【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 選定調(diào)研的專題，明確調(diào)研的任務(wù)和目標(biāo)確定調(diào)研專題時(shí)，專題不能過于寬泛，而應(yīng)明確、具體。確定調(diào)研目標(biāo)時(shí)，對(duì)調(diào)研問題定量化，以對(duì)調(diào)查結(jié)果審核與評(píng)估。調(diào)研項(xiàng)目的分類：探索性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研 預(yù)測(cè)性調(diào)研 確定調(diào)研內(nèi)容 （1）市場(chǎng)需求調(diào)查（2）購(gòu)買者調(diào)查（3）價(jià)格調(diào)查（4）分銷調(diào)查（5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查（6）促銷調(diào)查 市場(chǎng)需求：需求總量；需求構(gòu)成及其變化趨勢(shì)；產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)環(huán)境：政執(zhí)法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境、企業(yè)的中觀環(huán)境和微觀環(huán)境等。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、價(jià)格定位、流通渠道、市場(chǎng)占有率、未來發(fā)展趨勢(shì)和經(jīng)營(yíng)商品的數(shù)量、品種、性能、質(zhì)量、規(guī)格、包裝、用途及其經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)手段等。 購(gòu)買者情況：現(xiàn)有購(gòu)買者、潛在購(gòu)買者數(shù)量；購(gòu)買者構(gòu)成與分布；購(gòu)買動(dòng)機(jī) 產(chǎn)品：產(chǎn)品生命周期，品牌和包裝，新產(chǎn)品上市反響情況，產(chǎn)品功能改進(jìn)，產(chǎn)品組合是否合理等等 價(jià)格：商品價(jià)格成本構(gòu)成；價(jià)格變化趨勢(shì)；價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷量影響；價(jià)格變動(dòng)影響因素；商品價(jià)格的需求彈性；替代品價(jià)格；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格 分銷：銷售地區(qū)、銷售網(wǎng)點(diǎn)的分布；潛在銷售渠道；銷售點(diǎn)服務(wù)品質(zhì)；貨鋪調(diào)查；商品運(yùn)輸路線；商品庫(kù)存；批發(fā)商分布 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、價(jià)格定位、流通渠道、市場(chǎng)占有率、發(fā)展趨勢(shì)以及產(chǎn)品的屬性。 促銷：廣告促銷、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等等。三、確定調(diào)研對(duì)象與方法確定調(diào)研對(duì)象 收集現(xiàn)成資料 收集原始資料確定調(diào)研方案 詢問法 又稱直接調(diào)查法 包括事實(shí)詢問、意見詢問、闡述詢問觀察法實(shí)驗(yàn)法 、品種、規(guī)格、問卷調(diào)查法注：?jiǎn)柧碚{(diào)查法適用于描述性調(diào)研；觀察法和詢問法適用于探索性調(diào)研；實(shí)驗(yàn)法適用于因果性調(diào)研。第二節(jié) 設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)一、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問卷的結(jié)構(gòu)（1）開場(chǎng)白（2）調(diào)查的問題（3）被調(diào)查者的情況（4）編號(hào)問卷設(shè)計(jì)的主要步驟（1）確定所要收集的資料、資料的具體內(nèi)容和提出的問題（2）確定提問的方式（3）確定每個(gè)問題的措施（4）確定每個(gè)問題的順序（5）從總體上設(shè)計(jì)調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)（6）送審與修改（7）試查（8）定稿和復(fù)制問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)、二、抽樣調(diào)查技術(shù)注意：（隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣）專家調(diào)查法又稱爾菲法特征：（1）匿名性（2）反饋性（3）不足指出在于信函往返耗費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)預(yù)測(cè)意見的分類、整理、歸納需花費(fèi)較多的人力 社會(huì)調(diào)查法方式：座談、訪問、信件、電話、報(bào)表、展覽等 時(shí)間序列預(yù)測(cè)法 方法：簡(jiǎn)單平均法、移動(dòng)平均法、加權(quán)平均法因果關(guān)系分析法方法：回歸分析法、相關(guān)分析法、基數(shù)迭加法第三節(jié) 組織調(diào)研實(shí)施一、收集資料與開展調(diào)研活動(dòng)收集資料根據(jù)設(shè)計(jì)的調(diào)研方案（1）確定所要收集的資料、資料的具體內(nèi)容和提出的問題（2）確定提問的方式（3）確定每個(gè)問題的措施（4）確定每個(gè)問題的順序（5）從總體上設(shè)計(jì)調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)（6）送審與修改（7）試查（8）定稿和復(fù)制二、分析結(jié)果與撰寫調(diào)研報(bào)告整理分析資料： 包括：撰寫調(diào)研報(bào)告。 調(diào)研報(bào)告是對(duì)調(diào)研成果的總結(jié)和調(diào)研結(jié)論的說明。應(yīng)滿足以下幾個(gè)基本要求：第一，簡(jiǎn)明扼要，重點(diǎn)突出。調(diào)研報(bào)告中切忌羅列一大堆數(shù)據(jù)和高深的數(shù)學(xué)公式，而應(yīng)主要闡述調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論。第二，對(duì)象明確，講求實(shí)用。調(diào)研報(bào)告是給各級(jí)營(yíng)銷決策者看的，內(nèi)容要實(shí)用，結(jié)論盡可能量化而明確，符合讀者的理解水平。第三，說明調(diào)研結(jié)果的局限性和誤差范圍。調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容：①調(diào)研的目的與方法及調(diào)研結(jié)果的分析。③得出的結(jié)論。④對(duì)策建議。⑤附件（有關(guān)的圖表、附錄等）。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷定位策劃 第一節(jié) 市場(chǎng)定位策劃概述一、開章案例華素片：定位策劃分析： ？？概念：市場(chǎng)定位策劃是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場(chǎng)，并通過各種途徑、運(yùn)用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個(gè)有力的技能公正位置，并且制定一套詳細(xì)系的方案及措施。市場(chǎng)定位策劃主要包括細(xì)分市場(chǎng)、優(yōu)選目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位的過程、策略和方法。二、市場(chǎng)定位策劃及其原則 市場(chǎng)定位策劃的含義市場(chǎng)定位策劃能創(chuàng)造差異，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，式營(yíng)銷策略的前提。市場(chǎng)定位策劃式市場(chǎng)營(yíng)銷組合策劃的基礎(chǔ)。市場(chǎng)定位策劃式整個(gè)市場(chǎng)傳播策劃的依據(jù)市場(chǎng)定位策劃有助與樹立企業(yè)及其品牌形象市場(chǎng)定位策劃的原則 基本原則：（1）可入性原則（2）現(xiàn)實(shí)性原則（3）價(jià)值性原則三、市場(chǎng)定位策劃的模式與內(nèi)容市場(chǎng)定位的模式三種類型： （1）統(tǒng)一定位模式 （2）集中定位模式 （3）差異定位模式市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容企業(yè)營(yíng)銷的定位策劃可以分為產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和企業(yè)定位等產(chǎn)品定位市場(chǎng)定位企業(yè)定位企業(yè)定位式完成整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的最后階段四、市場(chǎng)定位策劃的最佳途徑對(duì)其最佳途徑進(jìn)行分析：其一，通過產(chǎn)品實(shí)體的創(chuàng)新體現(xiàn)產(chǎn)品的差別化。其二，通過服務(wù)創(chuàng)新事先產(chǎn)品差異化。其三，通過信息傳遞事先產(chǎn)品差別化。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷定位策劃第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃一、市場(chǎng)細(xì)分策劃市場(chǎng)細(xì)分策劃的基礎(chǔ)（1）市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)式消費(fèi)者需求的差異性（2）消費(fèi)者需求的相似性式市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)（1）地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)（2）社會(huì)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)（3）消費(fèi)行為心理標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分策劃的程序，二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃 無差異性營(yíng)銷策略——企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)（全部細(xì)分市場(chǎng)）作為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一產(chǎn)品，采用單一營(yíng)銷組合的策略。集中性營(yíng)銷策略——企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，集中全部力量于一個(gè)或極少幾個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，根據(jù)子市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品并實(shí)施營(yíng)銷組合以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略。 差異性營(yíng)銷策略——企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，分別針對(duì)各細(xì)分子市場(chǎng)的需求，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品并采用不同的營(yíng)銷組合的策略。目標(biāo)市場(chǎng)的切入策劃（一）目標(biāo)市場(chǎng)的切入方式非新產(chǎn)業(yè)切入市場(chǎng)放式 新產(chǎn)業(yè)切入市場(chǎng)放式（二）切入目標(biāo)市場(chǎng)的方法廣告宣傳法產(chǎn)品試銷法公共關(guān)系法感情聯(lián)絡(luò)法利益吸引法權(quán)威人士推介法（三）切入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)間選擇第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷定位策劃 第三節(jié) 市場(chǎng)定位過程與策略策劃一、市場(chǎng)定位過程、步驟策劃市場(chǎng)定位過程策劃方案及措施： （1）目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者做了什么，做的如何（2）目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客確實(shí)需要什么，如何滿足欲望（3）本企業(yè)為