【文章內(nèi)容簡介】 學(xué)、倫理 學(xué)、復(fù)雜理論等學(xué)科正在逐步滲透到 戰(zhàn)略管理領(lǐng)域。 ②戰(zhàn)略環(huán)境的調(diào)適。加入 WTO 后，中國經(jīng)濟已全面融入經(jīng)濟全球化環(huán)境之 中，經(jīng)濟的趨動力發(fā)生了根本性的變化。 因而，研究企業(yè)戰(zhàn)略必須從企業(yè)的各 種影響因素入手，如全球性競爭、貿(mào)易板 塊的形成、收購兼并、能力過剩及結(jié) 構(gòu)變化、技術(shù)升級、顧客期望、環(huán)境保護 等。企業(yè)在這種戰(zhàn)略環(huán)境中經(jīng)營，不 僅要考慮這些因素本身對戰(zhàn)略制定的影響 ，更為重要的是要應(yīng)對這些因素的快 捷變化。戰(zhàn)略管理作為應(yīng)對環(huán)境不確定性 、動態(tài)性、復(fù)雜性等的研究將變得愈 加重要。 ③研究對象的深邃。競爭一般意義上表現(xiàn) 為企業(yè)之間業(yè)務(wù)層面的競爭，如 今競爭已擴展到任何領(lǐng)域，任何環(huán)節(jié)，表 現(xiàn)為能力之爭、標準之爭等。因此， 研究戰(zhàn)略首先必須認清研究的對象它所處 的環(huán)境、所擁有的資源及其優(yōu)勢、劣 勢，不然就失去針對性，亦無從對它進行 深層次的了解和選擇戰(zhàn)略；其次信息 化時代顧 客（ Customer）在發(fā)生變化 ，競 爭（ Competition）的本身也成了動態(tài) 競爭，因而面臨的問題將更加復(fù)雜、更加 多樣；此外，跨國公司日益壯大和演 變，戰(zhàn)略管理的國際化趨勢將越來越膨脹 ，全球業(yè)務(wù)的聯(lián)系更加緊密，像虛擬 企業(yè) 、企 業(yè)集團 、戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn) ，對 象化的研究將變得更加無窮 、深 不可測。 ④戰(zhàn)略內(nèi)容的豐盈?；谫Y源和優(yōu)勢的分 析，產(chǎn)生了一系列重要的概念和 研究領(lǐng)域，為我們研究戰(zhàn)略拓 寬了空間。比如核心能力（ Core Competences）、動態(tài)能力（ Dynamic Capability）、動態(tài)競爭（ Dynamic Competition）、知識產(chǎn) 權(quán)保護與知識管理（ Protection of Intellectual Property and KnowledgeManagement）等 [6]。⑤戰(zhàn)略過程的迅捷。企業(yè)環(huán)境的不確定性 、動態(tài)性、復(fù)雜性，讓更多的企 業(yè)家無所適從。產(chǎn)業(yè)的選擇、產(chǎn)品的定位 以及遠景規(guī)劃將變得更加不理性，從 理性思維出發(fā)，非理性行為過程將變得必 不可少，往往成為調(diào)適戰(zhàn)略方向的舵 手，因此，戰(zhàn)略過程的制定和實施，后者 顯得尤為突出，戰(zhàn)略過程與戰(zhàn)略內(nèi)容 的研究相互交織，必將引入更 高層次的管理哲學(xué)。 本文涉及的主要應(yīng)用理論 (1)企業(yè)核心競爭力（ Core Capability of Enterprise）企業(yè)的核心競爭力即是企業(yè)的核心能力， 是企業(yè)獲取和配置資源，以形成 并保持競爭優(yōu)勢的能力，是以知識、技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合能力 [7]。企業(yè)的核心競 爭力是一個持續(xù)動態(tài)優(yōu)化的過程，是企業(yè) 獲得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)和前提。從市場 角度定義，它是“特有競爭力 ”；從其功能來看，它是“資源 優(yōu)化配置模式 ”；從企業(yè)個性特長來講，它是“獨一無二” 或“難以模仿”的競爭優(yōu)勢。由此可 見，企業(yè)核心競爭力是能提供企業(yè)在特定 經(jīng)營環(huán)境中的競爭能力和競爭優(yōu)勢基 礎(chǔ)的多方面技能 、智 能 、科研成果 、互 補性資產(chǎn) 、運 行機制等方面的有機組合； 是不同的知識系統(tǒng)、技術(shù)系統(tǒng)、經(jīng)營系統(tǒng) 、管理系統(tǒng)、資本營運系統(tǒng)的有機組 合；是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境能力、競爭能力、研 究與開發(fā)能力、持續(xù)創(chuàng)新能力、資本 營運能力等的優(yōu)化組合。 (2)企業(yè)文化（ Corporate Culture）企業(yè)文化指為企業(yè)成員普遍遵守和奉行的 共同價值觀和信念。它是在企業(yè) 在長期實踐中逐步形成的，包括價值標準 、經(jīng)營哲學(xué)、管理制度、思想教育、 行為準則 、文化傳統(tǒng)、 風俗習(xí)慣 、典 禮儀式和組織形式等 [8]。塑 造和培育企業(yè) 文化，目的就是借以增強企業(yè)的內(nèi)聚力、 向心力和能動力，齊心協(xié)力實現(xiàn)企業(yè) 的經(jīng)營目標。 戰(zhàn)略選擇主要決定因素 貝恩（ Bain）的“結(jié)構(gòu)—行為—績效”分析模型 [9] (StructureConduct Performance Model，簡稱 SCP 模型 )，指出企業(yè)績效依賴于企業(yè)行為，后者又 依賴于市場結(jié)構(gòu)。錢德勒（ Chandler）的《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)——美國工業(yè)企業(yè)史的 考證》闡述戰(zhàn)略決策首先要以企業(yè)未來的 發(fā)展為出發(fā)點來決定企業(yè)的基本目標 和與此緊密相關(guān)的經(jīng)營目標和經(jīng)營方針， 然后是為實現(xiàn)經(jīng)營目標和方針對企業(yè) 所擁有的資源進行分配和調(diào)整的決策行動 [10] 。錢德勒的理論開創(chuàng)了從外部環(huán) 境，特別是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的視角研 究戰(zhàn)略選擇決定因素之先河。 20 世紀 80 年代， 波特（ Porter， 1980， 1985）提出了競爭定位理論，成為企業(yè)戰(zhàn)略選擇的主導(dǎo) 理論。緊接著，魯默爾特（ Rumelt， 1991）提醒人們注意“產(chǎn)業(yè)內(nèi)的利潤差異 甚至比產(chǎn)業(yè)間的差異還要大”[11]，而 且，過分強調(diào)市場的作用，往 往會誘導(dǎo)一 些企業(yè)進入利潤很高但缺乏經(jīng)驗或與自身 優(yōu)勢毫不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。之后，學(xué)者們 重新思索美國管理學(xué)家切斯特巴 納德（ Chester ， 1938）的觀點： 企業(yè)組織生存和發(fā)展的必要條件取決于企 業(yè)對外部各種機會的利用能力和企業(yè) 自身調(diào)動職工積極性的能力兩個方面。沿 著巴納德的理論邏輯發(fā)展了兩大理論 流派，即資源學(xué)派和能力學(xué)派 [12]。綜合以上所述，按照企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源 可以將戰(zhàn)略選擇的決定因素分成 兩大類：一類是外界環(huán)境因素，強調(diào)外界 環(huán)境的機遇與威脅以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是導(dǎo) 致企業(yè)戰(zhàn)略選擇的基本因素；另一類就是 內(nèi)部資源和能力，強調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略就是 合理配置企業(yè)內(nèi)部獨特資源、整合企業(yè)內(nèi) 部各種能力適應(yīng)環(huán)境的變化，才能獲 取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。 戰(zhàn)略選擇分析的框架 戰(zhàn)略的選擇形式多樣，分析的方法也不盡 單一。針對不同的企業(yè)，選擇戰(zhàn) 略均應(yīng)根據(jù)企業(yè)所處的環(huán)境、企業(yè)所處的 產(chǎn)業(yè)鏈上的地位及資源、能力的不同 進行分析，構(gòu)建相對科學(xué)的企業(yè)戰(zhàn)略選擇 分析框架，從而選擇適合于企業(yè)發(fā)展 的各種戰(zhàn)略，除此，戰(zhàn)略選擇 分析框架還借助于以下假設(shè)： (1)把企業(yè)看成一個理性整體 ，具有完全 的理性 。能夠充分預(yù)測外界環(huán)境的 變化，完全知曉自己和對手的優(yōu)劣勢。而 戰(zhàn)略僅僅被看成企業(yè)適應(yīng)環(huán)境和保持 競爭力的理性手段，戰(zhàn)略選擇研究的焦點 主要集中在企業(yè)進入最佳戰(zhàn)略位置和 努力適應(yīng)環(huán)境的方式。 (2)忽視企業(yè)中個體的行為特征 。特別是 掌握企業(yè)控制權(quán) 、處于企業(yè)管理和 決策高層的管理一般人的價值觀。往往因 權(quán)力的支撐和個體價值觀的差異，影 響戰(zhàn)略的選擇與決策。 (3)企業(yè)戰(zhàn)略選擇的方向要高度一致 。不考慮或者忽視企業(yè)中個體行為的交 互作用。 圖 1 1 價值觀 控制權(quán)與戰(zhàn)略選擇邏輯框架綜合上述條件假設(shè)，可對擬定的企業(yè)戰(zhàn)略 選擇模型進行修正，將個人的價 值觀、企業(yè)的控制權(quán)作為決定企業(yè)戰(zhàn)略選 擇的核心因素，構(gòu)建了一個“價值觀 ——控制權(quán)——戰(zhàn)略選擇”的分析框架 [13]，見圖 11 所示。 外界環(huán)境的機遇與威脅、同行業(yè)不同企業(yè) 之間的競爭是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的外 在動力；企業(yè)內(nèi)部特有的資源、技術(shù)、能 力、知識、文化等因素是戰(zhàn)略選擇的 內(nèi)在約束條件。只有選擇與企業(yè)內(nèi)部資源 、能力、知識、文化相匹配的戰(zhàn)略才 能適應(yīng)外界環(huán)境的變化，才能使企業(yè)獲取 可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。因而，企業(yè)的最 優(yōu)戰(zhàn)略是一個隨著高層管理者認知能力的 提高而不斷適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的動態(tài)的調(diào) 整過程（圖 11 雙虛線部分 ）。然而，企業(yè)又是一個人力資 本和非人力資本的 “特別合約體 ”，企 業(yè)最核心的資源是人 。特別是服裝業(yè) ，產(chǎn)品創(chuàng)新 、設(shè)計 ，人才是關(guān)鍵。因而，決定企業(yè)的戰(zhàn)略選擇的 內(nèi)在深層次因素是控制權(quán)與個人價值 觀。掌握企業(yè)控制權(quán)之人會不斷反思自己 的價值觀，做有限度的戰(zhàn)略調(diào)整，從 而選擇與公司環(huán)境與條件相適應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略（圖 11 實線部分 ）。 主要分析模型 (1)SWOT 分析模型（ SWOT Analysis）SWOT 分析法（也稱 TOWS 分析法、道 斯矩陣）即態(tài)勢分析法 [13]。SWOT 分析 模型的基本原理是根據(jù)企業(yè)各項業(yè)務(wù)經(jīng)營 面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅四個 要素及分析來選擇戰(zhàn)略。其理論基礎(chǔ)是有 效的戰(zhàn)略能夠最大程度地利用業(yè)務(wù)優(yōu) 勢和環(huán)境機會，提升企業(yè)競爭能力，同時 使業(yè)務(wù)弱勢和環(huán)境威脅對企業(yè)的影響 和作用降至最低。 ① SWOT 分析的基本要素 優(yōu)勢（ Strength）。優(yōu)勢是企業(yè)相對于競爭對手而 言所具有的資源、技術(shù)、 核心能力或其它等方面所具有的實力 ，是企業(yè)參與市場競爭的特殊實力和動力 。 一旦對手在經(jīng)營某些方面創(chuàng)新成功，超出 其優(yōu)勢，本企業(yè)原有的優(yōu)勢就會因此 削弱或者消失。如果企業(yè)不能及時認識到 自己與對手關(guān)系的變化，仍堅持過去 的“強勢”不變，則會加速企 業(yè)弱化，導(dǎo)致企業(yè)衰退，甚至破產(chǎn)。 劣 勢（ Weakness）。劣 勢是指影響企業(yè)經(jīng)營效率的資源 、技術(shù)能力等條件受 到嚴重限制。造成企業(yè)劣勢的最經(jīng)常的原 因是企業(yè)不能清醒地認識環(huán)境的變化 并隨著環(huán)境的變化進行自我變革。 機 會（ Opportunity）。機會是企業(yè)業(yè)務(wù)在市場環(huán)境中重大的 、有利的形勢， 能促使企業(yè)進一步發(fā)展，改變業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)， 扭轉(zhuǎn)經(jīng)營狀況。企業(yè)隨時都存在著機 會，但對不同的管理層人和企 業(yè)來說，環(huán)境因素的作用是不同的。 威脅（ Threats）。威脅是企業(yè)環(huán)境中的重大 不利因素，是業(yè)務(wù)發(fā)展的約束 和障礙，甚至?xí)仁蛊髽I(yè)轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)， 或停止經(jīng)營。企業(yè)身處的環(huán)境中永遠 存在著對企業(yè)生存和發(fā)展具有威脅作用的 因素，只是它們對不同企業(yè)的作用大 小不同而已。 圖 1 2 戰(zhàn)略 選擇類 型及 戰(zhàn)略選 擇方 向從上圖 12 可以看出 ，SWOT 分析方法不但能讓企業(yè)在了解本企業(yè)的優(yōu)勢和 機會、劣勢和威脅的情形下，知道自己身 處的境地，亦可讓企業(yè)利用環(huán)境機會 和資源優(yōu)勢選擇戰(zhàn)略指明了方向，從而 使企業(yè)擠身于戰(zhàn)略最有利的地位。 ② SWOT 模型分析 SWOT 分析法將企業(yè)面臨的外部機會和威脅 ，與企業(yè)內(nèi)部具有的優(yōu)勢和劣勢 進行對比，得出四種組合方式，如圖 13 所示。 圖 1 3 SWOT 分析 模型 區(qū)域Ⅰ。是機會和優(yōu)勢最理想的結(jié)合。企 業(yè)所開展的業(yè)務(wù)在市場環(huán)境下具 有許多機會，并有較多方面的內(nèi)部優(yōu)勢， 使企業(yè)足以利用優(yōu)勢選擇機會。戰(zhàn)略 重點應(yīng)是選擇積極的發(fā)展性戰(zhàn)略，如集中 性戰(zhàn)略等，以充分利用環(huán)境機會和內(nèi) 部能力優(yōu)勢。 區(qū)域Ⅱ。業(yè)務(wù)機會較大，同時內(nèi)部劣勢較 明顯，戰(zhàn)略重點應(yīng)放在加強內(nèi)部 管理和減少內(nèi)部劣勢上，同時 需要有效地利用市場機會。 區(qū)域Ⅲ。是最不理想的內(nèi)外部因素的結(jié)合 。處于該區(qū)域中的企業(yè)在弱勢條 件下恰恰面臨大量的環(huán)境威脅。企業(yè)應(yīng)采 取減少產(chǎn)品或市場的緊縮性戰(zhàn)略，亦 或改變產(chǎn)品或市場的戰(zhàn)略。 區(qū)域Ⅳ。企業(yè)以優(yōu)勢面對不利環(huán)境。企業(yè) 一方面利用現(xiàn)有優(yōu)勢在其它產(chǎn)品 或市場上建立長期機會，另一方面以企 業(yè)優(yōu)勢面對和克服環(huán)境設(shè)立的障礙。 ③對 SWOT 模型的評析 SWOT 模型通過對企業(yè)各項業(yè)務(wù)所面臨的外部環(huán)境 及內(nèi)部能力的分析 ，提 出 了選擇相應(yīng)戰(zhàn)略方案的思路和相對合理的 戰(zhàn)略框架。環(huán)境的機會和威脅及內(nèi)部 能力上的優(yōu)勢和劣勢的表現(xiàn)是多種多樣的 ，而且優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅的結(jié) 合方式又是多種形式 ，所以 ，SWOT 分析只是提供大概的戰(zhàn)略類型 。企業(yè)選擇 什么類型的戰(zhàn)略，具體采用哪些戰(zhàn)略，甚至 多種戰(zhàn)略組合，則需要根據(jù)企業(yè)的實 際，進行進一步的分析。 (2)宏觀環(huán)境 PEST 分析模型 PEST 分析模型 [14]，即 PEST 分析法是一種常用的分析工具，一般通過企業(yè) 政治的、經(jīng)濟的、社會的、技術(shù)的因素從 總體上把握企業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境，并 評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標 和戰(zhàn)略制定的影響。 ① PEST 分析模型的基本要素 P 即 Politics，政治要素，是指對企業(yè)經(jīng) 營活動具有實際與潛在影響的政 治力量和有關(guān)的法律、法規(guī)等因素。當政 治制度與體制、政府對企業(yè)所經(jīng)營業(yè) 務(wù)的態(tài)度及政府發(fā)布了對企業(yè)經(jīng)營具有約 束力的法律、法規(guī)時，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn) 略必須隨之做出調(diào)整。政治會對企業(yè)監(jiān)管 、消費能力以及其他與企業(yè)有關(guān)的活 動產(chǎn)生十分重大的影響力。 E 即 Economic，經(jīng)濟要素，是指一個國家 的經(jīng)濟制度、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布 局、資源狀況、經(jīng)濟發(fā)展水平以及未來的 經(jīng)濟走勢等。構(gòu)成經(jīng)濟環(huán)境的關(guān)鍵要 素包括一國 GDP 變化發(fā)展趨勢、利率水平、通貨 膨脹程度及趨勢、失業(yè)率、 居民可支配收入水平、匯率水平等等。 S 即 Society，社會要素 ，是指企業(yè)所在 的社會中成員的民族特征 、文化傳 統(tǒng)、價值觀念、宗教信仰、教育水平以及 風俗習(xí)慣等因素。構(gòu)成社會環(huán)境的要 素包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、種族結(jié)構(gòu)、 收入分布、消費結(jié)構(gòu)和水平、人口流 動性等。其中人口規(guī)模直接影響著一個國 家或地區(qū)市場的容量，年齡結(jié)構(gòu)則決 定消費品的種類及推廣方式。各國的社 會與文化對于企業(yè)的影響不盡相同。 T 即 Technology，技術(shù)要素。技術(shù)要素不僅包括影 響重大、引起革命性變 化的發(fā)明，還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技 術(shù)、新工藝、新材料、新能源的出現(xiàn) 和發(fā)展趨勢以及應(yīng)用前景。科技不僅是全 球化的驅(qū)動力，也是企業(yè)的競爭優(yōu)勢 所在。 ② PEST 分析的模型 PEST 分析是企業(yè)戰(zhàn)略咨詢顧問幫助企業(yè)檢閱其外 部宏觀環(huán)境的一種方法。 宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響企業(yè)的 各種宏觀力量。對于宏觀環(huán)境因素分 析，不同企業(yè)結(jié)合自身特點和經(jīng)營需要， 分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都 應(yīng)對政治 、經(jīng)濟 、技 術(shù)和社會這 四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析 。如 14 圖所示。 圖 1 4 PEST 分析 模型 政治環(huán)境分析。包括政治環(huán)境的穩(wěn)定性； 國家政策、法律出臺對產(chǎn)業(yè)的影 響及改變 、企業(yè)監(jiān)管 、賦 稅調(diào)整 ；政府所持的市場道德標準 ；政府的經(jīng)濟政策； 政府是否關(guān)注文化與宗教；政府是否與 其他組織簽訂過貿(mào)易協(xié)定等。 經(jīng)濟人口環(huán)境分析。包括人口城市化的程 度；人口的增長；收入水平的提 高