【正文】 是負責在國際國內(nèi)的商標注冊 。 至今為止 ， 他們已花費 100多萬元 ， 先后在 54個國家和地區(qū)申請了注冊 。 案例思考與討論： 為什么紅豆人能自豪地宣稱：不管將來中國服裝市場是幾分天下 ，紅豆都能占其一 ？ 其發(fā)展說明了什么 ？ 我們從中獲得哪些有益啟迪 ？ 實訓五：案例分析 1 在市場上，名牌是產(chǎn)品質(zhì)量可靠的象征，是企業(yè)形象不同凡響的體現(xiàn)，是消費者購物時最方便的指南。企業(yè)只有實施名牌戰(zhàn)略，在這方面舍得下功夫，花力氣，才有可能功成名就，否則，將面臨淘汰的危險。最新信息表明：發(fā)達國家名牌企業(yè)向世界市場進軍，已由輸出產(chǎn)品、輸出資本發(fā)展到輸出名牌。馳名商標也成為他們向發(fā)展中國家長驅(qū)直入、占領(lǐng)市場和人心的最新武器。市場競爭的最終結(jié)局將是名牌瓜分天下，形勢逼迫我們爭創(chuàng)名牌，只有實施名牌戰(zhàn)略，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。 綜觀案例，我們還可以從中獲得如下幾點有益的啟迪： （一） 樹立名牌意識，是實施名牌戰(zhàn)略的前提 （二） 給商品取個好名是實施名牌戰(zhàn)略的前提 （三）及時注冊商標、善于保護商標是實施名牌戰(zhàn)略的保證 實訓五：案例分析 1 青松食品總廠的前身是益陽縣松花皮蛋廠，過去只能靠傳統(tǒng)辦法加工成含鉛量較高的普通皮蛋。從 80年代開始，該廠就依靠科技抓產(chǎn)品上檔升級，他們組成攻關(guān)小組，經(jīng)過反復試驗，“無鉛松花皮蛋新工藝”正式通過部級鑒定，并獲得部級科技二等獎。在此基礎上，他們又下功夫自行攻克了“無鉛清料液配料優(yōu)選”、“無鉛松花皮蛋三液保鮮”、“清料無鉛松花皮蛋箱式浸泡”等三項科研課題，都獲得了省科技成果獎，使皮蛋質(zhì)量達到了國內(nèi)最高水平。與此同時，該廠又投資 480多萬元，進行設備更新和技術(shù)改造。 青松食品總廠依靠科技創(chuàng)名牌，創(chuàng)出名牌占市場，其產(chǎn)品成為國際國內(nèi)市場上的“搶手貨”。產(chǎn)品不僅走俏國內(nèi)市場，同時，深受美國、日本、韓國等 11個國家和地區(qū)客戶的青睞。 案例思考與討論 “青松牌”皮蛋行銷國際市場說明了什么？我們從中能得到哪些有益的啟示？ 實訓五：案例分析 2 青松食品總廠的崛起揭示現(xiàn)代企業(yè)競爭中的一個真理：依靠科學技術(shù) ， 企業(yè)就可以在競爭中獲得優(yōu)勢 ， 創(chuàng)出名牌 。 我們從中獲得如下幾點有益啟示： （ 一 ） 商品競爭實際上是科技競爭 ， 而科技競爭實際上是人才競爭 （ 二 ） 要善于向科技要產(chǎn)品質(zhì)量 ， 爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品 。 根據(jù)案例介紹的經(jīng)驗 ， 歸納起來 ， 大致包括以下幾個方面： 實訓五：案例分析 2 近日 ， 來自山東省工商局的一則消息引起白酒界的關(guān)注 ， 曾在 1996年奪得央視廣告 “ 標王 ” 的山東秦池酒廠資產(chǎn)將整體出售 。 秦池酒廠原是山東省臨胞縣的一家生產(chǎn) “ 秦池 ” 白酒的企業(yè) ， 1990年 3月份正式領(lǐng)到工商執(zhí)照 。 1995年 ， 秦池以 6660萬元中標央視黃金廣告段成為“ 標王 ” ， 由此一夜成名 ， 其白酒也身價倍增 。 1996年以 次成為 “ 標王 ” 。 根據(jù)秦池對外通報的數(shù)據(jù) ， 當年度企業(yè)實現(xiàn)銷售收入 億元 ， 利稅 ， 增長 56倍 。 “ 一個縣級小企業(yè)怎么能生產(chǎn)出 15億元銷售額的白酒 ？ ” 北京 《 經(jīng)濟參考報 》 的記者提出了質(zhì)疑 ， 標王在成為眾人關(guān)注的焦點之時卻沒想到由此而帶來滅頂之災 。 1997年初 ， 一則關(guān)于 “ 秦池白酒是用川酒勾兌 ” 的系列新聞報道 ， 徹底把秦池從 “ 標王 ” 的寶座上拉了下來 。 實訓五：案例分析 3 一個連任兩屆央視 “ 標王 ” 的產(chǎn)品緣何走向沒落 ？ 一位業(yè)內(nèi)人士把秦池現(xiàn)象歸結(jié)為：秦池＝瘋狂的廣告＋簡單的勾兌 ， 就是這注定了秦池的失敗 。你認為這位業(yè)內(nèi)人士對秦池現(xiàn)象歸結(jié)得準確嗎 ， 為什么 ？ 試就此展開討論分析 。 實訓五：案例分析 3 第六章 價格策略 步驟： 在授課老師指導下，利用雙休日，選擇某小商品市場，最好是服裝市場進行討價還價實踐，然后寫出討價還價過程及心得體會。 具體要求： 精心進行討價還價實踐準備。 掌握討價還價的方法與技巧。 力爭做到不露聲色、不露痕跡，讓生意人信以為真。 認真寫好討價還價過程及心得體會，根據(jù)所寫質(zhì)量評定成績。 實訓一： 討價還價實踐 實訓二：資料分析 1 美國有個叫羅西的人 ， 經(jīng)營了一家家庭餐館 。餐館菜單上的菜單無標價 ， 廣告牌上有五個字：“ 隨你給多少 。 ” 他規(guī)定： “ 讓顧客根據(jù)飯菜和服務的滿意程度自定價格 ， 給多給少 ， 悉隨尊便；若不滿意 ， 也可分文不付 。 ” 羅西這一絕招 ， 使好奇的食客們聞風而至 ， 羅西餐館頓時顧客爆滿 ， 應接不暇 ， 收入大增 。 許多食客心甘情愿的付出比實際價格高許多的價款 。 雖然難免有個別無賴之徒和餮饕之客 。 但對餐廳的整體經(jīng)營卻不傷筋骨 ， 最終使他腰纏萬貫 。 經(jīng)營出奇招 【 詳見案例 】 實訓二：資料分析 1 【 詳見案例 】 實訓二：資料分析 2 美國一家生產(chǎn)豬皮便鞋的公司 ， 在生產(chǎn)一種名叫 “ 安靜的小狗 ” 牌便鞋時 ， 他們首先將 100雙這種便鞋送給 100位顧客試穿 ，經(jīng)過 8周的試穿后 ， 便通知顧客說 “ 公司準備收回鞋子 ， 不過你想留下也行 ， 但每雙須付 5美元 。 ” 該公司是不是真的要收回那 5美元的鞋子 ？ 為什么 ？ 【 詳見案例 】 實訓二：資料分析 2 分析要點 【 詳見案例 】 實訓二：資料分析 3 20世紀 30年代被譽為世界膠鞋大王的著名華僑陳嘉庚先生 ， 他的膠鞋剛剛問世的頭幾年 ， 用大大低于成本的價格對市場進行滲透 ， 以贏得大量消費者 ， 迅速打開銷路 ， 直到他的膠鞋成為名牌產(chǎn)品時 ， 才逐步把價格提高 ， 最后仍然賺了大錢 。 陳嘉庚先生是運用什么定價方法打開市場的 ？ 有何特點 ？他給我們何種啟示 ？ 【 詳見案例 】 滲透定價法 實訓二：資料分析 3 分析要點 【 詳見案例 】 實訓二：資料分析 4 第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時 ， 美國雷諾公司生產(chǎn)了一種筆 ，趁當時世界上第一顆原子彈爆炸的新聞熱潮 ， 取了個時興的名字 —— 原子筆 (即現(xiàn)在的圓珠筆 )作為圣誕禮物投入市場 。 加上通過各種宣傳為之披上了種種神秘外衣 ，致使該筆身價倍增 ， 成本僅 50美分 ， 售價卻高達 20美元 ，一下子就發(fā)了大財 。 等到這種商品的神秘外衣被不斷揭開 ， 身價一落千丈時 ， 資本家已帶著快要撐破的錢包去經(jīng)營更新的商品去了 。 美國雷諾公司運用的是什么定價方法 ？ 有何優(yōu)點 ？ 他給我們何種啟示 ？ 【 詳見案例 】 美國雷諾公司 實訓二：資料分析 4 【 詳見案例 】 分析要點 實訓二：資料分析 5 巴厘克是印尼久負盛名的傳統(tǒng)服裝 ， 某印尼服裝廠設計師經(jīng)過革新 ， 在服裝設計中將精美與典雅 、 娟秀與華麗并存 ， 到日本展銷 ， 日本社會名流應邀光顧 ， 卻無人問津 。 調(diào)查發(fā)現(xiàn) ， 定價太低 ，貴婦們認為低價則臉上無光 。 之后設計師改進設計 ， 第二年又爭取到日本展銷 ， 質(zhì)量并無大變化 ，價格比上次高出 3倍 ， 卻被搶購一空 。 調(diào)查發(fā)現(xiàn) ，日本婦女認為 ， 價格昂貴 ， 又久負盛名 ， 一定貨高價實 ， 購買這種服裝能顯示自己的身份和地位 ，因而爭相購買 。 【 詳見案例 】 身份有價 實訓二：資料分析 5 【 詳見案例 】 分析要點 實訓二：資料分析 6 據(jù)美國一些商業(yè)心理學家調(diào)查 ， 零售價 49美分的商品 ， 其商品銷量遠比標價 50美分的為多 ， 也比 48美分的為好 。 因此 ，許多商店對商品標價 ， 寧取 10元 ， 寧可定價 5元 。 【 詳見案例 】 定價的技巧 美國商店運用的定價方法叫 “ 非整數(shù)定價法 ” 。 其依據(jù)是：整數(shù)定價往往會使消費者產(chǎn)生一種錯覺 ，認為這種商品沒有經(jīng)過細心核算 ， 隨意取其大約之數(shù) ，可能不很準確 。 而非整數(shù)定價 ， 消費者往往會認為是經(jīng)過精確計算的 、 一絲不茍的價格 。 非整數(shù)價格雖然與整數(shù)價格相差無幾 ， 但它傳達給消費者的信息是不同的 。 例如 ， 某種商品標價 ，就遠比標價 1元的好銷得多 ， 因為前者是 “ 角 ” 的概念 ， 而不是 “ 元 ” 的概念 ， 消費者會產(chǎn)生該商品十分便宜的錯覺 。 許多市場調(diào)查結(jié)果表明 ， 非整數(shù)定價的商品容易使消費者產(chǎn)生信任感和便宜感 ， 因而比整數(shù)定價的商品銷路要好的多 。 實訓二：資料分析 6 分析要點 實訓二：資料分析 7 遠大公司是生產(chǎn)和經(jīng)營葡萄酒的專業(yè)公司，其生產(chǎn)的味美思酒在葡萄酒市場享有較高的聲譽，占有率一度達 20％以上。另一家公司推出一種新型葡萄酒，其質(zhì)量不比味美思酒低，每瓶價格卻比它低 l元。 該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮后 ， 采取了對方意想不到的策略 ， 即將味美思的價格再提高 l元 ， 同時推出一種與競爭對手新葡萄酒價格一樣的合意酒和另一種價格低一些的如意酒 。 其實這三種酒的味道和成本幾乎相同 。 但該項策略卻使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了味美思的地位 ， 使競爭對手的新產(chǎn)品成為一種普通的品牌；另一方面不影響公司的銷售收入 ， 而且由于銷量大增 ， 使得利潤大增 ， 令人拍案叫絕 。 【 詳見案例 】 不降反升 實訓二：資料分析 7 【 詳見案例 】 分析要點 實訓三：情景模擬 1 光明家電商場主營彩電、冰箱、洗衣機，其中彩電、冰箱經(jīng)營效益良好。洗衣機每個臺變動成本 400元，每臺應攤固定成本 100元，售價每臺 480元，全年可銷 1000臺，共計虧損 2萬元。由于虧損，基層管理人員紛紛要求停止洗衣機經(jīng)營，集中經(jīng)營彩電、冰箱或開辟別的經(jīng)營門路?，F(xiàn)洗衣機經(jīng)營部經(jīng)理前來反映基層意見，請求定奪。 提示： A、彩電、冰箱競爭激烈，增銷可能性不大； B、商場受條件限制，目前無力開辟新的經(jīng)營門路。 【 詳見案例 】 光明家電商場 實訓三：情景模擬 1 模擬要點： 【 詳見案例 】 實訓三：情景模擬 2 某日，一外商前來洽談，擬訂購健身器 400臺，按摩器 200臺，但在談判中，外商堅持健身器每臺按 1000元付款，按摩器每臺按 450元付款，否則，這筆生意就不做。而企業(yè)出廠價健身器每臺為 1600元，按摩器每臺為 600元，由于對方出價太低，談判陷于僵局?，F(xiàn)營銷部經(jīng)理前來廠長辦公室，匯報談判情況，請示對策。 資料：健身器年生產(chǎn)能力為 1500臺，全年已落實要貨計劃 1000臺，全年應攤固定成本 40萬元，則每臺應分攤固定成本 400元（ 400000247。 1000），單位變動成本 800元。按摩器年生產(chǎn)能力為 1000臺，全年已落實要貨計劃 1000臺，全年應攤固定成本 10萬元，則每臺應分攤固定成本 100元（ 100000247。 1000），單位變動成本 400元。 【 詳見案例 】 變動成本定價 實訓三：情景模擬 2 模擬要點： 【 詳見案例 】 實訓三：情景模擬 3 某日 ， 一位推銷員向一家金屬量具廠推銷一筆不小的業(yè)務 。 這家量具廠經(jīng)營十分不景氣 ， 有一半工人不能上班 ， 每月只領(lǐng) 50元的生活費 。 但推銷員與廠長談判時 ， 廠長說： “ 你這業(yè)務盡管很大 ， 但卻根本沒利潤 ， 也就是說我做完這筆業(yè)務等于白干 ， 而且目前我們業(yè)務很飽滿 ， 要完成你這 — 筆業(yè)務得加班 ， 還得付給加班工資 ， 這樣我們不僅不贏利 ， 可能還會虧 。 ” 提示：這樣的業(yè)務在這個城市只有這個廠能完成；按照慣例計算這筆業(yè)務基本沒有利潤 。 面對這種局面 ， 你認為推銷員采取什么方法 ， 才能說服廠長 ， 完成推銷任務 ？ 模擬開始： ?? 【 詳見案例 】 沒利潤的業(yè)務 實訓三：情景模擬 3 模擬要點： 【 詳見案例 】 實訓三：情景模擬 4 【 詳見案例 】 自行車的銷路 實訓三：情景模擬 4 模擬要點： 【 詳見案例 】 實訓四：案例分析一 江山白毛烏骨雞 ， 食用 、 藥用俱佳 。 用此珍禽作主料并佐以 16種名貴中藥材精制而成的 “ 江山白毛烏骨雞補酒 ” ， 被稱為浙江名酒 。然而名酒在市場上卻遭冷遇 。 該酒投產(chǎn) 10年 ， 總銷量才 451噸 。 是酒質(zhì)量不好嗎 ？ 不 ！ 是酒的價格太高了嗎 ？ 不 ！ “ 薄利多銷 ” 是幾千年商場中一直沿襲的真諦 ， 以質(zhì)優(yōu)價廉取勝更被當今企業(yè)界尊為金科玉律 。 然而 ， 生產(chǎn)白毛烏骨雞補酒的江山酒廠 ， 正是按這一營銷規(guī)律辦事 ， 卻打了敗仗 。 “ 缺乏知名度 ， 包裝太差 ， 難銷 ” ， 即使是江山本地人 ， 拿該酒作為禮品饋贈親友的也越來越少 ， 他們也覺得名氣小 ， 包裝簡 ， 價格低 ， “ 拿不出手 ” 。 白毛烏骨雞補酒的銷售機會就這樣一次次失掉了 。 案例思考與討論： “ 江山白毛烏骨雞補酒 ”