【正文】 在中華餐飲大家庭中占有一席之地。后因戰(zhàn)亂全聚德經(jīng)營疲軟。在楊全仁的精心經(jīng)營下，訪得曾在清宮御膳房當廚的師傅，專營掛爐烤鴨，使全聚德逐漸在京城嶄露頭角。一、全聚德發(fā)展簡史1864年(清同治三年)，北京前門肉市街上一家經(jīng)營干鮮果品的“德聚全”商號因經(jīng)營不善瀕于倒閉。國際資本進入中國市場，帶來空前的競爭和挑戰(zhàn)，企業(yè)的生存和發(fā)展面臨巨大壓力。[試析]1. 你是否同意聯(lián)想對互聯(lián)網(wǎng)市場潛力和進入時機的分析？聯(lián)想進入互聯(lián)網(wǎng)面對的不利因素有哪些？2. 聯(lián)想互聯(lián)網(wǎng)的目標市場和業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的抉擇是否明智？為什么？3. 進入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，聯(lián)想的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)如何調(diào)整？4. 如何看待網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品起用歌星謝霆鋒作為形象代表？5. 如果你是聯(lián)想互聯(lián)網(wǎng)的決策人，三項業(yè)務(wù)下一步將如何拓展？案例二、北京全聚德集團的發(fā)展戰(zhàn)略一爐百年的火，鑄成了全聚德；天下第一樓，美名遍中國。同時，1999年聯(lián)想軟件銷售額達到7500萬元，年增長率達到150%。好的戰(zhàn)略自然會產(chǎn)生好的結(jié)果，聯(lián)想的“天禧”電腦自1999年11月24日問世以來，一個月內(nèi)銷售了10000多臺，而且各地的中國電信接入方案已經(jīng)全部開通。建立網(wǎng)上自動應(yīng)答系統(tǒng)。將技術(shù)服務(wù)本部各業(yè)務(wù)處的信息上網(wǎng),在部門內(nèi)部建立一個Internet業(yè)務(wù)網(wǎng)。聯(lián)想于1999年6月在古都西安聯(lián)想揭開了計劃持續(xù)一年、面向全國300個地市以上城市的龍騰世紀、聯(lián)想Internet中國行帷幕。而且通過頻道熱鍵、鼠標和數(shù)字鍵的結(jié)合，天禧電腦使得因特網(wǎng)內(nèi)容選擇像電視調(diào)頻一樣簡單。這意味著，用戶只要購買了天禧電腦，就可以直接上網(wǎng)，無須再去找其他網(wǎng)絡(luò)接入商。1999年11月24日，聯(lián)想推出一款設(shè)計獨特、理念先進、實用簡單的因特網(wǎng)電腦“天禧”，這款電腦被賦予三大設(shè)計理念：一是簡單易用的因特網(wǎng)操作工具（Computer），二是實用高效的因特網(wǎng)信息服務(wù)（Content），三是方便快捷的因特網(wǎng)連接方式（Connection）。接入產(chǎn)品、終端產(chǎn)品、信息服務(wù)3端架構(gòu)的目的就是使得中國的家庭、企業(yè)、社會更快地進入因特網(wǎng)世界。3類產(chǎn)品指網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備、終端設(shè)備以及網(wǎng)上內(nèi)容；3類角色就是說聯(lián)想致力于將自己從一個單純的PC硬件廠商轉(zhuǎn)變?yōu)橐蛱鼐W(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)品的供應(yīng)商、應(yīng)用方案的集成商和信息服務(wù)的運營商這樣的因特網(wǎng)中堅力量角色。作為國內(nèi)頭號PC廠商，聯(lián)想集團全面介入互聯(lián)網(wǎng)。現(xiàn)在進入時機恰到好處，一開始就跑在最前面的不一定能贏，最后可能成了墊腳石。對此聯(lián)想電腦的總經(jīng)理楊元慶也有著清醒的認識：一個市場的用戶群的成長通常表現(xiàn)為這樣一個規(guī)律，市場滲透率在5%以下，一般會很艱苦，市場工作更多是在做教育、開拓。目前我國的互聯(lián)網(wǎng)公司主要包括以下幾類：電子郵件服務(wù)、搜索引擎服務(wù)、域名注冊服務(wù)、信息內(nèi)容提供服務(wù)、接入服務(wù)、主機租用服務(wù)。我國上網(wǎng)用戶人數(shù)：890萬，其中專線上網(wǎng)的用戶人數(shù)約為109萬，撥號上網(wǎng)的用戶人數(shù)約為666萬，同時使用專線與撥號的用戶人數(shù)為115萬。截至1999年底，其中，占全球上網(wǎng)人數(shù)的43％。4月18日下午，F(xiàn)M365網(wǎng)站正式發(fā)布后，BBS上的帖子立即達到了18頁之多，F(xiàn)M365的大名迅速地傳遍了大江南北。廣告牌上除了“4月18日，誰讓我心動？”這句廣告詞和“謝霆鋒”三個字之外，沒有其他任何文字或圖片。在西北地區(qū)，海爾洗衣機的市場份額已接近40%，超出第二名近3倍；在其他5大地區(qū)，海爾洗衣機的市場份額也都有明顯上升，均超出了第二名近兩倍。專家指出，目前洗衣機市場已進入更新?lián)Q代、需求快速增長期。”在我國，人們歷來把蕎麥皮枕芯視為枕中上品。過去洗2公斤龍蝦一個人需要1015分鐘，現(xiàn)在用“龍蝦機”只需三分鐘就可以搞掂。每到這個季節(jié)，各龍蝦店大小排擋生意異?；鸨瑑H合肥大小龍蝦店就有上千家，每天要消費龍蝦近5萬斤。藏族同胞購買這種洗衣機后，從此可以告別手工打酥油的繁重家務(wù)勞動。張瑞敏告誡員工說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場。小小神童投產(chǎn)后先在上海試銷，因為張瑞敏認為上海人消費水平高又愛挑剔。一般來講，每年的6至8月是洗衣機銷售的淡季。這令張瑞敏萌生一個大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機。海爾營銷人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機的狀況時發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當紅薯大豐收的時節(jié)，許多農(nóng)民除了賣掉一部分新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯條。1996年，一位四川成都的一位農(nóng)民投訴海爾洗衣機排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維修時發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機洗地瓜（南方又稱紅薯），泥土大，當然容易堵塞。2003年12月，全球著名戰(zhàn)略調(diào)查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家電制造商排序，%的市場分額躍升至全球第二大白色家電品牌。海爾的產(chǎn)品出口到世界160多個國家和地區(qū)。他在各地的工廠也受到了當?shù)卣谋Ｗo、支持和肯定，受到了農(nóng)民朋友的信任。農(nóng)民朋友講：劉永好拿了2億多搞光彩事業(yè)，不會生產(chǎn)假飼料來害他們。94年國家頒布了“八七扶貧攻堅計劃”，提出了要用7年的時間解決8000萬人的溫飽問題，他作為中國民營企業(yè)家的一員，作為先富起來的一員，為此做出了較大的貢獻。我們企業(yè)之所以沒有大的失誤，從很大程度上歸功于穩(wěn)健經(jīng)營，始終認為—穩(wěn)健就是發(fā)展。對于別人的高速發(fā)展，一夜暴富，他們從不羨慕；對多數(shù)企業(yè)家言必多元化、知識經(jīng)濟，他們始終有清醒的頭腦。在那時企業(yè)每天需要100多萬元的原料，但企業(yè)并沒有采購員，企業(yè)只憑一個電話就能夠得到貨源，由此可見企業(yè)在當時確有很高的商譽。1991年希望集團在天津飼料廠門口立了一塊牌子，上面說明：原料商供貨畢拿款，我方遲付一天支付千分之一的銀行罰款。認識到并自覺地遵循這些規(guī)則，將使他們的企業(yè)避免或減少失誤，實現(xiàn)扎實、穩(wěn)健地發(fā)展。在投資決策上，他們必須做到更為科學(xué)和慎密。通過召開股東大會和董事會，并接受有關(guān)機構(gòu)及股民的檢查和監(jiān)督，劉永好深感民企上市后，不僅在資本營運和企業(yè)擴張發(fā)展方面產(chǎn)生了新的推動力，同時，在經(jīng)營的規(guī)范化和創(chuàng)造良好業(yè)績以回報投資人方面，也面臨著更高的要求。新希望農(nóng)業(yè)股份有限公司社會公眾股上市交易，標志著一個傳統(tǒng)的民營企業(yè)將由此步入規(guī)范運作的軌道。希望集團曾經(jīng)是一個純粹的家族企業(yè)。當時媒體紛紛炒作“大陸首富兄弟分家”，對此劉永好說：其實這只是經(jīng)營管理方式的調(diào)整，早在一九九一年即已開始。劉永行非常贊成，于是他倆繼續(xù)聯(lián)手向全國發(fā)展。在做好產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的同時，新希望集團還積極實施資本營運的戰(zhàn)略，1997年集團剝離在西南地區(qū)的四家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，以整體改制的方式，組建了新希望農(nóng)業(yè)股份有限公司，在深圳證券交易所上市。產(chǎn)業(yè)分布在整個中國華南、中南、西南和西北的南方希望（集團）公司不僅繼續(xù)狠抓主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)飼料加工業(yè)，充實資金、技術(shù)、人才，培育核心競爭力，而且針對與國際先進企業(yè)相比在資金實力、產(chǎn)品開發(fā)、管理規(guī)范化等方面尚有相當差距的情況，調(diào)整、充實、發(fā)展，進行二次創(chuàng)業(yè)，為此成立了新希望集團。他們還通過參與倡導(dǎo)并積極實施在中國內(nèi)陸貧困地區(qū)投資建廠以帶動當?shù)厝罕娒撠氈赂坏摹肮獠适聵I(yè)”，為社會做出一定貢獻，也提升了企業(yè)的社會形象，受到政府和社會各界的好評。機會再次擺在劉永好的面前，劉永好說：“機會只給有準備的人。至此希望集團的工廠遍布全國，直接從業(yè)員工上萬名，加上2萬多個銷售網(wǎng)點，為社會提供了6萬多個就業(yè)機會，1997年實現(xiàn)了65億元人民幣的產(chǎn)銷值，利稅達到5億元。中原百姓嘗到了甜頭，希望牌全價顆粒飼料很快進入千家萬戶，試點成功了！1995年，?？h中原希望公司被河南省評為工業(yè)效益百佳企業(yè)，每年創(chuàng)利稅1500萬元。他決定打出四川盆地，在省外建立希望集團分公司。 第一、組建了首家全國性的民營企業(yè)集團—— 希望集團。興建新津希望飼料廠，劉永行披掛上陣。同時，他們也因此榮獲國家科技的大獎，成為國家級星火示范企業(yè)，宋健同志幾次到他們那兒視察……在與外資企業(yè)的競爭中，他們逐漸成長、發(fā)展、壯大起來了。于是一夜之間，會下金蛋的十五萬只鵪鶉在人們的驚呼中被宰殺了，那是在一九八七年。一千萬在八十年代的中國人看來，無異于天文數(shù)字。劉永好硬著頭皮，扯著嗓子叫賣，日復(fù)一日，終于賺來了第一筆錢。 劉永好找到那個農(nóng)民，那個農(nóng)民給他下跪，承認自己騙了他，并發(fā)誓將來賺了錢再還。于是他們賣掉了手表、自行車和其他一些值錢的東西，帶著東拼西湊弄來的1000塊錢開始了四兄弟的創(chuàng)業(yè)之路。通過對種種現(xiàn)象的分析，他們得出了對機會的判斷。同時希望集團在美國的《福布斯》雜志中被排為中國大陸私營企業(yè)資產(chǎn)第一名。[試析]甲公司和乙公司的營銷觀念是否相同？針對各自的營銷觀念談?wù)劶坠竞鸵夜镜陌l(fā)展前景是否相同？為什么？案例十、希望源于創(chuàng)造改革開放以來，中國企業(yè)最為明顯的一個特征是企業(yè)的成敗存亡如日升日落春去秋來一樣，來也匆匆，去也匆匆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“企業(yè)流星現(xiàn)象”。目前公司的效益較好，我們不需要吹噓自己的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量本身就是最好的宣傳。我們不會輕易地改變產(chǎn)品的配方。每年都以13%的速度增長，但幾乎所有的增長均來自兩種產(chǎn)品：涼爽或低熱量啤酒和高級名牌啤酒。到1970年，由比爾和喬史經(jīng)營的一個小規(guī)模地區(qū)性啤酒廠卻異常繁榮，1969年比1968年產(chǎn)量增長19%，在全國啤酒行業(yè)中名列第四。啤酒質(zhì)量很好，除了一些名演員像保羅1960年阿道夫美國花生商的目標是俄羅斯青少年。俄羅斯目前外匯短缺，用珍貴的硬通貨進口花生醬可能性不大。食物不足的俄羅斯人一吃到這種味道鮮美的花生醬，就有些舍不得放下了。首先是免費奉送。幾十年前，一位美國黑人科學(xué)家經(jīng)過了多次試驗，研制出了特殊風味的花生醬，一下子奉行全美。藍色斜紋布褲子、搖滾樂、可口可樂、漢堡包、餡餅、計算機、增氧健身法、旅游鞋、乃至福音派教義近年來都傳進了俄羅斯并且流行起來。也許許多患有“近視癥”的營銷者執(zhí)迷不悟，仍目光短淺的認為只要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，絕對不怕沒有銷路。第三，自動洗碗機單一的功能、復(fù)雜的結(jié)構(gòu)、較多的耗電量和較高的價值也是它不能市場化、大眾化的原因之一。②家庭主婦則認為，自動洗碗機這種華而不實的“玩意兒”有損“勤勞能干的家庭主婦”的形象。努力后的結(jié)果如何呢？“高招”用盡，市場依舊，消費者對洗碗機仍是敬而遠之。于是，①該電器公司在各種報紙、雜志、廣播和電視上反復(fù)廣而告之，“洗碗機比用手洗更衛(wèi)生，因為可以用高溫水來殺死細菌”。案例六、通用公司門前冷落自動洗碗機是一種先進的家庭廚房用品。第三，在銷售渠道方面，不少美國人都想避開珠寶店的高額加成，而且在看到廉價手表時常常會產(chǎn)生沖動性購買。該公司長期以來在市場營銷中強調(diào)生產(chǎn)高級產(chǎn)品，樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，并通過第一流的珠寶店和百貨公司組成龐大的銷售網(wǎng)推銷產(chǎn)品。事實上，從來沒有純粹的政治也從來沒有純粹的經(jīng)濟，政治活動與經(jīng)濟活動總是交織在一起互相作用的。日本通過金錢收買等方式把一大批美國的政府高級官員聘為自己的國外代理人，并通過他們來左右美國的貿(mào)易政策。因此，重視大市場營銷觀念勢在必行。針對上述狀況，美國營銷專家菲利浦百事可樂公司認為要解決這個問題就必須向印度政府提出一項是該政府難以拒絕的援助。高收入的家庭，雖然可以多買幾個，但是用后處理很傷腦筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以與老鼠一起扔進垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下來吧又該放在哪兒呢？另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有關(guān)老鼠的可怕念頭。他們每天就寢前安裝好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任務(wù)留給了家庭主婦。案例三、新型捕鼠器緣何沒市場？美國一家制造捕鼠器的公司，為了試制一種適宜于老鼠生活習性的捕鼠器，組織力量花了若干年時間研究了老鼠的吃、活動和休息等各方面的特征，終于制造出了受老鼠“歡迎”的一種新型捕鼠器。此時，企業(yè)當事人應(yīng)體諒顧客之心，給與耐心和企的解釋，曉之以理，動之以情，導(dǎo)之以行，做到有理有節(jié)，既忍辱負重又堅持原則，一般情況下，顧客是會“報之以李”的。事實上顧客的利益和企業(yè)自身的利益是一致的，企業(yè)越能滿足顧客的利益，就越能擁有顧客，從而更能發(fā)展自己。一般人咋聽起來，似乎頗感“顧客永遠是正確的”這句話太絕對了?！贝髠}飯店的職工受到嚴格的訓(xùn)練，必須誠心誠意地接受每個顧客的意見和建議，使顧客的要求盡可能得到滿足，成為名副其實的“顧客之家”。四是爭取把一般市民顧客吸引到商店里來。商場的顯眼處用霓虹燈制成英文標語：Customers are always right!（顧客永遠是對的?。┳鳛槊總€營業(yè)員必須格守的準則。人人都希望擁有旅游鞋，只是價格太高，有些顧客只能望鞋興嘆，而時新商場價格對折，正好迎合顧客之需，符合消費者的購買意向。有了人口，不一定就能形成一定的市場，還要看這些人口有無購買力，有購買力的人口有多少。人口的多少，在一定程度上決定了市場的大小。市場=人口+購買力+購買意向，也就是說市場是人口、購買力和購買意向的集合。這些鞋全部銷售一空。為了擺脫被動局面，1993年11月份商場用半個月的時間對折銷售旅游鞋。G 啟示錄……………………………………………121案例十四、可口可樂細分新市場………………………………………………123第八章 產(chǎn)品策略：管理產(chǎn)品組合、品牌和包裝………………………………126案例一、為顧客設(shè)計形象………………………………………………………126案例二、沉默的推銷員…………………………………………………………126案例三、經(jīng)銷與“人情味” ……………………………………………………127案例四、東方不亮西方亮………………………………………………………128案例五、“雨傘袋”帶來的溫馨…………………………………………………128案例六、樹立大質(zhì)量觀念………………………………………………………129案例七、單一品牌策略能成功嗎？……………………………………………130案例八、創(chuàng)了名牌以后…………………………………………………………131案例九、多品牌策略能成功嗎？………………………………………………132案例十、銷售服務(wù)“一、二、三” ……………………………………………133案例十一、網(wǎng)絡(luò)思維與商戰(zhàn)……………………………………………………133案例十二、普拉斯公司的“文具組合”………………………………………134第九章 產(chǎn)品策略：開發(fā)新產(chǎn)品和管理產(chǎn)品生命周期策略…………………136案例