【文章內容簡介】 司的企劃、媒介和產品研發(fā)部，并在各部門設定有專人負責此項工作，營銷總監(jiān)要經常同他們深入溝通。如果公司沒有這些部門，銷售部則要有兼職人員擔當起此項重任。有些公司擁有長期合作的廣告或營銷咨詢公司，覺得有了保障，可以高枕無憂。即便如此，營銷總監(jiān)也絕不能因此就對營銷戰(zhàn)略“體檢”工作掉以輕心。銷售企業(yè)與智業(yè)公司（提供智業(yè)服務，如策劃、廣告、設計、咨詢的公司）間的合作，大都是商業(yè)利益關系，對于營銷戰(zhàn)略上一些細節(jié)的工作，智業(yè)公司的重視程度一般都不夠。所以，在這些方面，還要靠營銷總監(jiān)自己在這些方面多下工夫，時時留心、處處留意。2重點分析壁壘問題用SWOT模型分析機遇與挑戰(zhàn)時，要重點分析如何有效地設置壁壘，擋住眾多跟風企業(yè)，或者減緩其進入的速度，這是取得銷售勝利的重中之重。十幾年前，很多成熟企業(yè)不懼怕跟風者，因為在當時，跟風者基本在資金、資源、政商關系方面能力較弱，跟風難度較大，所以只能模仿成熟企業(yè)生產一些質量低劣的假冒偽劣產品。這種做法，雖然對成熟企業(yè)的銷售造成了一定的損失，但畢竟不會傷筋動骨，所以，成熟企業(yè)對此都不是特別重視?？扇缃?，許多財大氣粗的企業(yè)也開始實施跟風策略，這樣，那些已擁有成熟技術和產品的企業(yè)便很容易被對方超越。所以，企業(yè)除了在產品研發(fā)時就設置嚴密的技術壁壘外，在制定營銷戰(zhàn)略的時候，也要多設置壁壘，防止對手跟風。比如在銷售渠道設置上，要努力和經銷商簽訂排他性銷售合同。如果公司有實力，盡量多發(fā)展專賣店、加盟店，開展直銷業(yè)務。在廣告宣傳和公關活動中，要時刻注意樹立產品的行業(yè)“第一品牌”、“正宗品牌”、“專利產品”等品牌形象。有一家燜鍋連鎖企業(yè)的營銷總監(jiān)，在對企業(yè)進行SWOT分析時，重點強調了企業(yè)的“宮廷秘方”（見圖21），因為這是企業(yè)阻止跟風企業(yè)強有力的武器。圖21某燜鍋企業(yè)營銷總監(jiān)為企業(yè)做的SWOT分析此外，如果企業(yè)要想跟風其他企業(yè)，在制定銷售戰(zhàn)略時，營銷總監(jiān)也要擔負起調查競爭對手各種壁壘的工作。如果找不到突破口，就要力勸企業(yè)放棄，選擇那些競爭不太激烈，行業(yè)及產品壁壘較少或很容易攻破的項目。3在數據準確率上下工夫要想使SWOT分析準確率高、實用性強，營銷總監(jiān)必須在分析數據上下工夫。SWOT分析要和行業(yè)的主要競爭對手做比較，所以，要求分析者做到知己知彼。目前，企業(yè)進行SWOT分析時，所用的數據基本通過四種方式獲得：行業(yè)經驗營銷總監(jiān)或企業(yè)其他高層在圈內摸爬滾打多年，有的還在競爭對手的企業(yè)任過職，所以所需數據材料全靠經驗獲得。這種方式雖比較全面，但公司的發(fā)展和市場環(huán)境日新月異，這些資料基本是“過去時”的東西，準確率自然還是不高的。 第二章 營銷戰(zhàn)略——量體裁衣是最佳選擇（3）挖角有的公司采用錄用對手公司員工，或直接挖角的方式來進行。這種方式快捷省力，資料準確率也較高。但如今多數員工在進入一家公司之前，都要和企業(yè)簽訂保密合同，用“挖角”的方式打探競爭對手的商業(yè)秘密，不但違法，對泄密員工的職業(yè)生涯也會造成不良影響，所以正規(guī)公司一般都不采用。交給專業(yè)公司現在多數公司都是把營銷規(guī)劃的調查分析工作交給咨詢或營銷策劃公司，這類公司從業(yè)多年，許多咨詢專家都有大量一手調查資料和實戰(zhàn)經驗，所以做出的SWOT分析準確率較高，又比較適用。進行調研如果企業(yè)不愿意花費這方面的費用，營銷總監(jiān)就要配合公司做好公司自己和競爭對手的調研工作。做自己公司產品的調研相對容易些，調研方式有很多種，比如到現場直接觀察客戶對產品的反應，讓售后服務部門總結用戶意見等。如果要對競爭對手進行調研就相對難些，這其中包括產品、品牌影響力、市場占有率、代理商等方面的調查，目前用得最多的，還是問卷調查的方式。要做好問卷調查，首先要選好調查對象。在通常情況下，隨機調查的準確率最低，如果能聯系到有熟人的機關、企事業(yè)單位進行調研，準確率相對較高，缺點是人群定位較窄。要想提高調查的準確率，調查問卷的設計要科學、準確、簡潔。第一，要將企業(yè)關心的東西巧妙地融在備選答案中，用詞一定要通俗易懂、準確、簡潔，不能讓受訪者難以理解，或者產生歧義。比如：要想調查一下公司產品的品牌美譽度，就可以設置如下兩個問題：您最喜愛的品牌是以下哪種？您經常購買的品牌是以下哪種？這兩個問題如果變成一個問題：你最喜愛并經常購買的品牌是哪種？準確率就會大打折扣。因為消費者在購買產品時，會受收入的制約，喜愛的品牌并不一定是他經常購買的品牌。寶馬、奔馳幾乎人人喜歡，但如果購買能力較低，實際購買的卻是夏利或奇瑞。調查問卷的設計要科學、準確、簡潔：第一，要將企業(yè)關心的東西巧妙地融在備選答案中；第二，不要帶有主觀好惡或引導性的語言；第三，問題一定要委婉含蓄，不能問涉及隱私或傷臉面的問題。第二，不要帶有主觀好惡或引導性的語言。比如：一家電腦鍵盤生產企業(yè)在設計產品賣點調查問卷時，設計了這樣的問題：您是否喜歡方便靈活的無線鍵盤？對于這樣的問題，幾乎所有調查者都會填“是”，這樣的問卷就失去了意義。對于這種問題，多數是調查消費者的購買能力，直接問“您喜歡購買何種鍵盤”就可以了，但要把目前市場上所有價位、所有功能的鍵盤附在問題后面，讓消費者選擇。第三，問題一定要委婉含蓄，不能問涉及隱私或傷臉面的問題。比如有個蛋白粉企業(yè)在設置調查問卷時問道：您至今尚未購買蛋白質的原因是：①價格太貴，②醫(yī)療保險無法報銷。這兩個問題就問得很不恰當，涉及調查者的隱私和臉面問題，所以一般人都會填“否”，從而影響了調查的準確性。這種問題要么不用，如果用的話，就要變成很中性的用語。比如：①性價比較低，②不在近期家庭消費計劃內。表21是某家電視購物公司做的調查問卷，供大家參考。表21企業(yè)營銷戰(zhàn)略調查問卷實例 第二章 營銷戰(zhàn)略——量體裁衣是最佳選擇（4）電視購物收視情況調查問卷基本資料：1姓名：2職業(yè)：3年齡：4個人月收入：5性別：□男□女6聯系方式:（續(xù)）溝通目的：1了解南京地區(qū)電視購物節(jié)目的收視情況及加密頻道覆蓋率。2了解目標客戶收視偏好及對電視購物廣告、售后服務的意見。3了解目標客戶最感興趣的電視購物產品類型及潛在需求。溝通話術：您好，我是電視臺購物節(jié)目收視率調研員，想耽誤您2～3分鐘時間，調查一下我們購物節(jié)目的收視情況，也希望您給我們節(jié)目提出寶貴意見。如果您能完整回答完我們的調查問卷，我們將贈您一份精美的電視購物畫冊。同時，請您放心，您的回答僅用于本次研究數據統(tǒng)計分析，我們保證對您提供的數據進行保密。希望您能支持我們的工作，謝謝！調研問題：1您家里能收看到加密頻道嗎？（對老年和兒童可說：您家里安機頂盒了嗎？）答：□安了□沒安□即將安2您收看電視購物節(jié)目嗎？（如果對方說不看的話，也不要放棄聯系，提示對方說：您是偶爾看一眼是嗎？以繼續(xù)下邊的話題。）答：□經常看□收看□偶爾看3您記得看過的電視購物節(jié)目名稱嗎？（如果對方不能及時回答，您可提示對方：是快樂購物，還是好易購？）答：（1）（2）（3）4您對現在的電視購物節(jié)目和售后服務滿意嗎？（如果對方說不滿意，要讓他說出不滿意的原因。）答：□滿意□不滿意（1）。（2）。（3）。5您買過電視購物節(jié)目中哪種產品？（如果對方回答沒有購買，您可問：那您現在最想通過電視購物節(jié)目買什么樣的產品呢？）答：（1）（2）（3）（續(xù)）6電視購物播出的產品中，哪些特點最能吸引您購買？（此問題可以多選）答：□前衛(wèi)時尚□技術領先□信譽度高□方便快捷□價格合理（結束話術：不好意思，耽誤您時間了，謝謝您對我們的支持，我們將很快給您寄去我們的精美購物畫冊，請您說一下您的詳細通信地址。）訪問時間：年月日時訪問人（工號）：二、在企業(yè)最“?！钡姆矫嫦鹿し颉笆袌黾毞帧边@個詞，是美國學者溫德爾?史密斯在20世紀50年代提出來的。雖然是一套比較復雜的理論，但用一句簡單的話就可以概括：在企業(yè)最“?！钡姆矫嫦鹿し?。當然，這句話說起來簡單，可真要實施起來，就要考慮多方面的問題，主要有以下幾點：企業(yè)的 “家底”，人脈，產品最吸引人的地方，主銷售市場的行情、特點，以及競爭對手到底用了什么計策謀略。如今，不僅是中小企業(yè)，即便是要風得風、要雨得雨的大企業(yè)，也意識到市場細分的重要性，開始理智花錢，不再全面撒網。市場細分能讓企業(yè)在短時間內認清市場的真相，這樣就很容易在激烈的紅海中，找到市場空隙，從而有針對性進行營銷活動，把人、財、物都用在刀刃上，這樣才能花小錢辦大事。1消費者在乎的是心里的感覺提起市場細分的四大依據，其中有三項是營銷總監(jiān)最為擅長的：地理因素、人口因素、消費行為因素。營銷總監(jiān)走南闖北，一說起這些東西，一定是一肚子的學問。但其中有一項最不好把握的依據，就是如何吃透消費者購買行為背后的心理因素。十幾年前，因為人們的生活水平有限，生產銷售企業(yè)也不多，供求關系基本平衡。所以消費者購物時，主要考慮功能需求，還沒有太多的心理需求?？扇缃瘢瑖鴥壬唐穱乐剡^剩，市場已完完全全地成了買方市場。對消費者，要知人、知面、知心，才能“正中下懷”，在競爭白熱化的市場中搶到一個空白點。 第二章 營銷戰(zhàn)略——量體裁衣是最佳選擇（5）在許多時候，消費者的這種心理需求是十分細小的，只要企業(yè)在產品生產研發(fā)或銷售過程中，略微轉換一下思路，做一細小的調整，就可以發(fā)現一個全新的細分市場。比如，朵唯女性手機就是個典型的例子。廠家針對目前時尚女性追求個性的心理，將手機的外形飾品化，同時增加了急救鍵，在手機菜單里加入了星座運程、男人物語、戀愛常識和愛情測試等女性喜愛的菜單，同時專為女性貼心打造“朵易”軟件系統(tǒng)。產品研發(fā)設計方面的小變動，再加上營銷推廣上的宣傳強化，滿足了都市女性“把時尚武裝到每一個細節(jié)”的愛美天性，和自我保護的心理需求。這樣，一個手機細分市場便被開發(fā)了出來。以下是我們通過大量調查研究，對不同人格消費者心理需求的總結，可供營銷總監(jiān)在對客戶進行分析時參考（見表22）。表22十三類客戶消費心理分析客戶分類細分類型人際溝通傾向消費傾向激情型客戶猴型客戶直爽大度，敢做敢當，但做事過程中漏洞較多為加深感情（友情、親情）而消費虎型客戶做事果斷迅速，敢于挑戰(zhàn)和冒險，但容易自負專權在面子消費上舍得投入龍型客戶善于謀劃，策略和方向準確，成功幾率超高，但處事缺乏誠意面子和事業(yè)上的投入并重才華型客戶馬型客戶善于表達自己的觀點，但不能長期保持穩(wěn)定的心態(tài)，在成功和失意的時候，情緒、意志力會有極大的變化為了增長本領才華，特別舍得投入鹿型客戶喜歡用心、真情、實事打動對方，更想通過自己影響對方，使對方有一個陽光正面的世界觀喜歡為自己喜愛或尊重的人消費牛型客戶善良、公正、執(zhí)著，但容易固執(zhí)己見理性、謹慎，從不沖動消費中庸型客戶兔型客戶喜歡試探，不冒進，總想保持不冷不熱、火候很到位的人際關系總是買生活必需和急需的東西雞型客戶認真努力，能把工作有條不紊地堅持做到底。但有時過于追究細枝末節(jié)，忽略重點比較隨大流，不易沖動消費豬型客戶寬厚樂觀，人緣很好，但在許多關鍵時刻，不愿意表達真心話，與同事關系無法深入發(fā)展為減少麻煩，最舍得消費狗型客戶把人情看得高于一切，對自己喜歡的人可以大開綠燈，但對于不喜歡的人往往心存偏見對自己尊重的人最舍得投資，同時在消費時也聽從這些人的勸說（續(xù)）客戶分類細分類型人際溝通傾向消費傾向內斂型客戶鼠型客戶聰明機智，做事善于策劃，成功概率高，但往往因做事“古怪”，容易讓他人產生誤解很有理智，沒有從眾心理，且不易受他人干擾狼型客戶在做事過程中，善于同他人合作，并充分利用對方長處。但合作過程大都較短，無法持續(xù)，難與他們建立深度信賴關系從不沖動消費，但有時為增強團隊凝聚力，可以舍得進行較大投入蛇型客戶強調理性分析，并使用精準的策略。但因在人際交往中過于看中自身利益，容易顯得不合群理智，有目標、有策略地進行消費2市場細分不是救命稻草現在，許多公司都在挖空心思對市場進行細分，希望企業(yè)能快速切到一塊大蛋糕。如今，許多咨詢、策劃公司也看準了這一生意，讓企業(yè)花高價進行市場細分方面的咨詢、策劃服務。可實際上，市場細分是一個很復雜的過程，并非所有的細分對產品銷售都有效，市場細分也不是救命稻草。在市場細分的過程中，要注意兩點： 第二章 營銷戰(zhàn)略——量體裁衣是最佳選擇（6）第一，細分出的市場不能只是在理論上存在的，而要真實存在的。有些咨詢、策劃公司所研究出的細分市場，只是在紙面上行得通，企業(yè)千萬不可貿然進入。比如前幾年有些人策劃出的月球購買土地市場，這種市場在理論上當然是存在的。可按照當前我國的外層空間拓展開發(fā)情況，根本無法真實運作。如果真要商業(yè)運作，一切也都是在“虛擬”中進行，有著諸多違法之處，所以是一個“看得見卻摸不著”的細分“地產市場”。第二，要看這個細分市場是否很容易進入，是否能快速地實現利潤。企業(yè)要進入一個細分市場，首先要考慮的是企業(yè)是否有能力輻射這個市場，對其進行全面維護、深度開發(fā)。比如：幾年前，對于農村這個巨大的細分市場，許多轎車生產企業(yè)其實也看到了。之所以沒有大舉進攻這個市場，是考慮到諸多制約因素，如宣傳、維護、開發(fā)等。近兩年，國家推行了汽車下鄉(xiāng)的優(yōu)惠措施，但真正在這個市場下大力度做營銷的，還是很少，其實際原因就在于：這個市場的進入成本過高，不能讓企業(yè)很快實現利潤。三、莫陷入“泥潭”型細分市場如今，許多企業(yè)都能找到細分市場，并且能很輕松地調查出細分市場的市場潛力以及投資回報。但往往在以下兩個方面缺乏深入的研究：第一，公司最牛的地方是否能在細分市場發(fā)揮作用；第二，主要競爭對手的競爭實力。如果這方面評估不充分，就會讓企業(yè)誤入一個自己力所不能及的市場，陷入“泥潭”型細分市場當中，結局自然不樂觀。1有金剛鉆，才攬瓷器活在進入細分市場之前，企業(yè)首先要詳細地盤算一下自身的資源，比如資金、技術、生產規(guī)模、經營管理能力、交通及地理位置，等等，看看自己企業(yè)最牛的地方究竟是什么，這樣才會知道，自己能否在細分市場大展拳腳。李寧公司如果選擇進入高級定制女裝這一細分市場，就會發(fā)現，公司最有實力的