【文章內(nèi)容簡介】 討的。隨著中國加入 WTO，面臨大量外來零售企業(yè)進(jìn)入我國，國內(nèi)許多學(xué)者紛紛提出了零售企業(yè)的應(yīng)對策略，提出通過組建零售企業(yè)的自有品牌來建立自己的競爭優(yōu)勢，如吉福林發(fā)表的“實施自有品牌戰(zhàn)略是零售商業(yè)應(yīng)對人世挑戰(zhàn)的必然選擇” 。(3)零售業(yè)顧客忠誠的研究對顧客忠誠度概念的描述眾說紛紜，其中很多學(xué)者是從顧客的購買行為和顧客的購買態(tài)度來定義的。顧客的購買行為是指顧客高頻率地光顧某零售企業(yè)；而顧客的購買態(tài)度是顧客對某零售企業(yè)具有很強(qiáng)烈的偏好，對其有著心理感情的依賴和認(rèn)同。我們傾向于Jacobyamp。Chestnut(1978)的定義，即認(rèn)為高頻率的購買就是顧客忠誠。國外最先對零售企業(yè)的顧客忠誠研究是從顧客忠誠的定義以及顧客忠誠的類型來論述的。學(xué)者喬納森雷諾滋和克里斯庭卡里伯森根據(jù)影響顧客的因素不同以質(zhì)量和價格為基礎(chǔ)將顧客忠誠分為四大類：預(yù)算型、價值型、質(zhì)量型和奢侈型。學(xué)者 Joseph W ．Newman 和 Richard A ．W erbel(1973)認(rèn)為忠誠的顧客是指那些反復(fù)購買某個品牌的產(chǎn)品、只考慮該品牌的產(chǎn)品不會尋找其他品牌信息的顧客。Jacoby 和 Chestnut(1978)認(rèn)為高頻率的購買即是顧客忠誠。國外學(xué)者都大量論述了顧客滿意與顧客忠誠之問的關(guān)系，認(rèn)為顧客滿意與顧客忠誠存在著三種關(guān)系：正相關(guān)關(guān)系；非正相關(guān)關(guān)系；非線性關(guān)系，并進(jìn)行了實證研究。中國對顧客忠誠的研究興起于上個世紀(jì)的 80年代，很多學(xué)者都是從顧客滿意的角度來分析的。國內(nèi)顧客滿意論的代表人物是武漢大學(xué)的曹禮和教授、南開大學(xué)的白長虹教授、中山大學(xué)汪純孝教授等知名學(xué)者。曹禮和教授在《服務(wù)營銷》的專著中，提出“顧客滿意：服務(wù)營銷的立足之本” 。何斌構(gòu)建了百貨公司顧客滿意評價模型；王保新研究了百貨業(yè)中的客戶關(guān)系模型，提出要完善 VIP等措施推進(jìn)顧客關(guān)系的建設(shè)；竇風(fēng)英、傾衛(wèi)平探討了如何培養(yǎng)大中型百貨商店忠誠顧客。總之，國內(nèi)對以顧客為導(dǎo)向的零售企業(yè)的理論研究大多是對顧客滿意度的現(xiàn)狀分析、顧客滿意度的影響因素、顧客滿意度的模型、顧客滿意度提高的對策以及顧客滿意度的指標(biāo)體系的建立進(jìn)行分析，基本上都是一些描述性的研究，而定量研究更為缺乏。對顧客忠誠感研究模型只包括少數(shù)幾個影響顧客忠誠感的因素。 研究內(nèi)容與方法本論文通過理論與實踐相結(jié)合的方法，針對國美電器的營銷現(xiàn)狀，了解其所處的市場環(huán)境，競爭對手，消費者情況，再結(jié)合實際情況，分析其之前的發(fā)展策略所存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出解決方案。 本篇論文一共分為四章:第一章緒論，第二章國美發(fā)展戰(zhàn)略沿革，第三章分析內(nèi)外部環(huán)境，第四章進(jìn)行發(fā)展戰(zhàn)略的制定與實施。7 / 47研究路徑如圖 11所示：圖 11 本文研究路徑資料來源：作者自繪 內(nèi)部支撐條件戰(zhàn)略制定外部環(huán)境分析公司基本情況及發(fā)展戰(zhàn)略沿革實施構(gòu)想及建議緒論第二章 國美電器基本情況及發(fā)展戰(zhàn)略沿革這一章，筆者將分析國美電器的基本情況，并且分析國美電器以往使用過的戰(zhàn)略，并據(jù)此分析新戰(zhàn)略制定的必要性。 企業(yè)基本情況首先，先要了解一下國美電器公司的總體情況，了解其從創(chuàng)建到現(xiàn)在的成長與發(fā)展，方便我們發(fā)現(xiàn)問題并尋找解決方案。 國美電器簡介國美電器控股有限公司成立于 1987年 1月 1日，是一家以經(jīng)營各類家用電器為主的全國性家電零售連鎖企業(yè)。在北京,天津,上海,成都,重慶,西安,鄭州,沈陽,青島,濟(jì)南,廣州,深圳,武漢,杭州,昆明,福州,寧波,大連,石家莊,哈爾濱,包頭,無錫,長沙,太原,長春25個城市以及香港等地區(qū)擁有直營店 1300余家,100000 多名員工,每家門店的營業(yè)面積在30005000平方米,經(jīng)營的家電品種上千個。目前，國美電器已成為中國馳名商標(biāo),并已經(jīng)發(fā)展成為中國最大的家電零售連鎖企業(yè)。如今的國美電器，在連鎖化程度、管理水平、經(jīng)營業(yè)績和企業(yè)文化建設(shè)等方面已在同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，成為中國家電零售業(yè)的第一品牌，正向著“成為全球頂尖家電連鎖零售企業(yè)”的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)持續(xù)快速前進(jìn)。 該企業(yè)在中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的 2022年度中國企業(yè) 500強(qiáng)排名中名列第五十三，2022 年度中國企業(yè) 500強(qiáng)排名中名列第三十七。2022 年，在世界品牌價值實驗室編制的“中國購買者滿意度第一品牌”中排名第 5位受 2022年的黃光裕事件及金融危機(jī)的影響，其 2022年發(fā)展戰(zhàn)略以調(diào)整優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)為主，謹(jǐn)慎開店，關(guān)閉經(jīng)營情況較差的門店，目前國美已關(guān)閉其經(jīng)營情況較差的門店 150余家，而且這種情況還在繼續(xù)。截止 2022年 11月底，國美電器本年度共關(guān)閉門店 169家，新開門店 47家，實際凈減少店面 122家。截止 2022年 11月底，國美、永樂、大中三品牌在國內(nèi)共擁有 1114家門店，仍然是門店數(shù)量最多的家電連鎖企業(yè)。 國美的發(fā)展路徑國美電器在其發(fā)展的過程中，不斷的通過收購等手段來快速擴(kuò)張店面網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，擴(kuò)大自己的市場份額。在 2022年成功收購上海永樂生活家電，2022 年 12月成功并購北京大中電器之后，其門店數(shù)量達(dá)到空前的規(guī)模，成為國內(nèi)家電連鎖企業(yè)中門店數(shù)量最多的一家。9 / 47公司的發(fā)展大致可以分為三個階段：創(chuàng)業(yè)階段（1987 年~1999 年）：1987 年元旦，國美電器在北京宣布成立。1999 年，開始全國連鎖構(gòu)建京津滬架構(gòu)。發(fā)展階段（1999 年~2022 年）：京津滬架構(gòu)搭建之后國美開始了初期的發(fā)展階段，先后在西安和香港成立子公司。03 年國美的店面數(shù)量過百。規(guī)模擴(kuò)張階段（2022 年~至今）：2022 年國美電器在香港成功上市。2022 年 4月，收購哈爾濱黑天鵝電器共 10家門店。2022 年 8月，收購深圳易好家共 15家門店。2022年 11月，收購武漢中商共 10家門店。2022 年 12月，收購江蘇金太陽電器共 8家門店。2022年 7月，國美電器與中國第三大電器零售企業(yè)永樂電器合并，將永樂 180家門店納入旗下，使得其在江浙一帶的網(wǎng)絡(luò)布局更加完善。2022 年 12月，國美全面托管大中電器，將大中約 80家門店收入麾下，確立了其在京津地區(qū)的霸主地位。2022 年 12月 23日，國美集團(tuán)董事局主席黃光裕因涉嫌經(jīng)濟(jì)犯罪，被拘留調(diào)查。2022 年 1月 16日，黃光裕辭去董事職務(wù)，并終止董事會主席的身份，陳曉接任董事會主席的職務(wù)，并兼任行政總裁，國美電器正式進(jìn)入陳曉時代。2022 年 06月 23日，停牌逾七個月的國美電器在香港復(fù)牌。 股權(quán)架構(gòu)國美的個人股權(quán)持有比例最大的是黃光裕。從下圖可以發(fā)現(xiàn)，公眾股東持有 62%的股權(quán)，而黃光裕一人就持有 %。圖 21 國美股權(quán)架構(gòu)圖 資料來源：作者自繪 國美的盈利模式公司目前主營業(yè)務(wù)為連鎖終端零售和服務(wù)，與此相適應(yīng)，公司目前的盈利主要來自以下三個部分：（1）進(jìn)銷差價公司與供應(yīng)商簽署年度的經(jīng)銷協(xié)議，通過大規(guī)模的統(tǒng)一采購，公司獲得了較低的采購成本。進(jìn)銷差價主要分為采購當(dāng)期實現(xiàn)的進(jìn)銷差價和隨后逐步實現(xiàn)的返利。a)返利的形式報告期內(nèi)公司取得的返利：一般可分為月度返利、季度返利、年度返利、淡季返利、價格補(bǔ)貼、工程獎勵等形式。各類返利的具體含義及其確認(rèn)依據(jù)如下：月度返利：一般是指供應(yīng)商根據(jù)公司完成的月度銷售額給予的返利。這種形式的返利確認(rèn)時間比較及時，確認(rèn)依據(jù)為購銷合同、協(xié)議等，由雙方在對賬的基礎(chǔ)上計算確認(rèn)。季度返利：一般是指供應(yīng)商根據(jù)公司完成的季度銷售額給予的返利。確認(rèn)依據(jù)為購銷合同、協(xié)議等，由雙方在對賬的基礎(chǔ)上計算確認(rèn)。年度返利：一般是指在銷售年度結(jié)束后，供應(yīng)商根據(jù)公司實際完成的年度銷售額而給予的返利。這種形式的返利確認(rèn)的時間滯后，在銷售年度結(jié)束后，根據(jù)購銷合同、協(xié)議等，由雙方在對賬的基礎(chǔ)上計算確認(rèn)。淡季獎勵:一般是指供應(yīng)商根據(jù)公司在淡季的投款額、提貨量而給予的獎勵。淡季獎勵也在總的返利規(guī)模中，根據(jù)購銷合同、協(xié)議等規(guī)定由雙方在對賬的基礎(chǔ)上計算確認(rèn)。價格補(bǔ)貼：是指供應(yīng)商根據(jù)市場情況對其產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價，而給予公司以前已銷商品的價格補(bǔ)貼。確認(rèn)依據(jù)為購銷合同、協(xié)議等，由雙方在對賬的基礎(chǔ)上計算確認(rèn)。工程獎勵：是指供應(yīng)商對公司向政府、學(xué)校、大中型企業(yè)等團(tuán)體單位的銷售而給予的價格折扣。確認(rèn)依據(jù)為購銷合同、協(xié)議等，由公司向供應(yīng)商提供有關(guān)向團(tuán)體銷售的證明（如銷售合同、圖片資料等） ，經(jīng)供應(yīng)商審核后計算確認(rèn)。b)返利的支付方式供應(yīng)商支付返利的對象可分以下幾種情況：母公司從供應(yīng)商直接進(jìn)貨的商品，其返利由供應(yīng)商支付給母公司。子公司從供應(yīng)商直接進(jìn)貨的商品（包括子公司自主采購的商品和在母公司統(tǒng)購分銷下的由子公司直接從供應(yīng)商采購的商品）其返利由供應(yīng)商直接支付給子公司；子公司從母公司進(jìn)貨的商品，其返利由母公司支付給子公司。此外，對于由公司統(tǒng)購分銷的品牌，供應(yīng)商在按購貨單位給予了月度返利、季度返利、年度返利等形式的返利后，根據(jù)公司實際銷售規(guī)模（包括母公司和各地子公司）而給予的大盤規(guī)模返利由供應(yīng)商直接支付給母公司。 （注：大盤規(guī)模返利也是在購銷合同、協(xié)議等中規(guī)定的，計算基礎(chǔ)是公司的實際銷售完成額，與年度返利方式相同，財務(wù)上一般將其歸類為年度返利。 ）（2）安裝維修服務(wù)收入公司的安裝維修服務(wù)收入來自零售客戶和供應(yīng)商兩個方面。公司在向零售客戶提供安11 / 47裝和產(chǎn)品保修期內(nèi)的維修以外的其他服務(wù)時，獲得的收入是直接向零售客戶收取的。公司從供應(yīng)商獲得產(chǎn)品安裝以及在保修期內(nèi)的產(chǎn)品維修服務(wù)等，具體操作方式為：公司的售后服務(wù)中心每年必須與供應(yīng)商簽訂安裝維修協(xié)議，才能成為其在當(dāng)?shù)氐奶丶s維修點，特約維修點必須執(zhí)行供應(yīng)商的售后服務(wù)管理手冊，售后服務(wù)管理手冊中明確規(guī)定了各類型號產(chǎn)品的安裝結(jié)算價格、各類型號產(chǎn)品按部位不同劃分的大中小修理的維修結(jié)算價格，供應(yīng)商根據(jù)售后服務(wù)中心提供的安裝服務(wù)數(shù)量、在保修期內(nèi)的維修服務(wù)數(shù)量，經(jīng)其審核確認(rèn)后據(jù)此與公司結(jié)算。供應(yīng)商安裝款、在保修期內(nèi)的維修款的支付方式包括貨幣資金和轉(zhuǎn)貨款方式。（3）為供應(yīng)商提供商品促銷、展示和推廣等服務(wù)取得的收入從近幾年家電行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來看，包括公司在內(nèi)的專業(yè)家電連鎖銷售企業(yè)在銷售渠道中所起的作用越來越大，突出的表現(xiàn)在以下兩個方面：首先是對消費者的服務(wù)功能越來越明顯；其次是對上游供應(yīng)商在商品的推廣和促銷的作用越來越大，這種對供應(yīng)商服務(wù)功能的不斷加強(qiáng)是形成公司的產(chǎn)品促銷、展示和推廣收入的基礎(chǔ)。這種服務(wù)功能的形成，主要是由于以下幾個方面的原因：第一，家電產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢日漸明顯，產(chǎn)品競爭也越來越激烈，從而更為依賴零售終端的推廣和促銷；第二，隨著公司連鎖零售網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)大，經(jīng)營規(guī)模的快速擴(kuò)張，公司的家電產(chǎn)品終端推廣能力越來越強(qiáng)；第三，在目前的零售當(dāng)中，消費者在購買家電產(chǎn)品時，逐漸傾向于重視商家的品牌、信譽(yù)、服務(wù)和購物環(huán)境等因素，零售終端的重要性也由此逐步得到體現(xiàn)。 從家電的生產(chǎn)和流通領(lǐng)域來看，公司的促銷、展示和推廣功能的日益加強(qiáng)，代表了行業(yè)中生產(chǎn)和流通之間的社會分工越來越專業(yè)化的必然趨勢。 企業(yè)目前的戰(zhàn)略及戰(zhàn)略調(diào)整的必要性國美公司目前采取的是橫向一體化和多元化兩種發(fā)展戰(zhàn)略以及總成本領(lǐng)先、標(biāo)歧立異、目標(biāo)聚集三種競爭戰(zhàn)略。 兩種發(fā)展戰(zhàn)略(1)橫向一體化戰(zhàn)略。國美于 05年收購黑天鵝，深圳易好家，武漢中商，江蘇金太陽；06 年收購上海永樂，07年并購北京大中。國美通過自有連鎖店的增開和對行業(yè)實力較弱的企業(yè)并購實現(xiàn)了其國內(nèi)市場的規(guī)模擴(kuò)張。目前國內(nèi)家電零售行業(yè)只剩下蘇寧可以與之匹敵。然而對于勁敵蘇寧，國美在短期內(nèi)不可能將其擊敗，而且國美目前也沒有形成相對于蘇寧的絕對實力。橫向一體化戰(zhàn)略至此應(yīng)該鳥盡弓藏了。（2）多元化戰(zhàn)略04年剛剛在香港上市的國美電器宣布全面進(jìn)軍數(shù)碼連鎖店。2022 年 6月 30日，一場名為“芯動無限 領(lǐng)先未來”即“國美數(shù)碼再展雄風(fēng)”新聞發(fā)布會在北京嘉里中心舉行，與此同時，8 家專營數(shù)碼產(chǎn)品的國美數(shù)碼店在深圳、天津、上海等 7個城市同時降生。國美此次與憑借其在家電連鎖銷售的豐富經(jīng)驗、強(qiáng)大的品牌和資金優(yōu)勢強(qiáng)勢進(jìn)軍 3C，數(shù)碼店將實行“統(tǒng)一管理模式、統(tǒng)一進(jìn)貨渠道、統(tǒng)一經(jīng)營品類、統(tǒng)一店面形象、統(tǒng)一物流配送、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”的管理方式。對于一直致力于尋找新的利潤增長點的國美而言，搶占先機(jī)拓展這一領(lǐng)域?qū)⒕哂袠O大的發(fā)展空間。正是這樣一個全新的市場給了國美選擇變異，制造新物種的機(jī)會。2022年 4月 30日，國美首家運動賣場在北京中關(guān)村附近開業(yè)。國美銳動賣場占地4600平方米，上下兩層的體量比百貨商場中的體育專區(qū)要大一些，囊括了與體育相關(guān)的服飾與邊緣產(chǎn)品，甚至包括瑞士軍刀及少量戶外日化用品。據(jù)工商資料顯示，國美銳動于2022年 11月 27日成立，注冊資本為 5000萬元，黃光裕胞妹黃秀虹控股 80%成為大股東，另外 20%為北京國美電器出資。在競爭激烈的體育用品市場中，國美銳動表示自己是邁進(jìn)了運動商品零售模式的“藍(lán)?！敝?，而非白熱化競爭的“紅海” 。在國美銳動，國美就是最知名的品牌。而依靠現(xiàn)金流的購銷方式，更是讓之前備受詬病的進(jìn)場費模式得到杜絕，避免了日后的零供關(guān)系矛盾。國美強(qiáng)勢進(jìn)軍 3C和體育用品行業(yè)。這一舉措表面上是為了國美尋找到了新的盈利增長點。事實上，這種多元化為企業(yè)帶來規(guī)模膨脹，帶來了管理上的復(fù)雜化，以前國美的管理模式本身就有很大問題，現(xiàn)在又勉強(qiáng)借用來管理新的產(chǎn)品，這種無疑加大了企業(yè)風(fēng)險。而且這種多元化所需花費的資金成本亦不可估量。其為企業(yè)帶來的新的盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)彌補(bǔ)不了其投入所付出的代價。 三種基本競爭戰(zhàn)略國美在競爭策略上選擇了總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、標(biāo)歧立異戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。三種基本戰(zhàn)略之間的區(qū)別如圖 31所示。戰(zhàn)略優(yōu)勢被顧客察覺的獨特性 低成本地位標(biāo)岐立異 總成本領(lǐng)先目標(biāo)聚集戰(zhàn)略目標(biāo)13