【文章內(nèi)容簡介】 著在品牌上面，而功能是附著不了這個東西的，它什么樣子就是什么樣子，你180，我就剩下8塊，你有沒有我無論如何也不能有的呢？我說人家也不信的東西呢？這個東西是什么？內(nèi)在質(zhì)量，內(nèi)在質(zhì)量是什么？附著在哪里？附著在品牌上。 我們看剛才這個案例，因為沒有創(chuàng)造內(nèi)在質(zhì)量，沒有創(chuàng)造品牌的核心的東西，所以，我很容易模仿你，能不能不被你模仿呢？假定說就這個例子，我們還說，就事論事不一定準(zhǔn)確，但是我只是想演繹這個事情，如果按照內(nèi)在質(zhì)量和品牌這個角度考慮，我會做兩件事情。第一件事情，我會把使用方法含在我的品牌里，和后續(xù)服務(wù)，含在我的品牌里，那么你背著這個后續(xù)服務(wù)和使用方法，你無論如何做不到。第二個，我會把內(nèi)在質(zhì)量放在里面。比如說，我說我的拖把條不是一般的拖把條，我的拖把條是一種最新的叫抗菌之物，這種抗菌之物，拖把因為老拖地，它會有細(xì)菌生長，你一拖地干了，細(xì)菌就會揚，再吸到你的肚子里，制造一個細(xì)菌工廠，我會用這種訴求告訴你，拖把沒有細(xì)菌是很重要的。我這個拖把條是什么呢？是這一種最新的織物，這種織物是抑制細(xì)菌的。同志們，這種織物抑制細(xì)菌是拿眼睛無法分辨的，誰家也不會為了買拖把，先買一個顯微鏡，化驗化驗，到底有沒有，不會的。那就是誰說，因為我的電視上說，又是我發(fā)明的，我對公眾說，我說錯了有人會管我，你說的肯定是真的。這樣的人說，我說這個也抑制，你抑制嗎？不可能抑制，你說我也不信，我們發(fā)現(xiàn)了一個品牌是內(nèi)在質(zhì)量的一種訴求。如果我們把所有的咱們叫顯現(xiàn)功能，就是眼睛看得見的功能作為品牌訴求的話，它是沒有任何前途。你今天給我一根筆能畫出黑道，他明天也給我一根筆能畫出黑道，你給我一塊錢他給我五毛錢，我為什么要你？品牌有什么意思呢？你必須超越功能的某些潛在的東西，我們稱之為內(nèi)在質(zhì)量。當(dāng)然還有很多，文化、信譽，都是內(nèi)在質(zhì)量，雖然看不見，但是存在的東西。 那么這里提出問題，為什么不僅要消費者進(jìn)行產(chǎn)品的功能進(jìn)行教育，而且要對品牌進(jìn)行教育呢？這里說一個玩笑的話，那就是玫瑰花跟結(jié)婚證的區(qū)別。你要是對情人來講，有朵玫瑰花，送幾套別墅，我是沒這錢，我要有錢肯定送我情人點別墅。雖然我大老頭，其貌不揚，但我相信我有別墅，肯定能找到情人。你要什么？要寶馬，給你一輛，別墅，給你，回頭有一個比我年輕還漂亮，人家給她送兩套別墅，給她送法拉力的，人家立刻離我而去，你算個什么。我也不生氣，情人就是這樣。老婆就不一樣了，老婆是什么？老婆是風(fēng)雨與共，咱倆領(lǐng)了結(jié)婚證，現(xiàn)在我有錢你跟著我，明天我躺在病床上，你也得伺候我，你受著道義和良心的譴責(zé)，你是要跟我生死與共一輩子的，就不是功能的問題。所以品牌跟功能就像情人跟老婆，一個是要領(lǐng)結(jié)婚證的，一個是要給玫瑰花的。功能就是供給他好處，沒功能不理你了，那還有什么品牌而言呢？品牌就是要做出一個功能變了你也喜歡我，因為我有潛在功能，而且我保證別人沒法仿冒，我有潛在功能。 我有幾個朋友想做洋快餐，無一成功，麥當(dāng)勞、肯德基，他老先生起的名叫麥肯雞，都占了，在昌平開了，過幾天關(guān)了，一樣的，他想得很簡單，照著它畫，紅色，黃色，那幾句話，你好，歡迎光臨麥肯雞，也好做，后面全畫，面包他在哪訂我也在哪訂，錢一樣，不行，開不起來，他忘了一個問題，品牌。那說不對，人家麥肯雞也是品牌，不是，不相信你的品牌。麥當(dāng)勞為什么相信它？一想就是來自于美國，打著嚴(yán)格的管理，還有多少套工序，然后這后面肯定是一個什么樣的人，他什么樣的人，你想像這是正宗的，你想麥肯雞，中國人弄的嗎？我一到后面就看見打撲克的都是，不行，你怎么裝也裝不像，你真的好吃也不行。你沒有品牌的，咱們叫品牌聯(lián)想，沒有，他不相信你。所以說，為什么在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，品牌教育是維護(hù)忠誠和建立概念屏障的法寶，品牌可以建立一個屏障，憑這個你就進(jìn)不來，因為我不相信你，你不可能做到這個，你說我也不信，我說你就信。我們判斷理有兩種，一種你說什么，我腦子想，這點不對，這點對，按照以往的經(jīng)驗對，這是一種判斷，還有一種判斷，是誰說的。我不可能什么事都明白，他說就對，他說就不對，還是一種判斷。那么品牌就是解決一個誰說的問題。 要點，品牌的內(nèi)涵是價值文化和信譽，是超越功能的形而上，品牌價值具有具體產(chǎn)品功能不具有的穩(wěn)定性和涵蓋性，品牌的三大非常重要的要素。我們發(fā)現(xiàn)，這三大要素最大特點就是它都是超功能的，那你說，艾寶良同志，難道品牌就不需要功能？那是抬杠，功能是它的基礎(chǔ)，但是必須超越功能，沒功能的產(chǎn)品叫什么呢？光說空話不行，但是要超越它，才能稱之為品牌。我們現(xiàn)在的問題是把全部的功能作為品牌。品牌教育要達(dá)到的目標(biāo)是什么呢？不因產(chǎn)品的變化，功能的變化而失去消費者，海爾做到了。聽到這倆字就覺得好，所以它可以無限延伸，有人說，品牌無限延伸是災(zāi)難，不管怎么樣，沒有品牌連延伸的可能都沒有，品牌價值是拉動和維系消費者關(guān)系的紐帶，說到品牌，說到這些內(nèi)在質(zhì)量，說到教育，那么最后，歸到什么呢？你得有價值，就是對我有好處，你值什么，這個值什么是品牌和消費者維系的關(guān)系。因此，在教育的傳播中，不但要進(jìn)行具體的消費利益的引導(dǎo)，具體功能的教育，更要把品牌精神，品牌價值，貫穿于全部內(nèi)容和過程當(dāng)中，也就是說，讓他不知不覺就接受了我們的品牌價值，當(dāng)我們的功能轉(zhuǎn)變之后，他還承認(rèn)這種價值，就可以導(dǎo)向另外一種功能，就這么造成了我們品牌的延伸。要有目的的引導(dǎo)消費者接受忠誠于品牌的核心價值，并形成品牌價值屏障，使競爭者難以進(jìn)入。這是第一節(jié)課中，我們探討的問題， 我們提出幾個問題，自己要總結(jié)一下。第一個問題，給我的消費者找到新的消費理由了嗎？在我們做品牌營銷的時候，這點我想提出的問題就是說，給消費者新的消費理由，我們稱之為教育，我們說，銷售理由我們稱之為展示，因為你就缺這個，你就是找不到網(wǎng)絡(luò)，我迅速告訴你，咱們迅速成交，稱之為銷售理由，我展示就解決了，消費理由呢？是從他身上找問題，不是從產(chǎn)品身上找問題，我們稱之為消費理由，新的消費理由，就像用概率這個例子，給他找到新的消費理由。我用這個理由對他進(jìn)行教育了，我的教育突出品牌了。我們剛才說，品牌里面的作用是維系長治久安，在超越功能的時候，它起作用。 我們進(jìn)行第二節(jié)，產(chǎn)品屬性，決定教育方式。也就是說，不同產(chǎn)品應(yīng)該采用不同的教育課程。這里我們要探討幾個問題，煙，這個品牌在煙里面占的價值，或者在服裝里面占的價值，它的價值比多大？但對鋼材而言，它的功能比就相對大，品牌比例相當(dāng)小，但你說它就比它低，對，這是絕對的，但是從相比較的概念它是不公平的，但是不管怎么說，品牌是有價值的。那么下邊咱們再說一下品牌在不同屬性產(chǎn)品當(dāng)中起的作用。 咱們還是先說一個案例，某企業(yè)接受了一個產(chǎn)品的專利，這個專利叫做頸復(fù)康，后來起名叫頸復(fù)康，不說人名了，過程咱們也不說，應(yīng)該是很成功的一個產(chǎn)品。另外一個配方?jīng)]有要，就是現(xiàn)在的壯骨沖劑，為什么沒有要？因為在產(chǎn)品定位的時候，發(fā)現(xiàn)前一個產(chǎn)品目標(biāo)受眾清晰，而且治愈率很高，有很大的潛在市場，毫不猶豫就定，那肯定是，目標(biāo)市場清晰，功能也很好，推展起來也方便，肯定選這個。但說壯骨這個玩意兒，目標(biāo)受眾相對模糊，誰要壯骨？小孩壯骨？老人壯骨？娃娃壯骨？肚子里的孩子壯骨？都需要壯骨，那就意味著不壯骨，目標(biāo)受眾廣泛而不清晰，另外壯骨的效果不明顯，說壯骨怎么就壯了？腰酸背痛，誰也沒有說腰酸背痛就不抽筋了，不清楚，很顯然，按照一個產(chǎn)品的定位，肯定是前者。沒錯，但是從品牌價值這個角度來看，這里頭就有問題了。都是雙刃劍，目標(biāo)受眾清晰一個最大的問題就是咱們清晰，人家也清晰。世界上不就咱們活著，咱們清晰，人家也清晰，做同行的都清晰，說這個人有錢都盯上他了，都清晰，這是第一個問題。 第二個，效果好，效果好是個災(zāi)難。好一個少一個消費者，少一個少一個消費者，給自己掘墳?zāi)梗阶鲈缴?，市場越做越小，這時候全治好了市場沒了。所以第一個要義是什么呢？所謂第一個要義就是做品牌做了半天，越做越小，這品牌有什么做的？這就是保健品市場的問題，誰還做品牌？看誰能把誰先蒙了就完了，整個市場就這樣，沒有人敢做品牌，夸大其詞，都做短線，看誰編得新鮮，甚至做教育。但是，如果真要做品牌的話不應(yīng)該這么做。就提出一個問題，做品牌要求我們的產(chǎn)品具備三個要素，第一必須要有系列產(chǎn)品，第二，必須要有相關(guān)產(chǎn)品，第三，必須要做品牌延伸，如果沒有這樣三點，那就很不值。做了半天你的功能別人有了，你沒了，你訴求一個東西，但是他不可能老停留在這兒，當(dāng)別人的功能比我好了，好很多，價格好很多，我說我有品牌，那不行，這是中國老字號紛紛倒閉的一個最大問題，功能不前進(jìn)了，光有個老品牌有什么用？那么這個時候，咱們說，系列產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品和品牌延伸，在這里面就起了關(guān)鍵作用。所以，在做一個品牌的同時，必須考慮系列產(chǎn)品，我推出這個的時候，后面還有什么，像我們單位，我也不知道叫什么，就是打字的東西，打字機(jī)，出打字機(jī)那個，那很便宜，換個墨盒很貴，墨盒還非得用他家的，他算把我套牢了，系列產(chǎn)品能不能跟得進(jìn)，相關(guān)產(chǎn)品能不能跟得進(jìn)，品牌延伸做得怎么樣，這是第一個要素。 第二個要素，我的產(chǎn)品品牌附加值是否夠，因為無非是一個做品牌附加值高，還有一個做產(chǎn)品的量。從量上找錢和品牌附加值找錢。衡量一下，我們用一個通俗的話說，我是做醋還是做酒，假定說，我是做酒，當(dāng)然酒也有大眾消費，但是我們姑且把酒定位在一個高品牌附加值的產(chǎn)品，當(dāng)然也有二鍋頭，我們忽略不談，如果說從酒的品牌附加值來談，從理論上說，它的品牌附加值是無限的，它可以把每瓶酒賣到一萬，十萬，一百萬，只要人家接受，是有可能的，它沒有上限，說我一瓶酒賣多少錢，一百萬，有可能，理論上有可能，實踐當(dāng)然是另外，理論上有可能，但是醋不可能，不管你怎么說它有個上限，為什么？一個最根本的原因，一個是自己消費的，一個叫社會消費的，這是最根本的原因。 前幾天我到廈門的鑄工，做鏟車的，北方老土，到廈門人家都喝洋酒，我也還真沒喝過，拿喝酒的挺大的杯子，一倒，倒那么多，干，還得擱冰咱也不懂，就拿當(dāng)啤酒喝。在座的恐怕都喝過，我是老土，一瓶是一斤六兩，據(jù)說一瓶是800多塊錢人民幣，我沒在意，整了六七瓶，當(dāng)啤酒喝的。那玩意兒有后勁，喝一開始沒什么感覺，上頭，我說這是什么感，艾老師，不好意思，您不知道？這叫皇家禮炮。不應(yīng)該這么喝的，咱們是朋友，不在乎，這應(yīng)該是加上冰，還加上水，一點一點品的，咱都當(dāng)啤酒喝了。我要說什么呢？這時候就沒喝出價值來，我這老土沒喝價值來，我把好幾瓶整下去了，弄得頭還挺暈，喝那味，反正北方人不接受那怪味，可是在當(dāng)時，什么叫味，值多少錢，這兩個哪個重要呢？實際上什么味不重要了，是我給你喝的什么酒，它是一個什么層次，這個酒值什么錢最重要。我們在酒桌上，張總，這是茅臺，我已經(jīng)擱了四五年，都沒有舍得拿出來，今天咱們喝一杯，誰是品酒專家？慢慢品，好，有幾個？你夠朋友？張總，把這干了，我先來，三杯，咱們河南人喝酒更豪爽，現(xiàn)在還猜拳，各地有喝酒的規(guī)矩，它是變了什么？變了酒本身也不重要，而是一種社會價值。我們說了，凡是社會價值的這一類產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)它的品牌價值非常之大，就是大家承認(rèn)它，它就是價值。 一幅古畫，價值一百萬人民幣，當(dāng)然有欣賞和愛好的價值，還有叫收藏價值。什么叫收藏價值？收藏價值是我明天拿出來它值二百萬了，為什么值二百萬？因為大家覺得它應(yīng)該值二百萬，收藏價值，大家承認(rèn)它，而不是本身，我把一百萬的古畫放在家了，我一看頭發(fā)就長多一點，不會長多，明天再看一回，腳步就輕盈一些嗎？不會，本身不會給我?guī)硎裁矗巧鐣硎裁?，那么我說，這一類產(chǎn)品它訴求的叫社會價值。 訴求的是社會價值的東西產(chǎn)品很多，服裝，很多很多，我們發(fā)現(xiàn)，汽車。那天我說一個奔馳二百多萬，一一百多萬，一個奧拓，現(xiàn)在兩三萬，一個奧拓跟一個奔馳放在一起，那一個奔馳的錢得買多少輛奧拓？那它從功能來講，應(yīng)該比奧拓好多少？可是在北京堵車，你也得堵著，要按照價格來說，純功能價格來說，奔馳應(yīng)該有這樣的功能，在堵車的時候，都堵著，就是奔馳不一樣，螺旋槳，凌空起來，到另一個紅燈，降起來就開走了，你這才值一百萬，奧拓兩萬多，你一百萬也堵。我們?yōu)槭裁床凰氵@個賬呢？不是我不能算，是社會不允許我算。一個上市公司的老總，宴會大家都等著，張總馬上就到了，張總一下車，前面的秘書一引路，奔馳上一下來，好，對了。大家都捧著鮮花，一會從奧拓下來了，同志們好。你說這奧拓是防彈的也沒有用，社會不允許你，他必須付出這個社會的成本。 南方的好多職業(yè)經(jīng)理人，人家講究，戒指，領(lǐng)帶，眼鏡，都是必須式的，皮鞋，哪像我這么大波鞋，早叫人開除了，有一種價值是社會要求的價值，社會要求的價值品牌附加是極高的，大家承認(rèn)就是價值。我們看看在我們的產(chǎn)品里，有多少含量是社會承認(rèn)的？任何產(chǎn)品都有這個含量，只不過是大和小，還有一種產(chǎn)品是實用型的，管你社會承認(rèn)不承認(rèn)，說買東西，我買回去送人還是自己吃？分得多清楚。你要送人這個，一千四，月餅還那幾塊，但包裝好，要自己吃，這個行了，五十塊。醋也是一樣，說逢年過節(jié)，過春節(jié)給丈母娘送兩瓶醋拿不出手，過年了，爸媽好，我給您拎兩瓶醋來，你有毛病啊，你只能送酒，那醋是干嘛？醋自己在家吃，在家吃，能吃出什么來？好吃就完了。為了這個好吃，我就要變成一千塊錢一瓶的？不可能。我這產(chǎn)品品牌的附加值高和不高，我們要判斷一下，社會附加值在這里面含有多大的含量，是一個實用型的還是社會附加值，如果把社會附加值的產(chǎn)品按實用做，你算倒霉了，不但附加值沒有了，還越做越死，因為要的就是社會附加值這塊。說奔馳突然降價了，出了一個非常廉價的產(chǎn)品，非常實用型的產(chǎn)品，他算倒霉了，就像咱們天津的夏利一樣，北京就很少人開的，因為誰開就以為是出租車，誰愿意開個出租車滿街跑？再好也不行。所以，社會定位給它定位在那兒。 那么，品牌附加值高，它雖然導(dǎo)入風(fēng)險大，但是收益也大，因為一旦建立就不可取代，同時很虛，但是導(dǎo)入風(fēng)險很大，要大家接受一個事是多難的事。品牌附加值相對低的是做的一個想，相對穩(wěn)定但是單品附加值低，我們判斷一下，我屬于哪一類，我的這個產(chǎn)品，哪一個含量是占主要的，我把重量往哪一個角度上傾斜，而不是瞎做。 第三，我掌握沒掌握產(chǎn)品或品牌的核心資源。我要做醋，要不是山西人，不是鎮(zhèn)江人，不是天津人，做得再好這個醋也難做。說內(nèi)蒙有一個地方出了一種醋，怎么好，也費勁，為什么？沒有掌握地域形象資源，都是山西做醋好，山西出的，這是你的核心資源。還有什么？技術(shù)核心資源，產(chǎn)地的核心資源，文化的核心資源，那就是說，我說了這個話之后，別人可以說一樣的