【文章內容簡介】 脅的一種方法。它將公司的戰(zhàn)略與公司內部資源、外部環(huán)境有機結合起來。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。做SWOT分析有利于公司充分發(fā)揮自己的長處而避免自己的短處，以趨利避害，化劣勢為優(yōu)勢，化挑戰(zhàn)為機遇。同時，也使自己的公司知道該如何補短。即所謂的知己知彼、百戰(zhàn)不殆，從而降低公司的經營和投資風險。可見，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關重要的意義。⑻定量戰(zhàn)略計劃矩陣（QSPM矩陣）定量戰(zhàn)略計劃矩陣（QSPM矩陣）是戰(zhàn)略決策階段的重要分析工具。它能夠客觀地指出哪一種戰(zhàn)略是最佳的。QSPM利用第一階段和第二階段的分析結果來進行戰(zhàn)略評價。QSPM將第1波特五力分析模型，中國智庫百科網站，2008年9二階段制定的各種戰(zhàn)略分別評分，評分是根據(jù)各戰(zhàn)略是否能使企業(yè)更充分利用外部機會和內部優(yōu)勢，盡量避免外部威脅和減少內部弱點四個方面，通過專家小組討論的形式得出。得分的高低反映戰(zhàn)略的最優(yōu)程度。2．2文獻綜述在有關中小企業(yè)問題的研究上，國外遠遠早于國內。隨著我國加入世貿組織和近年來我國經濟的持續(xù)快速增長，國外中小型企業(yè)的研究成果對于我國中小型企業(yè)有著一定的借鑒意義。其中，產業(yè)（或行業(yè)、部門）分工論：施大菜（Staley）和莫斯（Morse）1965年對美國產業(yè)組織結構作了實證分析后，認為從技術和經濟兩方面分析生產成本，規(guī)模經濟，市場特性及地緣區(qū)位等因素，可知不同產業(yè)適于不同規(guī)模的企業(yè)經營。根據(jù)這些因素，他們歸納出8種適合中小企業(yè)經營的細分產業(yè)。日本學者太田一郎則將經濟部門分集中型部門和分散型部門，前者往往需要大型設備或巨額投資或產品易標準化且量大品種少，較適合大企業(yè)經營；后者則往往是多品種、小批量生產或是與大企業(yè)相關的生產資料加工、零部件生產等部門，較適合中小企業(yè)生存和發(fā)展。中心—外圍論：R、T．艾夫里特（R．T．Averitt）認為，現(xiàn)代經濟存在以壟斷企業(yè)為核心的核心企業(yè)和處于其周圍的中小外圍企業(yè)兩大企業(yè)群。核心企業(yè)是大規(guī)模、多元化、復合化的跨國公司，具有垂直合并企業(yè)間關系。外圍企業(yè)是小規(guī)模的、市場密度低而經營期短，具有成本高的性質。系列化論產生于日本，提倡以大企業(yè)為頂點，以中堅企業(yè)為骨干，以廣大中小企業(yè)為基礎而組成“垂直型”協(xié)作方式。大企業(yè)通過原材料供應、加工訂貨、技術指導把中小企業(yè)納入到生產體系中來，而中小企業(yè)為其生產零部件或提供某種服務。系列化論的核心，是通過建立系列化生產經營體制，充分發(fā)揮不同規(guī)模、不同技術水平企業(yè)的優(yōu)勢，從而創(chuàng)造出大大超過各類企業(yè)獨立生產經營的生產力，實現(xiàn)雙贏。系列化不僅通過長期持續(xù)交易所建立的信賴合作關系，為大企業(yè)節(jié)約了交易成本、新產品開發(fā)的時間和費用。生產和管理成本，也減少了中小企業(yè)信息收集成本和銷售成本，提高了中小企業(yè)經營的穩(wěn)定性。縫隙論霍蘭德（E．D．Hollander）在《中小企業(yè)的未來》一書中指出，市場與技術變化的不斷相互作用，盡管使資源和經濟力量向巨大企業(yè)集中，但因為要彌補大規(guī)模生產和大量流通之間的縫隙，給中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了機會。……對于許多領域，在相對參加自由的動態(tài)經濟之中，某一領域大企業(yè)的巨大性與其它領域中小企業(yè)的存在絕不矛盾。只要生產、流通和市場技術適應市場擴大的需要而不斷進化，企業(yè)10合并與分化的交互作用就會繼續(xù)為中小企業(yè)創(chuàng)造出發(fā)展的機會。中小企業(yè)可充分發(fā)揮“產品差異化”形成的專業(yè)技術和經營管理能力，尋找市場的“縫隙”。由于技術革新與市場的動態(tài)結合所導致的服務經濟化和科技創(chuàng)新的發(fā)展，為中小企業(yè)帶來新的縫隙市場，結果，大企業(yè)越來越大，小企業(yè)越來越多。中村秀一郎教授在《大規(guī)模時代的終結——多元化產業(yè)組織》一書中批判了在大企業(yè)支配和控制下中小企業(yè)永遠處于不穩(wěn)定和“無力化”狀態(tài)的這一近代經濟學中的中小企業(yè)論的錯誤觀點，認為隨著現(xiàn)代資本主義的變化，由于產業(yè)結構和需求結構變動等諸多原因，大企業(yè)生產經營步履維艱，大規(guī)模時代已經終結；相反，中小企業(yè)有出現(xiàn)結構性大發(fā)展的可能性，因為促使中小企業(yè)存在和發(fā)展的客觀基礎正在形成2。當然，關于中小企業(yè)的研究，國外還有風險企業(yè)論、技術創(chuàng)新論、中產經濟理論等等，這里無法一一詳舉出來。綜合國內外的研究理論，雖然中小企業(yè)得到了很大的關注，但是，也存在不足之處。一方面，理論性比較強，對于某一具體的企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進行研究的比較少，缺乏現(xiàn)實的指導意義；另一方面，對中國的中小型企業(yè)所面臨的宏觀及微觀環(huán)境研究的比較少。因此，筆者將通過對通產麗星這一現(xiàn)實的中型企業(yè)所面臨的宏觀及微觀環(huán)境的分析和研究，并嘗試著制定出適合該企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，希望能給國內同類企業(yè)以借鑒和幫助。本章小結本章主要介紹了本文在接下來的分析中所應用到的戰(zhàn)略管理理論及相關的分析工具，給本文接下來的分析作了理論鋪墊。并基于目前國外對中小企業(yè)研究的基礎上，跨越單純的理論層面，把我國的具體的中小企業(yè)與其所處的宏觀和微觀環(huán)境的分析，嘗試制定適合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，在現(xiàn)實中給我國其他中小企業(yè)以實際的參考與借鑒。2李維民，中小企業(yè)成長的理論研究，中小企業(yè)評論，中國社會科學院中小企業(yè)研究中心，2005年第10期11第３章通產麗星外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境是指對所有的企業(yè)經營管理活動都會產生影響的環(huán)境方面。無論企業(yè)大小或者處于什么行業(yè)，既然處在宏觀環(huán)境之中，在制定和實施戰(zhàn)略時，就必須對宏觀環(huán)境進行分析研究，考察和預測這些因素將對產業(yè)產生什么樣的影響，從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)未來的機會和威脅，以便制定戰(zhàn)略去捕捉機會而避開威脅，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。3．1國家宏觀環(huán)境分析近年來，在全球經濟發(fā)展的帶動下，我國的經濟也飛速發(fā)展。經過不斷的累積，我國經濟從內在蓄滿了強勁的發(fā)展后力。雖然新的經濟風險因素日益出現(xiàn)并有加重趨勢，持續(xù)上漲的通脹壓力，不斷攀升的國際油價等等都使得我國企業(yè)發(fā)展的環(huán)境變得日益艱巨。然而，這正是經濟循環(huán)發(fā)展過程中不可逾越的階段。從整體發(fā)展趨勢來看，隨著世界經濟的逐漸復蘇，我國未來發(fā)展?jié)摿薮?。接下來通過對法規(guī)政策（POLITICAL）、經濟(ECONOMIC)、技術(TECHNOLOGICAL)和社會(SOCIAL)這四大因素的分析來預測和掌握我國宏觀環(huán)境整體態(tài)勢對于我國化妝品塑料包裝行業(yè)未來發(fā)展的影響。目前，國內塑料包裝行業(yè)主要由政府部門和行業(yè)協(xié)會進行宏觀管理和行業(yè)自律管理。行業(yè)管理體制為：（1）國家發(fā)改委制定指導性產業(yè)政策。（2）中國包裝聯(lián)合會作為中國包裝行業(yè)的自律性行業(yè)組織，宗旨是：在國務院國資委的直接領導下，依托全國地方包裝技術協(xié)會和包裝企業(yè)，促進中國包裝行業(yè)的持續(xù)、快速、健康、協(xié)調發(fā)展。（3）中國塑料加工工業(yè)協(xié)會作為政府與企業(yè)單位之間的橋梁與紐帶，其基本職能是：反映行業(yè)意愿、研究行業(yè)發(fā)展方向、協(xié)助編制行業(yè)發(fā)展規(guī)劃和經濟技術政策；協(xié)調行業(yè)內外關系、參與行業(yè)重大項目決策；組織科技成果鑒定和推廣應用；組織技術交流和培訓、開展技術咨詢服務；參與產品質量監(jiān)督和管理及標準的制定和修訂工作；編輯出版行業(yè)刊物；提供國內外技術和市場信息；承擔政府有關部門下達的各項任務。（1）國家統(tǒng)一的政策法規(guī)我國與商品包裝有關的現(xiàn)有法規(guī)包括：環(huán)境保護法、包裝資源回收利用暫行管理辦法、清潔生產促進法、食品衛(wèi)生法、藥品管理法、固體廢物污染環(huán)境防治法、進出口商品檢驗法、危險化學品包裝物、容器定點生產管理辦法、鐵路貨物運輸規(guī)程等法規(guī)。上述法規(guī)中，均研究制定了與商品包裝密切相關的條款，一定程度上規(guī)范了不同領域內的包裝細則。(2)包裝產業(yè)環(huán)保政策國家十分重視環(huán)保事業(yè)，對塑料制品行業(yè)在減少塑料制品有毒物質、減少污染物排放、開發(fā)節(jié)能降耗新產品等方面作出了巨大努力，監(jiān)控細致、管理嚴格、設置了較多的產品檢驗機構，建立的法律、法規(guī)如《化妝品產品包裝外觀要求》、《定量包裝商品計量監(jiān)督規(guī)定》、《現(xiàn)行的國際化妝品包材標準》等。（3）產業(yè)發(fā)展政策包裝工業(yè)“十一五”時期的主要目標是：在優(yōu)化結構、提高效益和降低消耗的基礎上，保持包裝工業(yè)發(fā)展速度略高于國民經濟發(fā)展速度，包裝工業(yè)年均增長率為9%，到2010年工業(yè)產值，；開發(fā)一批具有自主知識產權的新型包裝系統(tǒng)，使包裝工業(yè)中的高端包裝材料與包裝機械的技術水準接近或達到同期國際先進水平；重要包裝生產設備和市場需求量大的主要包裝材料和產品都能夠生產，基本滿足國民經濟社會發(fā)展和國際貿易需求；建立比較完善的包裝標準體系，制訂一批有利包裝技術進步、循環(huán)經濟發(fā)展、促進節(jié)約型社會和環(huán)境友好型社會建立的標準，大力發(fā)展綠色包裝產業(yè)，推動社會環(huán)境和諧發(fā)展。自亞洲金融危機過后，我國經濟發(fā)展迎來了一次絕好機遇。從2002年下半年，我國經濟開始重新加速，進入新一輪的經濟增長周期。13FIGURE2 GDP and Growth Rate–2003～2007從上圖中可以看到，中國經濟正處于高速穩(wěn)健增長時期。從2003年至2007年，我國經濟每年以超過10%的速度逐漸增長。雖然進入2008年，全球經濟發(fā)展速度放緩，受自然災害影響，會對我國經濟增長速度造成一定的影響，但是對我國經濟發(fā)展造成本質上的傷害?？赡茉鏊儆兴芈洌旧线€是保持著穩(wěn)健的增長勢頭。隨著經濟日益復蘇，奢侈品的消費需求將會。經濟發(fā)展的必然結果，使得人們的收入水平提高。而收入水平的提高必然刺激消費升級和購買力增強。伴隨著社會的進步，人們的消費觀念和品味逐漸發(fā)生改變?；瘖y品日益成為人們生活中不可或缺的一部分，我國擁有著占世界20%的人口，有著巨大的消費群體和潛力?；瘖y品的需求日益強勁，這一趨勢促進了化妝品塑料包裝行業(yè)的發(fā)展。2003年至2007年，我國城鎮(zhèn)居民人均收入從8472元增長到13786元，可見，我國城鎮(zhèn)居民擁有著較強的購買力。同時，不可忽視的邊緣消費者來自農村。農村居民人均收入從2003年的2622元增長到2007年的4140元，這股新生力量將對我國化妝品產品的消費作出潛在的貢獻，而且分量逐漸加重。下圖可見我國農村居民人均收入的增長速度。14任何一個行業(yè)的經久不衰都與其技術的進步與創(chuàng)新息息相關，化妝品塑料包裝行業(yè)也不例外。市場上多個品牌化妝品同時競技，除了產品質量和價格產品的因素，消費者選擇某種品牌化妝品的第一判斷來自于產品的包裝。隨著人們物質生活水平的提高，消費品位日益提升，消費觀念逐漸轉變，對包裝的要求與預期日益提高。此外，化妝品廠商之間的競爭等種種因素都促進了化妝品塑料包裝行業(yè)在技術上的創(chuàng)新與突破；反之，包裝上的創(chuàng)新刺激和吸引了消費者的進一步消費。伴隨著近年來納米技術、生物技術、計算機技術、精密加工技術等的迅猛發(fā)展，促使化妝品塑料包裝技術發(fā)生了巨大變化。比如說綠色包裝材料的開發(fā)設計及多層塑料復合技術逐漸成為這一行業(yè)的主流，智能防偽標簽應用，都將為化妝品塑料包裝行業(yè)的發(fā)展提供的強大動力，并成為這一行業(yè)發(fā)展的技術基石。經濟發(fā)展的必然結果之一就是人們物質生活水平的提高，同時伴有社會文化觀念的轉變和民眾消費習慣的改變。隨著生活水平的提高，高檔奢侈品的消費將會激增。我國現(xiàn)階段處于消費升級階段，對中高端消費品需求日益增加，促進消費產業(yè)的快速成長?；瘖y品作為終端消費品，受益于中國的消費升級，從而帶動上游的包裝行業(yè)的快速發(fā)展。據(jù)2007年我國人口構成統(tǒng)計數(shù)據(jù)，15歲59歲年齡段的人占據(jù)我國人口比例的69%。因此，化妝品的消費在我國有著巨大的潛力，為其包裝行業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。通過PEST模型分析，對化妝品塑料包裝行業(yè)的宏觀環(huán)境作綜合評價。從中可以看出，化妝品塑料包裝行業(yè)的法規(guī)政策、經濟、技術和社會環(huán)境都比較有利于該行業(yè)的的發(fā)展，中國化妝品塑料包裝行業(yè)前景十分樂觀。3．2行業(yè)競爭態(tài)勢分析3．2．1行業(yè)整體狀況《包裝工業(yè)“十一五”規(guī)劃綱要》中指出，國內包裝產業(yè)發(fā)展?jié)摿薮??！笆晃濉睍r期，我國國民經濟仍將持續(xù)、快速增長。預測，到2010年我國的包裝產業(yè)市場規(guī)模將超過5000億人民幣。我國包裝工業(yè)的發(fā)展和技術水平的提高，為我國化妝品包裝行業(yè)的發(fā)展和提高提供了現(xiàn)實可能?；瘖y品塑料包裝行業(yè)既是化妝品行業(yè)重要的配套產業(yè)，又是包裝行業(yè)的重要組成部分。隨著化妝品行業(yè)以及包裝行業(yè)的迅速發(fā)展，化妝品塑料包裝行業(yè)正以遠高于GDP的增長速度迅速增長。據(jù)行業(yè)調查報告預測，未來幾年，化妝品塑料包裝行業(yè)仍將保持快速增長的態(tài)勢，至2012年。如圖所示：《包裝工業(yè)“十一五”規(guī)劃綱要》中指出，日化產品在我國正進入繁榮期，發(fā)展?jié)摿屠麧櫩臻g都十分巨大，隨著跨國集團收購步伐的加快，引發(fā)眾產業(yè)巨頭跨行介入日化行業(yè)，在未來幾年內，行業(yè)的整體規(guī)模將進一步擴大。隨著人民生活水平提高和市場需求量加大，日化用品包裝將會有更快的發(fā)展。以往比較邊緣化的消費群體如兒童、老人、男性等現(xiàn)今獲得了化妝品企業(yè)更多的關注，這些細分市場的發(fā)展，將有效帶動化妝品市場發(fā)展，進而增加化妝品包裝的需求。20072015年我國化妝品市場增長仍高于國民經濟增長。下圖描述了我國在未來八年里化妝品市場的發(fā)展規(guī)模走勢。18隨著新技術新產品的不斷推陳出新，塑料容器取得了從前只有玻璃才有的透明特性。此外，塑料包裝較之玻璃包裝而言，有著較為明顯的優(yōu)勢：比重小、容器著色、可塑性強、可以制成各種造型的瓶型并且價格較低，適于大規(guī)模生產，塑料的多樣性及可塑性令塑料材料及其復合材料在化妝品包裝中的應用范圍越來越大，成為日漸流行的包裝物料，市場需求將大增。⑴資金和生產規(guī)模壁壘要成為一個比較齊全的化妝品塑料包裝廠商需要購置大量的機械、設備、儀器，引進專有技術人才，這都需要大量的資金。同時，國際知名品牌化妝品公司業(yè)務規(guī)模往往較大，這就要求作為其全球供應鏈重要環(huán)節(jié)的包裝企業(yè)必須具有較大的生產規(guī)模，只有