【文章內(nèi)容簡介】 市場，提高純銷在經(jīng)營額中的比重，牢牢掌握市場競爭的主導權(quán)。中心城市和重點城市率先建立連鎖批發(fā)網(wǎng)絡(luò)。大的醫(yī)藥工商業(yè)集團，將充分利用集團現(xiàn)有批發(fā)優(yōu)勢，抓住時機，建立全國批發(fā)連鎖網(wǎng)絡(luò)。批發(fā)連鎖網(wǎng)絡(luò)的最終結(jié)點將放在不以行政區(qū)劃為基礎(chǔ)的中心縣市。在批發(fā)連鎖網(wǎng)絡(luò)形成一定的規(guī)模后，代理配送制這一早已被西方先進國家普遍采用的購銷方式將發(fā)揮更大作用。代理制與批發(fā)連鎖相互銜接，可以最大限度地使工商之間按照合理分工，風險共擔，利益共享，建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，從而最大限度地降低經(jīng)營成本，提高競爭能力，保證醫(yī)藥商品快速有效地流通和銷售。大醫(yī)藥集團公司將首先建立全國零售連鎖網(wǎng)絡(luò)。在當前OTC制度和醫(yī)療保險制度已經(jīng)推行、醫(yī)藥分業(yè)管理正在醞釀實施的宏觀背景下，OTC藥品和醫(yī)療器械中的一些小品種將一改傳統(tǒng)的消費方式，更多地直接面向患者和零售藥店。因此，為了不因國家宏觀政策的變化而導致被動和部分市場的丟失，連鎖藥店的建設(shè)在各地將全面展開，最終結(jié)點的布局將由以中心縣市為核心的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)來組織進行，有可能布局到重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。連鎖藥店在統(tǒng)一的企業(yè)精神和企業(yè)文化的指引下，實行標識、品牌、購進、配送、核算、管理、服務(wù)標準、庫存儲備、資金調(diào)配、價格、廣告宣傳統(tǒng)一化策略。大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)將建成零售連鎖網(wǎng)絡(luò)的配送中心。大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)實行連鎖經(jīng)營后，將由傳統(tǒng)的批發(fā)商走向批零一體化，全國各級衛(wèi)生行政部門正在推行集中采購藥品政策，對此大型醫(yī)藥工商企業(yè)將予以密切關(guān)注和重視，并提早準備或采取相應(yīng)的對策，做到一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先。藥品網(wǎng)上交易是大事所趨。隨著規(guī)模和經(jīng)營渠道日益壯大，大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)將加速推行配送制。引進國外先進的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，最終將成為專業(yè)化、社會化的配送中心，為全社會的醫(yī)藥零售店、中小批發(fā)商提供服務(wù)。對此，有關(guān)部門基本形成共識，正在個別地區(qū)試點。實行集中采購與網(wǎng)上交易，最大阻力來自傳統(tǒng)觀念，醫(yī)院次之。醫(yī)藥、工商聯(lián)袂提速。目前國內(nèi)一些大的醫(yī)藥工業(yè)集團紛紛組建銷售公司，不僅銷售本集團所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而且在政策許可下，接受國內(nèi)外其它企業(yè)委托，總代理總經(jīng)銷它們的產(chǎn)品，亦工亦商，形成醫(yī)藥市場新的競爭主體。入世臨近，外資將涌入醫(yī)藥商業(yè)。國外批發(fā)、零售商進入中國市場指日可待，中國傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)將同國外大公司一起競爭瓜分中國市場。新《憲法》引路，私人資本將通過改制大舉進入醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域。傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在競爭壓力下，官商作風終將被蕩滌一清。相當一部分的傳統(tǒng)醫(yī)藥工商企業(yè)將被迫改造或遭被淘汰。在藥品價格改革、城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保障制度改革、《藥品管理法》執(zhí)法主體變更、執(zhí)法更加嚴格、企事業(yè)單位與黨政機關(guān)脫鉤以及新《憲法》實施等各種力量的綜合作用下，會有一大批醫(yī)藥工商企業(yè)、科研設(shè)計單位因不適應(yīng)市場和環(huán)境的變化，而陷入困境或動蕩時期，醫(yī)藥行業(yè)面臨著發(fā)展的無限商機，又潛伏著令人難以捉摸的危機。大醫(yī)藥集團公司，在管理與人才跟得上的前提下，將圍繞自身發(fā)展戰(zhàn)略和目標，有計劃地擇優(yōu)兼并、收購一批具有較好資質(zhì)和發(fā)展?jié)摿Φ墓I(yè)企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)和科研設(shè)計院所，進行改組、改制和改造，以較低的成本擴張壯大集團實力?？梢灶A見，隨著我國市場經(jīng)濟的成熟和國家醫(yī)藥、衛(wèi)生、醫(yī)改、價格政策的逐步到位，我國必將淘汰一大批醫(yī)藥工商企業(yè)，醫(yī)藥工商企業(yè)集團化、規(guī)模劃、科工貿(mào)一體化。大醫(yī)藥趨勢更加明顯。知識經(jīng)濟使新的醫(yī)藥商業(yè)組織形式不斷出現(xiàn)。我們面對的是一個知識經(jīng)濟正在到來和市場需求日益多樣化的時代，醫(yī)藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代日益加快，不管是對政府部門、還是醫(yī)藥工商企業(yè)，都呼喚創(chuàng)新、呼喚創(chuàng)造性思維。大企業(yè)大集團將走科工貿(mào)一體化的發(fā)展道路，建立自己穩(wěn)固的科研開發(fā)基地，充分利用自己的工業(yè)體系和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，組建目光遠大而執(zhí)著、系統(tǒng)開放而靈活、濟世為本而爭勝的優(yōu)秀企業(yè)組織，使新的產(chǎn)品和服務(wù)能源源不斷地滿足人民健康需要。惟其如此，才會充滿活力，才能占領(lǐng)全國乃至世界醫(yī)藥市場。1電子商務(wù)將介入中國醫(yī)藥企業(yè)的重組并產(chǎn)生新型企業(yè)。電子商務(wù)將以全新交易模式、全新運作模式以及全新獲取信息的方式出現(xiàn)，這種以電子商務(wù)、電子市場、電子社區(qū)所組成的新的市場環(huán)境與傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)的結(jié)合，必然導致醫(yī)藥企業(yè)的重組，使企業(yè)更加貼近用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，而網(wǎng)絡(luò)也將成為企業(yè)資源規(guī)劃、客戶關(guān)系管理及供應(yīng)鏈管理的中樞神經(jīng)。羅高藥業(yè)競爭力分析通過前面內(nèi)外部環(huán)境分析和產(chǎn)業(yè)分析，可以對羅高藥業(yè)目前的競爭力進行定位，而競爭力的態(tài)勢及發(fā)展方向?qū)⒊蔀橹贫☉?zhàn)略方案的根本依據(jù)。影響企業(yè)競爭能力的五個要素包括：現(xiàn)有同類產(chǎn)品間的競爭，潛在進入者的競爭，替代產(chǎn)品的競爭。供應(yīng)商的侃價實力，用戶的侃價實力。對于藥品生產(chǎn)企業(yè)而言，這五個要素分別體現(xiàn)在：同類產(chǎn)品間的競爭。同類產(chǎn)品指不同企業(yè)現(xiàn)有的同類產(chǎn)品之間進行的市場份額的矛盾。潛在進入者的競爭。由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，潛在進入者指不同企業(yè)新開發(fā)出的同類產(chǎn)品。替代品的競爭。指新一代產(chǎn)品的出現(xiàn)。供應(yīng)商和用戶的侃價實力。指企業(yè)與供應(yīng)商和用戶在商業(yè)談判中的基礎(chǔ)地位。根據(jù)前面分析，羅高藥業(yè)目前的主導產(chǎn)品羅高片的競爭要素可歸納為：在同類產(chǎn)品的競爭中，羅高片既有獨特的優(yōu)勢，也有實力的不足。羅高片質(zhì)量優(yōu)良，療效顯著，而且在市場推廣上做了大量的富有成效的工作，市場占有率逐年上升，奠定了很好的市場基礎(chǔ)。同時要看到，羅高藥業(yè)是一個剛剛處于上升階段的中小企業(yè)，經(jīng)濟實力不足，在與其他企業(yè)進行陣地戰(zhàn)時并不占有優(yōu)勢。婦女用藥是近來醫(yī)藥市場的一個熱點，羅高片的異軍突起必然會引起其他廠家的注意，新的同類藥物出現(xiàn)并參與市場份額的爭奪的可能性極大，這必將削減羅高片的獲利水平。因此迅速占領(lǐng)市場空間，獲取回報是非常重要的。用新一代技術(shù)和工藝制造的同類現(xiàn)代化中藥產(chǎn)品將是羅高片的心腹大患，更新模式是任何藥業(yè)所無法抗拒的歷史潮流。但從中藥生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展看，短期內(nèi)出現(xiàn)強有力的替代產(chǎn)品的可能性不大，這給羅高藥業(yè)進一步鞏固市場占有、增強經(jīng)濟實力提供了寶貴的時間。隨著羅高片產(chǎn)量的不斷擴大，來自原材料供應(yīng)的壓力會越來越大，供方的談判地位提高，會加大羅高片的成本，減少毛利水平。在用戶方面，醫(yī)藥企業(yè)的集團化和連鎖化將會加重買方的籌碼，使藥品生產(chǎn)企業(yè)處于不利的地位。但羅高藥業(yè)可以通過進一步加強羅高的品牌價值來抵消這種不利因素，保證羅高片的整體獲利水平。以前面的分析為基礎(chǔ)，羅高藥業(yè)的優(yōu)勢（S），劣勢（W），機會（O）和威脅（T）可以總結(jié)為： 主要優(yōu)勢：現(xiàn)有品種結(jié)構(gòu)、管理意識、工藝質(zhì)量管理水平、品牌價值、市場開拓能力、市場營銷水平、企業(yè)文化、財務(wù)指標 主要劣勢：新產(chǎn)品開發(fā)能力、硬件設(shè)施水平、管理基礎(chǔ)、應(yīng)變能力、人力資源、市場控制水平、生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)成本、銷售網(wǎng)絡(luò)、融資能力 機會：經(jīng)濟回升，藥品消費增長、利率保持低水平、直接融資手段增加、天然藥品越來越受青睞、政府扶持 威脅：媒體宣傳的作用弱化、潛在競爭對手實力較強、原材料供應(yīng)短缺、買方實力增強戰(zhàn)略匹配與制定本章采用SWOT方法對羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略方案進行匹配分析，在戰(zhàn)略制定過程中，考慮到羅高藥業(yè)是一個高速增長的企業(yè)，她正處于一種結(jié)構(gòu)性變化的過程之中，傳統(tǒng)的SWOT靜態(tài)分析顯然不能適用于這種結(jié)構(gòu)變化中的戰(zhàn)略分析。因此，本章以SWOT分析的基本思想為基礎(chǔ)，對羅高藥業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進行動態(tài)評價和選擇，描述出羅高藥業(yè)發(fā)展的成長路徑。綜合企業(yè)優(yōu)劣勢和行業(yè)分析，我們得出羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略地位圖（圖61）：象限Ⅱ 市場開發(fā) 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 橫向一體化 剝離 結(jié)業(yè)清算象限Ⅰ 市場開發(fā) 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 前向一體化 后向一體化 橫向一體化 集中多元經(jīng)營象限Ⅲ 收縮 集中多元化經(jīng)營 橫向多元經(jīng)營 混合式多元化經(jīng)營 剝離 結(jié)業(yè)清算象限Ⅳ 集中多元化經(jīng)營 橫向多元化經(jīng)營 混合多元化經(jīng)營 合資經(jīng)營市場增長迅速弱競爭地位市場增長緩慢注：“”為羅高藥業(yè)戰(zhàn)略座標及發(fā)展方向強競爭地位圖61 羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略地位圖在上圖中，橫座標代表企業(yè)的競爭地位，縱座標代表行業(yè)的代表水平。各象限內(nèi)的戰(zhàn)略方案代表在領(lǐng)域內(nèi)適合采取的戰(zhàn)略措施。醫(yī)藥行業(yè)為高增長性行業(yè)，而羅高藥業(yè)已具備一定的競爭優(yōu)勢，因此把她的座標定位在第一象限內(nèi)，戰(zhàn)略備選方案包括市場開發(fā)、市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)、前向一體化、后向一體化、橫向一體化、集中多元經(jīng)營等七種基本戰(zhàn)略。通過戰(zhàn)略的實施，期望羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略地位向右移動，即逐步增強企業(yè)的競爭地位。出于動態(tài)戰(zhàn)略考慮，我們把羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展分為三個階段。第一階段計劃從20012002年，總體戰(zhàn)略目標是，進入廣西中藥生產(chǎn)前五強，據(jù)保守估計，第五名企業(yè)應(yīng)占市場份額的5%，即到2002年。根據(jù)目前羅高藥業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析，得到以下戰(zhàn)略匹配矩陣，見表61：表61 羅高藥業(yè)第一階段戰(zhàn)略匹配矩陣優(yōu)勢S現(xiàn)有品種結(jié)構(gòu)管理意識工藝質(zhì)量管理水平品牌價值市場開拓能力市場營銷水平企業(yè)文化財務(wù)指標弱點W新產(chǎn)品開發(fā)能力硬件設(shè)施水平管理基礎(chǔ)應(yīng)變能力人力資源市場控制水平生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)成本銷售網(wǎng)絡(luò)融資能力機會O經(jīng)濟回升，藥品消費增長利率保持低水平直接融資手段增加天然藥品越來越受青睞政府扶持SO戰(zhàn)略 開發(fā)新的市場 繼續(xù)提高原有市場的占有率WO戰(zhàn)略 實行兼并、資產(chǎn)重組等低成本擴張的橫向一體化戰(zhàn)略 推出新產(chǎn)品 集中多元化經(jīng)營威脅T媒體宣傳的作用弱化潛在競爭對手實力較強原材料供應(yīng)短缺買方實力增強ST戰(zhàn)略 前向一體化WT戰(zhàn)略 建立自己的終端銷售網(wǎng)絡(luò) 后向一體化從矩陣分析可以看出，羅高藥業(yè)第一階段的可選擇戰(zhàn)略方案有：開發(fā)新的市場（市場開發(fā)）繼續(xù)提高原有市場的占有率（市場滲透）實行兼并、資產(chǎn)重組等低成本擴張的橫向一體化戰(zhàn)略建立自己的終端銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)新產(chǎn)品實行后向一體化戰(zhàn)略實行前向一體化戰(zhàn)略集中多元化經(jīng)營根據(jù)優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析，根據(jù)發(fā)揮優(yōu)勢、回避劣勢、利用機會、防范風險的原則，對各內(nèi)外部關(guān)鍵因素進行戰(zhàn)略吸引力（AS）評分，并結(jié)合因素權(quán)重和企業(yè)得分計算出因素總吸引力（TAS）得分，對總吸引力進行加總，得出吸引力得分總計。見附表1。從表中對各戰(zhàn)略方案的評價得出，目前羅高藥業(yè)最適合采用的戰(zhàn)略方案的排序為：橫向一體化、市場滲透、市場開發(fā)、后向一體化、終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、前向一體化、新產(chǎn)品開發(fā)、集中多元化。根據(jù)羅高藥業(yè)目前的具體情況，建議第一階段采用市場滲透、橫向一體化和市場開發(fā)戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略安排包含了基本競爭戰(zhàn)略的選擇方向。就醫(yī)藥行業(yè)的特點和羅高藥業(yè)目前的實力看，不宜采用成本領(lǐng)先的驅(qū)動戰(zhàn)略，而且也不具備在各個細分市場上進行全面歧異化經(jīng)營的實力。因此，必須進行市場集聚戰(zhàn)略，將產(chǎn)品線集中在某個細分市場內(nèi)，進行歧異化競爭。由于市場的集聚，銷售成本、市場開拓費用會大大下降，這將極大地彌補歧異化經(jīng)營成本較高的缺陷，形成有力的競爭優(yōu)勢。目前羅高藥業(yè)的品牌價值主要體現(xiàn)在羅高片上，因此將羅高藥業(yè)的產(chǎn)品集聚在婦兒產(chǎn)品上，可以最大地發(fā)揮品牌的協(xié)同效應(yīng)，充分利用企業(yè)的現(xiàn)有品牌資源，這對羅高藥業(yè)目前還略顯單薄的家底來說是很有必要的。戰(zhàn)略實施的具體做法是：將競爭戰(zhàn)略定位在專一化經(jīng)營上，根據(jù)目前羅高片的品牌價值，選擇婦女兒童用藥為企業(yè)的主導市場。繼續(xù)加強對羅高片的市場開發(fā)投入，繼續(xù)提高現(xiàn)有市場的占有率，另外開辟新的市場，把羅高片的量進一步做大，力爭到2002年，羅高片的銷售達到2億元。實施兼并和資產(chǎn)重組的低成本擴張戰(zhàn)略，充分利用羅高系列產(chǎn)品的品牌價值和銷售渠道，對廣西區(qū)內(nèi)的一些可以發(fā)揮戰(zhàn)略協(xié)同的制藥資源進行兼并和重組，成立企業(yè)集團，迅速擴大企業(yè)的規(guī)模。將柏黃三味微丸等與婦兒用藥不相關(guān)但很有市場價值的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到集團內(nèi)的其它企業(yè)進行生產(chǎn)和市場開發(fā)。計劃2002年。針對貸款利率低，產(chǎn)品毛利率高的情況，財務(wù)上采取積極的貸款策略，充分利用財務(wù)杠桿，提高資產(chǎn)收益水平。在第一階段的戰(zhàn)略方案中，實行資產(chǎn)擴張是非常重要的。在未來的醫(yī)藥生產(chǎn)和經(jīng)營競爭中，規(guī)模起著舉足輕重的作用，羅高藥業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略必須抓住機遇，迅速擴大自己的實力，以在未來的市場競爭中爭得主動。但僅靠羅高片一個品種，不足以支撐羅高藥業(yè)對發(fā)展速度的要求，通過兼并重組等低成本擴大，一方面可以迅速把企業(yè)的規(guī)模擴大，另一方面不需太高的成本，是羅高藥業(yè)所能承受的。而且象柏黃三味微丸這種的品種，不把它的市場價值開發(fā)出來，是一種資源的極大浪費。由于羅高藥業(yè)將主導產(chǎn)品定位在婦兒用藥上，因此需要另一些企業(yè)作為載體對這些品種進行開發(fā)。第二階段為20032004年，在第一階段的戰(zhàn)略方案順利實施并達到預定目標后，并隨著時間的推移和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，羅高藥業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境都會發(fā)生很大變化，因此我們需要重新對其進行評價和戰(zhàn)略選擇。第二階段的戰(zhàn)略評價和選擇是建立在第一階段戰(zhàn)略方案順利實施的基礎(chǔ)上的，通過對品牌、人力資源、企業(yè)管理的戰(zhàn)略性投資以及企業(yè)規(guī)模的擴大，羅高藥業(yè)的綜合實力得到較大的提高，這將極大地增進羅高藥業(yè)的競爭能力，但經(jīng)過兩年的開發(fā)，羅高藥業(yè)上市品種的結(jié)構(gòu)開始出現(xiàn)老化的問題。預計第二階段初期羅高藥業(yè)的內(nèi)部能力狀態(tài)如表62：表62 企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵因素及綜合能力分析　關(guān)鍵因素評價能力排序權(quán)重優(yōu) 勢管理意識48 品牌價值51 市場開拓能力45 企業(yè)經(jīng)濟實力45 管理基礎(chǔ)12 財務(wù)指標48 劣 勢銷售網(wǎng)絡(luò)