圓滿營銷實戰(zhàn)思維模型介紹(編輯修改稿)
2025-07-26 04:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 實話，單看這一句話誰都暈。牛在叢中笑也暈?！捌放剖窍M者所經(jīng)歷的總和”里說的品牌到底是什么呢？實際上這是一篇文字的開頭，并不是結(jié)論。原文如下： ... 奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威在 1955 年這樣闡述品牌的定義：“品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！逼放频牧α堪似放浦亓俊⑵放崎L度、品牌寬度和品牌深度?！? 根據(jù)奧美多年的研究和實踐認為，品牌的核心真相之一就是“是消費者所經(jīng)歷的總和”。在消費者的品牌經(jīng)驗里，強勢品牌通常具有 10 大特征:第一，品牌一定很基本，它傳達了消費者真正渴望的利益；第二，品牌的一切都要息息相關(guān)、與時俱進；第三，品牌的價格策略要低于消費者所認知的價值，而不是廠商所決定的價值；第四，品牌的定位要適中，要有同質(zhì)性和差異性；第五，品牌有的方面要不斷變化，有的方面要維護持續(xù)性，因此變化和持續(xù)性之間的平衡要保持得很好；第六，品牌的族群組合要合理，這樣在品牌延伸的時候才不會走向地雷區(qū)；第七，必須整合品牌形象的資源，建立品牌資產(chǎn)；第八，品牌的負責人應該了解品牌對于消費者的意義；第九，要長期支持和維護品牌；第十，必須定期做品牌的健康檢查，讓品牌不斷的改進修正，不斷的增強?！? 強勢品牌是如何建成的呢？根據(jù)上面所說的強勢品牌十大特征，奧美用了 12 的年時間跟客戶研討如何建立客戶品牌，并總結(jié)出了——強勢品牌的十步走 形成企業(yè)長遠發(fā)展目標及可操作的價值觀（文化）、確認長期的基本策略 當我們要考慮品牌前，先要考慮企業(yè)的長期目標是什么？這個長期目標是否有可操作的價值端進行支撐？并確定長期的策略。有一本書叫《基業(yè)常青》，書中分析了很多著名品牌的成功之路，認為一個企業(yè)需要把它可預見的未來，至少是 5 年的目標看清楚，并清晰地描繪出來?！ W美認為企業(yè)成功的六大元素是：策略性的定位、清楚的焦點、回應挑戰(zhàn)的能力、完善的回饋系統(tǒng)、速度和彈性、企業(yè)文化。同時，這個目標是否是領(lǐng)導層的共識也是很重要的，目前國內(nèi)很多企業(yè)的目標常常只是領(lǐng)導本身的主觀判斷，而沒有形成領(lǐng)導層的共識?！ ×私猱a(chǎn)業(yè)環(huán)境、確認自己的強弱點、決定“核心”生意 在明確了企業(yè)的發(fā)展目標和價值觀后，企業(yè)要按照邁克波特的五力分析，根據(jù)產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境，確立企業(yè)的核心競爭力。斯蒂芬金（ Stephen King ）說過：“產(chǎn)品是工廠制造出來的東西，而品牌是消費者購買的東西。消費者并不是每一次都要看所有的產(chǎn)品以及背后的成分分析表，如果一個品牌能夠讓他移動六英寸，就能讓他縮短購買決策。品牌的領(lǐng)域就在六英寸寬的神秘空間內(nèi)?！睜I銷人應該根據(jù)自己的相對性優(yōu)點、競爭性優(yōu)點和競爭優(yōu)勢，發(fā)展競爭者不易趕上的品牌差異?！ 〗⑼暾钠髽I(yè)識別、形成維護管理系統(tǒng) 只有在前面兩個步驟都清晰了以后，我們才能考慮所謂 CI （ Corporate Identity ）的問題，或者說考慮怎樣建立企業(yè)的品牌。 CI 在中國常常被濫用，認為現(xiàn)在市場變化很快，要改變標識，然后拍一個宏觀的廣告宣傳一下。其實， CI 是整合，改變 CI ，實際上就是改變企業(yè)的市場策略，改變企業(yè)發(fā)展方向，改變商業(yè)策略。在建立企業(yè)識別時，我們可以問自己下列幾個問題：有多少員工知道企業(yè)的長遠目標？有多少員工知道企業(yè)的價值觀？主管單位知道企業(yè)的意圖嗎？供應商和經(jīng)銷商知道嗎？顧客怎么看待企業(yè)的形象？ 確認品牌與消費者的關(guān)系 現(xiàn)在可以進入產(chǎn)品階段，確認產(chǎn)品品牌跟消費者的關(guān)系。品牌是未來競爭的一個很重要的方向，是一個無形的因素，一旦和消費者的紐帶形成之后，就沒有辦法取代了。品牌和消費者的關(guān)系有五個層次，即存在（知名度）、相關(guān)性、功能是不是不錯、優(yōu)點和聯(lián)結(jié)。（圖 1 ）基本上來說，上面層次的品牌比下面層次的品牌要強勢一些?！ ∑放撇呗?/ 品牌識別 當企業(yè)清楚了品牌與消費者的關(guān)系之后，可以考慮建立品牌市場。這時企業(yè)可以采取很多不同的品牌策略，如多品牌策略或單一品牌策略，超大品牌策略或利基品牌策略，母體品牌策略或副品牌策略，企業(yè)品牌策略或產(chǎn)品品牌策略，等等。企業(yè)還要考慮品牌的延伸度和品牌層次?！ ∑放曝熑螝w屬、組織運作 在企業(yè)內(nèi)部建立對品牌、對營銷的統(tǒng)一認識，企業(yè)要有自己的品牌識別手冊，尤其是視覺識別手冊。在對員工進行培訓時，要讓他們知道品牌的內(nèi)涵，和消費者應該形成什么樣的關(guān)系，這樣品牌才能具體化?！ ?60 度整合營銷傳播計劃和執(zhí)行 第七個步驟開始進入了傳播的階段。品牌資產(chǎn)的建立包括產(chǎn)品、形象、顧客、渠道、視覺和商譽，這些都可以通過營銷傳播活動來建立。所以，企業(yè)的營銷傳播計劃應該考慮到消費者與品牌接觸的每一個點，確保品牌和消費者的每個接觸點，都傳達正確一致與有效的信息。消費者與品牌的接觸包括產(chǎn)品的使用、終端布置、廣告、傳單、經(jīng)銷商會議、贊助活動、記者采訪、電話抱怨、展覽、會場解說員、員工家屬等。根據(jù)以上所述， 360 度品牌管理包括產(chǎn)品發(fā)展、廣告、零售促銷、電話營銷、忠誠度營銷、直效營銷、企業(yè)內(nèi)部溝通、互聯(lián)網(wǎng)、公共關(guān)系、經(jīng)銷商溝通、品牌包裝識別等等?！ ≈苯咏佑|消費者、持續(xù)紀錄、建立活的客戶資料庫、不斷養(yǎng)成品牌忠誠度 大家都知道著名的 20/80 法則，同時企業(yè)也都發(fā)現(xiàn)，取得新客戶的成本要大大高于維護老客戶的成本，在國外平均數(shù)是高六倍。當企業(yè)提高了顧客的忠誠度之后，取得良好的口碑，比什么都珍貴。但是，實際上，我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi) 90% 的企業(yè)沒有為不同的區(qū)格對象設(shè)計不同的正式接觸計劃； 57% 的企業(yè)沒有為他們最有價值的前百分之十的目標消費者發(fā)展專門的計劃； 62% 的企業(yè)不會以任何實際的方式評估消費者的保有率，在那些進行評估的企業(yè)中，只有 11% 是定期通過區(qū)格和更細的分類測量每一個消費者的保有率； 75% 的企業(yè)對消費者數(shù)據(jù)的質(zhì)量沒有激勵和認可的做法。 建立評估系統(tǒng)、追蹤品牌資產(chǎn) 企業(yè)需要固定的調(diào)查，在固定的時間不斷進行跟蹤，并以調(diào)查結(jié)果為依據(jù)來評估和改進企業(yè)的營銷傳播計劃?！ ?
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