【文章內(nèi)容簡介】 上直接提出功能白酒的概念）。至此，成美對于黃金酒的定位研究有了更清晰的結(jié)論：在禮品市場，送給長輩保健的白酒。這包含三個層面意思，首先目標是細分白酒市場，其次黃金酒就與其他白酒的差異在于具有保健功能，最后這是在禮品市場專門送給長輩的酒。競爭對手是否占據(jù)了該定位？在禮品市場，送給長輩保健的酒。這個定位機會可行與否？必須驗證其是否已經(jīng)被競爭對手占據(jù)，因為定位具有唯一性，必須是競爭對手沒有占據(jù)該定位，即消費者的心智資源未被競品占據(jù)時，該定位才能成立。目前國內(nèi)有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項目組研究這兩個主要競爭對手后認為“送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據(jù)。勁酒是目前公認的保健酒領(lǐng)頭羊，2007年銷售達到17億元，其現(xiàn)階段的營銷更多是體現(xiàn)了細分餐飲渠道白酒的戰(zhàn)略，不僅較少強調(diào)藥效或保健功能，而且產(chǎn)品的藥味較弱，酒色為淡淡的琥珀色，主渠道在餐飲。勁酒正是通過保健這個差異成功搶奪了部分餐飲渠道中低檔白酒的市場，可以說勁酒同樣是在細分白酒市場。調(diào)查顯示勁酒主流消費者并非傳統(tǒng)保健酒的目標人群老年人，而是30多歲的青年男性，其飲用場合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會為主。雖然勁酒后來推出了禮品裝，但勁酒70%的銷售源自125ml的中國勁酒小方瓶裝，即其市場并非在禮品市場，因此與黃金酒并非構(gòu)成直接競爭，也未占據(jù)到“送給長輩保健的白酒”。椰島鹿龜酒將目標市場精準的定義在禮品市場，而且同樣是“送長輩”，在高峰期達到6億銷售額。但是椰島鹿龜酒更多是強調(diào)“保健功效”，廣告中訴求內(nèi)容主要是“腿腳利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡覺睡得香，氣色有多好”，而且大量采用報紙軟文宣傳功效和產(chǎn)品配方龜鹿二仙膏，和真鹿茸、真龜板的中藥材信息。而產(chǎn)品更是體現(xiàn)了“藥酒”特色，酒色偏醬色，藥味濃郁，完全忽視了產(chǎn)品中酒的屬性。更為可惜的是，椰島鹿龜酒的推廣并沒有進行很好的追擊，海南椰島集團就匆匆走上了多元化發(fā)展的道路，至今椰島鹿龜酒成為一個區(qū)域性品牌。顯然，購買椰島鹿龜酒的消費者是當成“藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構(gòu)成直接競爭，也未占據(jù)到“送給長輩保健的白酒”。競爭對手并未占據(jù)“送給長輩保健的白酒”定位，而黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業(yè)巨頭的優(yōu)勢，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能，因此，成美形成研究結(jié)論：黃金酒的品牌定位是“禮品市場，送給長輩保健的白酒”。定位下的營銷整合黃金酒的定位“在禮品市場，送給長輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個獨特價值外，盡量貼近禮品白酒，包含產(chǎn)品、價格、渠道和推廣各個營銷方面。在產(chǎn)品方面，成美建議黃金酒的包裝應該以白酒包裝為參考，并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團保健酒有限責任公司的企業(yè)名來體現(xiàn)滋補功能。在價格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價格，由于是五糧液集團出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價格應該覆蓋盡可能大的市場，應此建議黃金酒的零售價可以略高于送長輩的白酒主流價，而不應高得太多形成明顯的價格障礙。在渠道方面，由于黃金酒細分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應該主要在白酒貨架上。在推廣方面，黃金酒需要突出是一個送長輩的禮品酒，同時體現(xiàn)出酒的享受，還要能清晰讓消費者理解這是一個不同于普通白酒的保健酒，其保健體現(xiàn)在具有滋補作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對較多，因此巨人投資根據(jù)其經(jīng)驗決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強調(diào)送禮。在定位傳達廣告片中，對保健功能的訴求特別需要把握尺度，如前所述，黃金酒需要區(qū)隔的是普通白酒，而且國家對于保健食品的廣告推廣有明確的規(guī)范，因此只要告知消費者黃金酒具有滋補功能因此更健康即可。成美建議黃金酒通過所含6味中藥材來體現(xiàn)其具備滋補功能。同時，五糧液集團的強大品牌力能夠給到黃金酒事半功倍的幫助，自然在宣傳上應該體現(xiàn)這一事實，從而給消費者信心。后記為了試探市場的反應，黃金酒精心挑選了兩個區(qū)域進行試銷。2008年4月，黃金酒開始在山東青島、河南新鄉(xiāng)進行試銷。青島4月25日開始投放廣告，至10月中旬累計投入廣告費人民幣300多萬，回款1600萬；新鄉(xiāng)5月鋪貨，5個多月中投入廣告46萬，回款近350萬。在這兩個市場中，青島的主要出貨終端是大賣場，而新鄉(xiāng)則由煙酒店控制著市場，兩者都屬于國內(nèi)典型的白酒市場。試銷成功后，巨人投資決定從2008年11月開始，啟動全國市場。2009年。該年，黃金酒完成銷售額10億元。2010年，巨人投資在央視廣告招標中投入2億元，其中1億用于黃金酒的廣告投放。該年，黃金酒完成銷售額13億元。第三篇：營銷策劃經(jīng)管系學生分會 第四屆寢室文化節(jié)主辦單位：經(jīng)管系學生分會生活部 協(xié)辦單位：經(jīng)管系學生分會舉辦時間：2010年11月2011年1月 經(jīng)管系“第四屆寢室文化節(jié)”系列活動一、活動背景: 我系寢室文化發(fā)展目前正處于一個高速前進階段，但是仍存在較多值得改正的問題。比如：寢室學習氣氛不夠，團結(jié)向上的風氣不足；部分學生不認真讀書，經(jīng)常睡懶覺，精神懶散，把寢室當成吸煙、喝酒、賭博、玩電腦游戲等的場所；寢室物品擺放凌亂，生活垃圾布滿地面，寢室空氣污濁。針對以上存在問題,經(jīng)我系學生分會的集體研討后，決定舉辦“第四屆寢室文化節(jié)”，引導廣大同學積極的關(guān)注自身的生活環(huán)境，創(chuàng)建和諧寢室、文化寢室，把寢室打造成建設(shè)和諧校園的“文明窗口”，并以此為契機，開展形式多樣的特色活動：寢室文化節(jié)開幕式文藝晚會、寢室設(shè)計大賽、星級文明寢室評比、寢室才藝比拼、寢室文化節(jié)閉幕式等，確保在構(gòu)建和諧校園之際，也使寢室活力無限。二、活動目的: 寢室文化是大學校園文化的重要組成部分，是同學們活動最主要的場所，同時也是各種思想和學科的碰撞點，是有志大學生設(shè)計未來的工作室，是同學們步入社會之前重要的加油站。然而，“同班不同學，同學不同課” 的現(xiàn)況讓學生們失去了交流的機會，“三點一線” 的生活方式也呈現(xiàn)生活的音調(diào)。通過寢室文化節(jié)的舉辦來營造一個良好的文化氛圍，擴大校園文化影響力，營造人文氣息濃郁的環(huán)境。讓大家在豐富課余生活的同時，也學會協(xié)作，學會思考，學會創(chuàng)新，學會規(guī)劃。三、活動主題：同心愛家勵精圖治四、活動對象：經(jīng)管系全體學生五、活動時間：2010年11月10日28日六、活動地點：綜合樓廣場、機械系學生寢室、階梯教室七、主辦單位：經(jīng)管系學生分會生活部八、協(xié)辦單位：經(jīng)管系學生分會其它各部門九、前期宣傳：海報宣傳與板報宣傳十、活動具體內(nèi)容系列活動之一：寢室文化節(jié)開幕式 時間安排如下：11月1日至11月19日 時間段 活動檔期11月1日2日 活動廣泛宣傳、活動物資準備，11月3日 召開班長和生活委員會議11月4日5日 活動定點宣傳、節(jié)目報名及主持人報名11月6日 召開所有表演人員會議11月7日10日 節(jié)目準備、現(xiàn)場設(shè)計及相關(guān)的道具準備11月11日15日 節(jié)目彩排、相關(guān)場地借用及現(xiàn)聲必須品的準備11月16日17日 邀請領(lǐng)導并通知學生參加的時間地點及治保工作安排11月18或19日 舉辦晚會系列活動之二：寢室設(shè)計大賽活動目的：用華美而不奢侈，簡單而不失精致的裝飾思路，繁榮寢室文化，樹立“同心愛家”意識，把同學們愛護宿舍的熱情調(diào)動起來，創(chuàng)造良好的生活和學習環(huán)境，展示我系大學生的風采，同時為院文明寢室評比奠定基礎(chǔ)，使本學期文明寢室評比工作更容易，效果更好?；顒訒r間：2010年11月25日—2010年12月15日 活動宣傳：張貼海報、板報展出、設(shè)立宣傳點 比賽原則：公平、公正、公開 比賽規(guī)則：比賽對象：經(jīng)管系全體學生寢室比賽方式：寢室實型參賽要求：? 充分發(fā)揮個人、集體的想象力與創(chuàng)造力，營造具有集體特色，青春活潑,健康向上,溫馨的寢室文化氛圍；要求參賽寢室主題鮮明、積極健康，具有美觀、優(yōu)雅的效果；? 寢室內(nèi)物品整結(jié)，門、窗、墻壁上干凈；? 每一個寢室必須要有寢室名，以及體現(xiàn)自身精神的口號；? 寢室內(nèi)整潔，生活、學習用品擺放整齊有序，環(huán)境美觀大方，必須立足于良好的寢室衛(wèi)生情況。評分辦法：（一）評分內(nèi)容： 內(nèi)部衛(wèi)生：（40%）組織紀律：（10%）寢室章程：（10%）宿舍文化：（40%）（二）評委組成：我系領(lǐng)導及老師和學生會各部門部長及10級干事和生活部全體成員具體評分規(guī)則創(chuàng)意設(shè)計內(nèi)容新穎，大方思想內(nèi)容積極大方青春活潑美觀顏色鮮明，搭配適中，整體融洽節(jié)約性設(shè)計內(nèi)容中的裝飾品鼓勵利用手制品、循環(huán)利用品寢室名稱設(shè)計名稱別致，能體現(xiàn)室內(nèi)設(shè)計的內(nèi)容和內(nèi)在精神寢室衛(wèi)生達標寢室衛(wèi)生達標參照星級文明宿舍評比細則 比賽流程：11月25日—12月15日11月25日 組織宣傳11月28日 召開生活委員會議并做好聯(lián)系方式規(guī)定每個班的個數(shù)11月29日30日 組織報名12月4日 進行第一輪檢查（生活部）12月7日 進行第二輪檢查，并拍照（生活部）12月9日 設(shè)立參賽寢室投票點12月11日 進行第三輪檢查（系學生會各部長及干事）12月12日 請學生會記者團到現(xiàn)場采訪，進行訪談，拍照，錄音等12月14日 老師檢查評比，12月15日 公布結(jié)果，板報展示，網(wǎng)上上傳獎勵辦法：綜合評委的評分以及同學們的投票結(jié)果,本次寢室設(shè)計大賽將評出以下獎項:一等獎四名；二等獎七名；三等獎十名；優(yōu)秀獎十五名。除以上獎項外,還將評出最佳創(chuàng)意獎一名,最受歡迎設(shè)計獎一名,。系列活動之三：文明寢室評比 活動目的：為了對表示對我院廣大同學熱愛寢室的積極性的一種肯定和贊賞，同時激發(fā)更多的同學對自己的生活環(huán)境的愛護之心，由院生活部倡議，各系學生分會生活部協(xié)助舉辦的文明寢室評比活動，我系學生分會生活部將全心全的將我系優(yōu)秀寢室文化發(fā)揚出去，使我系乃至全院的同學感受良好的寢室文化氛圍。評選辦法：由我系學生分會生活部組織相關(guān)人員（包括系領(lǐng)導、學生分會各部門部長及干事、班級代表等），對我系各樓每間宿舍進行檢查并公布結(jié)果，根據(jù)對所有宿舍檢查中所獲得檢查平