【文章內(nèi)容簡介】 5營銷戰(zhàn)略（Segmenting）貝因美運用目標群體消費能力高低的方式來進行高中低端的市場細分。顧客是一個龐大、復(fù)雜的群體，消費心理、購買習(xí)慣、收入水平、所在的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在很大的差異，因而不同的消費者和用戶對同一類產(chǎn)品的需求和購買行為具有一定的差異性。在中國，嬰幼兒用品產(chǎn)業(yè)一直是潛力無窮的朝陽產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)外廠商著力開發(fā)奶粉等哺乳期食品，使這片市場空前繁榮。大城市，是“三高”顧客群體密集地，外資品牌重兵投入，但二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻比較忽視。既然直接鎖定“惠氏、美贊臣”為競爭對手，所以就避實就虛。既然鎖定的目標顧客是“兩低一高者”，而這些顧客也正分布在眾多的二三線城市和富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，所以就迎其所好。結(jié)合其原有的銷售通路，貝因美將浙江省的縣級城市和中西部部分省市的部分地區(qū)作為重點銷售區(qū)域。（1）在高端嬰兒奶粉市場，以惠氏、美贊臣為首的外資品牌，憑借專業(yè)藥廠制造優(yōu)勢，主要采用醫(yī)務(wù)推廣為主（核心為“游說醫(yī)生”+“醫(yī)務(wù)講座”+“一對一數(shù)據(jù)庫營銷”），專業(yè)雜志及電視媒體為輔的營銷模式，以大城市為中心輻射周邊地區(qū)，銷量連年攀升。（2）在中高端嬰兒奶粉市場，以多美滋、力多精為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運作經(jīng)驗，斬獲頗豐，特別是多美滋采用強醫(yī)務(wù)推廣及強廣告拉動的推廣模式，以華東為據(jù)點拓展全國市場，在富饒的上海、浙江、江蘇等省市，其第一品牌的地位不可動搖。（3）在中低端嬰兒奶粉市場，以三鹿、伊利、完達山為首的本土奶業(yè)品牌，憑借低成本奶源等資源優(yōu)勢不甘示弱，采用消費品公司最常用的央視廣告推廣為主、終端導(dǎo)購為輔的推廣模式，在中國廣袤的農(nóng)村及中小城市的銷量占據(jù)明顯的優(yōu)勢地位。（4）在低端市場，各種雜牌奶粉采用利潤驅(qū)動型的通路模式（即利用出廠價到零售價之間的巨大利潤，促使經(jīng)銷商及零售商為了獲取更高利潤而主動向顧客推薦購買的方式）橫行于消費能力低下的貧困農(nóng)村地區(qū)。（Targeting）貝因美目標市場選擇了中高端消費群體，這部分群體既有一定的消費能力又有適當?shù)倪x擇能力，貝因美可以在其中游刃有余購買者的決策是受其個人特征的影響，特別是受其年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟條件、生活方式、個性和自我概念的影響。其中年齡和生命周期階段是指人們在一生中購買的商品和服務(wù)是不斷變化的。職業(yè)是指不同的職業(yè)決定人們的不同需要和興趣。經(jīng)濟條件是一個人的經(jīng)濟條件會在很大程度上影響其對商品的選擇。生活方式對人份消費需要的影響是顯而易見的。個性和自我概念是指每個人都有影響他購買行為的獨特個性。產(chǎn)品的品牌形象也要同顧客的組我形象相匹配。根據(jù)影響后買行為的個人因素，貝因美鎖定了具有明顯特征的貝因美奶粉顧客群體。（1）年齡：22—35歲，有0—3歲小孩的年輕媽媽。（2）家庭月收入：中等及以上。（3）母親學(xué)歷：高中為主，初中為輔，再次為大專生。（4）職業(yè)：普通工人和個體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，而將辦公室白領(lǐng)及政府公務(wù)員視為非主力購買群體。（5）地理位置：中小城市及大城市郊縣，重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)為輔。（6）心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識來源于雜志或書籍、長輩及醫(yī)生，相信專家但不崇洋媚外，希望寶寶幸?？鞓?，自己向往有個性的生活。以上目標群體與外資品牌的“三高”群體（高收入、高學(xué)歷、高地位）相比有明顯的差異性。目標群體所構(gòu)成的需求即是目標市場，目標市場屬于營銷戰(zhàn)略范疇，而戰(zhàn)略決定成敗，貝因美嬰兒奶粉目標市場的精確鎖定，至少意味著成功了一半。（Positioning）（1）產(chǎn)品定位——國產(chǎn)高檔精品奶粉。這是一個巨大的市場空缺，高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下，國產(chǎn)嬰兒奶粉一直給人的感覺是大眾化，檔次不高，市場上幾乎沒有高端定位的國產(chǎn)嬰兒奶粉。那對嬰兒奶粉有高品質(zhì)追求，但同時又不喜歡外國品牌的顧客而言（一年后，洋品牌品質(zhì)事件爆發(fā)，國產(chǎn)高端奶粉的需求進一步激發(fā)），該購買什么呢？顧客調(diào)查表明，至少有20％的目標顧客有這樣的購買心理?！柏愐蛎馈挠龐雽＜摇保皩氊愐蚰愣】得利悺?，品牌聯(lián)想豐富（如嬰兒的、愛心的、溫馨的、美好的等）。“貝因美——您的育嬰專家”是貝因美十年如一日的品牌口號，進一步體現(xiàn)“專業(yè)的、有知識的、安全的、權(quán)威的”等品牌內(nèi)涵。（2）品牌定位——嬰兒專用奶粉?！爸袊鴮殞毜诙汀薄@是貝因美的廣告口號，顧客既相信專家，也相信專業(yè)。貝因美只生產(chǎn)嬰兒奶粉系列，所以有理由推出“貝因美——嬰兒專用奶粉”的品牌定位。市場是無情的，但市場的機會無時不在。貝因美公司通過STP目標營銷策略的貫徹與實施，使其嬰兒奶粉上市后銷量一路攀升，市場地位日益提高。貝因美如今已然成為浙江國產(chǎn)高檔嬰兒奶粉數(shù)一數(shù)二的品牌。市場細分方面還可以從其他緯度來劃分，例如嬰幼兒的年齡、不同區(qū)域的購買奶粉的習(xí)慣等，可以更加細致的剖析市場；在目標市場選擇方面需要詳細的數(shù)據(jù)調(diào)查支撐其結(jié)果；定位方面應(yīng)該讓顧客群體有更多的感情鏈接。6營銷組合（1）定位：產(chǎn)品以“貝因美—嬰兒專用奶粉”為品牌定位，定位于專業(yè)消費品，致力于走高端路線，把產(chǎn)品定位為中高檔安全放心嬰幼兒奶粉，目標消費者是有03歲寶寶，月收入中等及以上的家庭，主要針對工薪階層的家庭和農(nóng)村市場，主要市場是二三線城市，當然也要關(guān)注一線城市。（2）功能：嬰兒奶粉中添加“DHA＋AA”營養(yǎng)成份，“DHA AA”的合理配比，能更加促進寶寶智力和視力的發(fā)育，富含α乳清蛋白。DHA、ARA科學(xué)配比。含有5種核苷酸。特別添加雙歧因子(低聚果糖)。特別添加左旋肉堿、肌醇。特別添加牛磺酸、葉酸。鮮 奶配方，喝了不上火。冠軍寶貝系列為貝因美公司高端產(chǎn)品，奶粉配方更加科學(xué)合理，給寶寶的成長提供更合理的營養(yǎng)補充適合各階段嬰幼兒，專為中國寶寶研制特 更加考慮寶寶營養(yǎng)均衡。（3）開發(fā)：針對不同年齡段的嬰兒搭配不同的營養(yǎng) ，開發(fā)出不同種類的嬰幼兒奶粉，滿足不同年齡段嬰幼兒的需求。如：貝因美冠軍寶貝1段適用年齡范圍：0～6個月，專為初生至6個月的中國寶寶特別研制，奶源來自中國北緯45度國際公認的最佳奶源基地，安全純凈；DHA、ARA科學(xué)配比； 含有5種核苷酸；特別添加雙歧因子(低聚果糖)； 特別添加左旋肉堿、肌醇；特別添加?；撬帷⑷~酸，突出益智。貝因美冠軍寶貝2段適用對象：6－18個月嬰幼兒， 鮮奶配方 ，喝了不上火；奶源產(chǎn)自北緯45度帶國際公認優(yōu)質(zhì)養(yǎng)牛帶中國奶牛之鄉(xiāng)黑龍江安達；α乳清蛋白； DHA、ARA、ALA(α－亞麻酸)、LA(亞油酸)組合因子科學(xué)比配；5P核苷酸組合因子；多重雙歧因子(低聚半