銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)的概念及特點(diǎn)銷售促進(jìn)的方式（1）銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)銷售促進(jìn)（Sales Promotion） 是指企業(yè)運(yùn)用各 種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷 或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。 銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：促銷效果顯著 是特定時期的短期性促銷工具 是一種輔助性促銷方式 可能會貶低產(chǎn)品的價值（2）銷售促進(jìn)的方式向消費(fèi)者推廣的方式贈送樣品 贈送代價券 包裝兌現(xiàn) 提供贈品 商品展銷 有獎銷售 降價銷售 人員推銷人員推銷 是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷 商品和勞務(wù)的一種促銷活動。 推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的 三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。 （1）人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性 人員推銷的缺點(diǎn) 支出較大，成本較高 對推銷人員的要求較高 （2）人員推銷的形式上門推銷柜臺推銷會議推銷促銷策劃流程促銷環(huán)境分析確定促銷目標(biāo)決定促銷預(yù)算促銷方案的確定實(shí)施控制及評估（1）促銷環(huán)境分析營銷組合分析產(chǎn)品分析受眾分析（2）確定促銷目標(biāo)推出新產(chǎn)品建立、強(qiáng)化或改變產(chǎn)品定位建立或強(qiáng)化公司形象提高銷售額或市場占有率建立品牌知名度對抗競爭者的反季節(jié)銷售改進(jìn)公司與經(jīng)銷商的關(guān)系（3）決定促銷預(yù)算 量入為出法銷售百分比法競爭對等法目標(biāo)任務(wù)法（4）促銷方案的確定 （1）確定促銷信息：明確信息的內(nèi)容（說什么）、結(jié)構(gòu)（如何說）、形式及來源（由誰來說） （2）信息展示方式：如標(biāo)題、文稿、圖形、色彩等 （3）促銷工具選擇：（5）實(shí)施及評估第八章 企業(yè)形象策劃 企業(yè)形象整體系統(tǒng)的內(nèi)涵企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構(gòu)成企業(yè)形象整體系統(tǒng)策劃的基本原則CIS的導(dǎo)入時機(jī)企業(yè)形象整體系統(tǒng)的導(dǎo)入企業(yè)形象整體系統(tǒng)的內(nèi)涵企業(yè)形象整體系統(tǒng)（Corporate Identity System，簡稱CIS） ：又稱為企業(yè)形象識別系統(tǒng)，是由一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征所構(gòu)成的體系，目的在于在公共心目中占據(jù)特定位置，或樹立獨(dú)特形象。 定義：將企業(yè)的經(jīng)營理念與精神文化，通過整體識別系統(tǒng)傳達(dá)給利益相關(guān)者，促使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的印象或認(rèn)知，把企業(yè)與競爭對手區(qū)別開的識別系統(tǒng)。他是企業(yè)對組織的理念、行為、視覺形象以及一切可感知的方面實(shí)行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化設(shè)計(jì)所形成的科學(xué)管理體系。 企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構(gòu)成理念識別系統(tǒng)行為識別系統(tǒng)視覺識別系統(tǒng)企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構(gòu)成理念識別系統(tǒng)行為識別系統(tǒng)視覺識別系統(tǒng)（1）理念識別系統(tǒng)理念識別系統(tǒng)（Mind Identity System）： 是一套揭 示企業(yè)目的和指導(dǎo)思想、凝聚企業(yè)全體員工向心 力的價值觀念。企業(yè)理念識別系統(tǒng)，是CIS 的靈 魂，也是整個系統(tǒng)運(yùn)作的原動力。理念識別系統(tǒng) 主要包括企業(yè)使命、企業(yè)精神、道德規(guī)范、文化 性格、經(jīng)營哲學(xué)、進(jìn)取精神和風(fēng)險意識等。 （2）行為識別系統(tǒng)行為識別系統(tǒng)（Behavior Identity System，BIS）： 是一套企業(yè)全體員工的對內(nèi)對外的行為規(guī)范和準(zhǔn)則，表現(xiàn)為形態(tài)的識別形式。對內(nèi)包括專業(yè)訓(xùn)練、禮儀規(guī)范、作業(yè)制度、管理模式、人際溝通和組織經(jīng)營決策等；對外包括公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立、市場的開拓、營銷和廣告的策劃及宣傳等。 （3）視覺識別系統(tǒng)視覺識別系統(tǒng)（Vision Identity System, VIS）： 是一套將企業(yè)理念與行為對內(nèi)對外進(jìn)行傳播的可感知要素，表現(xiàn)為靜態(tài)的、具體化的識別符號。視覺識別系統(tǒng)主要傳達(dá)企業(yè)營銷信息、塑造企 業(yè)形象、提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。企業(yè)視覺識別系統(tǒng)使公共一目了然的了解企業(yè)的信息，產(chǎn)生認(rèn)同感，達(dá)到識別的目的。 企業(yè)形象整體系統(tǒng)的策劃原則戰(zhàn)略性原則民族化原則個性化原則系統(tǒng)化原則創(chuàng)新性原則可操作性原則CIS的導(dǎo)入時機(jī)新公司成立或合并成企業(yè)集團(tuán)時企業(yè)周年紀(jì)念企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營范圍進(jìn)軍海外市場，邁向國際化經(jīng)營新產(chǎn)品開發(fā)與上市解決經(jīng)營危機(jī)，消除負(fù)面影響企業(yè)形象整體系統(tǒng)的導(dǎo)入理念識別系統(tǒng)的導(dǎo)入行為識別系統(tǒng)的導(dǎo)入視覺識別系統(tǒng)的導(dǎo)入（1）理念識別系統(tǒng)的導(dǎo)入：企業(yè)使命、企業(yè)經(jīng)營方向、企業(yè)經(jīng)營思想、企業(yè)價值觀、企業(yè)經(jīng)營道德與企業(yè)信譽(yù)（2）企業(yè)行為識別系統(tǒng)的導(dǎo)入：企業(yè)管理制度、企業(yè)經(jīng)營管理行為、企業(yè)員工行為規(guī)范、企業(yè)員工的禮儀規(guī)范（3）企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的導(dǎo)入基本要素企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)吉祥物