【正文】 房地產(chǎn)營銷策劃方案分析 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，面對激勵(lì)的競爭，任何一個(gè)企業(yè)品牌或產(chǎn)品要想占領(lǐng)消費(fèi)市場，都少不了營銷策劃方案的推廣，一篇優(yōu)秀的營銷策劃方案可以協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種資源，使其發(fā)揮最大作用，促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。房地產(chǎn)行業(yè)是中國的一個(gè)新產(chǎn)業(yè)，上20世紀(jì)末我國的房地產(chǎn)行業(yè)異軍崛起，成為我國經(jīng)濟(jì)支柱重要的一部分。它對于我們今后在寫營銷策劃方案時(shí)具有很大的借鑒意義，下面我們就對這則案例做具體分析。我們仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，策劃內(nèi)容“粗中有細(xì)，細(xì)而不亂”引用數(shù)據(jù)較多，圖像和表格形式多樣化，有較強(qiáng)的說服力。 在分析本地樓市時(shí)不僅分析了本地房地長發(fā)展的地里趨勢向東擴(kuò)張對接長沙，而且分析了適合受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡的樓型和戶型，用柱狀圖（見圖1，圖2）分析了高新區(qū)和赫山區(qū)土地開發(fā)面積，以及房屋供應(yīng)量。在地盤分析方面，打破了傳統(tǒng)的只分析方位朝向、采光通風(fēng)、交通、學(xué)校等因素，還考慮了適合現(xiàn)代人精神享受的文化娛樂設(shè)施，醫(yī)療和治安等人性化因素。方案對不同年齡，收入、消費(fèi)心態(tài)導(dǎo)致的差異化的消費(fèi)需求，采用了不同的價(jià)格定位，可以最大限度的滿足消費(fèi)者的需求。首先，此策劃書中缺少對廣告效果評估這一環(huán)節(jié)。同時(shí)在計(jì)劃財(cái)政支出時(shí)，也沒有考慮到偶然因素的影響。一方面，我們在寫營銷策劃方案前要做市場調(diào)查，仔細(xì)分析，做好準(zhǔn)備工作。運(yùn)用圖標(biāo)，是內(nèi)容視覺化。重視細(xì)節(jié)，完善策劃書。本營銷策劃方案針對目標(biāo)客戶群體特性，考慮實(shí)際生活水平，結(jié)合益陽本土文化，意在最短的時(shí)間內(nèi)樹立開發(fā)商及樓盤形象，順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的整合推廣，達(dá)到開發(fā)商與消費(fèi)者的雙贏。全市總面積12144平方公里，%，人口51萬。 自“長株潭一體化”實(shí)施之后，益陽開始進(jìn)入湖南第二步“3+5”城市群戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)劃中，因此益陽城市20042015發(fā)展規(guī)劃中顯出，未來城市將“東突南進(jìn)”逐漸融合于長株潭經(jīng)濟(jì)圈，并與“泛珠三角”接軌。隨著高新區(qū)的建設(shè)、省級高科園區(qū)的成立，其城市骨架正在不斷拉大，結(jié)合現(xiàn)狀布局特點(diǎn)和城市發(fā)展的不同功能要求，益陽主城區(qū)到2020年規(guī)劃將形成緊湊發(fā)展的“一個(gè)中心、八大片區(qū)、四處公園、一個(gè)風(fēng)光帶、兩條風(fēng)景線”的城市布局結(jié)構(gòu)，逐步向大城市發(fā)展邁進(jìn)。③、配套成熟的“四圈”四大商圈：資陽商圈、桃花侖商圈、赫山商圈、康富商圈，緊密的聯(lián)結(jié)依靠，形成了益陽城區(qū)繁華的生活圈，促生了城區(qū)各種成熟的生活配套設(shè)施。⑥、建設(shè)“強(qiáng)、大、名、美”的現(xiàn)代化高新區(qū)——高品質(zhì)生活區(qū)高新區(qū)的迅速發(fā)展以及城市中心的轉(zhuǎn)移，促使高新區(qū)周邊建立了一大批高品質(zhì)的生活社區(qū)，如：麗景雅苑、銀色現(xiàn)代城、華盛佳苑、緹香名苑等。主要分布為益陽大道以北（赫山區(qū)）16個(gè)，以南（高新區(qū)）17個(gè)。供應(yīng)方面，高新區(qū)12642套，赫山區(qū)10374套，差距2268套。③、高端化、品質(zhì)化需求目前益陽市場多層產(chǎn)品逐步減少，小高層及高層產(chǎn)品逐漸獲得置業(yè)者的親睞，這遇事著益陽市房地產(chǎn)市場正逐步邁向高端化和品質(zhì)化，置業(yè)者也實(shí)質(zhì)的改變了以往的擇房標(biāo)準(zhǔn)，逐步向品質(zhì)化、品牌化大盤靠攏。④、三、四房為主導(dǎo)產(chǎn)品戶型配比方面，益陽市場三房、四房產(chǎn)品目前占總體量的68%，僅三房就達(dá)到了8964套，四房2618套。針對于一房、二房等緊促房源的市場需求量并不旺盛，投機(jī)性還有待考證。近年來益陽市總?cè)丝诳傮w呈上升趨勢，‰，預(yù)計(jì)到2015年全市總?cè)丝趯⑦_(dá)493萬人。未來承接長株潭“兩型社會(huì)”建設(shè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)人口轉(zhuǎn)移以及沿海加工貿(mào)易梯度轉(zhuǎn)移的潛力巨大，城鎮(zhèn)化率將進(jìn)一步提高，將極大地促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。第二季度，新10條房政出臺，全國房地產(chǎn)市場均受到一定程度的政策打壓，全國市場銷售量均明顯下降，各種促銷模式及折扣充斥市場，盡管房交會(huì)成交套數(shù)、成交面積、成交金額都創(chuàng)歷史新高，但市場價(jià)格一度出現(xiàn)混亂。進(jìn)入第四季度，新4條的頒布，因客戶成交周期的影響及信息傳播的區(qū)域差異化，并未對益陽市場造成較大的打擊。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入，2006年達(dá)9138元，2007年達(dá)10797億元，2008年達(dá)12448億元，%以上，2009年達(dá)14800元。住房需求2121萬平方米。項(xiàng)目地的自然景觀資源較少，且僅靠益陽市的兩條主干道，整體呈現(xiàn)的是一片交通繁華的嘈雜之地。 E、北面：普通住宅樓。C、噪音污染：同樣是緊靠路邊且項(xiàng)目正前方即為十字路口，噪聲影響大。 B、項(xiàng)目地周邊多為高檔住宅小區(qū)。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，周邊建立了多個(gè)高檔住宅項(xiàng)目，如梓山湖新城，世紀(jì)佳苑，時(shí)代廣場，緹香名苑等項(xiàng)目。 項(xiàng)目以東600米處有梓山湖休閑廣場，以南1公里有奧林匹克運(yùn)動(dòng)公園，周邊區(qū)域存在著大量的餐飲、休閑、健身、娛樂場所，可供居民進(jìn)行文體娛樂。 教育概念對住宅地產(chǎn)的拉動(dòng)是明顯的，項(xiàng)目距離僅朝陽國際實(shí)驗(yàn)學(xué)校、益師附小相距10分鐘車程，為本項(xiàng)目的小學(xué)教育提供了方便。C、在項(xiàng)目的南面，益陽首家集大型商業(yè)廣場、5A級寫字樓、小型高級公寓和星級酒店等高端業(yè)態(tài)于一體的多元化復(fù)合式建筑——世紀(jì)大廈，已于2008年9月全面封頂。多條公交路線：地塊附近有5路（火車站←→步步高）,8路（白馬山（系）←→高級技工學(xué)校）,11路（火車站←→箴言中學(xué)）,30路（維克市場←→茶葉市場）公交車經(jīng)過，據(jù)最近的公交車站步行距離僅約100米，為居家出行帶來便利。綠化率大多在35%—40%。 ⑥ 銷售情況： 各樓盤銷售情況較好，推出的短時(shí)間內(nèi)就銷售達(dá)70%，同時(shí)下批次樓盤的VIP辦理情況較好，看房量大，購買積極性高。并且在選擇設(shè)計(jì)單位、承建商、物業(yè)管理公司時(shí)要慎重，最好選擇勢力雄厚，具有品牌優(yōu)勢，并受客戶青睞的公司或單位。3）戶型設(shè)計(jì)合理：房型布局緊湊靈活，前衛(wèi)落地飄窗局合理，動(dòng)靜分明，私密性良好。7）區(qū)域文化氣息濃厚：朝陽國際學(xué)校及湖南城市學(xué)院靠近此地，文化氣息濃厚。3）受國家金融政策的調(diào)整，利率調(diào)高，將一定程度上影響住房銷售。（T）1）周邊世紀(jì)嘉苑二期、梓山湖新城、北美陽光城分流客戶。 主流客戶：益陽市的白領(lǐng)；企業(yè)中高層管理者；企事業(yè)單位，個(gè)體企業(yè)主；年青的自由職業(yè)與IT一族。另一方面，他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化層次，對購買物業(yè)有一定的知識和經(jīng)驗(yàn)，所以才真正知道所要購買物業(yè)的價(jià)值。益陽移民白領(lǐng)——不是益陽本地人，不管有沒有戶口，畢業(yè)后一直在益陽工作，益陽是三線城市，是長沙的后花園，生活又舒適，發(fā)展機(jī)會(huì)也很大。已經(jīng)成家，妻子孩子都很好。購買決定因素：單位價(jià)格、合理舒適的面積組合、產(chǎn)品綜合質(zhì)素，教育條件。 客戶心理描述：自己有自己的生活圈子，在圈子里身份很重要，錢是有不少了，但如果花錢太奢侈心疼，沒必要。 購買決定因素：單位價(jià)格適中，居住用房的面積和物業(yè)類型上有可炫耀的資本。 需求類型：小戶型SOHO，面積在4060平方左右，要求綜合環(huán)境與高科技配套齊全。主要為湖南省內(nèi)其他城市人士，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)能力，但不滿足于現(xiàn)狀，看好益陽發(fā)展?jié)摿Γ氲揭骊柊l(fā)展事業(yè)。他們不需要奢華、不需要熱鬧，需要的寧靜的生活、人情味濃的居住氛圍和經(jīng)常能見面的子女。各類物業(yè)檔次建議如下：商場 ——產(chǎn)權(quán)式主題商城商鋪 ——街鋪街（兩層）178。 理由：l 低開可以先聲奪人地吸引市場視線，引起置業(yè)者關(guān)注，從而迅速地聚集起人氣。作為高價(jià)消費(fèi)品，許多購房者是窮其一生積蓄購買，他們在決定購房時(shí)必然要貨比三家、慎之又慎。 F. 儲(chǔ)備后手l 不要一次將子彈用光，適度地將好的物業(yè)、最優(yōu)惠的付款方式留到最后，做到分段法消控和分段性促銷。這一目標(biāo)不僅包括產(chǎn)品能全部銷售，而且包括產(chǎn)品能在最短的時(shí)間內(nèi)銷售額達(dá)到最大。3)定價(jià)方法項(xiàng)目采用市場比較定價(jià)法定價(jià)。B. 然后在對項(xiàng)目各區(qū)分別定出“分區(qū)平均單價(jià)”。根據(jù)以上幾步，最終分別計(jì)算出各單元每個(gè)單位的單價(jià)，形成項(xiàng)目價(jià)格表?？紤]對比的因素主要有：朝向、高度、景觀、密度 、結(jié)構(gòu)、噪音或污染。高層住宅樓層差為核心均價(jià)的5%，高層住宅樓層差為3%。社區(qū)為他們提供課堂，讓孩子們通過參加音樂、繪畫、舞蹈學(xué)習(xí)班或其他形式，培養(yǎng)廣泛的興趣愛好。日子閑暇，下棋，打麻將，打乒乓球,帶著小孩在庭院里散步。 會(huì)所資源的共享——針對我們的產(chǎn)品分類，我們的會(huì)所資源可有選擇性的共享。① 復(fù)合優(yōu)勢；② 性價(jià)比優(yōu)勢；③ 差異優(yōu)勢；④ 細(xì)處競爭優(yōu)勢；⑤ 技戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢；⑥ 門檻優(yōu)勢。具體產(chǎn)品策略是：住宅：——緊湊型兩房，三房（市場供應(yīng)量?。⒚骘L(fēng)格創(chuàng)新（市場同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)性樓盤少，公眾對建筑立面較在意）——入戶花園，空中庭院等創(chuàng)新戶型（市場空缺）——40—60平米，一房一廳，兩房兩廳，白領(lǐng)族小戶型公寓，宜商宜居，是目前熱銷小戶型的升級版（市場空缺）——小戶型結(jié)構(gòu)領(lǐng)先（深圳成熟戶型復(fù)制，益陽市場空缺），以戶型優(yōu)勢，彌補(bǔ)朝向差。 客戶：投資客為主178。 客戶：過渡性自住型為主178。u 在項(xiàng)目強(qiáng)銷期后，此時(shí)項(xiàng)目市場形象已初步建立，沖動(dòng)型客戶已也已購買，我們面對的客戶更多的是理智型客戶，這時(shí)應(yīng)更換全部圍墻廣告，針對此類客戶類型心理特點(diǎn)，廣告內(nèi)容以項(xiàng)目賣點(diǎn)為主，在廣告語言的煽動(dòng)下，用事實(shí)說話，以達(dá)到促進(jìn)銷售目的。 3）售樓處包裝u 售樓處展板內(nèi)容初期以項(xiàng)目形象內(nèi)容為主，強(qiáng)銷期后以項(xiàng)目賣點(diǎn)內(nèi)容為主，以貼合銷售需要。u 強(qiáng)銷期：深入的進(jìn)行項(xiàng)目與產(chǎn)品的賣點(diǎn)挖掘，對賣點(diǎn)進(jìn)行局部描寫和細(xì)部放大展示，進(jìn)一步刺激客戶購買欲望和信心。過于昂貴，保存性差。受眾面狹窄（以白領(lǐng)族為主）。車體覆蓋面廣，信息駐留時(shí)間長。u 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群同以上各媒體的結(jié)合度分析 通過項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群分析：216。216。u 短信： 項(xiàng)目開盤時(shí)以“樣板房開放暨時(shí)尚T臺秀”、“不同的角度青春攝影展”等系列活動(dòng)和促銷活動(dòng)信息傳播為主。尾盤銷售期則困難產(chǎn)品進(jìn)行針對性銷售，突破社區(qū)生活氛圍，以社區(qū)的影響力、標(biāo)志性概念打動(dòng)大眾。此活動(dòng)以生活在我們周邊的中高收入的白領(lǐng)青年一代為捕捉對象，反映在一個(gè)特殊的時(shí)間段內(nèi)，不同的職業(yè)、不同的空間，他或她期望著一種何種生活方式。系列活動(dòng)四： “時(shí)尚模特T臺秀暨竹海玉臺形象大使”頒獎(jiǎng)典禮 活動(dòng)時(shí)間：2011年5月1日通過活動(dòng)，通過T臺秀演繹樣板房的裝修，充分展示項(xiàng)目及產(chǎn)品時(shí)尚高雅形象，提升樓盤整體形象，激發(fā)客戶購買欲望。系列活動(dòng)六：買房送家居活動(dòng)時(shí)間：銷售中期凡購買本項(xiàng)目房屋的買房者可以任意參加以下其中一項(xiàng)活動(dòng)。系列活動(dòng)七：老客戶帶新客戶活動(dòng)時(shí)間：持銷中后期在持銷期階段，為了進(jìn)一步擴(kuò)大銷售量，進(jìn)行老客戶帶新客戶的活動(dòng)。系列活動(dòng)八：買商鋪，送住宅紅包活動(dòng)時(shí)間：尾盤銷售 2011年8月1日10月1日在尾盤期間，利用商鋪的推出，把尾盤附加推出，如果買商鋪，則買房子就給予優(yōu)惠。營銷階段劃分階段營銷策略：2011年3月5日4月6日◆階段營銷思路：告知項(xiàng)目小戶型新產(chǎn)品信息，快速樹立項(xiàng)目時(shí)尚、活力新形象。：2011年4月6日5月1日◆階段營銷思路：強(qiáng)化客戶對項(xiàng)目的認(rèn)知，加強(qiáng)客戶購買信心。認(rèn)籌方案的確定與執(zhí)行；開盤方案的確定與執(zhí)行；各種法律文件的準(zhǔn)備及預(yù)售的獲??；交樓標(biāo)準(zhǔn)的確定； 按揭銀行、合同范本的確定物管服務(wù)內(nèi)容及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的確定。 ◆廣告推廣安排：戶外轉(zhuǎn)向高能10年，進(jìn)行企業(yè)品牌推廣；報(bào)紙、◆網(wǎng)絡(luò)以高能品牌、物管服務(wù)以及項(xiàng)目投資價(jià)值為主；電臺繼續(xù)項(xiàng)目賣點(diǎn)