【正文】 遭遇亞洲金融風(fēng)暴，香港經(jīng)濟(jì)也大受打擊，家樂(lè)福受這幾年通貨緊縮影響，一直無(wú)盈利。 第二，香港沒(méi)有物業(yè)，而本身需要數(shù)萬(wàn)至10萬(wàn)平方英尺的面積經(jīng)營(yíng)，背負(fù)龐大租金的包袱，同時(shí)受租約限制，做成聲勢(shì)時(shí)租約已滿(mǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覬覦它的鋪位，會(huì)以更高租金奪取；家樂(lè)福原先的優(yōu)勢(shì)是貨品包羅萬(wàn)象，但對(duì)手迅速模仿，這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)逐漸失去。家樂(lè)福在我國(guó)的臺(tái)灣、深圳、北京、上海的大型連鎖超市，生意均蒸蒸日上，為何獨(dú)獨(dú)兵敗香港？ 家樂(lè)福聲明其停業(yè)原因，是由于香港市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，又難以在覓得合適的地方開(kāi)辦大型超級(jí)市場(chǎng)，短期內(nèi)難以在市場(chǎng)爭(zhēng)取到足夠占有率。飯店為客人設(shè)立個(gè)人檔案長(zhǎng)期保存，作為為客人提供個(gè)性化服務(wù)的依據(jù)。讓客人在心理上感覺(jué)他贏了，而我們?cè)谑聦?shí)上做對(duì)了，這是最圓滿(mǎn)的結(jié)局。飯店鼓勵(lì)員工與客人叫朋友，員工可以自由地同客人進(jìn)行私人的交流。其他航空公司有加拿大航空公司，新加坡航空公司，瑞士航空公司，澳大利亞航空公司，馬來(lái)西亞航空公司，泰國(guó)航空公司等。 香格里拉有8項(xiàng)指導(dǎo)原則： 1．我們將在所有關(guān)系中表現(xiàn)真誠(chéng)與體貼； 2．我們將在每次與顧客接觸中盡可能為其提供更多的服務(wù)； 3．我們將保持服務(wù)的一致性； 4．我們確保我們的服務(wù)過(guò)程能使顧客感到友好，員工感到輕松； 5．我們希望每一位高層管理人員都盡可能地多與顧客接觸； 6．我們確保決策點(diǎn)就在與顧客接觸的現(xiàn)場(chǎng)； 7．我們將為我們的員工創(chuàng)造一個(gè)能使他們的個(gè)人、事業(yè)目標(biāo)均得以實(shí)現(xiàn)的環(huán)境； 8．客人的滿(mǎn)意是我們事業(yè)的動(dòng)力。 與此同時(shí)，依據(jù)一切以顧客為中心的決策，大榮公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，把所經(jīng)營(yíng)的商品整理歸類(lèi)，按合理的計(jì)劃和適宜的方法進(jìn)行批發(fā)和零售。為了滿(mǎn)足顧客對(duì)價(jià)格的要求，他們打破通常意義上的進(jìn)貨價(jià)格加上利潤(rùn)和其他管理費(fèi)作為零售價(jià)格的通常觀念，在深入調(diào)查消費(fèi)者需要哪些商品的基礎(chǔ)上，著重了解消費(fèi)者認(rèn)為合適并可以接受的價(jià)格，以此為采購(gòu)和進(jìn)貨的基礎(chǔ)。在1957年9月，中內(nèi)在日本千林車(chē)站前開(kāi)設(shè)了一個(gè)面積為53平方米的小商店，職工13人，全部資金僅有8400美元，開(kāi)始只經(jīng)營(yíng)藥品，后來(lái)擴(kuò)展到經(jīng)營(yíng)糖果、餅干等食品和百貨。大榮公司的經(jīng)營(yíng)決策是：一切以顧客為中心，由此走上了成功的道路。因此，商店確定了“3”原則，即商店經(jīng)營(yíng)毛利潤(rùn)率為10％，經(jīng)費(fèi)率僅為7％，純利潤(rùn)率為3％。以襯衫為例，其他商店基本上是統(tǒng)一樣式分為大、中、小三種規(guī)格，不同規(guī)格具有不同價(jià)格，而大榮公司則不同，他們和生產(chǎn)廠方協(xié)調(diào)一致，確定一個(gè)消費(fèi)者滿(mǎn)意、產(chǎn)銷(xiāo)雙方又有利可圖的采購(gòu)價(jià)格，深受消費(fèi)者的歡迎，銷(xiāo)售量擴(kuò)大，銷(xiāo)售額巨增。思考題 你認(rèn)為大榮公司采用的什么樣的營(yíng)銷(xiāo)觀念？ 本案例中，大榮公司通過(guò)哪些方面來(lái)體現(xiàn)一切以顧客為中心？ 大榮公司成功的啟示是什么？案例分析2香格里拉的營(yíng)銷(xiāo)之道 香格里拉是國(guó)際著名的大型酒店連銷(xiāo)集團(tuán)，它的經(jīng)營(yíng)策略很好的體現(xiàn)了酒店關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容： 香格里拉飯店與度假村是從1971年新加坡豪華香格里拉飯店的開(kāi)業(yè)開(kāi)始起步，很快便以其標(biāo)準(zhǔn)化的管理及個(gè)性化的服務(wù)贏得國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同，在亞洲的主要城市得以迅速發(fā)展。 與航空公司聯(lián)合促銷(xiāo)是香格里拉酒店互惠合作的手段之一。另外，香格里拉還單獨(dú)給予顧客一些額外的機(jī)會(huì)來(lái)領(lǐng)取獎(jiǎng)金和優(yōu)惠，如：香格里拉擔(dān)保的公司選擇價(jià)格。飯店要在2000年之前建立一個(gè)顧客服務(wù)中心，這個(gè)項(xiàng)目建立后，客人只需打一個(gè)電話就可解決所有的問(wèn)題。每個(gè)員工時(shí)刻提醒自己多為客人著想，不僅在服務(wù)的具體功能上，而且在服務(wù)的心理效果上滿(mǎn)足顧客。 思考題： 1．分析香格里拉飯店的營(yíng)銷(xiāo)觀念。 家樂(lè)福倒閉的責(zé)任可從兩方面來(lái)分析： 從其自身看 第一，家樂(lè)福的“一站式購(gòu)物”（讓顧客一次購(gòu)足所需物品）不適合香港地窄人稠的購(gòu)物環(huán)境。除了已開(kāi)的4間分店外，家樂(lè)福還在將軍澳新都城和馬鞍山新港城中心租用了逾30萬(wàn)平方英尺的樓面，卻一直未能開(kāi)業(yè)，這也給它帶來(lái)沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。 第二，是由于香港本地超市集團(tuán)百佳、惠康、華潤(rùn)、蘋(píng)果速銷(xiāo)等掀起的減價(jià)戰(zhàn)，給家樂(lè)福經(jīng)營(yíng)以重創(chuàng)。 德國(guó)大眾汽車(chē)公司的桑塔納高級(jí)轎車(chē)，是取“旋風(fēng)”之美喻而得名的。 汽車(chē)的名稱(chēng)也有因疏忽而受到冷遇的，往往使其銷(xiāo)路大減。 更有趣的是，美國(guó)一家救護(hù)公司成立30年來(lái)，一直把“態(tài)度誠(chéng)實(shí)、可靠服務(wù)”作為宗旨，并將這四個(gè)詞的英文開(kāi)頭字母“AIDS”印在救護(hù)車(chē)上，生意一直很好。時(shí)過(guò)境遷，這架被法國(guó)航空公司淘汰的飛機(jī)如今默默地站在角落里，等待和其它“協(xié)和”飛機(jī)一起進(jìn)博物館?！皡f(xié)和”一向以速度取勝，“空客380”這一次憑的卻是體積。組裝過(guò)程并非一帆風(fēng)順，最大的難題是飛機(jī)重量。我們?nèi)〉昧瞬簧俪煽?jī)，但還面臨一些挑戰(zhàn)。然而，面對(duì)“9從他的辦公室就能看見(jiàn)圖盧茲?rùn)C(jī)場(chǎng)跑道另一側(cè)的正在制造“空客380”的飛機(jī)修理棚?！碧魬?zhàn)波音747福雅爾1998年進(jìn)入空客公司，執(zhí)掌這家歷史輝煌的企業(yè)。波音公司在大型飛機(jī)市場(chǎng)上一直居于壟斷地位。福雅爾說(shuō)，他的第一個(gè)任務(wù)就是考察“空客380”是否具有商業(yè)價(jià)值。但是1992年，《華爾街日?qǐng)?bào)》披露波音公司與德國(guó)的戴姆勒一克萊斯勒航空公司正在談判聯(lián)合生產(chǎn)大型客機(jī)。遺憾的是；1996年空客與波音公司談判破裂。目前我們主要是挑戰(zhàn)400座的波音747，而他們也想保住市場(chǎng)地位。然而，最初4國(guó)股份持有者誰(shuí)也不肯放棄對(duì)公司的控制權(quán)。他自豪地說(shuō)：“從現(xiàn)在開(kāi)始，我們不再追趕美國(guó)人，因?yàn)槊绹?guó)人開(kāi)始追趕我們。“空客380”的內(nèi)部也采用傳統(tǒng)的上兩層客艙、最下層行李艙的設(shè)計(jì)。下層客艙則設(shè)計(jì)了“機(jī)艙免稅商品部”，乘客買(mǎi)東西可以直接看實(shí)物+不用翻商品介紹畫(huà)冊(cè)?！翱罩锌蛙?chē)”公司對(duì)此作出反應(yīng)：“這種新型飛機(jī)是在最先進(jìn)技術(shù)與多年制造經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出來(lái)的。因?yàn)樗目娠w行距離長(zhǎng)，載客多，無(wú)疑更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而且特別適合跨越太平洋的遠(yuǎn)距離客運(yùn)。空中客車(chē)有關(guān)人士介紹，A380每月至少可生產(chǎn)4架，明年正式交付航空公司使用后將投入到全球60多個(gè)機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。A380總裝工廠目前每月可生產(chǎn)4架A380客機(jī)；但還可以根據(jù)航空公司的需求量隨時(shí)增加飛機(jī)的產(chǎn)量。據(jù)介紹，A380的航程達(dá)到15000公里，足夠由紐約飛到羅馬中途不加油再飛回紐約。思考題 1. 空客380 挑戰(zhàn)波音能成功嗎？ 2. 空客380挑戰(zhàn)波音的策略是什么？ 3. 你從中得到的啟示是什么？ 案例分析6廣東移動(dòng)全線出擊拼服務(wù) 一、全球通：業(yè)務(wù)與服務(wù)雙領(lǐng)先 這部分用戶(hù)的人數(shù)雖然不占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人都知道，市場(chǎng)中一個(gè)知名的20/80原則。廣東移動(dòng)在2003年4月在廣州、深圳等地針對(duì)不同的客戶(hù)需求推出四種不同的資費(fèi)套餐，以回饋“全球通”的用戶(hù)。目前基于MMS技術(shù)的“彩信”業(yè)務(wù)推出不到一年就在用戶(hù)中得到不錯(cuò)的反響，今年將在“彩信”的基礎(chǔ)上推出一項(xiàng)基于K—Java技術(shù)的“百寶箱”業(yè)務(wù)，為用戶(hù)提供更多的移動(dòng)通信樂(lè)趣。 “動(dòng)感地帶”主要是處于目前客戶(hù)市場(chǎng)不斷細(xì)分的客觀需求，專(zhuān)門(mén)針對(duì)年輕人的特殊需求而推出的品牌，這些喜歡追求時(shí)尚的年輕人群體不僅在語(yǔ)音服務(wù)方面有較強(qiáng)的消費(fèi)力，而且對(duì)于各種新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也勇于嘗試，尤其是對(duì)短信類(lèi)服務(wù)情由獨(dú)鐘。如今年“”期間就針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶(hù)偏愛(ài)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和強(qiáng)調(diào)個(gè)性的特點(diǎn)推出了一項(xiàng)個(gè)性化服務(wù)——“彩鈴”業(yè)務(wù)，為用戶(hù)提供了充滿(mǎn)個(gè)性的回鈴聲定制服務(wù)。 作為移動(dòng)主攻低端市場(chǎng)的品牌，“神州行”在近來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的確受到一定的影響，尤其是電信“小靈通”的出臺(tái)，完全單向收費(fèi)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)使其在中低端市場(chǎng)具有相當(dāng)?shù)奈?。除了在“神州行本身作出?yōu)惠外，”神州行大眾卡“進(jìn)入城區(qū)也是針對(duì)中低端市場(chǎng)的重要策略。討論題 全球通、動(dòng)感地帶和神州行這三個(gè)品牌是依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的？ 廣東移動(dòng)在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，采用的是什么策略？ 結(jié)合本案例談?wù)勈袌?chǎng)細(xì)分的作用。 廣東健力寶集團(tuán)有限公司的前身是年產(chǎn)值不足百萬(wàn)元、設(shè)備落后、市場(chǎng)范圍狹窄的三水縣酒廠，1983年他們與廣東體育科學(xué)研究所、廣東體育醫(yī)學(xué)院、廣州市食品工業(yè)研究所等單位合作，以歐陽(yáng)孝教授的論文《吸氧配合口服堿性電解質(zhì)飲料“健力寶”，消除運(yùn)動(dòng)性疲勞》為依據(jù)，堅(jiān)持“理論上不斷突破，實(shí)踐上繼續(xù)創(chuàng)新”，經(jīng)過(guò)20多批次、100多個(gè)不同香型和風(fēng)味的試驗(yàn)，終于研制成功了我國(guó)首創(chuàng)的電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲品——健力寶。特別是在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)極其嚴(yán)格的美國(guó)市場(chǎng)，成為我國(guó)首個(gè)進(jìn)入美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和在紐約聯(lián)合國(guó)總部會(huì)議中飲用的中國(guó)飲品，并擺上了美國(guó)克林頓總統(tǒng)夫人希拉里的宴會(huì)桌。從此，健力寶聲名大振，揚(yáng)名海內(nèi)外。 帕杰羅越野車(chē)，載著中國(guó)地質(zhì)科學(xué)院副院長(zhǎng)等3位專(zhuān)家前往固原，遇到一個(gè)下坡路并且需要轉(zhuǎn)彎時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)剎車(chē)失靈，車(chē)速無(wú)法降低，而這時(shí)又迎面開(kāi)來(lái)一輛東風(fēng)大貨車(chē)。帕杰羅越野車(chē)使用還不到一年，行程才兩萬(wàn)多公里，出現(xiàn)這樣的事故很不正常。帕杰羅越野車(chē)存在嚴(yán)重安全隱患。 一個(gè)低級(jí)錯(cuò)誤令日本三菱公司在中國(guó)這個(gè)世界上最具發(fā)展?jié)摿Φ钠?chē)市場(chǎng)上一蹶不振。 “日本制造”，曾經(jīng)是“品質(zhì)優(yōu)良”的代名詞，但是經(jīng)歷“東芝筆記本電腦事件”、“索尼電視事件”、“豐田汽車(chē)氣囊案”后，“日本制造”的品牌在中國(guó)似乎已不復(fù)當(dāng)年勇。1996年，沃爾瑪在深圳開(kāi)設(shè)第一家購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員店，引起當(dāng)?shù)貥I(yè)界一片震動(dòng)，“狼來(lái)了”的呼聲不絕于耳。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。公司每星期六早上舉行經(jīng)理人員會(huì)議，如果有分店報(bào)告某商品在其他商店比沃爾瑪?shù)?，可立即決定降價(jià)。沃爾瑪商店銷(xiāo)售的95%商品都是“中國(guó)造”，這樣，既節(jié)約成本，又適應(yīng)當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)習(xí)慣?！?盡可能降低產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)。降低營(yíng)業(yè)成本。沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是最先進(jìn)的，其主要特點(diǎn)是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。先進(jìn)的信息技術(shù)使得沃爾瑪擁有先進(jìn)的存貨管理系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、管理報(bào)告工具以及掃描銷(xiāo)售點(diǎn)記錄系統(tǒng)等，從而大大降低了沃爾瑪?shù)倪\(yùn)營(yíng)成本。目前擁有固定資產(chǎn)數(shù)千萬(wàn)元，年銷(xiāo)售額超過(guò)1億元，企業(yè)設(shè)備先進(jìn)、技術(shù)領(lǐng)先，管理良好，職工凝聚力強(qiáng)。 當(dāng)今中國(guó)的大家電市場(chǎng)由于價(jià)格大戰(zhàn)，使得企業(yè)利潤(rùn)已大不如從前。 小家電品種多，規(guī)