【文章內(nèi)容簡介】 。（三）客戶服務(wù) 一旦客戶購買了我們的產(chǎn)品，我們就要對他們進(jìn)行跟蹤服務(wù)，同時還可以采取交叉銷售的辦法，將其他產(chǎn)品一起打包賣給他們，使他們覺得占了大便宜，實現(xiàn)雙贏。通常，客戶與企業(yè)接觸的方式有很多種，包括咨詢、服務(wù)或者投訴，比如通過800服務(wù)熱線、互聯(lián)網(wǎng)等。當(dāng)客戶投訴或咨詢反饋到客戶服務(wù)中心時，客服人員首先應(yīng)了解客戶的需求或問題所在，以便更好地解決問題，提供令其滿意的服務(wù)。至于該把投訴分派到哪一部門解決，由誰負(fù)責(zé)解決，需要哪些步驟，如何處理，客戶對處理結(jié)果的滿意程度怎么樣，這些都屬于客戶服務(wù)過程管理的范疇。此外，我們還要對客戶投訴的原因進(jìn)行分析，比如，什么樣的問題是客戶投訴率最高的最敏感的問題？投訴的原因是什么？是產(chǎn)品質(zhì)量上的問題，還是服務(wù)不到位造成的，是營銷的方式、過程出了問題，還是因為整個推廣過程中過分夸大了產(chǎn)品和服務(wù)的性能，導(dǎo)致客戶的期望值過高而實際上達(dá)不到造成的？諸如此類的問題都是我們需要分析的?？偠灾覀冃枰獣r刻對產(chǎn)品的使用情況進(jìn)行監(jiān)控、分析，并跟蹤客戶的消費情況，觀察其是否有欺詐行為，忠誠度有多大，是否能給我們帶來經(jīng)濟(jì)效益，等等。 （四）營銷活動的評估 通常企業(yè)都認(rèn)為到了客戶服務(wù)這一步銷售工作就算結(jié)束了，實際上還有一步是非常關(guān)鍵且不可缺少的，那就是市場活動的評估。主要包括這些問題：市場活動的成功失敗率多高？給我們帶來了哪些市場效益？哪些廣告給我們帶來的效益比較高？整個推廣活動給我們帶來的效益到底有多少？等等。營銷活動評估可為下一步的市場推廣建立基礎(chǔ)。如圖13所示，我們可以看到，從開展市場活動入手，到正式實施銷售活動，再到客戶服務(wù)，都是以客戶為中心的。所以我們一再強調(diào)，營銷不僅僅是銷售，而是一個市場、銷售、服務(wù)一體化的過程。對于企業(yè)而言，首先要保證企業(yè)內(nèi)所有的部門緊密配合，將規(guī)劃從上到下有條理地分派到各個部門和個人并有力執(zhí)行；同時，還要使渠道、合作伙伴、營業(yè)廳等盡快了解到相關(guān)信息。執(zhí)行者只有清楚地了解上級領(lǐng)導(dǎo)和部門的意圖，才可能很好地執(zhí)行規(guī)劃，從而使客戶、營銷人員、集團(tuán)公司等都能從中獲利。所以我們說，客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵在于是否實現(xiàn)了銷售、市場、服務(wù)一體化，它是實現(xiàn)和客戶雙贏或多贏的保證。 提高客戶滿意度的四大要素一、客戶接觸面影響客戶滿意度(1)和客戶接觸的方方面面都會直接影響客戶的滿意度，那么和客戶的接觸面有哪些方面呢？包括企業(yè)的產(chǎn)品、市場活動、咨詢熱線電話、銷售人員、銷售渠道、技術(shù)支持人員、售后服務(wù)人員、電子郵件、書信來往、短信交流、傳真溝通等。 （一）根據(jù)客戶需求、市場調(diào)研進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計 客戶的需求是產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)，只有這樣，產(chǎn)品才能更人性化，更能滿足客戶的需求，最后實現(xiàn)雙贏。簡而言之，要讓客戶滿意，首先要從產(chǎn)品設(shè)計開始。這里我們來看一個非常經(jīng)典的故事。 IBM的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新1986年，IBM公司在快速成長的小型計算機(jī)市場的地位已危機(jī)四伏，競爭對手從四面八方向IBM襲來。然而IBM的高增長掩蓋了市場的危機(jī)，其實當(dāng)時的IBM的市場份額已急劇下降。這時IBM的羅徹斯特研究中心甚至還不知道怎樣計算市場份額，雖然“銀狐計劃”做出了要設(shè)計新型計算機(jī)的決定，但是很長一段時間，他們的進(jìn)展是非常緩慢的。到底制造什么樣的機(jī)器成為他們的一大難題。后來他們邀請了一些平時對IBM不滿意的客戶和具有需求的客戶到IBM的羅徹斯特研究中心做“顧問”，將他們變成“委員會”的一員。在邀請客戶成為開發(fā)組的成員問題上，研究中心也面臨著很大的挑戰(zhàn)，諸如保密問題等。在解決了這些問題之后，研究中心的人發(fā)現(xiàn)很難與客戶代表進(jìn)行合作，主要是業(yè)務(wù)和技術(shù)語言的不同導(dǎo)致了溝通上的大問題。因為多年來IBM傾向于“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”，他們使用的是工程師的語言，而客戶講的是日常的商務(wù)語言，因此根本無法了解客戶的真正需求。經(jīng)過幾天的討論，他們終于有了共同語言，客戶提出了他們的建議和新想法。有一位客戶甚至提出了能否簡化彼此生意上的手續(xù)，因為他很厭煩每個月給IBM開三張不同的支票：一張是機(jī)器的租金、一張是軟件的費用，還有一張是服務(wù)和維護(hù)費用。像這樣的會議后來堅持一個季度召開一次，IBM共接待了來自20個行業(yè)，代表4500家客戶的代表和合作伙伴，并與之進(jìn)行了交流，結(jié)果在IBM的新產(chǎn)品AS400投入生產(chǎn)之前，客戶已經(jīng)下了大量的訂單。參與設(shè)計的客戶高興地對其他客戶講：“你發(fā)現(xiàn)了嗎？我的90%的建議都被采納了，我覺得自己好像就是開發(fā)團(tuán)隊中的一員?！毙庐a(chǎn)品發(fā)布會安排在1988年6月21日夏至——一年中最長的這一天，正像IBM期望的那樣，它得到了所有的陽光，幾天里，股票上漲了10個百分點，短短60天，僅在歐洲銷售量就超過了35000臺。從客戶中來的建議和意見使得AS400的壽命長達(dá)10多年之久，改變了IBM的命運。（選自《銀狐計劃—IBM的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新》，華夏出版社，1999年9月） （二）以客戶為中心的市場策劃與執(zhí)行 任何一次市場活動，包括產(chǎn)品的發(fā)布、產(chǎn)品的巡展、廣告的宣傳、媒體的采訪、形象的展現(xiàn)、大型活動的協(xié)辦等，都會和很多潛在客戶打交道，從而可能給公司帶來銷售的機(jī)會?？墒牵绾尾拍苁姑恳淮位顒痈行?、更人性化呢？這要依靠市場人員和銷售人員的共同努力。首先，我們要策劃一個吸引潛在客戶眼球的主題，這個主題一定要以客戶為中心，然后再進(jìn)行定位，一定要讓客戶滿意。 成功的“大學(xué)城中的生活城”像華遠(yuǎn)房地產(chǎn)公司在清華大學(xué)南門附近開發(fā)的華清嘉園項目，其主題“大學(xué)城中的生活城”就僅僅抓住了客戶的心理，突出強調(diào)“大學(xué)城”和“生活城”。盡管華清嘉園周邊不乏清華、北大這樣國內(nèi)一流的高等學(xué)府，但是一流的中小學(xué)和幼兒園卻為數(shù)甚少，因此華清嘉園想在內(nèi)部建立一所一流的幼兒園，這樣就充分體現(xiàn)了其“生活城”的優(yōu)勢，其結(jié)果必然是房子一直在熱賣中。為什么他們會產(chǎn)生這樣的策劃理念呢？源于兩個生活實例：一是每天下午幾乎任何一所小學(xué)的學(xué)校門口，總會有許多家長不得不放下手頭的一切等著接孩子放學(xué)；二是在2003年年初，不少客戶反映，由于小區(qū)附近沒有幼兒園，結(jié)果很多上班族經(jīng)常遲到。于是，人們不禁設(shè)想：假如小區(qū)有完善的教育設(shè)施，有一流的幼兒園、中小學(xué)甚至大學(xué)，這種事情還會發(fā)生嗎？顯然，這恰恰表明了人們對社區(qū)教育設(shè)施的希望和要求。因此，產(chǎn)品的設(shè)計、活動的主題都應(yīng)該緊緊圍繞客戶的需求展開，這樣才能獲得雙贏。市場活動不論在策劃還是在實施過程中，一定要站在客戶的角度考慮問題。無論舉辦大型或小型的市場活動，流程設(shè)計一定要人性化。從邀請客戶開始，要抓住客戶的心理，吸引住客戶的注意力，讓客戶認(rèn)為參加這次活動非常值得。比如，要邀請電信、金融等行業(yè)的高管參加某國際化但是知名度還不高的公司舉辦的活動時，可以同時邀請諸如德勤、普華永道、埃森哲等國際知名的咨詢公司參加，這樣可以增加活動的分量，抓住客戶的心理。活動開始時，要安排專業(yè)接待人員負(fù)責(zé)登記、發(fā)放資料；中場休息時，要安排茶點、咖啡等；活動會場的燈光、投影 、音響、話筒等的布置都要非常專業(yè)，并且要經(jīng)過嚴(yán)格檢查。特別是演講者的內(nèi)容和演講水平要能夠真正代表一個規(guī)范化大公司的形象，這樣才能給客戶以信心，提高客戶的滿意度，從而為公司帶來更多的機(jī)會和客戶。 （三）熱線電話咨詢和服務(wù) 不管是我們的老客戶還是潛在客戶，當(dāng)他們有任何需求或者碰到任何問題時，最便捷的求助或溝通辦法就是撥打熱線電話。因此，電話服務(wù)是做好客戶服務(wù)的一個非常重要的方面。 熱線電話該怎么接幾年前，我裝修新房購買了三臺空調(diào)，因為安裝時已入深秋，因此空調(diào)一直閑置著，直到第二年才開始使用，可是從未真正投入使用的空調(diào)卻不能正常工作，于是我立即打電話向售后部投訴。由于天氣燥熱，心情也很煩，憋了一肚子的火正打算發(fā)泄一通，可是電話接通后，還沒等我說話，對方就說：“您是魯先生嗎？您在去年十月份購買了我們?nèi)_空調(diào)是吧，有什么需要我為您服務(wù)的嗎？”我一聽，氣一下子就消掉了一半。這樣的服務(wù)很人性化，讓人覺得舒服。接著，服務(wù)人員向我解釋了遙控器在較長時間不使用時應(yīng)該重新設(shè)置，很快，問題就迎刃而解了。第二天，服務(wù)人員又打電話來詢問空調(diào)工作是否正常，是否還有什么問題需要幫助。這就是銷售、服務(wù)一體化的體現(xiàn)。廠家之所以能做到這一點，是因為利用了電腦高科技將客戶的資料信息在銷售與服務(wù)部門之間實現(xiàn)了共享。當(dāng)客戶撥打熱線電話時，如果所使用的電話號碼與購買時客戶留下的聯(lián)系方式一致，那么電腦就會自動在客戶信息中搜索，一旦匹配,馬上彈出有關(guān)客戶的一切資料供客服人員查用。由此可見，熱線電話服務(wù)的質(zhì)量直接影響著客戶的滿意度，接線人員的每一句話都應(yīng)該體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷和尊重，這樣才能提升客戶滿意度，避免客戶流失。 （四）銷售人員的言行影響客戶滿意度 眾所周知，銷售人員的言行在某種程度上直接決定消費者的行為，在很多情況下，哪怕是銷售人員不經(jīng)意的一句話、一個眼神、一個動作，都可能導(dǎo)致客戶產(chǎn)生某種反感，結(jié)果還沒有等銷售人員作更進(jìn)一步的講解，客戶就轉(zhuǎn)身離開了。所以，銷售人員一定要通過客戶行為的微小、細(xì)節(jié)的之處，盡可能迅速地了解客戶的性格、消費行為特征和心理變化。 一句話讓“煮熟的鴨子飛了”國慶長假期間，有一個朋友在某商場買鞋，看了很多品牌的鞋，最后終于看上了一雙，價格768元。國慶期間該柜臺采取的是滿200減80的促銷模式，按照規(guī)則，購買這雙鞋可以減3個80元，也就是只需要支付528元。朋友問：“按照這種模式，另外的168元就不能優(yōu)惠了嗎？”這時一個負(fù)責(zé)銷售的大姐走過來講：“今天是節(jié)日，就按照65折計算吧！”這樣實際的購買價格就應(yīng)是4992元，朋友很滿意，正當(dāng)他拿著交款單準(zhǔn)備去交錢時，一旁的營業(yè)員又畫蛇添足地補充了一句：“我們經(jīng)理人很好的，要是我，我還不樂意優(yōu)惠呢！”結(jié)果聽完這句話，朋友丟下交款單轉(zhuǎn)身就走人了?？纯?，就是因為營業(yè)員這么一句無心之詞讓煮熟的鴨子飛了。從上則案例我們可以看出，銷售人員應(yīng)該時刻留心自己的言行，多采用夸獎模式以讓客戶高興。比如，營業(yè)員應(yīng)該這樣講：您是我們今天的幸運客戶，希望鞋子和價格都能讓您滿意。事實上，這樣的“小恩小惠”，在很多時候都能夠起到不錯的效果，關(guān)鍵就在于其抓住了客戶的心理，讓客戶覺得占了很大便宜一樣，非常合算。 一、客戶接觸面影響客戶滿意度(2)（五）渠道影響客戶滿意度 實際上，客戶的滿意度不僅僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)的好壞，還與我們的渠道管理息息相關(guān)。杜絕“踢皮球”現(xiàn)象前段時間，一個朋友買了一部手機(jī)，可是沒用幾天座充就壞了。因怕耽誤重要事宜，他趕緊送到某維修網(wǎng)點去修理，可是售后人員無奈地告訴他說：“很抱歉，這是你自己損壞的，得由你自己掏錢更換。”沒辦法，既然說是自己的責(zé)任，那就再買個新的吧?？墒鞘酆笕藛T又告知沒貨了，要買得去其他維修點的售后服務(wù)部。無奈，朋友只能趕到另一個維修點，可是工作人員不緊不慢找了半天才講：“對不起我們這里也沒貨了，要不你再等等讓我再找找？”好不容易找到了一個，可新座充既沒有包裝盒也沒有配套的插頭，而且工作人員的服務(wù)態(tài)度非常不好。朋友非常不痛快，但還是買下了?？墒菦]過兩周，新座充又壞了。于是朋友給售后服務(wù)人員打電話，結(jié)果被告知自己弄壞的還得自己再買。朋友實在不想反復(fù)折騰，就說：“這樣吧，你們給我快遞一個新座充，所有費用全部我自己掏了行不行？”答復(fù)是不行，沒有這個業(yè)務(wù)。朋友非常憤怒，把他們的電話錄音存到了電腦里，走到哪里宣傳到哪里。后來，朋友直接打電話到公司總部投訴，結(jié)果答復(fù)是：“很抱歉，我們公司的售后服務(wù)外包了，座充也不是自己生產(chǎn)的，所以實在是無能為力?！睂οM者來說，他們不關(guān)心哪個環(huán)節(jié)出了問題，更不關(guān)心理由是不是合情合理，只要影響了產(chǎn)品的正常使用，就決不容許。雖然充電器和售后服務(wù)已經(jīng)由其他企業(yè)承包了，但是它們畢竟是企業(yè)面向外界的窗口型服務(wù)機(jī)構(gòu)，影響著企業(yè)的品牌和形象。案例中的消費者以后不但不會再購買該企業(yè)的產(chǎn)品，而且負(fù)面宣傳效應(yīng)也會使企業(yè)受損。由此可見，不僅僅產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)會影響客戶滿意度，渠道對客戶滿意度和企業(yè)品牌形象的影響力也是不容忽視的。 （六）角色定位和客戶管理 我們知道，企業(yè)營銷是一個銷售、市場、服務(wù)一體化的過程，因此客戶管理自然也要涉及企業(yè)的銷售部門、市場