【正文】 象： 眾、職員。 征詢性公關(guān)：咨詢業(yè)務(wù)、熱線電話、民意測(cè)驗(yàn)等方式。 銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：促銷效果顯著 是特定時(shí)期的短期性促銷工具 是一種輔助性促銷方式 可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值（2）銷售促進(jìn)的方式向消費(fèi)者推廣的方式贈(zèng)送樣品 贈(zèng)送代價(jià)券 包裝兌現(xiàn) 提供贈(zèng)品 商品展銷 有獎(jiǎng)銷售 降價(jià)銷售 人員推銷人員推銷 是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷 商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。他是企業(yè)對(duì)組織的理念、行為、視覺形象以及一切可感知的方面實(shí)行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化設(shè)計(jì)所形成的科學(xué)管理體系。 （2）行為識(shí)別系統(tǒng)行為識(shí)別系統(tǒng)（Behavior Identity System，BIS）： 是一套企業(yè)全體員工的對(duì)內(nèi)對(duì)外的行為規(guī)范和準(zhǔn)則，表現(xiàn)為形態(tài)的識(shí)別形式。企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)使公共一目了然的了解企業(yè)的信息，產(chǎn)生認(rèn)同感，達(dá)到識(shí)別的目的。 （3）視覺識(shí)別系統(tǒng)視覺識(shí)別系統(tǒng)（Vision Identity System, VIS）： 是一套將企業(yè)理念與行為對(duì)內(nèi)對(duì)外進(jìn)行傳播的可感知要素，表現(xiàn)為靜態(tài)的、具體化的識(shí)別符號(hào)。企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)，是CIS 的靈 魂，也是整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)作的原動(dòng)力。 （1）人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長(zhǎng)期協(xié)作性 人員推銷的缺點(diǎn) 支出較大，成本較高 對(duì)推銷人員的要求較高 （2）人員推銷的形式上門推銷柜臺(tái)推銷會(huì)議推銷促銷策劃流程促銷環(huán)境分析確定促銷目標(biāo)決定促銷預(yù)算促銷方案的確定實(shí)施控制及評(píng)估（1）促銷環(huán)境分析營(yíng)銷組合分析產(chǎn)品分析受眾分析（2）確定促銷目標(biāo)推出新產(chǎn)品建立、強(qiáng)化或改變產(chǎn)品定位建立或強(qiáng)化公司形象提高銷售額或市場(chǎng)占有率建立品牌知名度對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的反季節(jié)銷售改進(jìn)公司與經(jīng)銷商的關(guān)系（3）決定促銷預(yù)算 量入為出法銷售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法（4）促銷方案的確定 （1）確定促銷信息：明確信息的內(nèi)容（說(shuō)什么）、結(jié)構(gòu)（如何說(shuō)）、形式及來(lái)源（由誰(shuí)來(lái)說(shuō)） （2）信息展示方式：如標(biāo)題、文稿、圖形、色彩等 （3）促銷工具選擇：（5）實(shí)施及評(píng)估第八章 企業(yè)形象策劃 企業(yè)形象整體系統(tǒng)的內(nèi)涵企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構(gòu)成企業(yè)形象整體系統(tǒng)策劃的基本原則CIS的導(dǎo)入時(shí)機(jī)企業(yè)形象整體系統(tǒng)的導(dǎo)入企業(yè)形象整體系統(tǒng)的內(nèi)涵企業(yè)形象整體系統(tǒng)（Corporate Identity System，簡(jiǎn)稱CIS） ：又稱為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，是由一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征所構(gòu)成的體系，目的在于在公共心目中占據(jù)特定位置，或樹立獨(dú)特形象。服務(wù)性公關(guān)：如消費(fèi)指導(dǎo)、免費(fèi)維修等方式。 （2）公共關(guān)系的作用協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位建立對(duì)某一產(chǎn)品的興趣，擴(kuò)大消費(fèi)影響特定的目標(biāo)群體保護(hù)已出現(xiàn)問題的產(chǎn)品：建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象彌補(bǔ)廣告宣傳中的不足沖破廣告限制（3）公共關(guān)系的活動(dòng)方式公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。公共關(guān)系公共關(guān)系的概念公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的活動(dòng)方式（1）公共關(guān)系的概念公共關(guān)系， 是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè) 的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。五、國(guó)有企業(yè)研發(fā)投入高于廣告支出。投入力度僅次于于醫(yī)藥行業(yè)；信息平臺(tái)　工業(yè)企業(yè)廣告與 研發(fā)投入分析［3］ ，宣傳力度與醫(yī)藥行業(yè)不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上，甚至低于工業(yè)企業(yè)平均的廣告投入水平。信息平臺(tái)　工業(yè)企業(yè)廣告與研發(fā)投入分析［2］ 二、醫(yī)藥行業(yè)出手最大方。影響廣告媒體選擇的因素目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用信息平臺(tái)　工業(yè)企業(yè)廣告與研發(fā)投入分析［1］ 　根據(jù)工業(yè)企業(yè)年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2005年，研發(fā)投入不及廣告支出的八成。但制作費(fèi)用高，中小企業(yè)難以接受。優(yōu)點(diǎn)：語(yǔ)言和音效效果的傳播不受時(shí)空限制，可以在最短的時(shí)間內(nèi)把信息傳達(dá)到千家萬(wàn)戶，靈活性極強(qiáng)、傳播的對(duì)象也很廣泛，針對(duì)性強(qiáng)，而且可以通過多次重復(fù)，加深影響。雜志館搞制作精良，畫面生動(dòng)鮮艷，能逼真的表現(xiàn)出商品的特征，有極大的吸引力。傳播信息迅速而及時(shí)。 推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品 構(gòu)成人員推銷的 三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。公共關(guān)系的對(duì)象：公眾、職員。促銷工具： 廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)（2）促銷組合（2）促銷組合廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)人員推銷廣告廣告： 是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定 的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有 關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。 促銷的含義：促銷的核心是溝通信息 。 （3）分銷渠道的合作與管理 廠家使用特派銷售人員、協(xié)助分銷商編制分銷計(jì)劃、合作進(jìn)行市場(chǎng)促銷、為中間商提供技術(shù)援助和人員培訓(xùn)以及財(cái)務(wù)援助等。案例：經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售量和成本，是使用公司自己的銷售隊(duì)伍呢還是反之？可控性標(biāo)準(zhǔn)：評(píng)價(jià)必須考慮到兩種渠道的控制問題，這是利用代理商的問題。 渠道成員的條件和責(zé)任： 價(jià)格政策、銷售條件（付款條件）、地區(qū)間權(quán)利、雙方的權(quán)利與責(zé)任等。由汽車制造商安裝。必須了解消費(fèi)者購(gòu)買什么？何時(shí)買？為何買？何地買和如何購(gòu)買？這時(shí)一般的渠道可以提供5種服務(wù)產(chǎn)出：批量大小、等候時(shí)間（訂單——付款循環(huán)系統(tǒng)）、空間便利性（渠道為顧客購(gòu)買提供的方便程度）、產(chǎn)品品種（較全的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)）、服務(wù)支持（信貸、交貨、安裝、修理）（2）明確渠道限制因素（3）渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)三個(gè)方面的問題：中間機(jī)構(gòu)的類型。對(duì)于洗衣粉這種大眾化消費(fèi)品，消費(fèi)者一般不會(huì)為買幾包洗衣粉而跑一趟大型商場(chǎng)。盡管如此，在廣東市場(chǎng)，活力28的銷量就是上不去。通常在某地區(qū)只選擇一家中間商。通常適用于價(jià)格便宜、體積輕、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的日用品。分銷渠道（Distribution channels） ——某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。第七章 第三節(jié)渠道策劃分銷渠道分銷渠道策劃步驟渠道管理策劃戴爾計(jì)算機(jī)公司的　　　　　“黃金三原則”［1］堅(jiān)持直銷戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國(guó)一般稱為“直接商業(yè)模式”（Direct Business Model）。衰退期策劃思路維持策略：在未解決行業(yè)的確定因素前，保持原有的投資水平。適當(dāng)降低價(jià)格，以吸引低層次價(jià)格敏感者。產(chǎn)品組合開始調(diào)整，產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)都開始擴(kuò)展。具備條件：市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度很高。具備條件：市場(chǎng)規(guī)模大，顧客對(duì)產(chǎn)品不知曉。采用這種戰(zhàn)略需具備的條件：市場(chǎng)規(guī)模有限且大多數(shù)顧客已經(jīng)知道這種產(chǎn)品。在不同的產(chǎn)品生命周期階段，利潤(rùn)有高有低。 產(chǎn)品生命周期策劃產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的階段劃分產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)特征產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期各階段的策劃思路（1）產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期：是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。使用個(gè)別的統(tǒng)一品牌：對(duì)不同類的產(chǎn)品使用不同的品牌，如松下的音像：Panasonic；家電：National；高保真音響Technics。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，成本高。N營(yíng)銷視野2　品牌資產(chǎn)最高的　　　　　　15個(gè)品牌 據(jù)《金融世界》分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿?lái)判斷，世界上價(jià)值最高的15種品牌是：（3）品牌策劃思路品牌化策劃品牌數(shù)量策劃品牌歸屬策劃品牌化策劃 品牌化策劃的目的就是覺得是否使用品牌。品牌表明了企業(yè)及其產(chǎn)品的特征，有助于促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)偏好，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)感，建立穩(wěn)定的顧客群，增加重復(fù)購(gòu)買，擴(kuò)大銷售。向上延伸：開拓高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。案例：實(shí)木地板企業(yè)市場(chǎng)定位步驟 步驟三：顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)量上，強(qiáng)化木地板老大的位置無(wú)法撼動(dòng)。強(qiáng)化木地板因?yàn)槠湓谀湍?shí)用、花色繁多、資源利用和成本上的優(yōu)勢(shì)，銷量遠(yuǎn)超實(shí)木地板。以競(jìng)爭(zhēng)定位：（2）定位步驟明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)案例：實(shí)木地板企業(yè)市場(chǎng)定位步驟 定位，不是去琢磨產(chǎn)品，而是去洞悉消費(fèi)者心中的想法。USP定位：（Unique selling proposition），“獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)”。（1）定位方法利益定位：將產(chǎn)品的某些功能與消費(fèi)者的利益相結(jié)合。新產(chǎn)品市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)新產(chǎn)品的銷售情況市場(chǎng)銷售量成本、利潤(rùn)盈虧平衡點(diǎn)未來(lái)可能達(dá)到的最高和最低銷售水平銷售穩(wěn)定性和生命周期長(zhǎng)短新產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)試銷 企業(yè)新產(chǎn)品與品牌、包裝和營(yíng)銷組合策劃方案組合起來(lái)，小批量投入市場(chǎng)，以檢驗(yàn)新產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng) 商品化（新產(chǎn)品上市）產(chǎn)品定位策劃當(dāng)企業(yè)確定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)以后，接下來(lái)要做的就是為自己的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上確定一個(gè)位置，市場(chǎng)定位是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的切入點(diǎn)。這些概念可以用符號(hào)或事物形式來(lái)表示。一種快速補(bǔ)品，適合于老年人疲倦時(shí)使用。然而，消費(fèi)者不會(huì)去購(gòu)買創(chuàng)意，他們買的是產(chǎn)品印象。 產(chǎn)品概念：使用術(shù)語(yǔ)表述的產(chǎn)品的構(gòu)思。案例：格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)等反應(yīng)過來(lái)的時(shí)候，格蘭仕已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)的市場(chǎng)份額。另外，當(dāng)企業(yè)不愿直接調(diào)整價(jià)格時(shí)，可以通過產(chǎn)品來(lái)間接調(diào)整價(jià)格，如增加產(chǎn)品數(shù)量或減少產(chǎn)品數(shù)量。 （5）價(jià)格方案的實(shí)施（含價(jià)格的變動(dòng)與調(diào)整）在實(shí)施過程中，企業(yè)一方面要對(duì)方案實(shí)施的過程進(jìn)行控制，另外一方面要根據(jù)定價(jià)環(huán)境可能會(huì)發(fā)生的變化進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。 （2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法 密封投標(biāo)定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法（3）需求導(dǎo)向定價(jià)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 反向定價(jià)法 差別定價(jià)法價(jià)格策劃整體流程環(huán)境分析明確定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)方法制定價(jià)格方案價(jià)格方案的實(shí)施（1）環(huán)境分析成本與財(cái)務(wù)：產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)？與競(jìng)爭(zhēng)者相比，成本的優(yōu)劣勢(shì)？對(duì)于這些優(yōu)劣勢(shì)是怎樣形成的？對(duì)于新產(chǎn)品，銷量應(yīng)該達(dá)到多少才能回收成本？如果降價(jià)，銷量會(huì)如何變化？消費(fèi)者或用戶：那些是潛在的消費(fèi)者或用戶？如何滿足其需要？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：目前或潛在的能夠影響該市場(chǎng)盈利能力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品成本如何？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法各是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)公司的價(jià)格變動(dòng)會(huì)做出什么樣的反應(yīng)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)和行動(dòng)將如何影響公司的盈利和長(zhǎng)期生存能力？其他與定價(jià)相關(guān)的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素：行業(yè)特點(diǎn)？定價(jià)的影響因素、政府限制等。 盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法又稱收支平衡定價(jià)法。目標(biāo)成本加成法的計(jì)算公式為：產(chǎn)品價(jià)格＝目標(biāo)成本（l＋目標(biāo)利潤(rùn)率）247。 需求價(jià)格彈性系數(shù)= 需求變動(dòng)的百分比/ 價(jià)格變動(dòng)的百分比。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者；最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。市場(chǎng)需求=ｆ（人口或用戶數(shù)量，購(gòu)買力，購(gòu)買動(dòng)機(jī)） 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選定及市場(chǎng)定位（1）市場(chǎng)細(xì)分（2）目標(biāo)市場(chǎng)選定（3）市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位(Marketing positioning)： 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。交付訂單：到2010年，公司網(wǎng)上交付訂單的時(shí)間縮短兩個(gè)小時(shí)。顧客滿意度：下一年度，公司將使一半的顧客滿意度考評(píng)超過95分。投資回報(bào)率：2010年，公司的營(yíng)銷活動(dòng)的投資回報(bào)率要達(dá)到20%?？晒┻x擇的方式：密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略、多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略抽資戰(zhàn)略第二節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的基本步驟、及內(nèi)容明確企業(yè)的宗旨和任務(wù)企業(yè)使命的條件：明確企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo)：銷售