【文章內(nèi)容簡介】 。只有把這些東西掌握之后，才能做到精確搜索，才能找到有價值的情報?！景咐砍橛蜔煓C屬于家用電器，同時還屬于廚房電器，還是電子消費類產(chǎn)品，企業(yè)要把自己所經(jīng)營的產(chǎn)品的行業(yè)分類盡量細致。抽油煙機的行業(yè)分類如下：①ALIBABA，家用電器；②GLOBALSOURCES，廚房電器；③MADE IN CHINA，電子消費類產(chǎn)品。國際情報收集跟國內(nèi)情報收集的差異之處就是有關(guān)準確的英文名稱和專業(yè)術(shù)語在哪里獲得。一般可通過以下兩個平臺：◆第一個平臺可以在GOOGLE中進行搜索；◆第二個平臺是在行業(yè)的標桿企業(yè)中找，也就是在大哥大的企業(yè)網(wǎng)站中去找。海關(guān)編碼的獲得也可以通過幾個途徑獲得：◆可以查中國海關(guān)網(wǎng)；◆可以在GOOGLE和百度搜索引擎中輸入準確的產(chǎn)品英文名稱后面加上HS，海關(guān)編碼就會出來；◆詳細的行業(yè)分類可以去阿里巴巴等綜合類網(wǎng)站進行查找。第四講國際市場行業(yè)情報（中）國際市場情報收集與調(diào)研的范圍和方法把所掌握的關(guān)鍵詞全部收錄起來，就可以開始正式展開國際情報的收集，國際市場情報收集的范圍可從四個層面開始，稱之為“海、陸、空、天”?！舻谝粋€層面，要從國際市場宏觀環(huán)境整體發(fā)展趨勢中收集情報；◆第二層面要根據(jù)第一個階段所收集的情報，鎖定重點國家、微觀環(huán)境及4PS現(xiàn)狀的情報收集；◆第三個層面，要開展對競爭對手和標桿企業(yè)的情報收集；◆第四個層面，要對重點客戶的關(guān)鍵人物人進行情報收集。這樣就構(gòu)成了“海、陸、空、天”四個立體化的情報收集范圍。國際市場宏觀環(huán)境整體發(fā)展趨勢情報收集國際市場宏觀環(huán)境整體發(fā)展趨勢情報收集內(nèi)容應(yīng)包括：◆國際市場現(xiàn)狀、宏觀環(huán)境發(fā)展趨勢、項目可行性依據(jù)；◆全球該產(chǎn)品總的出口量、進口量是多少；◆比較前兩年的銷量，該產(chǎn)品的銷售是上升還是下滑，上升的比率是多少，下滑的比率是多少，在哪些國家上升，在哪些國家下滑；◆如何開始行動等。一個合格的國際商務(wù)情報人員，要具備以下兩種能力：◆要知道利用平臺；◆情報分析的能力。國際市場宏觀環(huán)境整體發(fā)展趨勢情報收集方法，最直接的是采用購買的方式。以下是四個專業(yè)出售行業(yè)情報的平臺：① ② ③ ④ 網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，區(qū)別于傳統(tǒng)外貿(mào)的地方，就是，它有大量的網(wǎng)絡(luò)平臺可以使用。有關(guān)宏觀環(huán)境全球走勢的情報，可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行購買，例如，打開一家出售行業(yè)情報的網(wǎng)站，首先要輸入行業(yè)分類，接著輸入海關(guān)編碼，輸入產(chǎn)品準確的英文名稱或者專業(yè)術(shù)語。所需要產(chǎn)品的國際市場發(fā)展趨勢情報就會出來，當(dāng)然這是許多不同公司所撰寫的情報，需要根據(jù)這些情報所提供的內(nèi)容簡介以及價格做出判斷，然后進行購買。如果自己要通過第二手資料進行案頭制作，也有很多平臺，例如，中國聯(lián)合國數(shù)據(jù)庫、海關(guān)外交部網(wǎng)以及企業(yè)內(nèi)部國際組織研究機構(gòu)、銀行、聯(lián)合情報檢索機構(gòu)等等。【案例】聯(lián)合國數(shù)據(jù)庫的使用，首先要進入它的網(wǎng)站，輸入海關(guān)商品編碼，選擇貿(mào)易方式，選擇時間，選擇交易金額，點擊進行搜索，就可以看到一個統(tǒng)計表格，它會將全球最大的進口國家名單列出來，通過設(shè)定不同的限制條件來獲得你所需要的情報。例如，搜索2000年的交易、2001年的交易、2002年的交易、2003年的交易、2004年的交易，就能得到五張統(tǒng)計數(shù)據(jù)表，然后對這五張統(tǒng)計表進行分析比較，就可以非常輕松地知道交易金額是上升還是下滑，增長的比率是上升還是下滑，通過簡單的計算，如用數(shù)量除以單價，就能得出平均進口單價等。綜上所述，進行案頭制作可以參考以下機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)：◆聯(lián)合國數(shù)據(jù)庫；◆中國海關(guān)網(wǎng)；◆外交部網(wǎng)；◆企業(yè)內(nèi)部資料；◆國際組織；◆研究機構(gòu)；◆銀行；◆商會與消費者組織；◆聯(lián)合檢索情報系統(tǒng)。檢索數(shù)據(jù)做出之后，就是國際市場的區(qū)分。要根據(jù)整個市場增長率、進口的單價增長率以及數(shù)量的增長率對國際市場做出劃分，如下表2－1所示：表2－1國際市場區(qū)分表市場狀況市場定位金額單價市場數(shù)量重點市場單價在上升數(shù)量份額在上升潛在市場單價比較穩(wěn)定數(shù)量沒有增長觀望市場單價在下滑數(shù)量在下滑成熟市場單價在下滑數(shù)量急劇增加根據(jù)這些指標就可鎖定重點市場、潛在市場、觀望市場和成熟市場。根據(jù)進口國家的名單，重點市場可把哪些國家寫上去，潛在市場可寫入哪些國家，觀望市場可寫入哪些國家，以及成熟市場可寫入哪些國家，將這些國家寫入不同的分類中，就可在競爭中采取各種不同的策略。例如在某國家設(shè)辦事處，在另外一個國家設(shè)分公司，在一個國家采用競爭策略是一般貿(mào)易，在另外一些國家采用的競爭策略是投資方式等等。情報來源于對整個宏觀國際市場走勢的情報的掌握，可以幫助制定競爭策略，只有根據(jù)這樣的情報收集，根據(jù)整個增長率，才能夠區(qū)分出國際市場區(qū)域的劃分。重點國家市場微觀環(huán)境及4PS現(xiàn)狀情報收集◆美國密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫（Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4PS。◆1967年，菲利普科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第1版進一步確認了以4PS為核心的營銷組合方法。4PS營銷策略自提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。根據(jù)所掌握的情報，知道了重點市場，潛在市場，觀望市場和成熟市場。一般情況下，成熟市場如果沒有基礎(chǔ)，而其競爭已經(jīng)非常激烈了，就不能介入。真正需要前期布局、設(shè)辦事處、設(shè)分公司的都應(yīng)該是針對重點市場和潛在市場，根據(jù)情報明確了重點市場，對潛在最重要的市場又要展開第二個層面的情報收集，這個情報收集的內(nèi)容包括政治、經(jīng)濟、文化、宗教、習(xí)俗、法律，也包括4PS的情報收集。重點國家市場微觀環(huán)境及4PS現(xiàn)狀情報收集的內(nèi)容為：◆進口國家的平均進口單價是多少？出口國家的出口單價是多少？◆進口國家的關(guān)稅是多少，還有其他的稅種嗎？◆進口國家的產(chǎn)業(yè)政策如何？是鼓勵還是抑制？◆如果要在該國實施品牌營銷進占策略，該國的政治、經(jīng)濟、文化狀況如何？◆哪些國外企業(yè)是我們的競爭對手？哪些企業(yè)又是我們國內(nèi)的競爭對手？這些競爭對手的主要客戶有哪些？他們的成本、產(chǎn)能大概在什么樣的范圍內(nèi)？比我們有無優(yōu)勢？這個層面的情報收集平臺，在前面提到的平臺都可以用，例如，中國海關(guān)網(wǎng)，外交部的網(wǎng)站等。第五講國際市場行業(yè)情報（下）競爭對手和標桿企業(yè)情報收集對競爭對手和標桿企業(yè)的情報收集著重于進口國的4PS現(xiàn)狀如何，他們的報價大概多少，我們的報價要控制在什么樣的范圍才有競爭優(yōu)勢，如果要做這個產(chǎn)品，全球主要的買家是哪些，怎么聯(lián)系到他們，預(yù)計他們的銷售數(shù)量有多少等等。競爭對手和標桿企業(yè)情報的收集首先要鎖定競爭對手，鎖定競爭對手有兩種方式，如果使用經(jīng)驗方式，查詢國內(nèi)市場主要競爭對手主要是通過以下方式實現(xiàn)：◆通過上下游客戶；◆通過自己的行業(yè)經(jīng)驗。如果使用經(jīng)貿(mào)資訊網(wǎng)，以下的網(wǎng)站是最常使用的：◆國貿(mào)資訊網(wǎng)：；◆海關(guān)網(wǎng)；◆GOOGLE：輸入你的產(chǎn)品名稱；◆BAIDU；◆YAHOO。競爭對手一定是同類型、同級別的，但在國內(nèi)的競爭對手，在海外不一定是競爭對手，同類型的企業(yè)也并不全是競爭對手，猶如150公斤級的拳手跟50公斤級的拳手之間沒有競爭關(guān)系一樣，貿(mào)易公司對貿(mào)易公司就是競爭對手，貿(mào)易公司對制造企業(yè)就是合作伙伴。同類型同級別原則如下：◆制造業(yè)對制造業(yè)；◆貿(mào)易公司對貿(mào)易公司；◆銷售額比較接近；◆出口市場份額比較接近。找客戶不容易，找合作伙伴更不容易，過去企業(yè)接觸客戶的途徑很少，只能通過展覽，通過朋友介紹，通過黃頁。但是今天有了互聯(lián)網(wǎng)，有了搜索引擎，70％以上的交易可以通過網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，電子商務(wù)的使用，給中小企業(yè)創(chuàng)造了超越對手的良好契機，關(guān)鍵在于會不會用這些網(wǎng)絡(luò)手段。把國內(nèi)競爭對手找出之后，還要找出國際競爭對手，例如抽油煙機行業(yè)，國際競爭對手可以使用搜索引擎進行查找，也可以用經(jīng)驗方式進行查找。而作為國際商務(wù)情報收集人員，除了有收集能力之外，還要有邏輯分析推理能力，能夠在搜索得出的數(shù)據(jù)中進行分析判斷，剔除錯誤數(shù)據(jù)，最后得出科學(xué)可信的數(shù)據(jù)。對于標桿企業(yè)的要求如下：◆行業(yè)內(nèi)前幾名的企業(yè)；◆不在同一個級別水平上面；◆學(xué)習(xí)它的產(chǎn)品；◆摸索它的渠道；◆搶占它的經(jīng)銷商?！翩i定國際市場主要競爭對手的方法①經(jīng)驗方式；②GOOGLE搜索國際競爭對手的應(yīng)用?！衾盟阉饕孢M行搜索的需要因素利用搜索引擎進行搜索，需要使用以下因素提高搜索命中率：①關(guān)鍵詞；②前綴限制詞；③后綴地區(qū)限制詞。競爭對手鎖定之后，必須展開對競爭對手、標桿企業(yè)的情報收集，這時就要用“海、陸、空、天”的策略，更加細致、更加專業(yè)地進行收集。標桿企業(yè)情報收集內(nèi)容包括成本、單價、銷量、利潤、貨物流向、關(guān)鍵客戶等。◆分析國內(nèi)、國際競爭對手關(guān)鍵信息的內(nèi)容①成本；②單價；③銷量；④利潤；⑤貨物流向；⑥區(qū)域市場的重點客戶。◆收集競爭對手信息的情報內(nèi)容非常細致，有四種方法和途徑①派人的方式；②購買的方式；③收集分析資料的方式；④收買的方式?！景咐考倜啊翱腿恕钡膫刹槿藛T廣交會上每一屆展覽開始的時候，有的企業(yè)會把外籍員工和駐外代表調(diào)回國內(nèi)，或者調(diào)到現(xiàn)場，讓外籍員工帶著客戶的牌子，技術(shù)人員帶著翻譯的牌子來到競爭對手的攤位。如果競爭對手相關(guān)的業(yè)務(wù)人員沒有受過反偵查訓(xùn)練，看到高鼻子外國人來了，還帶了翻譯，以為是客戶來了，就會將自己核心的技術(shù)產(chǎn)品端出來告訴客人。當(dāng)你在介紹新工藝和新功能的時候，他們?nèi)绻杏X有值得學(xué)習(xí)的地方，就會把樣品買回去。有時，偵查人員提出要去參觀對方工廠，對方的員工如果沒有受到過反偵查訓(xùn)練，聽到“客人”提出要去參觀工廠，就會非常開心，帶著“客人”去參觀。這些偵查人員看到對方的關(guān)鍵設(shè)備，買了樣品，就會馬上由研發(fā)部門進行解剖，甚至連第三方供應(yīng)商也找出來，通過派人的方式，可以掌握競爭對手的成本、報價、利潤等信息?！景咐抠徺I海關(guān)數(shù)據(jù)在每天的郵箱中，都可能收到售賣海關(guān)數(shù)據(jù)的垃圾郵件，在跟對方聯(lián)系時，可以把競爭對手的名單找出來。而且，這樣得到的海關(guān)數(shù)據(jù)，價格比較便宜，情報又比較準確，因為每一家企業(yè)的出口都有報關(guān)單，上面有品名、單價、數(shù)量、客戶聯(lián)系電話。通過購買這些海關(guān)數(shù)據(jù)，就可以掌握競爭對手的出口單價、銷量、貨物流向、重點客戶等信息?！景咐糠治龊诵馁Y料當(dāng)企業(yè)做網(wǎng)頁推銷自己的時候，一定會對自己引以為豪的內(nèi)容進行重點宣傳，而且往往會有一定的夸大，例如ISO9000還在申請，網(wǎng)站上就可能說已經(jīng)通過，企業(yè)網(wǎng)站的特點就是存在夸大的成分。通過分析競爭對手的廣告和網(wǎng)站，包括它的一些公開資料，就可以對競爭對手的相關(guān)情況及市場一線的情報進行掌握?！景咐渴召I高管對于企業(yè)的一些財務(wù)數(shù)據(jù)，比如股東權(quán)益、利潤、現(xiàn)金流量、廣告投入，包括市場份額等等類似數(shù)據(jù)，一般通過公開的數(shù)據(jù)就可以進行分析，但是有一些中小企業(yè)，特別是一些競爭對手，這樣的情報比較難取得，包括一些關(guān)鍵工藝，只能通過收買和策反，把對方關(guān)鍵崗位的高管人員進行收買，從而得到這些核心數(shù)據(jù)。重點國家4PS現(xiàn)狀的情報收集4PS就是指售前售中售后服務(wù)。4PS的情報一定要去現(xiàn)場收集，它必須在所在國當(dāng)?shù)?。對重點國家市場要派人去展開現(xiàn)場的收集。、市場調(diào)研人員的素質(zhì)要求收集4PS現(xiàn)狀情報，對業(yè)務(wù)人員、市場調(diào)研人員的素質(zhì)要求非常高，可將業(yè)務(wù)員派出到國外，一般是一個人，最多兩個人，不可以帶項目組。在重點國家展開4PS的情報市場調(diào)研，必須要具備公司產(chǎn)品知識工作訓(xùn)練4年以上，配備300萬以上象素的手機，在禁止拍照的賣場，能假裝打電話就把貨架上面競爭對手的所有產(chǎn)品的零售價格全部拍下來，能分析產(chǎn)品，大致可以推算出產(chǎn)品的成本，除非涉及到大量的模具改動，允許尋求總部技術(shù)支持，否則必須獨立現(xiàn)場完成。拍下零售價格以后，推算出大致成本，就可以做一個品牌和價格分布圖，例如，抽油煙機的一線品牌，歐洲和日本抽油煙機的平均價格是最低價格；二線品牌是韓國和臺灣，然后確定自己產(chǎn)品的競爭策略為“上頂下踩”，如果產(chǎn)品價格超出這個范圍，當(dāng)?shù)氐南M者肯定會首選買日、韓的同類產(chǎn)品，但如果價格低于當(dāng)?shù)氐淖畹蛢r格，則中國企業(yè)的生產(chǎn)就會沒有利潤空間，因此，價格應(yīng)“上頂日韓、下踩當(dāng)?shù)亍钡钠放疲瑥亩_定自己產(chǎn)品的市場空間。這種價格體現(xiàn)的確定，真正體現(xiàn)了以市場為導(dǎo)向，以銷售為龍頭，必須要對生產(chǎn)制造部門做出指導(dǎo)，零售價格以及成本倒算給到開發(fā)部門要很有用。因為開發(fā)部門是以技術(shù)為導(dǎo)向，市場部門是以銷售為導(dǎo)向，當(dāng)這兩者不能結(jié)合的時候，結(jié)果就會非常糟糕。如果沒有成本概念，研發(fā)部門就可以把抽油煙機做得與航天飛機一樣昂貴，例如抽油煙機產(chǎn)品，真正容易生銹的地方是手接觸的部分，這個位置的面板應(yīng)該采用304鋼板，而對于經(jīng)常不接觸的部分，包括內(nèi)腔部分，應(yīng)該采用430鋼板，兩者每噸的價格差別多達2萬元以上。同樣的，對于高貴的紅木家具，木料是用公斤計算價格的，做高檔古典家具的時候，如果全部使用，就會非常昂貴，所以應(yīng)該在面板部分使用紅木，而側(cè)板和內(nèi)腔部分采用水曲柳。市場部門要體現(xiàn)市場為導(dǎo)向，銷售為龍頭，要通過前期的國際情報收集，把零售價格和成本告訴開發(fā)部門，讓開發(fā)部門嚴格按照成本控制去進行開發(fā)，才能夠做到符合市場的要求。這就是4PS現(xiàn)場情報的高難度所在?！舯仨毜浆F(xiàn)場去收集；◆對業(yè)務(wù)人員專業(yè)水平的要求很高?！艉藢嵑暧^環(huán)境情報數(shù)據(jù)和微觀環(huán)境競爭對手數(shù)據(jù)的偏差；◆競爭對手產(chǎn)品線規(guī)劃調(diào)研；◆競爭對手價格體系調(diào)研；◆當(dāng)?shù)氐那澜Y(jié)構(gòu)和特點；◆競爭對手的促銷手段和當(dāng)?shù)氐拇黉N法令；◆當(dāng)?shù)厥袌龅氖酆蠓?wù)政策和慣例。重點客戶關(guān)鍵人物情報收集對重點客戶關(guān)鍵人物的情報收集類似于軍事情報收集，是危險性最高的情報收集活動?！舾咧袝r代；◆大學(xué)時代；◆軍隊時期；◆工作時期；◆婚姻家庭；◆個人嗜好。【案例】“虔誠”穆斯林的情報某企業(yè)的一位非常重要的重點客戶，是巴基斯坦客戶，當(dāng)他和其他同伴一起出現(xiàn)的時候，他似乎是一位虔誠的穆斯林，到了時間就準時朝拜，不唱歌，不喝酒，不吃肉，娛樂場所也不去。但是當(dāng)他一個人的時