【文章內(nèi)容簡介】 化裝品牌SKⅡ一瓶成本不到8元的神仙水，在中國的市場上竟然賣出了560元的神仙價格，令人驚詫的是這樣的暴利差價還賣得數(shù)次斷貨；　　法國依云礦泉水，330ML一小瓶，賣8～15元/瓶，是普通礦泉水的十幾倍。而且改個包裝做個噴霧裝，50ML就賣2030元，大瓶賣到100元左右，沒人說它貴，它在全世界熱賣；　　17萬一臺Vertu的手機至今還沒有照相功能，在中國卻大賣特賣； 閱讀 　　麥當(dāng)勞一個成本不到2元的漢堡，賣你10元你還得排隊。相反，僅僅賣3元一籠的四川肉包，消費者卻還在和你討價還價……　　憑什么他們用那么低的成本就能換回那么高的回報？憑什么賣得那么貴還能賣得那么好？憑什么功能比我少還賣得比我貴？在為世界的不公而憤憤不平的同時，我想你一定想知道究竟是什么讓他們的利潤與眾不同？　　事實上，一個產(chǎn)品所能創(chuàng)造的利潤就像泡在水里的冰山——暴露在水面上的，只是它微不足道的一小部分，而隱含在水面下巨大的冰山卻往往被人們忽略。我們許多企業(yè)，總是在為水面上的冰山爭得頭破血流，殊不知，更為巨大、驚人的利潤正是藏在水面之下！那些利潤巨大的企業(yè)正是把握了水面下的財富，才使世界變得不公平?！　?chuàng)造感受　　在揭示利潤真相之前，我想請大家先思考這樣一個問題——消費者為什么要支付更多的錢（超過成本）來購買你的產(chǎn)品，而不是別人的？（請認(rèn)真想想）是因為你已經(jīng)付出了勞動，還是因為你為他提供了服務(wù)？我承認(rèn)，你為消費者付出了勞動，也可能正在為消費者提供服務(wù)，但是說句傷人的話——這并不值錢！　　消費者愿意花更多的錢來購買產(chǎn)品只有一個理由——你提供了區(qū)別于別人的某種感受！　　無論是水面上的利潤，還是水面下的財富，皆源與此，產(chǎn)品也只不過是用來傳遞感受的工具！　　許多人喜歡從產(chǎn)品上找感受——因為你比別人的功能更多，因為你的價格便宜，因為你用的材料比較高級，因為你的盒飯里有排骨...…這些由產(chǎn)品本身優(yōu)勢所帶來的特點感受，形成了最為普遍可見的利潤來源——水面上的冰山。這是許多企業(yè)競爭的焦點，但隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的日益加劇，當(dāng)產(chǎn)品本身可被挖掘的優(yōu)勢逐漸減少的時候，價格則變成最后一張王牌，價格戰(zhàn)也自然無法避免！　　但另一些人則更善于為消費者創(chuàng)造某種感受，然后使用產(chǎn)品去實現(xiàn)它！在星巴克喝咖啡感覺很白領(lǐng)，拿一個LV皮包感覺很有身份，SKⅡ的神仙水感覺很有效，麥當(dāng)勞的薯條是天下最好吃的薯條…… 于是，這些人得到了與眾不同的利潤——水面下那塊巨大的冰山。一方面他們微笑著欣賞水面上的戰(zhàn)爭，另一方面，他們享受著水面下的寧靜，創(chuàng)造著利潤的神話?！　≌沁@種源自消費者的感受，正是這些無法復(fù)制的感受，讓他們賺到比別人多出幾十倍甚至上百倍的利潤！　　我們經(jīng)常說——種瓜得瓜，種豆得豆。能得到哪一部分的利潤（水面上還是水面下）并不是由你的主觀意愿決定，它取決于你進(jìn)行了哪一部分的投資?！　≡谀汩_始為區(qū)別于別人的產(chǎn)品優(yōu)勢買單時，你無疑只是鎖定了水面上的利潤；但當(dāng)你決定為消費者的感受去增加投資的那一刻，你已經(jīng)開始瞄準(zhǔn)了水面下的財富……　　命運，在于你如何選擇。 閱讀 　　——決定企業(yè)成功與否的“品牌規(guī)則”　　導(dǎo)讀　　為什么要操控思維？為什么要駕馭而不是滿足消費者？　　——營銷絕對不是一場迎合消費者的比賽。只有操控消費者思維，才能在他們心中創(chuàng)造感受，這是企業(yè)和消費者之間的心理游戲，不想被控制，就要學(xué)會主動控制！　　品牌是操控消費者思維的偉大工具。假如你的品牌無法起到操控思維，創(chuàng)造感受的作用，那就意味著兩種可能：一、你擁有的只是一個“牌子”而絕非品牌；二、你的品牌已經(jīng)過期，失去了時效性！　　本章將告訴你品牌的真相——偉大品牌的成功要害，決不取決于時間和金錢的堆砌，而在于主動制定了有利于自己的品牌規(guī)則！　　假如我問你，在書店浩如煙海的營銷書籍中，什么讓你注重并拿起了這本書？你一定會毫不猶豫地告訴我答案：那就是本書的書名——《控腦》?！　]錯，控腦——如何操控以及駕馭消費者思維，這正是本書要告訴你的?！　槭裁匆倏厮季S？為什么要駕馭而不是滿足消費者？　　駕馭？被駕馭？　　如你所知，在消費者心中成功地創(chuàng)造某種感受絕不是一個無中生有的過程。沒有正確的營銷方法，水面下巨大的利潤“冰山”永遠(yuǎn)是一個遙不可及的神話?！　〖热皇窃谙M者心中創(chuàng)造某種感受，毫無例外，幾乎所有的企業(yè)都會把傾聽消費者的心聲作為一切工作的開始和準(zhǔn)則——這本來無可厚非，傾聽消費者心聲的確是整個營銷工作中重要的一步，但是，假如你僅僅局限于消費者的心聲去創(chuàng)造感受的話，緊接下來的事情就會變得異常糟糕?！　∫驗?，無數(shù)和你一樣在“傾聽心聲”之后的人，會同樣地以消費者需求為導(dǎo)向，用同樣的結(jié)論去創(chuàng)造同樣的感受！　　企業(yè)永遠(yuǎn)不會生存在一個沒有競爭的環(huán)境里！無數(shù)的飲料、無數(shù)的食品、無數(shù)的服裝、無數(shù)的汽車……大家爭取著同樣的人群，同樣地傾聽消費者的心聲，然后作出同樣的判定。伴隨營銷同質(zhì)化的到來，產(chǎn)品同質(zhì)化、功能同質(zhì)化、訴求同質(zhì)化……一系列的惡果勢必接踵而至！　　在“消費者的想法操控一切”、“消費者是上帝”的世界里，必然造成產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化的結(jié)果。我們的企業(yè)活得太被動了。正是我們的企業(yè)對營銷的片面理解，才導(dǎo)致了這種惡性循環(huán)的不斷產(chǎn)生！　　創(chuàng)造感受是一個引導(dǎo)并操控消費者思維的過程，而不是被消費者所操控！　　必須強調(diào)的是，我絲毫沒有否定消費者心理在營銷中的重要地位，相反，在控腦體系中，消費者心理將作為一個極其重要的因素直接影響著控腦體系的制定與實施。在本書的后面，我們將作專門探討——原因很簡單，因為想操控消費者的思維，必須先從懂得消費者的思維開始，甚至需要比別人了解得更多！　　但是，營銷絕對不是一場迎合消費者的比賽，營銷是把握并運用消費者心理從而在消費者心中創(chuàng)造感受并引導(dǎo)其接受的過程！　　許多人把營銷的失敗歸咎于競爭對手的強大，產(chǎn)品、資金、渠道、規(guī)模等一系列的客觀事實，不失時機地成為營銷失敗的借口。可無論在哪個時期，就在這些人怨天尤人的同時，各個領(lǐng)域都會涌現(xiàn)出一批后起之秀，似乎他們有超乎平常的運氣，而且從未受到那些行業(yè)前輩的阻攔，一馬平川，迅速崛起。這一切都來源于一個前提——他們操控了消費者的思維，在消費者心中成功地創(chuàng)造了某種遠(yuǎn)超產(chǎn)品自身價值的感受！　　只有操控消費者思維，才能在他們心中創(chuàng)造感受。　　所有有效的營銷都會具備兩個作用——創(chuàng)造價值，解決競爭（這其中的“價值”是由“感受”帶來的）！這并不是由對手的做法所決定的。創(chuàng)造在前，解決在后，當(dāng)消費者認(rèn)同了你創(chuàng)造的感受，你的產(chǎn)品就會實現(xiàn)最大價值，你的競爭對手自然也就失去了機會。 閱讀 　　我們都曾談過戀愛——愛情需要百分百的真誠，但得到愛情只有真誠卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。很多人把追求、戀愛的過程比喻成一場博弈，在這個過程中，你不僅需要真誠的愛，和對她（他）完全徹底的了解，你更需要策略，需要方法，需要付出——而絕不是一味地迎合。你要在對方心里塑造出你希望讓她接受的形象，才能贏得這場愛情博弈（事實上，一個真正的營銷高手也絕不會是個愛情白癡）。　　企業(yè)和消費者之間像極了這種追求與被追求者之間的微妙關(guān)系。在消費者心中創(chuàng)造某種感受就像是一場戀人間的愛情博弈——但絕對不是和你的競爭對手?！　≡谄灞P那一邊的正是你的消費者，是你和她之間的心理游戲，最終的結(jié)果就是一方深深地愛上另一方，被他的一舉一動，一顰一笑牢牢操控?！　?chuàng)造感受是企業(yè)與消費者之間的心理游戲，不能操控思維，就將處處被動！　　在這場非凡的較量里，決定成敗的并不是靠資本的比拼，當(dāng)然也不是規(guī)模的較量（老話說得好：真正的愛情無法用金錢買到），這是一場聰明的對決，是一場心理較量?！　〔幌氡豢刂?，就要學(xué)會主動控制！　　接下來，你會看到該如何去操縱消費者的思維?！　〔倏厮季S的品牌　　消費者的思維軌跡是可以被控制的，而品牌正是這樣一種偉大的工具！　　品牌不是依靠時間累積、廣告累積的紀(jì)念章，也并不是企業(yè)長期積累的結(jié)果，它是消費者思維布局的開始，是企業(yè)走向成功的第一步?！　∑放剖且环N營銷環(huán)境，是一種能對消費者判定產(chǎn)生條件反射的營銷環(huán)境。就像在迪廳，聽到音樂你就會想跳舞；在飯店，聞到香味就會產(chǎn)生唾液一樣，品牌正是這樣一種能夠讓你產(chǎn)生條件反射的環(huán)境?！　‘?dāng)你需要迅速準(zhǔn)確的快遞服務(wù)時，你會想到UPS；當(dāng)你知道將會乘坐新加坡航空公司的飛機去度假時，你甚至已經(jīng)感受到了不一樣的服務(wù)享受……這些才是真正的品牌，它凌駕于產(chǎn)品和服務(wù)之上，在消費者的潛意識里形成了某種思維定式！　　品牌，從根本上講是一種營銷環(huán)境，它能夠讓消費者“條件反射”式地產(chǎn)生某種思維定式！　　什么是最好的飲料？無論你從任何角度評判，你絕對不會同意是可口可樂（哪怕你是那個公司的員工也不會同意）。這種毫無營養(yǎng)價值的碳酸飲料不僅輕易導(dǎo)致肥胖，甚至還一直被世界各地的專家質(zhì)疑對人體的健康損害，但這并不妨礙它成為這個星系里最偉大的飲料！當(dāng)我們拿起可樂的時候，我們往往想到的不是肥胖，不是營養(yǎng)，更不是損害健康，相反，我們會想到暢快，想到時尚，想到帶來的快樂……　　而許多企業(yè)，在耗費了大把的金錢和時間之后，僅僅得到了一個耳熟能詳?shù)摹谱?。抱歉，牌子不是品牌，它并不能讓你獲得額外的財富，也不能幫你在競爭中脫穎而出。牌子就像“5號電池”這四個字一樣，除了告訴你這是電池以外，對消費者的感受毫無意義?！　≡愀獾钠放撇粌H不能為企業(yè)帶來丁點好處，反而成為利潤的阻礙。有一次，我在為浙江一家服裝公司進(jìn)行內(nèi)部品牌培訓(xùn)的時候，一位負(fù)責(zé)營銷的事業(yè)部經(jīng)理問我：“有沒有什么辦法，讓我們的品牌能夠在最短的時間里為產(chǎn)品創(chuàng)造利潤？”我的回答很干脆：“把所有暴露在服裝上的品牌去掉?！薄也幌嘈庞腥藭市脑诳瓷先ジ杏X是雜牌的服裝上，多花一毛錢。　　每一個埋頭“做品牌”的企業(yè)都應(yīng)該先弄清楚一個問題——你的品牌能為你做什么？一個每年耗費大量金錢卻絲毫不能帶給你利益的玩意兒，是不配被稱之為品牌的。品牌唯一的作用就是——控制消費者的思維。　　過期的品牌　　也許有人會發(fā)出質(zhì)疑：“我們企業(yè)做了半輩子品牌，也有了一定知名度，可從未發(fā)現(xiàn)品牌能對消費者的思維有什么影響?！边@正是我要告訴你的要害——品牌是有時效的，而你的品牌已經(jīng)過期。 閱讀 　　世界在變，環(huán)境在變，消費者也在變。一個過期的品牌是無法操控思維，創(chuàng)造感受的。過期的品牌和過期的牛奶一樣，對人毫無益處，可事實上，我們身邊卻有太多的企業(yè)正在使用過期的品牌?？杀氖?，大家對此卻毫無察覺?！　∑放票仨毰c時俱進(jìn)，因為品牌的作用是有時效的，你不能今天還在使用過去的品牌。對于品牌而言，“百年品牌”這布滿祝福意味的措辭，可能會對企業(yè)造成最嚴(yán)重的傷害。事實上，的確有許多人把品牌當(dāng)作是一件傳家之寶來對待，你可以欣賞、把玩、甚至可以拿出來炫耀，但絕對不答應(yīng)你改變它?？上?，這樣的品牌往往撐不過下一個10年……　　在國內(nèi)，不少當(dāng)初耳熟能詳、驚為天人的品牌名字已淡出歷史，不復(fù)存在。 “旭日升”不再東升；“天府”可樂再也樂不起來了；“孔雀”電視不再開屏；“燕舞”音響已經(jīng)偃旗息鼓；上?！坝谰谩币膊辉匍L久；“樂百氏”已改嫁外人……　　據(jù)不完全統(tǒng)計，中國1 600多種家具有悠久傳統(tǒng)歷史的“中華老字號”，70%已衰落，20%經(jīng)營慘淡。中國近20年來新增品牌的受損或失敗速度高于成功速度?！　∵^期品牌不僅對你的企業(yè)毫無幫助，甚至在你出售它時也不能幫你多賺1毛錢。經(jīng)常聽到，某某公司的品牌估價是多少多少，某某品牌又賣出了多少多少錢，聽上去，這些企業(yè)似乎因為品牌賣了個好價錢，實際上，企業(yè)真正賣掉的是什么？是渠道，是份額，是企業(yè)未來的可能！許多收購品牌的企業(yè)，他們買下你的品牌根本就不用，或者干脆推倒重來。一位專門從事品牌并購的朋友曾經(jīng)說起這個話題，他的看法讓我震動：“Cracks a joke, this also is called the brand?”（別逗了，這玩意也叫品牌？）　　在揭示品牌真相之前，先讓我們追本溯源，尋找那些隱藏在歷史中，關(guān)于品牌時效的秘密……　　品牌時效的秘密　　80年代是商品信息極度匱乏的年代，但也是營銷的黃金年代——發(fā)個傳單、掛個條幅，在電視臺打個字幕都能有非常不錯的回報。營銷的唯一重點——就是把控各種傳播形態(tài)，把商品信息傳遞出去?！　≡谏唐沸畔T乏的時期，品牌競爭是以傳播渠道作為競爭主體?！　‰S著計劃經(jīng)濟開始向市場經(jīng)濟全面轉(zhuǎn)型，商品種類日漸豐富，有些同類產(chǎn)品開始混淆。制造商、產(chǎn)地等標(biāo)簽性品牌，成為區(qū)分商品優(yōu)劣的重要因素，于是，企業(yè)形象開始大行其道?！　∮行蜗蟮膽?zhàn)勝沒形象的，形象好的打敗形象差的，太陽神、樂百事、科龍、李寧、TCL等一大批在當(dāng)時迅速崛起的企業(yè)正是遵循了這一原則。當(dāng)時的市場，還談不上什么實質(zhì)的品牌內(nèi)涵，形象本身的優(yōu)劣成為品牌重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。就像在一大群女孩里，能把自己弄得最漂亮的那個，自然就能獲得更多機會。　　在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段，品牌競爭是以區(qū)隔生產(chǎn)商作為競爭主體?！　〉搅?0年代，急速成長的市場環(huán)境把中國推入了產(chǎn)品時代——商品的不斷豐富，形象同質(zhì)化的日趨嚴(yán)重（市場上出現(xiàn)了大批一樣漂亮的美女），單純的品牌形象已經(jīng)不能滿足企業(yè)競爭的要求，企業(yè)于是開始尋找更加有效的品牌內(nèi)涵?！　★@然，產(chǎn)品推出的速度比打造品牌要快得多，一時間成千上萬的新品涌入市場，各出奇招，百花齊放。產(chǎn)品的性能與功能快速刷新，新產(chǎn)品、新賣點成為搶占市場的最佳武器。于是，這一時期的品牌的核心作用在于區(qū)分產(chǎn)品特性、產(chǎn)品功能和產(chǎn)品賣點上?！　≡谑袌鼋?jīng)濟發(fā)展階段，品牌競爭是以區(qū)隔產(chǎn)品作為競爭主體?！　≌鐨W美發(fā)達(dá)國家所經(jīng)歷的那樣，市場的空缺被急劇填滿之后，嚴(yán)重產(chǎn)品同質(zhì)化的時代毫不留情地到來了。以產(chǎn)品特性、產(chǎn)品功能為導(dǎo)向的品牌內(nèi)涵也不能滿足競爭的需要了，于是，品牌內(nèi)涵被迫開始向深度發(fā)展——由產(chǎn)品特色轉(zhuǎn)向消費者的最終感受?！　∥覀儊淼搅艘粋€預(yù)支結(jié)果的時代！所有的感受都被提前預(yù)支：在可口可樂還沒下肚的時候，你就體會到了它所倡導(dǎo)的快樂；在還沒發(fā)生事故之前，你就感受到了沃爾沃帶來的安全；在拿到清華大學(xué)錄取通知書的一刻，你似乎就已經(jīng)成了國家棟梁。在這個階段，品牌毫無疑問地承擔(dān)起制造感受的作用，而產(chǎn)品特性則引退為品牌感受的支撐。 閱讀 　　在市場經(jīng)濟繁榮階段，品牌競爭是以區(qū)隔消費感受作為競爭主體。　　正如你所見，品牌正是隨著競爭環(huán)境的變換而變化，它如同大江之水，在不同時間、不同階段必須不斷地改變自身的作用以適應(yīng)環(huán)境。當(dāng)市場的大環(huán)境發(fā)生變化時，品牌這個小環(huán)境假如不能隨之改變，