雅戈爾品牌發(fā)展戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-07-26 06:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 上失去了生產(chǎn)的支撐，開發(fā)能力逐步也在逐步減弱，品牌也正在呈現(xiàn)空殼化的趨勢，經(jīng)營的狀況都不是很理想。“我也去了歐洲幾個名牌企業(yè)，一個是杰尼亞的毛紡廠，我去參觀時他們說是國慶放假，實際旁邊有三家企業(yè)都在生產(chǎn)，實因企業(yè)很不景氣，它的紡機(jī)都蒙著灰。我還看了意大利最好的面料企業(yè)CERRUTI1881，它們原來面向的是歐洲市場和美國市場，現(xiàn)在美國市場開始萎縮以后，其產(chǎn)量也在萎縮，下一步美國要在中國采購，它們的壓力更大。我們的壓力可能是年輕的企業(yè)走路不穩(wěn)健，有點毛毛躁躁；他們則是六十多歲的老人，有點哆哆嗦嗦。這是我自己對整個行業(yè)的評價。這時，我反倒感覺我們中國企業(yè)生命力更強，我們這個產(chǎn)業(yè)還是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，還剛開始起步?！崩钊绯煽疾旎貒笕缡钦f。或許中國服裝企業(yè)天生就缺乏自信，過分看重入世后國際品牌帶來的沖擊，而沒有換一個角度來看待入世所帶來的機(jī)遇。入世使得中國企業(yè)出口環(huán)境得到明顯的改善，按照規(guī)定中國企業(yè)的服裝出口配額講逐步取消，同時其他國家附加在中國出口企業(yè)的歧視性條款也將消除。入世有助于國內(nèi)服裝企業(yè)更好的利用國際原材料市場，在全球范圍內(nèi)調(diào)配資源。入世為我們提供了一個更為廣闊的學(xué)習(xí)平臺，通過和國際知名品牌的合作與競爭，引進(jìn)和吸收它們先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、管理經(jīng)驗，特別是要學(xué)習(xí)和掌握它們的品牌運做能力。經(jīng)過這一段時間的考察和思考，李如成做出了繼續(xù)做雅戈爾品牌的決策。（三）塑造品牌型企業(yè)李如成在考察國外幾個頂尖品牌后，認(rèn)識到國際品牌有兩種：一種是設(shè)計師品牌，如：阿瑪尼、范思哲等；一種是品牌企業(yè)，像：BOSS，NIKE等。設(shè)計師品牌依托的是設(shè)計師個人的設(shè)計風(fēng)格和設(shè)計理念，注重服裝的個性；而品牌企業(yè)依托的是企業(yè)的品牌經(jīng)營和品牌管理，注重服裝的市場運做。在李如成看來，設(shè)計師品牌依托的是設(shè)計師的個人能力，具有很大的行業(yè)局限性，這個品牌一旦脫離這個行業(yè)，它的價值就會大大折扣；而品牌企業(yè)依托的是品牌的運做，注重對終端的控制，具有很強的市場運做能力，適合企業(yè)的多元化發(fā)展，減少企業(yè)的風(fēng)險。中國是一個發(fā)展中國家，人均GDP剛達(dá)到1000美元，消費者在消費觀念上注重的還是產(chǎn)品的價格和實用性；雅戈爾本身的定位也是面向大眾化的，重點在于搶占市場，同時“雅戈爾在原先沒有設(shè)計師的情況下，我自覺不自覺地成為雅戈爾品牌靈魂性的人物，這是中國特殊發(fā)展階段的產(chǎn)物?！边@就決定了雅戈爾必須走品牌型企業(yè)。企業(yè)的品牌定位已經(jīng)十分明確，現(xiàn)在擺在李如成面前的問題是如何爭做品牌型企業(yè)，如何塑造品牌型企業(yè)。1．一主多副品牌戰(zhàn)略根據(jù)國際一般的做法，在工業(yè)化向商業(yè)化的轉(zhuǎn)變中，品牌是按各自定位來操作的。頂尖品牌大多做形象、做市場，很多都是不贏利的。中端品牌國外企業(yè)一般都是自己在運作，自己負(fù)責(zé)設(shè)計、開發(fā)、銷售；低端品牌一般自己不經(jīng)營，而是通過特許經(jīng)營。國際上品牌一般是分成這樣三個層次在操作的，當(dāng)然有的品牌又分成兩個層次，有的也只有一個層次。雅戈爾現(xiàn)在是屬于中端的操作，沒有頂尖的，也沒有低端的。一般情況是先有頂尖的品牌，再有中端品牌，后有基礎(chǔ)的品牌，而雅戈爾一開始就是處于中端的品牌，所以雅戈爾要開發(fā)“金色雅戈爾”。雅戈爾這樣爬坡型的發(fā)展，是符合中國的國情，也是符合雅戈爾實際的情況。因為20多年前，雅戈爾完全不會想象成為一個頂尖品牌，直到目前才開始意識到品牌要提升，所以開發(fā)了“金色雅戈爾”。頂尖品牌通常以樹立形象為主，中端品牌以自營、代理為主，基礎(chǔ)性品牌以特許為主。國際品牌的做法，可以幫助雅戈爾廓清品牌今后的運作方向。在這種思想的指導(dǎo)下，2002年雅戈爾集團(tuán)在原有的雅戈爾基礎(chǔ)上推出了“金色雅戈爾”和“綠色雅戈爾”。金色雅戈爾定位在高檔，針對的消費群是成功人士，提升雅戈爾的品牌價值；雅戈爾定位在中檔，針對的顧客群是一般消費群，它是雅戈爾的主導(dǎo)品牌，也是企業(yè)守住市場的基礎(chǔ)；而綠色雅戈爾定位在中低檔，針對的是年輕消費者，做為開拓市場的一個生力軍。2．產(chǎn)業(yè)一體化“只有掌握終端，才能掌握自己的命運”20世紀(jì)90年代，雅戈爾的生產(chǎn)和銷售能力已經(jīng)位據(jù)全國首位，但雅戈爾在銷售模式上還是以百貨商場的大賣場形式，商業(yè)的周期性變化使得雅戈爾的銷售極為不穩(wěn)定，一方面限制了雅戈爾的品牌價值的提升空間，另一方面也使雅戈爾有可能脫離市場。雅戈爾認(rèn)識到任何一個品牌的運做不能脫離市場運行軌道而獨立運做，因此掌握終端意味著掌握品牌的話語權(quán)。事實上，雅戈爾在90年代中期就已經(jīng)開始了籌建自己銷售網(wǎng)絡(luò)體系了。1995年，李如成在建立起其龐大的生產(chǎn)基地后，敏銳地意識到現(xiàn)有的商業(yè)銷售模式和服務(wù)方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后消費成長的需求，更難以滿足雅戈爾日益膨脹的生產(chǎn)能力對銷售網(wǎng)絡(luò)的要求。未雨綢繆的雅戈爾開始進(jìn)入商業(yè)營銷領(lǐng)域，籌劃建立自己的銷售體系。為了建立自己的銷售體系，李如成特意從法國聘請了奧博利馬蒂。奧博利馬蒂極為推崇大賣場理論，提出在全國重要城市和地區(qū)建立以超大型旗艦店為核心，鍛造一條精練有效、完善通暢、迅速反應(yīng)的銷售網(wǎng)絡(luò)的銷售戰(zhàn)略。當(dāng)然為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率，雅戈爾沒有放棄與大商場的合作，同時也適當(dāng)?shù)囊胩卦S經(jīng)營店，形成了“三足鼎立”的立體渠道模式。雅戈爾營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)主要包括三個方面：自營大型專賣店，它不會受百貨業(yè)周期性波動的影響，同時能很快的提升雅戈爾的品牌價值，這是營銷渠道創(chuàng)新點，也是雅戈爾銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重中之重。雅戈爾準(zhǔn)備在5年時間里在全國建立500家超大型的專賣店，或是旗艦店，店面規(guī)模基本定為500—2000平方米，成為雅戈爾銷售渠道的領(lǐng)頭羊。第二個是與大商場合作，在商場中設(shè)立專賣廳，拓寬企業(yè)的銷售渠道，提升企業(yè)的知名度，它也是雅戈爾銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的一個重點。最后就是引入特許加盟點，主要是在一些邊緣的城市或是縣城等，它是雅戈爾銷售網(wǎng)絡(luò)的一個補充。從現(xiàn)有的比例來看：自建專賣店占了37%，商場專賣店占了33%，特許占12%，剩下的就是團(tuán)購了?，F(xiàn)在雅戈爾在全國建有分公司150多個，銷售網(wǎng)點2000余個，而且近期還將投入10個億用于主題網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。 “向上游發(fā)展，我們是被逼的”李如成對雅戈爾進(jìn)軍面料行業(yè)是這樣解釋的。雅戈爾向上游發(fā)展也是形式所逼，迫于無奈。一來國內(nèi)在面料生產(chǎn)上和國際水平還是有很大的差距的，雅戈爾對面料的要求是十分高的，這樣就要求雅戈爾需從國外進(jìn)口，而目前高質(zhì)量面料的進(jìn)口關(guān)稅比成本還高，這對雅戈爾來說是一個很大的壓力。二來是中國服裝行業(yè)是一個開放性的市場，市場競爭極為激烈，很多國內(nèi)企業(yè)為了能控制市場，紛紛向上游的紡織面料進(jìn)軍。最后，中國的供應(yīng)商缺乏戰(zhàn)略眼光，短視行為十分突出，這就導(dǎo)致雅戈
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