【文章內(nèi)容簡介】 更加穩(wěn)固。這是服務(wù)品牌更具影響的磁場效應。（2）擴散效應。服務(wù)企業(yè)的一種服務(wù)產(chǎn)品如果具有品牌優(yōu)勢而成為名牌產(chǎn)品，會贏得顧客及社會范圍內(nèi)對該服務(wù)產(chǎn)品的信任和好感。如果服務(wù)企業(yè)通過營銷傳播將這種信任和好感導向品牌本身或企業(yè)整體，企業(yè)又可以轉(zhuǎn)而利用這種寶貴資源推出新的服務(wù)產(chǎn)品進入新的經(jīng)營領(lǐng)域。如果經(jīng)營得當，人們對該品牌原有的信任和好感會逐步擴展到新的服務(wù)產(chǎn)品上。服務(wù)品牌的這種擴散效應較之制造業(yè)品牌更為強烈。（3）聚合效應。知名的服務(wù)品牌可以使服務(wù)企業(yè)獲得高于一般水平的經(jīng)濟效益，從而可以極大地增強企業(yè)實力。企業(yè)實力增強后，不僅可以吸引許多提供相關(guān)業(yè)務(wù)的供應商，與之建立穩(wěn)固的合作關(guān)系，而且可以通過入股、兼并、收購等方式實現(xiàn)縱向一體化發(fā)展和水平一體化發(fā)展。在服務(wù)行業(yè)，這種聚合效應較之制造業(yè)更為明顯。2．3．4 服務(wù)企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略的意義由服務(wù)品牌的市場效應導出的管理思路是:服務(wù)企業(yè)應把品牌營銷置于戰(zhàn)略的高度，在戰(zhàn)略的層面上圍繞品牌進行資源整合。在這個意義上，服務(wù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略就是品牌戰(zhàn)略，即以品牌為核心進行企業(yè)要素重組和資源配置的基本經(jīng)營模式。（1）品牌戰(zhàn)略有助于服務(wù)企業(yè)樹立形象。對于提供服務(wù)的企業(yè)來說，品牌投影所覆蓋的不僅僅是服務(wù)產(chǎn)品，更多的是企業(yè)本身，在品牌上折射的是企業(yè)整體形象。服務(wù)市場競爭激烈，競爭中的服務(wù)企業(yè)必須通過品牌來樹立企業(yè)形象，以品牌聲譽來贏得目標顧客的信賴，提高其競爭力和市場占有率。品牌形成一定的知名度和美譽度后，企業(yè)還必須利用品牌優(yōu)勢來擴大市場，促成顧客的品牌忠誠。品牌忠誠可以使銷售者在競爭中得到某些保護，并使他們在制定市場營銷計劃時具有較大的控制能力。（2）品牌戰(zhàn)略可以為服務(wù)企業(yè)創(chuàng)造更多利潤。在服務(wù)市場，品牌特別有助于穩(wěn)定服務(wù)產(chǎn)品的價格，抵御價格彈性，增強企業(yè)對動態(tài)市場的適應性，減少經(jīng)營風險。2．4 航運物流業(yè)的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略概述2．4．1航運物流業(yè)的產(chǎn)品和品牌概述航運物流企業(yè)提供的產(chǎn)品就是以運輸服務(wù)為核心，目的是借助船舶實現(xiàn)貨物和旅客在適當時間的空間位移。航運物流產(chǎn)品屬于服務(wù)，它所提供的主要是一種無形的產(chǎn)品，人們對所享受的服務(wù)的質(zhì)量的評價標準也與個體的主觀感受有關(guān)。航運物流企業(yè)的品牌需要在行為上和在特殊的時期內(nèi)傳遞其品牌特征。抽象的利益比具體的利益對客戶來說更難評估，更難欣賞。嘗試了幾種不同公司提供的服務(wù)之后，客戶容易做出比較判斷。然而，對于航運物流企業(yè)的消費者來說，他們?yōu)榱斯?jié)約成本，可能并不能夠去體驗各種公司的服務(wù)。這就意味著當他們選擇這種服務(wù)時，他們必須更多地依靠對品牌的感知。品牌特性必須采取行動以減少這種可察覺的、不斷增加的風險。航運企業(yè)品牌需要將其自身與競爭者明顯地區(qū)別開來。下圖說明了航運和物流業(yè)的“產(chǎn)品”在服務(wù)產(chǎn)品中的特性。圖22 有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的劃分輪胎飲料洗滌劑汽車餐飲餐飲廣告航空投資業(yè)教育可觸知不可觸知我們從中可以看出，航運物流業(yè)應該處于服務(wù)業(yè)的中間位置，它既具有實體的服務(wù)工具，又有不可準確測量的服務(wù)質(zhì)量。但是不管怎么講，其產(chǎn)品具有服務(wù)產(chǎn)品一般都具有的無形性、差異性、不可分離性、不可儲存性，沒有所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。作為一種比較典型的服務(wù)產(chǎn)品，具體到航運產(chǎn)品就表現(xiàn)為：（1）航運產(chǎn)品的無形性(Service Intangibility)，也就是所謂的不可感知性。（2）航運產(chǎn)品的不可分離性(Service Inseparability)。我們不可以將提供航運產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的過程在時間上分開來，生產(chǎn)和消費是同時進行的。 (3) 航運產(chǎn)品的不可存儲性(Service Perish ability)，也叫無存貨性。正是因為航運產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是同時進行的，所以它不能像有形產(chǎn)品一樣儲存起來。這對航運企業(yè)的生產(chǎn)調(diào)配計劃帶來了更大的難度。(4)航運產(chǎn)品的差異性(Service Heterogeneity)，也可以稱為無一致性。當然航運企業(yè)還是可以提出一些服務(wù)質(zhì)量的規(guī)范標準，同時因為航運服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與服務(wù)人員的具體操作緊密聯(lián)系，這也是產(chǎn)生差異的原因，航運企業(yè)對于產(chǎn)品的差異性是可以作很多文章的，誘導企業(yè)的服務(wù)朝鮮明的優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供形象靠攏。2．4．2 航運物流業(yè)的品牌戰(zhàn)略意義作為服務(wù)性企業(yè)的航運物流公司，企業(yè)的主要產(chǎn)品就是提供海陸運輸服務(wù)，而上文中提到的服務(wù)型企業(yè)產(chǎn)品的四種特性決定了服務(wù)業(yè)的品牌經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)更大。因此，在服務(wù)性公司處理潛在無形的、多變的問題的過程中，品牌問題顯得尤為重要，因為它們有助于將抽象的服務(wù)變的更加具體。航運服務(wù)業(yè)需要將各種新的服務(wù)更快捷地傳達給消費者，在這個行業(yè)中，將服務(wù)品牌化顯得尤為重要。例如，CP Ships決定引退的最負盛名的航運公司的形象代表，它的紅白條紋的旗幟。這一形象最先推出在1891年，這被認為是永久的設(shè)計，加強了公司形象的現(xiàn)代感，正如創(chuàng)造了一個與其過去的歷史相聯(lián)系的紐帶，使得公司的信譽更加具體化。(1) 服務(wù)的強勢品牌化是一種企業(yè)向消費者表明自己己經(jīng)設(shè)計了一種特殊的、名副其實的服務(wù)項目的方式。其根本意義在于其代表著很高的經(jīng)濟效益和經(jīng)濟實力，是企業(yè)未來持續(xù)的產(chǎn)品“溢價”的來源。一個強勢品牌本身就是企業(yè)的一筆巨大的無形資產(chǎn)，它是可以進行交換和買賣的。（2）創(chuàng)造市場產(chǎn)權(quán)和占有率。航運企業(yè)能通過品牌達到對某一市場的占有權(quán)，并實現(xiàn)一定的市場占有率，包括通過品牌延伸開發(fā)出新產(chǎn)品、新服務(wù)，沖破各式各樣的阻礙和壁壘，贏得顧客的認可和忠誠。（3）影響現(xiàn)金流狀況。品牌資產(chǎn)能帶來的良好顧客和通路關(guān)系等，這不僅可以降低成本，減少占用資金和固定投資，而且還能增加銷售量和銷售利潤，從而增加現(xiàn)金流量。品牌資產(chǎn)帶來穩(wěn)定的顧客關(guān)系還可使航運企業(yè)掌握的信息相對充分可靠，預測現(xiàn)金流的可靠率較高。（4）獲得更高的邊際收益。美國的一項調(diào)查表明，領(lǐng)導型品牌平均獲利率是位居第二品牌的四倍，而在英國更高達六倍。領(lǐng)導型品牌商品造就了追求其品牌的人，消費者追求擁有其品牌的放心感、滿足感，優(yōu)越感和成就感，進而使其消費者不介意支付更多的額外價值。一個強有力的品牌允許一個企業(yè)去索要一定的額外的費用，因為消費者也寧愿多付一點錢去購買一個公認的優(yōu)秀的公司服務(wù)。為了更客觀地尋求航運管理者對品牌所帶來的競爭差異化的看法如何，勞埃船舶協(xié)會航運經(jīng)濟學家Photis Panayides博士和Stephen Matthews博士在2003年1月至3月對68個航運巨頭進行了調(diào)查。由此，我們可以很清楚地看出航運物流企業(yè)品牌的競爭價值。調(diào)查結(jié)果見表32。表32 品牌的競爭性差異等級與品牌有聯(lián)系的服務(wù)　平均值標準差1加強公司聲譽 2為顧客購買服務(wù)提供更多信心 3強化公司的可靠性 4賦予公司的競爭優(yōu)勢更大的范圍 5證實所給消費者的價值 6例證公司的技術(shù) 7擁有更大的生命周期 8為生產(chǎn)線的延伸提供更多的機會 9提升進入壁壘 10索要額外的費用 11減少被模仿的機會 12需要更多的營銷資源 數(shù)據(jù)來源:Lloyd39。s Shipping Economist, August 2003第9頁第3章 某某在中國的品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析3．1 某某公司的基本情況3．1．1 企業(yè)背景介紹—Maersk集團經(jīng)過一百多年的發(fā)展，已成為當今全球首屈一指的航運巨人。1904年，28歲的Amold Peter Moller 同父親Peter Maersk Moller船長在丹麥的斯文堡共同創(chuàng)建了一家船運公司。Amold先生1965年去世后，其子Maersk擔任集團領(lǐng)導，總部設(shè)在丹麥首都哥本哈根。深謀遠慮的Maersk在短短30年的時間里，—Maersk集團不斷壯大。目前，在世界各地90個國家擁有320家辦事處，雇員總數(shù)逾40000人。—Maersk集團以7億美元的價格購買了美國第一大、全球第六大海運公司Sealand；12月底完成合并。合并后的新公司Maersk—Sealand保留Sealand名稱5年，成為全球第一大輪船公司、全球第一大承運人，擁有世界上最大的集裝箱班輪，擁有250艘船舶，50多萬個港口，提供多條航線、高密度的航次和快速的航運時間，航運范圍覆蓋跨太平洋航線、跨大西洋航線、拉丁美洲航線、亞歐航線和亞洲航線等貿(mào)易航線。2005年，已經(jīng)成為全球航運業(yè)巨頭的某某公司再次做出令全球航運業(yè)震驚的舉措，一舉吞并了全球排名第三的英國\荷蘭航運公司鐵行渣華Pamp。O Nedlloyd，鞏固了其在海洋運輸物流業(yè)內(nèi)的霸主地位。3．1．2 某某在全球海洋運輸物流業(yè)的地位按照當前物流公司的分類，某某公司屬于綜合物流企業(yè)（Integrated Logistics），即這類物流企業(yè)本身就是某一運輸區(qū)段的承運人，為了鞏固其業(yè)務(wù)地位和市場份額，他們紛紛向原產(chǎn)業(yè)的上下游擴展，增加服務(wù)內(nèi)容，提供全程服務(wù)，構(gòu)筑綜合物流體系。作為全球第一大航運承運人的某某航運公司正是一家以海洋運輸為主的綜合物流公司，在國際貿(mào)易中是跨國海洋運輸物流方案的提供者。作為全球第一大承運人，作為世界物流業(yè)的先行者，某某公司就是一個將先進的信息技術(shù)與完善的多式聯(lián)運營運模式相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)，在全球范圍內(nèi)為客戶提供經(jīng)濟、高效、完善的集裝箱運輸和物流管理服務(wù)。由于對信息技術(shù)方案的需求不斷增加，全球物流管理行業(yè)的經(jīng)營和運作變得日益復雜。某某與客戶建立密切的關(guān)系，大膽利用互聯(lián)網(wǎng)，鍥而不舍地擴大投資和服務(wù)范圍，建立有助于客戶高效率經(jīng)營業(yè)務(wù)的新產(chǎn)品與服務(wù)，這就是某某物流管理的與眾不同。3．1．3 某某在中國的發(fā)展史（1）某某在中國發(fā)展的里程碑1924年，某某號抵達上海，卸下從新加坡裝載的麥子、羊毛以及其他各種貨物，又裝載了運往仰光的4866噸大米，然后繼續(xù)航行至秦皇島，裝載了運往香港的5000噸煤炭。這就是某某集團開往中國貨輪的首次航行。早在1928年某某集團就開辟了一條航行于遠東和美國之間的貨運班輪航線，定期掛靠上海港。今天，作為全球最大的班輪公司的某某公司已經(jīng)建立了有許多主航線和專用支線組成的巨大運輸網(wǎng)絡(luò)，為中國的外貿(mào)事業(yè)服務(wù)。目前，某某公司每天都有船只進出中國，運送往來與世界各地的貨物。某某（中國）航運有限公司是此跨國集團在中國于1994年成立的獨資公司，也是中國政府批準的第一家外國航運公司設(shè)立的獨資船務(wù)公司，其總部設(shè)在北京。短短幾年，某某在中國各大主要港口城市或重要內(nèi)陸城市開設(shè)了近30個辦事處或分公司，在其他一些城市則有代理公司，通過他們在中國全面開始業(yè)務(wù)。（2）從航運向綜合物流領(lǐng)域的邁進物流走進國際航運業(yè)，即航運企業(yè)從提供海洋運輸服務(wù)發(fā)展到提供綜合物流服務(wù)是全球性的趨勢。目前，國際大型航運企業(yè)，特別是歐美等地的航運集團，已將目光投向這一領(lǐng)域。從70年開始，就有國際班輪公司開始進入物流領(lǐng)域，如Maersk, NYK, Pamp。O Nedlloyd等。經(jīng)過20多年來的發(fā)展，航運巨頭在綜合物流服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)形成了相當?shù)囊?guī)模和優(yōu)勢。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，中國的買方市場的形成打破了以往短缺經(jīng)濟下的市場供求格局，服務(wù)和質(zhì)量得到了企業(yè)前所未有的重視。隨著跨國公司逐漸加大對中國的投資，以及國內(nèi)大中型企業(yè)結(jié)構(gòu)不斷完善、管理方法更加科學，越來越多的企業(yè)開始考慮如何降低流通成本以獲取“第三利潤源泉”，對專業(yè)化的物流服務(wù)產(chǎn)生了強大的需求，為第三方物流業(yè)發(fā)展提供了生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。如今，這些快速發(fā)展綜合物流的先行者已經(jīng)將目光瞄準中國日益擴大的物理服務(wù)市場，正以極快的速度向中國市場滲透，加強對物流服務(wù)中各個環(huán)節(jié)的聯(lián)系，集中力量對陸上運輸、空中運輸、倉儲及信息流通等關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行有效投入，并與一些中外合資和外商獨資的生產(chǎn)企業(yè)形成較為穩(wěn)固的物理聯(lián)盟。3．2 某某公司在中國航運物流市場的戰(zhàn)略環(huán)境分析3．2．1 中國海洋運輸業(yè)的市場概況和競爭態(tài)勢1984年以來，我國航運市場逐步對外開放。截止1999年底，經(jīng)批準的外國航運企業(yè)已在華設(shè)立18家獨資公司和54家分公司，并在我國設(shè)立航運代表處320多家，經(jīng)營國內(nèi)沿海和內(nèi)河運輸?shù)闹型夂腺Y企業(yè)64家，經(jīng)營國際運輸?shù)闹型夂腺Y企業(yè)62家，67家外資班輪公司的船舶掛靠我國港口，在從我國港口開除的2200多個航班中，外資班輪公司經(jīng)營的有914個，占航班總數(shù)的41%。中國海運市場的全方位開放格局在我國己經(jīng)基本形成。并且隨著我國海運業(yè)的蓬勃發(fā)展，我國在海運方面采取了一系列的改革措施，如：基本取消了貨載保留；海運運價基本放開，政府不再干預海運費率的制定；對外開放航運市場，從1985年起，允許外國班輪公司可以以合資、獨資的形勢在我國從事正常的業(yè)務(wù)活動等，以便使我國海運更加規(guī)范，加快與國際市場接軌。近年來，亞洲國家尤其是中國在全球貿(mào)易的份額正快速增加。隨著我國加入WTO后逐步放開行業(yè)市場、降低關(guān)稅和放松配額等承諾逐漸開始兌現(xiàn)，我國的對外貿(mào)易額在逐年增大。2004年中國外貿(mào)進出口總額同比增長35%，帶動了亞洲市場也成為各班輪公司競爭的戰(zhàn)略區(qū)域。目前，我國的航運市場上主要分布的幾大公司包括世界航運業(yè)排名靠前的丹麥某某公司、瑞士地中海公司、法國達飛輪船、日本郵船公司、美國總統(tǒng)輪船以及本土的國有企業(yè)中遠集團等等。而且，全球20家集裝箱公司有13個是亞洲公司，它們在亞洲市場的競爭中具有先天優(yōu)勢，這對某某的進軍亞洲形成了一定的壓力（見圖41）。圖41 全球20大集裝箱班輪運輸公司最新排名3．2．2 中國物流市場的行業(yè)概況和競爭態(tài)勢 相對干發(fā)達國家的物流產(chǎn)業(yè)而言，我國的物流產(chǎn)業(yè)尚處于起步發(fā)展階段，其發(fā)展的主要特征是：（1）企業(yè)物流仍然是全社會物流活動的重點，專業(yè)化物流服務(wù)需求己初露端倪。隨著買方市場的形成，企業(yè)對物流領(lǐng)域中存在的“第三利潤源”開始有了比較深刻的認識，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部物流管理，降低物流成本成為目前多數(shù)國內(nèi)企業(yè)最為強烈的愿望和要求，并成為當前全社會物流活動的重點。此同時，專業(yè)化的物流服務(wù)需求已經(jīng)出現(xiàn)且發(fā)展勢頭極為迅速。其中在中國從事生產(chǎn)、銷售及采購活動的跨國公司和國內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)對專業(yè)化物流服務(wù)的需求發(fā)展迅速，成為帶動我國物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個十分重要