【正文】 有15000平方米的非建筑空間，項(xiàng)目基地后半部設(shè)計(jì)為一個(gè)抬起來的斜坡，面積為50mx50m，大面積栽種珍貴喬木和花卉，使兩棟住宅塔樓如同坐落在一個(gè)森林里，堪稱“森林中的建筑”。三、客戶定位本盤的目標(biāo)是打造南京地標(biāo)性高檔商務(wù)中心和高尚住宅區(qū)。 全國著名的大中型國有企事業(yè)單位（集團(tuán)）216。 南京市外資企業(yè)管理層或高級白領(lǐng)；216。 江蘇省文化、體育、娛樂等圈內(nèi)知名人士。 對長發(fā)CFC的設(shè)計(jì)理念的高度認(rèn)同和欣賞，對長發(fā)CFC的產(chǎn)品的質(zhì)量不容置疑的認(rèn)同；216。 其他因素對于住宅：216。 目標(biāo)客戶意識(shí)開放，注重居家舒適和交通便利，由于工作比較緊張忙碌，對居住環(huán)境和物業(yè)服務(wù)都有較高的要求。 對所購物業(yè)的形象定位、品質(zhì)塑造比較看重，通過置業(yè)來體現(xiàn)社會(huì)地位和價(jià)值。并在訴求上達(dá)到各種原則的和諧統(tǒng)一。建筑是凝固的音樂，是一件藝術(shù)品，有其內(nèi)在的底蘊(yùn)和精神！如果，我們進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，只是停留在產(chǎn)品、功能的層面上顯然是處于次、亞的品味上；可以看出長發(fā)CFC的市場契機(jī)優(yōu)勢明顯。這是長發(fā)公司與一般房產(chǎn)公司的市場形象方針不同的地方，并在地產(chǎn)界聲譽(yù)鵲起的重要原因，所以樓盤推廣其實(shí)也是展示公司形象的過程。（目前工作重點(diǎn)）第二階段是強(qiáng)銷期進(jìn)行項(xiàng)目的的全面推廣（項(xiàng)目開盤）。如此分成四個(gè)階段的推廣比較具有條理性且有利于銷售控制，通過每一階段的宣傳銷售進(jìn)度配合能加聚本案的品牌形象力和號(hào)召力，越到后階段，隨著部分物業(yè)逐步投入使用及工程進(jìn)度的推廣，因?yàn)樾蜗蠊こ桃餐度胧褂煤驼宫F(xiàn)，可以更大程度上加大本案的品牌認(rèn)知度，極具有可能在后期獲取最大超值利潤空間。●定位明確，走高檔路線，著重樹立品牌，爭取獲得最大的利潤空間我們要獨(dú)占高檔市場，因?yàn)楸景妇哂羞@個(gè)能力。通過市場分析資料可以發(fā)現(xiàn)，南京的寫字樓市場和高層住宅大部分個(gè)案的規(guī)模不大，以中高檔物業(yè)為主，以依托毗鄰新街口CBD或T+1的CLD為主要賣點(diǎn)，因此像本案這樣一個(gè)高檔性的物業(yè)在南京市場乃至華東長三角市場存在明顯的契機(jī)。何謂立體化、全方位同步營銷推廣?立體化、全方位的營銷推廣并非指單純的報(bào)紙媒體和一些慶祝開盤的活動(dòng)，他應(yīng)該是建立在一個(gè)策略的原則基礎(chǔ)上，展開一系列、有計(jì)劃、有目的、彼此有著相互關(guān)聯(lián)的宣傳推廣—方式，它結(jié)合了目前南京所有可以利用的媒體、宣傳方式，達(dá)到信息暢通輸送的效果，讓所有南京市民都能了解“長發(fā)CFC”即將開盤這一信息。在此階段現(xiàn)場銷售節(jié)奏的控制將顯得由為重要，千萬不可因?yàn)橐粫r(shí)銷售火爆而不加計(jì)劃得將下一階段應(yīng)該推出的單元過早的提前推入市場銷售，雖然這樣可以一時(shí)使本案的銷售量呈直線上升之勢，但這會(huì)打亂本案的銷售策略與節(jié)奏，也不利于本案想象的提升，更無法使長發(fā)地產(chǎn)的品牌形象通過一個(gè)“CFC”迅速飆升。在最關(guān)鍵的營銷階段(如銷售高潮時(shí)期)明確營銷的重點(diǎn)和任務(wù)，不僅在整個(gè)宣傳策略和營銷方式中，針對此一階段的目標(biāo)和重點(diǎn)采取不同的宣傳方式，還應(yīng)加上中百達(dá)公司在操作名盤、大盤上的優(yōu)勢和能力，以及多年在房產(chǎn)市場的經(jīng)驗(yàn)，制定一套完整、可行性強(qiáng)的組合式營銷推廣方案，有節(jié)奏性地向既定的銷售目標(biāo)沖刺。因?yàn)樵诒景竿瞥龇矫嬉恢笔且愿咦藨B(tài)的品牌形象，沒有多大優(yōu)惠折讓的方式進(jìn)行租售(因?yàn)殇N售單元位置相對比較好)而現(xiàn)在破天荒地拋出不小的優(yōu)惠折扣方案，加之本案通過前幾階段的品牌形象己深入人心，給入覺得能擠身進(jìn)行本項(xiàng)目是種榮耀與肯定，加之現(xiàn)在的優(yōu)惠作餌，更激發(fā)起他們購買的迫切感，屆時(shí)他們會(huì)較少顧及挑剔其所購買的單元是否差了一點(diǎn)這一不利因素。在05年3月初或4月初，由長發(fā)邀請市政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和區(qū)負(fù)責(zé)人牽頭，召開新聞發(fā)布會(huì)，邀請各大媒體記者到場，介紹項(xiàng)目基本情況，宣布項(xiàng)目正式接受派籌預(yù)定，借助項(xiàng)目之高檔的品質(zhì)、長發(fā)的品牌優(yōu)勢、顯赫的地理位置（大行宮CBD）和高檔的配套設(shè)施作為強(qiáng)大的銷售后盾，增強(qiáng)買家的信心。其次,有機(jī)會(huì)，還可以借助“酒店”宴會(huì)廳舉辦“雞尾酒會(huì)”和“世界博覽會(huì)”，配合項(xiàng)目之德國理念——“簡約主義”，以“Events 營銷”吸引買家。在接下來階段相應(yīng)減少電視廣告的播放頻率，以平面廣告為主，并配合一些雙休日公關(guān)宣傳推廣活動(dòng)，針對所推售物業(yè)的相應(yīng)單元的不同性，而有所側(cè)重地給予最大程度上配合。項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購必備條件：地盤包裝完成178。 項(xiàng)目圍墻廣告完成；178。 其他宣傳工具制作完成178。 銷售文件全面制定；178。 室內(nèi)和公共面積的裝修標(biāo)準(zhǔn)；178。 確定價(jià)格體系；178。 會(huì)所設(shè)施使用費(fèi)；178。 產(chǎn)權(quán)清晰，無抵押、債權(quán)、債務(wù)關(guān)系；178。推廣活動(dòng)：●以開盤前的“內(nèi)部認(rèn)籌”活動(dòng)聚集人氣。營銷策略：在有的時(shí)間段進(jìn)入房產(chǎn)銷售淡季，保持一定廣告投放量，報(bào)刊廣告以賣點(diǎn)為主訴求，使廣告系列化，強(qiáng)化整體品質(zhì)形象，廣告要求切中客戶心理。營銷策略：加強(qiáng)三級市場目標(biāo)客戶的鎖定、跟蹤；二級市場以軟硬廣告配合銷售，并視時(shí)機(jī)在酒店舉行“答謝酒會(huì)”?！稉P(yáng)子晚報(bào)》60萬份/日（南京地區(qū)）每日下午周二、周四讀者層面范圍較廣，年齡結(jié)構(gòu)偏大，發(fā)行范圍也廣。 基于中百達(dá)在報(bào)紙廣告的操作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本案特點(diǎn)，中百達(dá)提出如下建議：n 報(bào)紙廣告以《南京日報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》為主，同時(shí)輔以《金陵晚報(bào)》、《江蘇商報(bào)》等，基本上這些報(bào)紙可以涵蓋本案絕大部分之目標(biāo)客戶。n 在實(shí)際操作中，具體報(bào)紙廣告視促銷活動(dòng)、工程進(jìn)度、天氣狀況等因素適當(dāng)調(diào)整。建議“CFC”在開盤初期，適當(dāng)?shù)嘏浜想娨晱V告，以期在短期內(nèi)達(dá)到塑造品牌形象的目的。216。建議考慮航空雜志，如《東方航空》、《銀燕》、《LIFE》等雜志，并可考慮《財(cái)經(jīng)雜志》以貼近目標(biāo)人群的活動(dòng)空間。 ■除長發(fā)自已的網(wǎng)站之外，建議考慮南京的地方網(wǎng)站——“南京房地產(chǎn)”網(wǎng)站（），它是由南京市房產(chǎn)管理局主辦，南京市房地產(chǎn)市場管理處、南京市房地產(chǎn)承辦的大型房地產(chǎn)專業(yè)類網(wǎng)站。(2) 印刷媒體印刷媒體指銷售海報(bào)、售樓書、DM、平面圖冊、物業(yè)使用說明書等，和戶外媒體、廣告媒體相比較，印刷媒體渲染的成分少一點(diǎn)，說明部分更詳盡一些，是購房者明確了解樓盤詳細(xì)資料的有效途徑。 戶外看板 建議于如下地段設(shè)戶外展板（遴選）：n 中山東路n 太平路n 中山路n 中山南路n 中央路n 新街口附近n 機(jī)場高速公路與滬寧高速公路216。 現(xiàn)場POP設(shè)計(jì)（基本要求簡潔，符合項(xiàng)目品味和理念）n 售樓處附近展板n 圍墻廣告n 橫幅n 氣球n 招風(fēng)旗n 指示牌■ 形象拱門216。 售樓中心前放置盡力簡潔有品味；178。售樓處內(nèi)：178。 所選室內(nèi)配置要高度符合項(xiàng)目定位和理念（5）其他媒體新浪網(wǎng)聯(lián)辦雜志《人房車》，免費(fèi)216。 開辟購房專欄此針對“長發(fā)CFC”住宅這種媒體不是單純的買一個(gè)冠名權(quán)，而是一個(gè)有針對性有實(shí)質(zhì)性質(zhì)的專欄，并且可以與當(dāng)?shù)孛襟w合作，在某一高收視率欄目中舉辦一個(gè)有固定期限的智力活動(dòng)，藉此吸引更多的市民關(guān)注?！隽硗饨ㄗh考慮五星級高級酒店、高級咖啡座、茶館的餐牌插頁及高檔商場櫥窗。 附贈(zèng)物品 如隨樓書附贈(zèng)樓盤形象光盤可做成新穎的異形，促銷贈(zèng)送形象小禮品等。項(xiàng)目發(fā)售時(shí)開始刊登雜志廣告和項(xiàng)目報(bào)紙廣告，報(bào)紙廣告只發(fā)布開售信息，及后主要用作銷售訊息推廣，雜志廣告在項(xiàng)目開售時(shí)連續(xù)刊登四個(gè)月，確保廣告效應(yīng)得到最佳延續(xù)。（不含樣板間與售樓處）中百達(dá)公司建議：樓盤銷售廣告費(fèi)為總銷售金額的1%； 品牌推廣費(fèi)為總銷售金額的1%。 按廣告媒體制定（不含樣板間與售樓處）僅為04年12月22日 — 05年3月1日（約兩個(gè)半月）廣告品種全程費(fèi)用（萬元）戶外報(bào)紙電視現(xiàn)場包裝雜志房展會(huì)公共活動(dòng)銷售宣傳品其它媒體模型網(wǎng)站合計(jì) 附注：由于“長發(fā)CFC”廣告計(jì)劃比較特殊，加之投入相當(dāng)巨大，該計(jì)劃的實(shí)施首先需要經(jīng)過長發(fā)認(rèn)可，然后需要經(jīng)過周密的分階段跟進(jìn)安排，加上廣告公司傾力配合，故中百達(dá)在此暫不提供除報(bào)紙媒體之外的其他媒體投放計(jì)劃（還需長發(fā)進(jìn)一步確認(rèn)），還望貴司海涵！（主要針對住宅）● 在售樓處設(shè)置“長發(fā)品牌展示專區(qū)”。并可以此鎖定部分目標(biāo)客戶● 針對“東方商城”等的VIP卡客戶，有針對性地發(fā)放DM形象海報(bào)?！窭迷?、春節(jié)的節(jié)假日，在莫愁湖公園召開主題游園活動(dòng)，如燈會(huì)、新年龍舟賽等活動(dòng)，并舉辦大型焰火晚會(huì)。最后點(diǎn)明“長發(fā)CFC喜歡南京的理由”的中心論點(diǎn)，以此來迎接本案的閃亮登場，必將引起極大的轟動(dòng)，可以起到意想不到的效果。時(shí)間倉卒，難免有紕漏之處，望長發(fā)領(lǐng)導(dǎo)提出批評和指導(dǎo)公元2004年12月20日周一49 / 49