【文章內(nèi)容簡介】 5營銷戰(zhàn)略（Segmenting）貝因美運(yùn)用目標(biāo)群體消費(fèi)能力高低的方式來進(jìn)行高中低端的市場細(xì)分。顧客是一個(gè)龐大、復(fù)雜的群體，消費(fèi)心理、購買習(xí)慣、收入水平、所在的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在很大的差異，因而不同的消費(fèi)者和用戶對同一類產(chǎn)品的需求和購買行為具有一定的差異性。在中國，嬰幼兒用品產(chǎn)業(yè)一直是潛力無窮的朝陽產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)外廠商著力開發(fā)奶粉等哺乳期食品，使這片市場空前繁榮。大城市，是“三高”顧客群體密集地，外資品牌重兵投入，但二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻比較忽視。既然直接鎖定“惠氏、美贊臣”為競爭對手，所以就避實(shí)就虛。既然鎖定的目標(biāo)顧客是“兩低一高者”，而這些顧客也正分布在眾多的二三線城市和富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，所以就迎其所好。結(jié)合其原有的銷售通路，貝因美將浙江省的縣級城市和中西部部分省市的部分地區(qū)作為重點(diǎn)銷售區(qū)域。（1）在高端嬰兒奶粉市場，以惠氏、美贊臣為首的外資品牌，憑借專業(yè)藥廠制造優(yōu)勢，主要采用醫(yī)務(wù)推廣為主（核心為“游說醫(yī)生”+“醫(yī)務(wù)講座”+“一對一數(shù)據(jù)庫營銷”），專業(yè)雜志及電視媒體為輔的營銷模式，以大城市為中心輻射周邊地區(qū)，銷量連年攀升。（2）在中高端嬰兒奶粉市場，以多美滋、力多精為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，斬獲頗豐，特別是多美滋采用強(qiáng)醫(yī)務(wù)推廣及強(qiáng)廣告拉動(dòng)的推廣模式，以華東為據(jù)點(diǎn)拓展全國市場，在富饒的上海、浙江、江蘇等省市，其第一品牌的地位不可動(dòng)搖。（3）在中低端嬰兒奶粉市場，以三鹿、伊利、完達(dá)山為首的本土奶業(yè)品牌，憑借低成本奶源等資源優(yōu)勢不甘示弱，采用消費(fèi)品公司最常用的央視廣告推廣為主、終端導(dǎo)購為輔的推廣模式，在中國廣袤的農(nóng)村及中小城市的銷量占據(jù)明顯的優(yōu)勢地位。（4）在低端市場，各種雜牌奶粉采用利潤驅(qū)動(dòng)型的通路模式（即利用出廠價(jià)到零售價(jià)之間的巨大利潤，促使經(jīng)銷商及零售商為了獲取更高利潤而主動(dòng)向顧客推薦購買的方式）橫行于消費(fèi)能力低下的貧困農(nóng)村地區(qū)。（Targeting）貝因美目標(biāo)市場選擇了中高端消費(fèi)群體，這部分群體既有一定的消費(fèi)能力又有適當(dāng)?shù)倪x擇能力，貝因美可以在其中游刃有余購買者的決策是受其個(gè)人特征的影響，特別是受其年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、生活方式、個(gè)性和自我概念的影響。其中年齡和生命周期階段是指人們在一生中購買的商品和服務(wù)是不斷變化的。職業(yè)是指不同的職業(yè)決定人們的不同需要和興趣。經(jīng)濟(jì)條件是一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)條件會(huì)在很大程度上影響其對商品的選擇。生活方式對人份消費(fèi)需要的影響是顯而易見的。個(gè)性和自我概念是指每個(gè)人都有影響他購買行為的獨(dú)特個(gè)性。產(chǎn)品的品牌形象也要同顧客的組我形象相匹配。根據(jù)影響后買行為的個(gè)人因素，貝因美鎖定了具有明顯特征的貝因美奶粉顧客群體。（1）年齡：22—35歲，有0—3歲小孩的年輕媽媽。（2）家庭月收入：中等及以上。（3）母親學(xué)歷：高中為主，初中為輔，再次為大專生。（4）職業(yè)：普通工人和個(gè)體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，而將辦公室白領(lǐng)及政府公務(wù)員視為非主力購買群體。（5）地理位置：中小城市及大城市郊縣，重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)為輔。（6）心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識(shí)來源于雜志或書籍、長輩及醫(yī)生，相信專家但不崇洋媚外，希望寶寶幸?？鞓?，自己向往有個(gè)性的生活。以上目標(biāo)群體與外資品牌的“三高”群體（高收入、高學(xué)歷、高地位）相比有明顯的差異性。目標(biāo)群體所構(gòu)成的需求即是目標(biāo)市場，目標(biāo)市場屬于營銷戰(zhàn)略范疇，而戰(zhàn)略決定成敗，貝因美嬰兒奶粉目標(biāo)市場的精確鎖定，至少意味著成功了一半。（Positioning）（1）產(chǎn)品定位——國產(chǎn)高檔精品奶粉。這是一個(gè)巨大的市場空缺，高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下，國產(chǎn)嬰兒奶粉一直給人的感覺是大眾化，檔次不高，市場上幾乎沒有高端定位的國產(chǎn)嬰兒奶粉。那對嬰兒奶粉有高品質(zhì)追求，但同時(shí)又不喜歡外國品牌的顧客而言（一年后，洋品牌品質(zhì)事件爆發(fā)，國產(chǎn)高端奶粉的需求進(jìn)一步激發(fā)），該購買什么呢？顧客調(diào)查表明，至少有20％的目標(biāo)顧客有這樣的購買心理?！柏愐蛎馈挠龐雽＜摇保皩氊愐蚰愣】得利悺?，品牌聯(lián)想豐富（如嬰兒的、愛心的、溫馨的、美好的等）?！柏愐蛎馈挠龐雽＜摇笔秦愐蛎朗耆缫蝗盏钠放瓶谔?hào)，進(jìn)一步體現(xiàn)“專業(yè)的、有知識(shí)的、安全的、權(quán)威的”等品牌內(nèi)涵。（2）品牌定位——嬰兒專用奶粉?！爸袊鴮殞毜诙汀薄@是貝因美的廣告口號(hào)，顧客既相信專家，也相信專業(yè)。貝因美只生產(chǎn)嬰兒奶粉系列，所以有理由推出“貝因美——嬰兒專用奶粉”的品牌定位。市場是無情的，但市場的機(jī)會(huì)無時(shí)不在。貝因美公司通過STP目標(biāo)營銷策略的貫徹與實(shí)施，使其嬰兒奶粉上市后銷量一路攀升，市場地位日益提高。貝因美如今已然成為浙江國產(chǎn)高檔嬰兒奶粉數(shù)一數(shù)二的品牌。市場細(xì)分方面還可以從其他緯度來劃分，例如嬰幼兒的年齡、不同區(qū)域的購買奶粉的習(xí)慣等，可以更加細(xì)致的剖析市場；在目標(biāo)市場選擇方面需要詳細(xì)的數(shù)據(jù)調(diào)查支撐其結(jié)果；定位方面應(yīng)該讓顧客群體有更多的感情鏈接。6營銷組合（1）定位：產(chǎn)品以“貝因美—嬰兒專用奶粉”為品牌定位，定位于專業(yè)消費(fèi)品，致力于走高端路線，把產(chǎn)品定位為中高檔安全放心嬰幼兒奶粉，目標(biāo)消費(fèi)者是有03歲寶寶，月收入中等及以上的家庭，主要針對工薪階層的家庭和農(nóng)村市場，主要市場是二三線城市，當(dāng)然也要關(guān)注一線城市。（2）功能：嬰兒奶粉中添加“DHA＋AA”營養(yǎng)成份，“DHA AA”的合理配比，能更加促進(jìn)寶寶智力和視力的發(fā)育，富含α乳清蛋白。DHA、ARA科學(xué)配比。含有5種核苷酸。特別添加雙歧因子(低聚果糖)。特別添加左旋肉堿、肌醇。特別添加牛磺酸、葉酸。鮮 奶配方，喝了不上火。冠軍寶貝系列為貝因美公司高端產(chǎn)品，奶粉配方更加科學(xué)合理，給寶寶的成長提供更合理的營養(yǎng)補(bǔ)充適合各階段嬰幼兒，專為中國寶寶研制特 更加考慮寶寶營養(yǎng)均衡。（3）開發(fā)：針對不同年齡段的嬰兒搭配不同的營養(yǎng) ，開發(fā)出不同種類的嬰幼兒奶粉，滿足不同年齡段嬰幼兒的需求。如：貝因美冠軍寶貝1段適用年齡范圍：0～6個(gè)月，專為初生至6個(gè)月的中國寶寶特別研制，奶源來自中國北緯45度國際公認(rèn)的最佳奶源基地，安全純凈；DHA、ARA科學(xué)配比； 含有5種核苷酸；特別添加雙歧因子(低聚果糖)； 特別添加左旋肉堿、肌醇；特別添加牛磺酸、葉酸，突出益智。貝因美冠軍寶貝2段適用對象：6－18個(gè)月嬰幼兒， 鮮奶配方 ，喝了不上火；奶源產(chǎn)自北緯45度帶國際公認(rèn)優(yōu)質(zhì)養(yǎng)牛帶中國奶牛之鄉(xiāng)黑龍江安達(dá)；α乳清蛋白； DHA、ARA、ALA(α－亞麻酸)、LA(亞油酸)組合因子科學(xué)比配；5P核苷酸組合因子；多重雙歧因子(低聚半