【正文】 利潤最大化?！景咐縈IDEA風扇的成長歷程——經(jīng)營競爭策略三方案根據(jù)情報收集，競爭對手2005年的銷量是2000萬臺，每一臺的利潤是10塊錢，競爭對手2004年的毛利潤就是2億。而自己企業(yè)的產(chǎn)量是500萬臺，毛利潤只有5塊錢，自己企業(yè)2004年的毛利是2500萬元。這種情況下，一個幼稚產(chǎn)業(yè)面對一個強大產(chǎn)業(yè)，競爭策略可分為ABC三個方案。A方案，競爭企業(yè)走陽關道，賺2個億，自己企業(yè)走獨木橋，賺2500萬，大家井水不犯河水。B方案，樹欲靜而風不止，競爭對手要將自己企業(yè)的幼稚產(chǎn)業(yè)扼殺在搖籃中，這時可做出的反擊動作是讓對手的利潤為零，因此自己企業(yè)就要準備付出2500萬元的代價，讓價格成為競爭的有效手段。C方案，采用捆綁式、自殺式的方案，讓競爭對手虧損1個億，自己企業(yè)付出的代價是虧損5000萬元，也就是自己企業(yè)每生產(chǎn)一臺虧損10塊錢，讓對手每一臺虧損5塊錢，它做得越多則虧得越多，通過這種自殺式、捆綁式的競爭方案，也可以打敗對方。點評：宏觀競爭策略有三個策略，對于這三個策略應用的范圍，A方案是和平共處；B方案對于競爭所采取的反擊方法是有限反擊，打局部戰(zhàn)爭；C方案是你死我活的選擇。ABC三種戰(zhàn)略反擊的程度有所不同，這三種策略的使用情況也有所不同，當企業(yè)之間的利益之爭不是非常激烈時，往往會選擇A方案；但是市場的規(guī)律必然會出現(xiàn)壟斷，大魚吃小魚，小魚吃蝦米，這時就可能出現(xiàn)B方案的使用；只有企業(yè)間的利益沖突達到白熱化的程度時，才會選擇使用C方案。【案例】朝鮮的競爭策略朝鮮面對美國這樣強大的競爭對手，它采用的競爭策略就是捆綁式、自殺式的競爭策略，朝鮮將自己和韓國綁在一起，而韓國跟美國是鐵桿朋友，這樣就導致美國投鼠忌器。這是弱者的最后一擊，這種策略也顯示了一定的殺傷力。產(chǎn)品如何進入市場，進入市場之后如何增加市場占有率，如何穩(wěn)固產(chǎn)品在市場中的地位，避免其他產(chǎn)品的沖擊，這些都需要制定市場進占策略。對于企業(yè)旗下部門的年度任務，需要根據(jù)產(chǎn)品的特性、市場的特性、競爭對手的特性等諸多因素進行綜合考慮。有時，可能為了占有市場，為了擠垮競爭對手而選擇虧本經(jīng)營，有時，則要通過放棄部分市場份額來進行最大化的套現(xiàn)銷售。不同年度經(jīng)營任務考核，需要結合前期情報掌握的情況來分別制定?！景咐磕彻緦ζ煜虏煌聵I(yè)部的考核總部基于去年的情況和對今年市場的預測向集團下達銷售額增長30%、利潤達到XX億人民幣的經(jīng)營任務。分解到各事業(yè)部的經(jīng)營任務卻是：① 某事業(yè)部銷售額增長50%，利潤為零；② 某事業(yè)部的銷售額增長5%，利潤XX億人民幣；③ 某事業(yè)部的銷售額增長100%，利潤XX億人民幣；④ 某事業(yè)部的銷售額不考核，利潤也不考核。問題：① 為什么同一個企業(yè)集團對各個事業(yè)部的考核會出現(xiàn)這么大的差異？② 考核的指標制定是基于怎樣的基礎和事實？同樣一個集團對旗下事業(yè)部的考核模式可能就完全不同，某事業(yè)部銷售額增長要求50％，利潤為零；某事業(yè)部的銷售額增長只要5％，利潤卻要幾個億；某事業(yè)部的銷售額增長100％，利潤要100％的增長；某事業(yè)部銷售額不考核，利潤也不考核等。為什么同一個集團會出現(xiàn)截然不同的四種考核方式？原因就是經(jīng)過前期的情報掌握，包括SWOT分析的結果。第一個事業(yè)部要求銷售額增長50％，利潤為零，可能其屬于幼稚產(chǎn)業(yè)，行業(yè)競爭非常激烈，因此對利潤就不予要求，而只要求該產(chǎn)業(yè)能在市場搶占份額。對某事業(yè)部銷售額不考核，利潤也不考核，是因為這個項目的隊伍成長沒起來，生產(chǎn)系統(tǒng)也沒起來，這時屬于問題階段，應該進行改造。根據(jù)前面的情報收集以及SWOT分析，對每個部門的年度經(jīng)營任務考核就應有所不同?！景咐磕彻撅L扇事業(yè)部的經(jīng)營策略某公司的風扇事業(yè)部非常成熟，占有全球60％的市場份額，這時如果追求增長額就沒有意義了，因為它已經(jīng)占到全球60％的市場份額，如果再提高一個點，付出的代價可能是10個點，這樣的事業(yè)部屬于金牛式的事業(yè)部，只要能大量的套現(xiàn)就是最佳的經(jīng)營策略。【案例】某公司洗碗機事業(yè)部的發(fā)展某企業(yè)洗碗機事業(yè)部，投資剛剛結束，銷售在猛烈增長，利潤也很高，因此公司提出其銷售額增長100％，利潤增長100％的計劃，這屬于明星類的事業(yè)部，是高速成長的潛力項目。根據(jù)SWOT分析制定企業(yè)微觀競爭策略微觀競爭策略最主要的是針對競爭對手的情報收集，制定4PS競爭策略，它包括產(chǎn)品線怎么規(guī)劃，準備選哪一個產(chǎn)品作為戰(zhàn)斗機型，把哪一個產(chǎn)品作為促銷機型，把哪一些產(chǎn)品作為盈利機型，把哪一些產(chǎn)品作為概念機型，價格體系怎么設定，哪一些作為盈利產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品準備虧損，平均要求毛利率是多少，渠道策略怎么改，走經(jīng)銷商還是直銷，還是直接做大賣場，關鍵客戶怎么尋找，促銷手段怎樣選擇，要加強終端展示還是終端的攔截率，售后怎么調(diào)整等?！羝放贫ㄎ慌c產(chǎn)品價格的定位①高端品牌；②高中端品牌；③中高端品牌；④中低端品牌；⑤低端品牌?！舢a(chǎn)品線的規(guī)劃產(chǎn)品線的規(guī)劃要結合企業(yè)自身的經(jīng)濟實力和未來發(fā)展規(guī)劃，市場動態(tài)等綜合因素確定?！魞r格體系的制定國際市場情報分析中最主要的是宏觀情報收集，也就是整個世界商品走勢的情報收集。例如，根據(jù)聯(lián)合國數(shù)據(jù)庫所顯示出來的數(shù)據(jù)，用它的單價金額去除以它的數(shù)量，得出每個國家的平均進口單價。根據(jù)每一個國家的平均進口單價，來分別制定自己企業(yè)的產(chǎn)品在不同區(qū)域、不同國家的對外報價，這就要求自己企業(yè)的情報系統(tǒng)要走在前面，如果沒有情報做支撐，則只能采用成本倒推，即只能夠賺取20％的合理利潤，不能夠賺額外的利潤?！羟赖囊?guī)劃和管理對于渠道的規(guī)劃和管理，要結合產(chǎn)品的銷售定位和市場情況進行確定?！舸黉N手段和終端展示促銷手段的選擇，也要依據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟實力，產(chǎn)品的適用環(huán)境、消費者的人群分布等因素進行選擇，例如，在超市門前設立展臺、進行產(chǎn)品使用演示、抽獎等促銷手段。對于終端展示方案，也要以效果為導向進行設計?！羰矍?，售中，售后服務體系的建立產(chǎn)品在售前、售中、售后的服務體系，也需要借助SWOT分析的結果，結合企業(yè)的現(xiàn)狀予以建立?！咀詸z31】請對照SWOT分析的四個項目，進行貴企業(yè)SWOT分析。項目當前現(xiàn)狀應對措施優(yōu)勢劣勢機會威脅企業(yè)出口成長中的外貿(mào)營銷組織架構及功能對于中小企業(yè)來說，情報要做，SWOT分析要做，競爭策略要做，很多工作都要做。而中小企業(yè)就“幾個人幾條槍”，又要搞情報，又要搞銷售，似乎這些都應該是大企業(yè)做的事情，對小企業(yè)而言難道太大。但是，企業(yè)要發(fā)展，要能不斷壯大，管理理念首先要到位，人才必須超越于企業(yè)增長的實際階段，因此，接受這樣的訓練就顯得非常必要。所以，外貿(mào)營銷組織架構的設定和管理就必須要超前于現(xiàn)在的實際階段。生存階段外貿(mào)營銷組織架構及功能處在初級階段的企業(yè)，一般是銷售部和市場部合一。單證儲運也沒有分離出來，業(yè)務人員既做業(yè)務員，又做報關員，又做報檢員。生存階段的組織架構與發(fā)展階段的組織架構存在著巨大的差異。進入生存階段的企業(yè)，生存階段的組織架構最為簡單，功能最為單一，它的海外組織架構最簡單，甚至于銷售部和單證部都沒有分離，只有一個海外銷售模板，業(yè)務人員是從頭跟到尾，從接訂單跟客戶洽談，到報官再到商檢，都是一條龍跟下去，這是生存階段企業(yè)最明顯的特征。發(fā)展階段外貿(mào)營銷組織架構及功能，單證儲運與技術分離有關外貿(mào)營銷的組織架構，有人認為中小企業(yè)不能跟大企業(yè)一樣組建大的組織架構，對于發(fā)展階段的企業(yè)，一般情況是銷售部與市場部要求分離，單證儲運要跟技術分離開來。但處在發(fā)展階段的企業(yè)，市場部不需要太多人員，可以介入營銷部門的一個市場科。市場部與銷售部分離的意義是什么？在企業(yè)的發(fā)展中，情報永遠要走在前面，單獨設立市場部的目的，就在于情報要先行于銷售。一個企業(yè)，如果沒有情報支持整個戰(zhàn)役，都是發(fā)生遭遇戰(zhàn)，采取“兵來將擋，水來土掩”的方式，客人突然出現(xiàn)，坐下來就談，這樣的發(fā)展永遠不能滿足企業(yè)做大做強的要求。企業(yè)只有進入打阻擊戰(zhàn)的時候，也就是在沒有打之前，對情報已經(jīng)掌握得很清楚，才能有計劃、有組織、有分工的行動。要打阻擊戰(zhàn)的前提是情報要先行，只有情報先行，銷售才是有方向、有目標、有意義、有計劃的銷售，對國際市場區(qū)域的劃分，才能有重點市場和潛在市場的區(qū)別，才能鎖定重點市場，發(fā)展?jié)撛谑袌?，展開對重點國家情報的收集，一旦展開銷售，才能有后方的遠程炮火協(xié)助，企業(yè)發(fā)展付出的代價才能降低。進入發(fā)展階段和成熟階段，銷售必須要和市場分離，同時市場的情報要先行于銷售，這是必然的規(guī)律。只有這樣做，才能夠達到打阻擊戰(zhàn)的目的，才可以避免打遭遇戰(zhàn)的經(jīng)歷，企業(yè)所交出去的學費就會減少，企業(yè)所獲得的成功就會增多?！景咐客赓Q(mào)企業(yè)的報價斯里蘭卡某客戶到中國的一家外貿(mào)企業(yè)訂貨，這家企業(yè)由于沒有做好情報工作，沒有情報系統(tǒng)做支持，報價時只能用成本倒推法，比如成本100元，加20％的毛利。由于這家企業(yè)沒有真正做到不同區(qū)域、不同市場、不同的報價，沒有情報系統(tǒng)做支持，就不能測算到斯里蘭卡的平均進口單價是多少。同樣，也不能對孟加拉國的平均進口單價進行測算，而如果掌握了對方國家的平均進口單價，價格就不再是成本倒推法，而是以市場為導向了。在向客人報價的時候，才能夠根據(jù)不同的區(qū)域，不同的國家，對同一款產(chǎn)品報出不同的價格?，F(xiàn)在國內(nèi)的很多企業(yè)把銷售和市場合并在一起，主要是考慮考核的原因。在一些企業(yè)中，按照銷售的人數(shù)來核算獎金，在實際工作中，市場人員做了很多的情報收集以后，把他的客戶再交給銷售人員，最后得到獎金的是銷售人員，這就造成了分配不公。所以市場部和銷售部合到一起，就造成了不愿意做市場、愿意做銷售的現(xiàn)象。對于這樣的問題，首先要明確市場部的四大功能，即市場推廣功能，重點客戶管理功能，情報功能和戰(zhàn)略功能，與市場部配對的是銷售部門，按每一個區(qū)域，細分到每一個國家，每一個業(yè)務員。為了讓市場人員與自己的業(yè)績掛鉤，銷售部門的銷售總監(jiān)、市場總監(jiān)，市場部門的情報人員，也要互相配對，例如，區(qū)域總監(jiān)配一個市場部的情報主管，情報主管的工資分為兩個部分，基礎工資在市場部拿，獎金提成在銷售部拿，由此就能避免不愿意做市場、愿意做銷售的現(xiàn)象。當市場逐步壯大為成熟市場的時候，辦事處要升格為解決物流的部門；要向分公司方向走的時候，在整個組織架構中，情報人員也是按區(qū)域配置，比如中東、南亞、東亞、非洲、美洲等，但是市場情報人員絕對不能夠細分到一個國家。具體一個國家的情報是由當?shù)厮诘氖紫砣プ觯蟛糠质袌霾康那閳笠笞龅矫嫔?。所以只有市場部的情報主管與銷售區(qū)域總監(jiān)相互配合，工作和業(yè)績就能夠緊密掛鉤，市場動力也才能調(diào)動起來。成熟階段外貿(mào)營銷組織架構及功能越是成熟的企業(yè)，它的功能越細化。成熟企業(yè)的組織架構管理，一般要下設銷售部、市場部、單證儲運部、技術支持部、綜合管理部、財務部等六個部門。◆銷售部相當于解放軍的國防部，下面可能要分設八大“軍區(qū)”，開展歐洲、美洲、中東、南亞、東亞、非洲等國家的具體銷售任務。銷售部的人員構成基本上以國內(nèi)的大中專院校的外貿(mào)畢業(yè)生和英語類專業(yè)的畢業(yè)生為主，需要經(jīng)過企業(yè)自己的培訓，來擔任銷售部的工作人員和業(yè)務人員?！羰袌霾渴袌霾肯喈斢诮夥跑姷目倕⒅\部。它有四大功能，分別為：①市場推廣；②關鍵客戶；③情報收集；④戰(zhàn)略制定。市場部基本上以“海歸派”為主，因為展開國際情報收集，要求必須要具備國際視野，而且語言必須要做到無障礙溝通?！魡巫C儲運部相當于解放軍的總后勤部，負責整個企業(yè)團隊的后勤保障。在一個成熟企業(yè)的架構中，單證儲運部是很重要的一個部門，俗話說“鐵打的營盤流水的兵”，部隊的精華就在后勤保障這一塊，公司的銷售人員的流動很正常，但是單證儲運部門則要求穩(wěn)定，特別在成熟企業(yè)，單證儲運肩負計劃物流的功能，作用非常大?！艏夹g支持部相當于解放軍的總裝備部，提供裝備，提供技術支持。技術部門到了發(fā)展成熟階段要承擔售后服務。◆綜合管理部綜合管理部相當于解放軍的總政治部，它的作用是對內(nèi)部進行監(jiān)控和考核?！糌攧詹控攧詹康娜蝿辗浅＞唧w，即負責整個企業(yè)的財務管理工作。在企業(yè)的整個組織架構中，客戶管理可分為五個級別，市場部就可以管到五星級、四星級的客戶，而對于三星級和二星級的客戶則分給每個區(qū)域經(jīng)理進行管理。業(yè)務員一般管一星級和二星級的客戶，因此，在成熟企業(yè)的組織架構中，任何員工都只不過是整個體系中的一個螺絲釘。任何一個部件都有備份，銷售部的部長要離開，備用人員就可以立即肩負起銷售部長的工作，在這樣的成熟企業(yè)中，真正能夠帶走一部分客戶的只能是最基層的業(yè)務員，因為一星級、二星級的小客戶的特點是跟人不跟公司，但他們離開對整個集團沒有影響或影響不大，因為他們所占的比重很??；而四星級、五星級的客戶，他是看公司不看人的。具備這樣的組織體系，絕對不會因為個別人員的變動而帶來整個公司業(yè)績的震動?！咀詸z】請您判斷下列內(nèi)容的對與錯。（）。（）。（），它的功能設置越細化。（）。（）。（）。（）見參考答案3－2第七講 如何尋找海外客戶及客戶信用評估（上）海外客戶經(jīng)常出現(xiàn)的地方總結和歸類尋找海外客戶，就要知道客戶經(jīng)常出現(xiàn)的地方；對海外客戶進行管理，必須對客戶進行分類，然后研判自己企業(yè)的現(xiàn)狀，對海外客戶采用不同的客戶策略。為了使管理工作順利進行，還需要對海外客戶進行評估，并在評估的基礎上選擇分別對待的措施。要尋找海外客戶，類似于尋找女朋友，首先要知道客戶會在哪些地方出現(xiàn)，對于客戶經(jīng)常出現(xiàn)的地方，通過總結和歸類，大致出現(xiàn)在10個地方?！羰袌隹蛻艚?jīng)常會出現(xiàn)在商品銷售所在國市場，這一類客戶是成交最快的客戶，生意談妥會馬上拿錢。◆駐華代表處凡是在中國具有一定采購量的外國公司，一般都會有正式的，或非正式的駐華代表處，或代理機構，而做一單算一單的采購公司，在中國一般沒有代表處。◆展覽會在所有的推廣手段中，展覽會，特別是專業(yè)類的展覽會，依然是最有效的推廣手段之一，也是產(chǎn)品銷售的平臺?！舾黝悓I(yè)雜志各類專業(yè)雜志，也是吸引客戶注意的平臺，通過專業(yè)雜志，產(chǎn)品可以快速尋找到客戶，而客戶也能快捷地找到自己所需產(chǎn)品。◆綜合類網(wǎng)站（ALIBABA）綜合類網(wǎng)站往往有細分的產(chǎn)品目錄，能夠快捷地吸引客戶注意?！舾黝慄S頁，專業(yè)類網(wǎng)站各類黃頁和專業(yè)類網(wǎng)站是客戶普遍會留意的信息發(fā)布渠道，通過各類黃頁和專業(yè)類網(wǎng)站，產(chǎn)品的銷售信息能被客戶快速注意。◆求購信息發(fā)布求購信息，也可以快捷地尋找到潛在客戶。◆經(jīng)商處經(jīng)商處掌握有其下游客戶的信息，通過對經(jīng)商處的發(fā)掘，可以將其下游客戶發(fā)展為直接客戶，減少產(chǎn)品周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。◆搜索引擎功能強大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引