【正文】 ( 這個數(shù)字在中國也許并不算多，但在國外，在日本卻是一個不小的數(shù)字 ) 的重壓，東京迪斯尼樂園的顧客保留率已超過 90 ％。東京迪斯尼樂園的服務(wù)可謂近乎完美。如今，作為單體主題游樂園，東京迪斯尼樂園的接待游客人數(shù)已遠超過美國本土的迪斯尼樂園，位居世界第一。東京迪斯尼樂園是如何取得成功的？我們試圖用現(xiàn)代服務(wù)整合營銷管理理論即整合實施服務(wù)營銷、運營管理、人力資源管理，來探詢其中的秘密。迪斯尼人力資源管理秘密 勞動力（Workforce）雜志報導(dǎo)，迪斯尼的人力資源政策，是造就樂園成功的一大主因。這些其它公司急于學(xué)習(xí)的做法，包括應(yīng)征時把丑話說在前頭。到迪斯尼應(yīng)征時，求職者在還沒有填寫個人基本數(shù)據(jù)之前，就必須先看一卷錄像帶，錄像帶向求職者說明公司的文化及做法。例如，迪斯尼樂園全年無休，當(dāng)別人在放假時，員工必須照常上班。假日、周末、晚上工作，是身為迪斯尼人的一部份。又例如，樂園對員工的衣著要求嚴格，細節(jié)小至員工不能露出身上的刺青。迪斯尼一開始就對求職者說清楚、講明白，通常立刻就能篩選掉10%的求職者，這些人即使進了公司，也不適合，成了一道有效的求才關(guān)卡。其它值得學(xué)習(xí)的做法還有，迪斯尼遵守「先雇用態(tài)度，再訓(xùn)練技巧」的原則。即使是清潔人員的職缺，迪斯尼也很重視，先尋找適合的人，然后再訓(xùn)練他們。迪斯尼負責(zé)訓(xùn)練課程的一名主管表示，清潔人員與顧客的接觸次數(shù)，在員工中幾乎是最多的，他們是顧客滿意度的重要推手。所以東京迪斯尼對清潔員工非常重視，將更多的訓(xùn)練和教育大多集中在他們的身上。１．從掃地的員工培訓(xùn)起東京迪斯尼掃地的有些員工，他們是暑假工作的學(xué)生，雖然他們只掃兩個月時間，但是培訓(xùn)他們掃地要花３天時間?！魧W(xué)掃地第一天上午要培訓(xùn)如何掃地。掃地有３種掃把：一種是用來扒樹葉的；一種是用來刮紙屑的；一種是用來撣灰塵的，這三種掃把的形狀都不一樣。怎樣掃樹葉，才不會讓樹葉飛起來？怎樣刮紙屑，才能把紙屑刮的很好？怎樣撣灰，才不會讓灰塵飄起來？這些看似簡單的動作卻都應(yīng)嚴格培訓(xùn)。而且掃地時還另有規(guī)定：開門時、關(guān)門時、中午吃飯時、距離客人１５米以內(nèi)等情況下都不能掃。這些規(guī)范都要認真培訓(xùn)，嚴格遵守?！魧W(xué)照相第一天下午學(xué)照相。十幾臺世界最先進的數(shù)碼相機擺在一起，各種不同的品牌，每臺都要學(xué)，因為客人會叫員工幫忙照相，可能會帶世界上最新的照相機，來這里度蜜月、旅行。如果員工不會照相，不知道這是什么東西，就不能照顧好顧客，所以學(xué)照相要學(xué)一個下午?！魧W(xué)包尿布第二天上午學(xué)怎么給小孩子包尿布。孩子的媽媽可能會叫員工幫忙抱一下小孩，但如果員工不會抱小孩，動作不規(guī)范，不但不能給顧客幫忙，反而增添顧客的麻煩。抱小孩的正確動作是：右手要扶住臀部，左手要托住背，左手食指要頂住頸椎，以防閃了小孩的腰，或弄傷頸椎。不但要會抱小孩，還要會替小孩換尿布。給小孩換尿布時要注意方向和姿勢，應(yīng)該把手擺在底下，尿布折成十字形，最后在尿布上面別上別針，這些地方都要認真培訓(xùn)，嚴格規(guī)范。◆學(xué)辨識方向第二天下午學(xué)辨識方向。有人要上洗手間，“右前方，約５０米，第三號景點東，那個紅色的房子”；有人要喝可樂，“左前方，約１５０米，第七號景點東，那個灰色的房子”；有人要買郵票，“前面約２０米，第十一號景點，那個藍條相間的房子”……顧客會問各種各樣的問題，所以每一名員工要把整個迪斯尼的地圖都熟記在腦子里，對迪斯尼的每一個方向和位置都要非常地明確。事實上，在東京迪斯尼樂園諸多工種中，與游客接觸最多的園內(nèi)清潔工是人們公認的明星。他們對園內(nèi)設(shè)施了如指掌、禮貌親切、精神抖擻、儀表干凈整潔、工作勤懇認真且工作方式富有表現(xiàn)力。而這一切無疑為東京迪斯尼樂園平添了一道感人的風(fēng)景線，顧客隨之對迪斯尼優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生深刻的印象，顧客高度的滿意度引出回頭客，形成顧客忠誠度。迪斯尼運營管理的秘密 迪斯尼十分重視業(yè)務(wù)流程的設(shè)計，把握顧客與服務(wù)人員接觸的每一個真實瞬間，實現(xiàn)迪斯尼服務(wù)質(zhì)量的真實體現(xiàn)。東京迪斯尼樂園的全體員工有一條共同的工作基準(zhǔn)，即“ＳＣＳＥ”基本行動準(zhǔn)則,它包含了游樂園營運工作中最重要的內(nèi)容，是東京迪斯尼樂園營運工作中最基本的價值基準(zhǔn)。S代表安全(security)；C代表禮儀(courtesy)；S指迪斯尼的核心產(chǎn)品主題秀(show)；E代表服務(wù)的效率(efficiency)。看似平淡無奇的四個單詞，實際上卻包含著極其豐富的內(nèi)涵與價值。因其簡明扼要，從而最大限度地保證了這一基本行動準(zhǔn)則在全體員工中的有效落實。同時，這四個單詞的排列也代表著其中的價值順序。首先是保證安全，其次是注重禮儀，第三是貫穿主體秀的表演性，最后在滿足以上三項基本行動準(zhǔn)則的前提下提高工作效率。我們通過以下的例子來展示迪斯尼運營管理?！舯ＷC安全是第一要務(wù)每逢節(jié)假日出現(xiàn)擁擠混亂時，園內(nèi)工作人員的首要任務(wù)是確保游客的安全，為了安全他們會毫不猶豫地限制游客的移動途徑乃至入園人數(shù)。　不難想象，清晨 5 、 6 點鐘舉家出發(fā)，或自駕汽車，或乘電車，耗時 2 、3個小時滿心歡喜地來到游樂園時卻被告知由于園內(nèi)擁擠暫時停止入園，而不得不在園外等候 1 、2個小時游客的不滿。然而，為保證游客享受到應(yīng)有的服務(wù)水準(zhǔn)，更為安全考慮 , 犧牲禮儀在所不惜。當(dāng)然，在這種情況下，迪斯尼會在園外安排一些臨時性的表演，以緩和擋在園外的游客滿腹抱怨的急躁情緒?！　粼鯓优c小孩講話迪斯尼每天要接待很多兒童游客，這些小孩要跟大人講話。迪斯尼的員工碰到小孩在問話，統(tǒng)統(tǒng)都要蹲下，蹲下后員工的眼睛跟小孩的眼睛要保持一個高度，不要讓小孩子抬著頭去跟員工講話。這一細節(jié)反映出迪斯尼對顧客的尊重以及對顧客終身價值的認識。因為那個小孩不僅是現(xiàn)在的顧客，更是未來的顧客，將來都會再回來的，所以要特別重視?！粼鯓铀拓浀纤鼓針穲@里面有喝不完的可樂，吃不完的漢堡，享受不完的三明治，買不完的糖果，但從來看不到送貨的。因為迪斯尼規(guī)定在客人游玩的地區(qū)里是不準(zhǔn)送貨的，送貨統(tǒng)統(tǒng)在圍墻外面。迪斯尼的地下像一個隧道網(wǎng)一樣，一切食物、飲料統(tǒng)統(tǒng)在圍墻的外面下地道，在地道中搬運，然后再從地道里面用電梯送上來，所以客人永遠有吃不完的東西。這樣可以看出，迪斯尼多么重視客戶，所以客人就不斷去迪斯尼。去迪斯尼玩１０次，大概也看不到一次經(jīng)理，但是只要去一次就看得到他的員工在做什么。這就是前面講的，顧客站在最上面，員工去面對客戶，經(jīng)理人站在員工的底下來支持員工，員工比經(jīng)理重要，客戶比員工又更重要，這個觀念構(gòu)成了迪斯尼文化價值觀重要部分。◆管理層深入一線迪斯尼要求主管放下身段身體力行。當(dāng)假日人潮擁擠，第一線員工忙得不可開交時，主管也要加入揮汗工作的行列，例如賣爆米花、把貨品擺上貨架等。迪斯尼認為這么做有幾個好處：一、主管分擔(dān)了員工的工作量；二、讓第一線員工知道，公司重視他們的工作；三、提供主管與顧客面對面互動的重要機會。迪斯尼的營銷秘密 “讓園內(nèi)所有的人都能感到幸福”這是東京迪斯尼樂園的基本經(jīng)營目標(biāo)。這不僅針對游客，也包括游樂園內(nèi)的工作人員。東京迪斯尼樂園得以持之以恒地為數(shù)以億萬計的游客提供令人感動、難忘、樂于傳頌的高質(zhì)量服務(wù)，依靠的是對全體員工存在價值的認同。在這一基礎(chǔ)上，他們注重感情作用的企業(yè)內(nèi)情感經(jīng)營，努力營造“享受工作、快樂工作”的企業(yè)文化氛圍。迪斯尼的成功營銷靠的不僅僅是其帶有濃厚神秘色彩的主題文化環(huán)境，即夢幻般的園內(nèi)設(shè)計、家喻戶曉的卡通人物、驚險紛呈的游樂內(nèi)容、推陳出新的游樂設(shè)施等硬環(huán)境效果，更重要的是其充滿親情的、細致入微的人性化服務(wù)最終使游客得以在東京迪斯尼樂園盡享非日常性體驗所帶來的興奮感受，并使這種感受成為傳說，在贏得游客對其鐘愛的同時，產(chǎn)生良好、廣泛的口碑相傳效果?？梢哉f，東京迪斯尼成功實施情感營銷是其贏得顧客的秘笈?！≌埧礀|京迪斯尼餐廳一位服務(wù)員的工作經(jīng)歷吧！一天，一對老夫婦抱著一個特大號毛絨米老鼠(卡通毛絨玩具)走進我們餐廳。雖然平日里可以見到很多狂熱的迪斯尼迷，但眼見抱著這么大毛絨米老鼠的老人走進餐廳還是第一次。我走到他們身邊與他們打招呼:“這是帶給小孩兒的禮物嗎?”聽到我的詢問，老婦人略顯傷感地答道:“不瞞你說，年初小孫子因為交通事故死了。去年的今天帶小孫子到這里玩兒過一次，也買過這么一個特大號的毛絨米老鼠?，F(xiàn)在小孫子沒了，可去年到這里玩兒時，小孫子高興的樣子怎么也忘不了。所以今天又來了，也買了這么一個特大號的毛絨米老鼠。抱著它就好像和小孫子在一起似的感覺?！甭犂蠇D人這么一說，我趕忙在兩位老人中間加了一把椅子，把老婦人抱著的毛絨米老鼠放在了椅子上。然后，又在訂完菜以后，想象著如果兩位老人能和小孫子一起用餐該多好??！就在毛絨米老鼠的前面也擺放了一份刀叉和一杯水。兩位老人滿意地用過餐，臨走時再三地對我說:“謝謝，謝謝！今天過 的 太有意義了，明年的今天一定再來?！笨粗麄儩M意地離去，一種莫名的成就感油然而生。我為自己有機會在這里為客人提供服務(wù)而感到無比的自豪和滿足?！纳厦孢@位餐廳服務(wù)員的自述中，我們不難體會到東京迪斯尼樂園所提供的服務(wù)絕非形式上的，單憑工作守則可以規(guī)范的服務(wù)。如果只是為了給客人提供用餐服務(wù)，那么，她所要做的也許只是工作守則中規(guī)定的內(nèi)容。例如：如何對客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。　但是，機械地完成工作守則中的規(guī)定，充其量不過是使客人不至掃興而歸，所能得到的也不過是客人無可無不可的評價或印象。只有用心地領(lǐng)悟客人的心境，并忠實自然地體現(xiàn)自己內(nèi)心感受的服務(wù)才能真正贏得客人的滿意乃至感動。事實證明，這種對人性的理解和運用最終不僅使東京迪斯尼樂園的服務(wù)成為傳說，更使迪斯尼崇高的經(jīng)營理念成為現(xiàn)實。東京迪斯尼樂園的成功是情感經(jīng)營價值的真實寫照。思考題 通過本案例的學(xué)習(xí)，你認為服務(wù)產(chǎn)品與制成品購買消費有何區(qū)別？ 本案例中，東京迪斯尼是如何通過附加產(chǎn)品來提升顧客滿意度的？ 你認為東京迪斯尼的成功服務(wù)管理經(jīng)驗對其他服務(wù)企業(yè)有何借鑒？ 21 / 21