【正文】 企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構成理念識別系統(tǒng)行為識別系統(tǒng)視覺識別系統(tǒng)企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構成理念識別系統(tǒng)行為識別系統(tǒng)視覺識別系統(tǒng)（1）理念識別系統(tǒng)理念識別系統(tǒng)（Mind Identity System）： 是一套揭 示企業(yè)目的和指導思想、凝聚企業(yè)全體員工向心 力的價值觀念。增加企業(yè)研費用的投入，提高產品的技術含量和企業(yè)的核心競爭力，配合適度的廣告宣傳，是工業(yè)企業(yè)發(fā)展的必由之路?；ヂ?lián)網：傳播廣泛、不受時空限制。 廣告媒體的種類及其特性報紙：報紙覆蓋面廣，深入到社會各階層，讀者廣泛而穩(wěn)定。第七章 第四節(jié)促銷策略促銷及其促銷組合廣告銷售促進公共關系人員推銷促銷及其促銷組合促銷的含義、促銷工具（促銷組合）各促銷工具之間的優(yōu)缺點比較影響促銷組合的因素促銷策略（1）促銷的含義促銷（Promotion）： 是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。 中間機構的類型： 案例 一家消費電子產品公司決定利用其多余的生產能力生產汽車用調頻收音機，在分配渠道時，他有如下選擇：a、制造商市場：公司可以同一個或幾個汽車制造商簽訂合同，銷售他的收音機。適用于生產商對中間商實行高的服務水平和技術的控制。營銷組合改進：價格、分銷促銷等。 快速滲透策略的適用條件意味著最快的速度進行市場滲透和高的市場份額。對所有的商品使用一個品牌。新產品上市策劃上市時機的選擇上市地點的選擇上市目標的確定上市方法的取舍產品組合策劃（1）產品組合的相關概念（2）產品組合策劃思路擴大產品組合：開拓產品組合的寬度和深度縮減產品組合：產品線延伸策略 向下延伸：開拓低檔產品項目。文化象征定位：比附定位：與競爭品牌的比較，借助競爭者之勢，襯托自身品牌。 概念測試需要和合適的目標消費者小組一起測試這些產品概念，然后收集消費者的反應。1996年，格蘭仕首次在全國范圍內進行大規(guī)模的降價，降價幅度達45%，當時一些國外品牌的在華經銷商還以為格蘭仕在清理積壓產品。這一方法的操作過程是：預測產銷量并估算總成本，按確定的成本利潤率估算目標利潤，估算總銷售收入并計算單位產品的目標價格。差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的營銷計劃。收益率：到2010年，公司的毛利率要達到30%。營銷執(zhí)行與控制方法二、格式（一）摘要（二）外部環(huán)境分析競爭者分析經濟增長和穩(wěn)定性法律因素技術環(huán)境與變化趨勢文化與時尚競爭者分析誰是我們的競爭者？特征（規(guī)模、成長率、盈利能力、戰(zhàn)略、目標市場）？這些競爭者的優(yōu)劣勢的表現(xiàn)？競爭者的能力如何？如果我們的營銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)術發(fā)生變化時，競爭者可能的反應是什么？未來競爭格局會否發(fā)生變化？誰最有可能成為新的競爭者？經濟增長和穩(wěn)定性分析一個國家或地區(qū)是什么樣的政治制度？領導人有什么偏好？會對企業(yè)產生什么樣的影響？為了與政府保持良好的關系，我們都做了或正在做什么？有效果嗎？為什么？法律因素國際、國內或地區(qū)有什么法律條文會影響我們的營銷活動？法律條文有哪些變動？是不是意味著我們要改變某些營銷行為？國際上一些協(xié)議對我們的國際營銷有什么影響？提供了什么機會與威脅？技術環(huán)境與變化趨勢技術變化對我們的顧客有什么影響？技術變化對我們的生產活動有什么影響？技術變化對我們的營銷活動(特別是分銷和促銷活動)有什么影響？技術進步會威脅到我們產品，使其過時嗎?文化與時尚社會的人口結構和價值觀正在發(fā)生怎樣的變化？會對我們的產品、定價、分銷、促銷，以及人員產生怎樣的影響？在一個文化差異比較大的環(huán)境里，文化與時尚發(fā)生的變化對我們來講意味著什么問題或機會？一個社會對于我們所在的行業(yè)、我們的企業(yè)，以及我們的產品有什么態(tài)度？我們能改進其態(tài)度嗎？ 我們的顧客或某些社會團體能于涉我們的經營活動嗎?如果能，怎樣干涉？我們應該注意哪些道德問題？（三）顧客分析 誰是我們現(xiàn)有和潛在的顧客？1．他們的人口統(tǒng)計特征： （性別、年齡、收入、職業(yè)、教育程度、民族等） 現(xiàn)有的顧客： 潛在的顧客：2．地理特征：（地區(qū)、人口密度等） 現(xiàn)有的顧客： 潛在的顧客：3．心理與行為特征：態(tài)度、意愿、興趣、動機、生活方式 現(xiàn)有的顧客： 潛在的顧客；4．我們產品的購買者與使用者是否不同?5．都有誰會影響購買決策? （三）顧客分析顧客怎樣使用我們的產品？我們的產品被用來做什么？顧客的購買批量？主要顧客與一般顧客的區(qū)別？ 在使用我們的產品時．顧客需要使用輔助品嗎？在使用完了我們的產品以后，顧客做些什么？比如，他們會再利用我們的產品或產品包裝嗎？（三）顧客分析我們的顧客在哪里購買我們的產品？1 、顧客從哪種類型的中間商購買？電子商務對我們產品的購買有影響嗎？未來會怎樣變化？顧客會增加無店鋪銷售方式的購買量嗎？ （三）顧客分析我們的顧客什么時候購買我們的產品？ 1 、顧客的購買有季節(jié)性差異嗎？促銷活動對于顧客消費我們產品的影響？ 影響我們產品購買與消費的情境因素？ （三）顧客分析我們的顧客為什么和怎樣選購我們的產品？ 1 ．我們或競爭者的產品給顧客帶來的利益？ 我們或競爭者的產品滿足消費者什么樣的需求？怎樣滿足？未來消費的期望會發(fā)生什么變化？在購買時，消費者怎樣支付貨款？ (三)顧客分析為什么潛在顧客還沒有購買我們的產品 1 、潛在顧客哪些基本需求我們的產品沒有滿足競爭者的產品有哪些些特點、利益或優(yōu)勢，使得潛在頤客選擇使用它們的產品？在分銷渠道、促銷和定價方面有哪些問題阻止?jié)撛陬櫩筒贿x擇我們的產品 ？有多大的可能性可以使?jié)撛陬櫩唾徺I我們的產品？ （四）內部環(huán)境分析 營銷目標與業(yè)績公司現(xiàn)有與未來的資源現(xiàn)有和未來的文化與組織結構問提營銷目標與業(yè)績什么是我們目前的營銷目標？我們的營銷目標與公司使命和公司目標是否一致？為什么？我們的營銷目標與營銷環(huán)境和顧客需求的變化是否一致？為什么？我們的營銷戰(zhàn)略在銷售額、市場占有率、盈利能力和溝通(如品牌認知率和偏好)等目標上的表現(xiàn)如何？最可能的原因是什么？與業(yè)內競爭者相比如何？整個行業(yè)都在上升還是下降?公司現(xiàn)有與未來的資源1．公司現(xiàn)有的資源狀況如何? 財務： 資本： 人員： 經驗： 與供應商、顧客的關系：2．這些資源在近期會怎樣變化？會使企業(yè)更好還是更差？3．我們應該怎樣利用或補救？現(xiàn)有和未來的文化與組織結構問提 公司現(xiàn)有和未來的文化有哪些正面與負面的影響？公司內部的權力斗爭會在哪些方面影響到我們的營銷活動？其他功能部門是怎樣認識營銷功能的重要性和地位的？重要的職位有可能在近期變化嗎？公司的營銷理念(如市場導向)怎樣影響我們的營銷活動？公司注重長期還是短期計劃？對營銷活動有怎樣的影響？企業(yè)的員工激勵方法有哪些正面或負面的影響？（五）SWOT分析 企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)劣勢機會威脅戰(zhàn)略選擇企業(yè)優(yōu)勢優(yōu)勢1或4：這一優(yōu)勢怎樣幫助我們滿足顧客需求？這一優(yōu)勢與競爭者相比如何？它能使我們的顧客認為我們與競爭者不同，或優(yōu)于競爭者嗎？企業(yè)劣勢劣勢1或4： 環(huán)境分析資料的來源：第一手資料的收集來源于市場調研、座談會、行業(yè)介紹會、訪談、實驗、觀察、問卷調查等第二手資料一半來自內部資料，如公開刊物、年鑒、國家統(tǒng)計數據、財務報表、經營計劃、網絡、協(xié)會資料等。決策之后也需要策劃的引導和協(xié)調。今劉璋暗弱，民殷國富，而不知存恤，智能之士，思得明君。劃：“劃”、“畫”，劃動和劃分之一，意即謀劃。其形 式也主要是營銷的“金點子”、“創(chuàng)意”等，主要集中在廣告、 公關策劃方面。 目錄摘要摘要是對營銷策劃項目所作的一個簡單而概括的說明。職能戰(zhàn)略：著眼于某一個職能部門，考慮某一個職能部門根據公司戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略所應該完成的具體任務、目標和采用的主要方法手段等。顧客滿意度：下一年度，公司將使一半的顧客滿意度考評超過95分。經營者承擔風險較大。 （2）競爭導向定價法隨行就市定價法 密封投標定價法價值定價法（3）需求導向定價認知價值定價法 反向定價法 差別定價法價格策劃整體流程環(huán)境分析明確定價目標選擇定價方法制定價格方案價格方案的實施（1）環(huán)境分析成本與財務：產品的成本結構？與競爭者相比，成本的優(yōu)劣勢？對于這些優(yōu)劣勢是怎樣形成的？對于新產品，銷量應該達到多少才能回收成本？如果降價，銷量會如何變化？消費者或用戶：那些是潛在的消費者或用戶？如何滿足其需要？競爭對手：目前或潛在的能夠影響該市場盈利能力的競爭對手是誰？競爭對手的產品成本如何？競爭對手的定價目標、定價方法各是什么？競爭對手對公司的價格變動會做出什么樣的反應？競爭對手的反應和行動將如何影響公司的盈利和長期生存能力？其他與定價相關的企業(yè)內外部環(huán)境因素：行業(yè)特點？定價的影響因素、政府限制等。 產品概念：使用術語表述的產品的構思。新產品市場分析預測新產品的銷售情況市場銷售量成本、利潤盈虧平衡點未來可能達到的最高和最低銷售水平銷售穩(wěn)定性和生命周期長短新產品開發(fā)市場試銷 企業(yè)新產品與品牌、包裝和營銷組合策劃方案組合起來，小批量投入市場，以檢驗新產品的市場反應 商品化（新產品上市）產品定位策劃當企業(yè)確定了自己的目標市場以后，接下來要做的就是為自己的產品在目標市場上確定一個位置，市場定位是企業(yè)產品進入市場的切入點。強化木地板因為其在耐磨實用、花色繁多、資源利用和成本上的優(yōu)勢，銷量遠超實木地板。品牌表明了企業(yè)及其產品的特征，有助于促進消費者產生消費偏好，培養(yǎng)消費者對產品的忠誠感，建立穩(wěn)定的顧客群，增加重復購買，擴大銷售。 產品生命周期策劃產品生命周期的概念產品生命周期的階段劃分產品生命周期的市場特征產品生命周期的其他形態(tài)產品生命周期各階段的策劃思路（1）產品生命周期的概念產品生命周期：是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。具備條件：市場上該產品的知名度很高。第七章 第三節(jié)渠道策劃分銷渠道分銷渠道策劃步驟渠道管理策劃戴爾計算機公司的　　　　　“黃金三原則”［1］堅持直銷戴爾的模式習慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（Direct Business Model）。盡管如此，在廣東市場，活力28的銷量就是上不去。 渠道成員的條件和責任： 價格政策、銷售條件（付款條件）、地區(qū)間權利、雙方的權利與責任等。促銷工具： 廣告、公共關系、人員推銷、銷售促進（2）促銷組合（2）促銷組合廣告公共關系銷售促進人員推銷廣告廣告： 是廣告主以促進銷售為目的，付出一定 的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有 關經濟信息的大眾傳播活動。雜志館搞制作精良，畫面生動鮮艷，能逼真的表現(xiàn)出商品的特征，有極大的吸引力。信息平臺　工業(yè)企業(yè)廣告與研發(fā)投入分析［2］ 二、醫(yī)藥行業(yè)出手最大方。 （2）公共關系的作用協(xié)助開發(fā)新產品協(xié)助成熟期產品的再定位建立對某一產品的興趣，擴大消費影響特定的目標群體保護已出