【正文】 一、“西瓜變方”的啟示……………………………………………………136案例二、有個性才有市場………………………………………………………136案例三、獨具匠心拓市場………………………………………………………137案例四、“機不可失” …………………………………………………………138案例五、老板杯為何滯銷………………………………………………………138案例六、商品里的文化味………………………………………………………139案例七、摩托羅拉V998/V8088的產(chǎn)品策略…………………………………139第十章 定價策略………………………………………………………………142案例一、十五家大公司的定價目標……………………………………………142案例二、醉翁之意………………………………………………………………143案例三、“一元水果”顧客愛買…………………………………………………143案例四、巧算帳誠服顧客………………………………………………………144案例五、低價不好銷，高價反搶手……………………………………………144案例六、自動降價，顧客盈門…………………………………………………145案例七、讓利銷售………………………………………………………………146案例八、大受歡迎的昂貴禮物…………………………………………………146案例九、“嘉陵”與“太姆”的成功秘訣……………………………………147案例十、一賤惹得眾人愛………………………………………………………148案例十一、別克凱越 Excelle 轎車的價格策略……………………………148第十一章 分銷策略……………………………………………………………151案例一、銷售聯(lián)網(wǎng)通四?！?51案例二、豐田公司的銷售網(wǎng)……………………………………………………151案例三、天津開元閥門總廠起死回生…………………………………………152案例四、一級行動訴訟案………………………………………………………153案例五、“愛維”公司如何走出銷售困境………………………………………154案例六、渠道開通貨易銷………………………………………………………155案例七、芭蕾珍珠膏的“失寵” ………………………………………………157案例八、TCL 集團：構(gòu)建深廣兼容的分銷渠道………………………………158第十二章 促銷策略……………………………………………………………160案例一、雨傘——請自由取用…………………………………………………160案例二、廣告與天安門廣場……………………………………………………160案例三、“尋人啟事”的啟示……………………………………………………162案例四、獨樹一幟的廣告………………………………………………………162案例五、借冕播譽………………………………………………………………163案例六、借船出海………………………………………………………………163案例七、絕妙的反證策略………………………………………………………164案例八、喝酒名家的評酒會……………………………………………………164案例九、成也廣告，敗也廣告…………………………………………………165案例十、家丑外揚，益在其中…………………………………………………166案例十一、汽車回“娘家” ……………………………………………………167案例十二、現(xiàn)場示范，以形服人………………………………………………167案例十三、餓慌的市場更搶食…………………………………………………168案例十四、想買，沒了…………………………………………………………169案例十五、與狼共舞……………………………………………………………170案例十六、把握公關(guān)促銷之機…………………………………………………170案例十七、英雄淚與老人宴……………………………………………………171案例十八、“飛鴿”車廠借美國總統(tǒng)揚名………………………………………171第十三章 競爭戰(zhàn)略與策略……………………………………………………173案例一、二十萬元“買”信譽…………………………………………………173案例二、穩(wěn)定價格開拓市場……………………………………………………173案例三、鄉(xiāng)音留客………………………………………………………………174案例四、“百萬”與“彩虹”的滯與俏…………………………………………175案例五、可口可樂與百事可樂的爭霸之戰(zhàn)……………………………………176案例六、心誠則靈，質(zhì)優(yōu)則盛…………………………………………………178案例七、柯達——富士之爭……………………………………………………179第十四章 市場營銷策劃………………………………………………………183案例一、請勞模來開業(yè)…………………………………………………………183案例二、開業(yè)先簽“文明公約” ………………………………………………183案例三、無人參加的聚會………………………………………………………184案例四、“劃拳”與促銷…………………………………………………………185案例五、老道失算 弄巧成拙…………………………………………………185案例六、“摔酒瓶”也能促銷嗎？………………………………………………186案例七、“鯊魚進入新疆” ……………………………………………………187案例八、“浪之夜”與“總理來電” …………………………………………187案例九、是錦囊計還是餿主意？………………………………………………188案例十、百事可樂與戰(zhàn)斗機……………………………………………………188案例十一、冬凌草藥品市場調(diào)查與營銷策劃方案（摘錄）…………………189案例十二、ABC藥品上市整合營銷策劃案…………………………………195案例十三、ABC口服液西南市場營銷方案…………………………………202案例十四、ABC濃縮精華素整合營銷策劃案………………………………214案例十五、AA洗潔精的廣告策劃………………………………………………219案例十六、達華賓館 1999 年度市場營銷策劃書……………………………223案例十七、中住公司——樂屋地板營銷策劃…………………………………233案例十八、龍柏飯店婚宴組合策劃書…………………………………………254案例十九、河洛園鵝肉產(chǎn)品鄭州市場營銷策劃書……………………………262第一章 市場營銷：創(chuàng)造顧客價值和滿意案例一、時新商場對折銷售何以成功湖北十堰市時新商場是一個以經(jīng)營紡織品為主的商場。近幾年來，由于受紡織品銷售不景氣的大氣候的影響，生意比較平淡。該店在十堰市最具影響的《車城文化報》上宣稱：此舉措是以加速資金周轉(zhuǎn)，盤活資金為目的，商場將虧損十萬元。結(jié)果，該店不僅沒有虧損，反而賺了5萬元。由此可見，看一種商品有沒有市場，或者說市場是否已經(jīng)形成，就要看是否具備這三個要素，三要素缺一，就不能形成市場，只有三者具備，這個市場才有經(jīng)營取勝的可能。因此，看某一商品是否有銷路，首先要看能夠接受這種商品的消費者有多少。十堰市旅游鞋銷售困難，其主要原因是價格貴，超過了大多數(shù)消費者的貨幣支付能力?？傊瑥默F(xiàn)代市場概念來看，時新商場抓住了形成市場的三個要素，看準了市場，大膽開拓，終于取得了成功。為了攏住一批常客，公司實行了這樣一些服務方式：一是把為重點顧客送貨上門訂為一條制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顧。如此四策的實施，使永安公司成為這樣一家特殊商店：無論上流社會和一般市民，只要光顧這里，都能滿意而歸。[試析]“顧客是永遠正確的”這個觀點對不對？你是怎樣理解的？[分析]這個觀點是正確的。人無完人，金無足赤，顧客不對的地方多著呢。但顧客與企業(yè)并非沒有矛盾，特別是當企業(yè)與顧客發(fā)生沖突時，這條法則更應顯靈，更需遵守。即使對蠻不講理的人，營業(yè)人員最好也不要與之頂撞，應送保安部門處理。新產(chǎn)品完成后，屢經(jīng)試驗，捕鼠效果確實不錯，捕鼠率百分之百，同時與老式捕鼠器相比，新型捕鼠器還有以下優(yōu)點：①外觀大方，造型優(yōu)美；②捕鼠器頂端有按鈕，捕到老鼠后只要一按按鈕，死鼠就會掉落；③可終日置于室內(nèi)，不必夜間投器，白天收拾，絕對安全，也不會傷害兒童；④可重復使用，一個新型捕鼠器可抵好幾個老式捕鼠器。主婦們見死鼠就害怕、惡心，同時又擔心捕鼠器不安全，會傷害到人。[試析]結(jié)合本案例，說明美國這家制造新型捕鼠器的公司失敗的根本原因是什么？[分析] 該捕鼠器公司以生產(chǎn)觀念為指導，不考慮消費者的需求，自以為是，閉門造車是導致其失敗的根本原因，正確的做法應是以消費者為中心，以市場需求為導向，在市場調(diào)查的基礎上，考慮消費者的愿望和需要，搞清楚消費者是希望更好的捕鼠器呢或是他們更希望的是一個解決老鼠問的辦法呢？比如用化學藥品代替捕鼠器，同時還要搞清楚究竟有多少消費者需要新型捕鼠器，然后再作相應的產(chǎn)品策略和確定一定的生產(chǎn)量。百事可樂表示要幫助印度出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品以彌補印度進口濃縮軟飲料的開銷；百事可樂公司還提出了幫助印度發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)讓食品加工、包裝和水處理技術(shù)，從而贏得了印度政府的支持，迅速占領了印度軟飲料市場。科特勒提出了大市場營銷觀念，即現(xiàn)代市場營銷已突破了以產(chǎn)品、價格、促銷與銷售渠道(4PS)為主體的舊營銷格局，現(xiàn)代營銷觀念在4PS基礎上還應加上兩個P，即“政治力量”（political power）和公共關(guān)系（public relations）。大市場營銷觀念雖然有美國人提出并最先付諸實踐，但做得最好的卻是日本人。這些日本聘用的“說客”中有總統(tǒng)特別助理、總統(tǒng)顧問、白宮副新聞秘書、副總統(tǒng)辦公廳主任、美國國際貿(mào)易委員會主席等要人。大市場營銷觀念充分考慮了政治影響與公眾輿論，使企業(yè)化被動為主動。1958年以前，銷售額一直是上升的，但此后銷售額和市場占有率開始直線下降，使其在市場中的優(yōu)勢地位開始動搖。因此眾多的手表制造商開始通過大眾銷售渠道——超級市場、廉價商店、折扣商店、方便店、甚至地攤——大力推銷。當電冰箱、洗衣機大量進入尋常百姓家，市場飽和后，制造商揣摸消費者心理，推出洗碗機，意在減輕人們的家務勞動負擔，適應現(xiàn)代人的快節(jié)奏。②該電器公司甚至細菌越小，消費者產(chǎn)生的恐懼就越大。從商業(yè)渠道反饋來的信息極為不妙，新上市的洗碗機很有可能在其試銷期內(nèi)夭折。③在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)家庭之三、四口人，吃頓飯不過洗七、八個碗和盤子而已，你讓他花上千元買臺耗電數(shù)百瓦的洗碗機去省那點舉手之勞，消費者怎么算怎么劃不來。[試析]結(jié)合通用公司自動洗碗機在市場上遭冷遇的原因，談談對企業(yè)營銷的啟示。奉勸執(zhí)迷不悟者以壯士斷腕的做法毅然決然放棄舊思想，樹立以消費者為中心的營銷觀念。難怪不少俄羅斯人不斷驚呼：“美國人來啦！美國人來啦！”現(xiàn)在，一種美國花生醬又成功地打入俄羅斯的市場，使越來越多的俄國人喜歡這種正宗美國食品。這種花生醬的加工技術(shù)獨特，營養(yǎng)豐富，據(jù)說蛋白質(zhì)含量超過了牛肉。前蘇聯(lián)解體之后，俄羅斯出現(xiàn)了嚴重的經(jīng)濟危機，商品短缺，食品匱乏。其次是大搞宣傳活動。美國的花生大亨們于是對美國政府和俄羅斯政府開展游說活動，以期實施由美國現(xiàn)款援助向俄羅斯出售美國花生醬的計劃。美國一個代表目前正在莫斯科和圣彼得堡的學校里東跑西溜，促使各學校同意把美國花生醬列入學生午餐食譜中去。庫爾斯這個44歲的啤酒王國的老板，外出遇難后，就有其兒子比爾和喬史兄弟倆苦心經(jīng)營。紐曼和伊斯特伍等外，從福特總統(tǒng)到亨利在西部11個州市，庫爾斯市場占有率達30%，在加利福尼亞州，到1973年為止，它占有41%的市場，比啤酒行業(yè)產(chǎn)量最大的安休斯——布希的18%還多。面對變化不定的和更有擴張性的市場，庫爾斯卻一味采取長期觀望的態(tài)度，而無所領悟，錯誤地認為一種啤酒及一種形象的魅力會長盛不衰，從而否認了任何大膽的進取，最終使庫爾斯這個歷史悠久、令人肅然起敬的啤酒商永不回頭地走到這樣一個歷史時刻。我們組織外銷機構(gòu)和內(nèi)銷隊伍分別負責出口產(chǎn)品和國內(nèi)產(chǎn)品的銷售，推銷人員定期與老客戶聯(lián)系，爭取取得訂單，收回貨款。乙公司是啤酒行業(yè)中的后起之秀，由于底子較薄、基礎較差、設備、廠房、技術(shù)力量都相對落后，管理者決定首先以當?shù)厥袌鲎鳛槟繕耸袌?，按本地區(qū)消費者的習慣和口味進行配方，盡可能地降低成本，以低廉的價格占領本地市場，使該公司啤酒暢銷于本地的各副食商店，各大、中、小餐館。而中國的一些民營企業(yè)更成了大起大落的“典范”。希望集團是通過怎樣的發(fā)展歷程而取得現(xiàn)今的成就，成為中國私營企業(yè)中一顆閃耀的明星的呢？艱苦創(chuàng)業(yè)一九八二年，中國大陸的改革開放在農(nóng)村起步，憑著對政治的敏銳嗅覺，劉永好認為機會來了。在八零年的時候，他們就開始謀劃下海創(chuàng)業(yè)，但他們的申請當時沒有被批準，因為沒有一個可以接納他們的地方。1000塊能干什么？四兄弟想“民以食為天”,于是他們決定從事種植業(yè)，便在農(nóng)村養(yǎng)魚、養(yǎng)豬、孵小雞……而這在當年是需要很大的勇氣的，但命運并不垂青他們，失敗總是與他們?yōu)槲?。原來，這個農(nóng)民缺乏經(jīng)驗，在運輸途中，雞悶死了一半；另一半也因為用煤油燈取引起火災，給燒死了，這個農(nóng)民早已傾家蕩產(chǎn)。 創(chuàng)業(yè)是如此的艱難，當時的中國對個體戶有很多限制：雇工不能超過七人，銀行不能給貸款，土地不許征用……最困難時，他們動搖過，甚至連跳進岷江，一了百了的心都有。但劉氏兄弟并不滿足，很快他們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)大省四川在中國改革開放后，養(yǎng)豬業(yè)蓬勃發(fā)展，飼料需求量急劇增加，捷足先登的泰國正大飼料“貴如餅干”，但農(nóng)民依然排長隊購買。從此劉永好開始在養(yǎng)殖技術(shù)、飼料配方的王國中苦苦求索，百折不回，終于他研制生產(chǎn)出適合中國國情的全價顆粒飼料，一舉打破了洋飼料對中國飼料市場的壟斷，并以此為基礎，向全國推廣。這是一個轉(zhuǎn)折點。在中國的第一養(yǎng)豬大省四川，農(nóng)民開始告別傳統(tǒng)養(yǎng)豬法，一時間，新津希望飼料廠出現(xiàn)了人們購買希望飼料晝夜排長隊的現(xiàn)象。90年，劉家四兄弟開始嘗試走集團化經(jīng)營的道路，但當時尚未被國家工商局批準，直到93年下半年，國家工商局才正式批準了，于是全國第一個私營企業(yè)集團——希望集團正式成立。他把第一個戰(zhàn)場設在中原大地。劉永行