【正文】 現(xiàn)在的消費(fèi)者精明得很，你直接降價(jià)好了，何必這樣麻煩呢？更理性的消費(fèi)者認(rèn)為，你送我的１升油是按成本價(jià)送的，誰知道你的成本是多少呀！這種促銷贈(zèng)送品與產(chǎn)品攪在一起的做法，模糊了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，給人變相降價(jià)的感覺。要想達(dá)到預(yù)期的目的，新奇感是你得到消費(fèi)者關(guān)注和青睞的一大法寶。贈(zèng)品與眾不同，效果與眾不同很多香煙做贈(zèng)品促銷，贈(zèng)品和香煙緊密相關(guān)的是打火機(jī)。而且ＩＳＰ運(yùn)營商也愿意和電腦商合作，以很便宜的價(jià)格送給電腦商。最好讓參與的每一個(gè)人都感到自己可以獲得，“可遇而不可求”是贈(zèng)品應(yīng)該回避的。贈(zèng)品設(shè)計(jì)的七條“軍規(guī)”贈(zèng)品設(shè)計(jì)不吸引人，往往會(huì)比沒做促銷來得更糟糕。贈(zèng)品的花費(fèi)多少合理？商品的售價(jià)能承擔(dān)起此筆開銷嗎？你要做的是合理地處理成本與價(jià)值之間的平衡，讓客戶永遠(yuǎn)感覺超值。贈(zèng)品，給消費(fèi)者超值感受沈陽乳業(yè)有一個(gè)好案例，他們推出的“買牛奶，送面包”活動(dòng)，為他們獲得很好的市場份額立下汗馬功勞。當(dāng)你很難確定消費(fèi)者要什么的時(shí)候，你把選擇權(quán)交給消費(fèi)者，企業(yè)輕松，消費(fèi)者也滿意。消費(fèi)者到底想要什么？很多消費(fèi)者都有這樣的郁悶，聽說某品牌搞促銷了，但到商場一看，傻了！送什么呀，買微波爐送剃須刀，家里都三個(gè)了！最后給消費(fèi)者的感覺還以為你在處理庫存呢。相反，李玟做雪碧的贈(zèng)品形象就更好。李玟的畫冊，李玟的海報(bào)、李玟的時(shí)尚手表和非常檸檬到底有什么必然的聯(lián)系？李玟百變動(dòng)感，魅力四射，飽含時(shí)尚感。其原因不外乎以下幾方面：贈(zèng)獎(jiǎng)廣告，你在訴求什么？非常檸檬就是一個(gè)非常典型的案例，或許企業(yè)太想借助李玟來推廣產(chǎn)品，可是這個(gè)廣告并沒有把產(chǎn)品最直接地告訴消費(fèi)者。眾多公司在做贈(zèng)品活動(dòng)時(shí)，業(yè)績當(dāng)時(shí)直線上升，一旦活動(dòng)停止，業(yè)績便又直線下滑。 免費(fèi)贈(zèng)品，是爭取消費(fèi)者購買產(chǎn)品，提升業(yè)績成長的法寶，它也是品牌之車提速的動(dòng)力所在。相 關(guān) 鏈 接但是，要將通過贈(zèng)送撬動(dòng)經(jīng)銷商的效果最大化，營銷才剛剛開始。活動(dòng)的評估和分析：活動(dòng)的評估分析十分重要，它不僅僅是一次簡單的總結(jié)，更多的是要對活動(dòng)的投入和產(chǎn)出做一個(gè)明確的介定。比如：贈(zèng)送外的大獎(jiǎng)兌現(xiàn)，要及時(shí)快速地送到獲獎(jiǎng)?wù)呤种?，并告知更多人群。?贈(zèng)品準(zhǔn)備充分?！?宣傳物的準(zhǔn)備。● 活動(dòng)預(yù)熱。下面我們就從這四個(gè)方面對贈(zèng)送活動(dòng)進(jìn)行一次簡單的分析，供讀者分享。在降低成本上，我們應(yīng)該更多地考慮企業(yè)可利用的成本資源，甚至無成本資源。主活動(dòng)中的次活動(dòng)要能與活動(dòng)主題有機(jī)結(jié)合，主活動(dòng)盡量要做出轟動(dòng)效應(yīng)，并且給消費(fèi)者印象深刻，次活動(dòng)要不斷起到提醒消費(fèi)者的作用。有一個(gè)環(huán)節(jié)是必不可少的，那就是活動(dòng)的監(jiān)控。企業(yè)不要小看贈(zèng)品，以為“白送”給消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)買你的賬?！?贈(zèng)品選擇恰當(dāng)?；顒?dòng)設(shè)計(jì)和策劃主要包括：● 明確的活動(dòng)主題。選擇合適的贈(zèng)送人員，不一定派送者都必須選擇漂亮小姐，對那些理性產(chǎn)品或許年齡大一些的贈(zèng)送人員會(huì)更加合適；● 什么時(shí)候送。確定明確的目標(biāo)消費(fèi)群，防止贈(zèng)送目標(biāo)不明確導(dǎo)致的贈(zèng)品流失和贈(zèng)送效果減弱；● 贈(zèng)送什么。還拿ＴＯＷＥＲ曲奇為例，如果企業(yè)定下的目標(biāo)僅僅為動(dòng)銷，而不是建立營銷網(wǎng)絡(luò)，那么要達(dá)到年銷售額３０００萬，就是一個(gè)問號了。 贈(zèng)送活動(dòng)設(shè)計(jì)是一個(gè)完整的系統(tǒng)，首先表現(xiàn)在看似簡單的贈(zèng)送，必須要有一個(gè)精細(xì)的設(shè)計(jì)過程，絕對不是“拍腦袋”。方 法但一個(gè)不爭的事實(shí)是，企業(yè)在做贈(zèng)送時(shí)，往往總是白送。沒有考慮產(chǎn)品本身的適應(yīng)性是失敗的根本原因；● 案例二的失敗原因是贈(zèng)品的時(shí)機(jī)不對，大夏天的誰要你的棉坐墊？贈(zèng)品要有價(jià)值，也要適合消費(fèi)者的需求，這種贈(zèng)送自然不對頭；● 案例三的失敗原因是贈(zèng)送沒有很好地和渠道準(zhǔn)備結(jié)合起來，結(jié)果送完了以后，沒有形成產(chǎn)品后續(xù)的銷售，一個(gè)環(huán)節(jié)的脫節(jié)，會(huì)導(dǎo)致整體效果不佳；● 案例四的失敗原因是企業(yè)沒有明白贈(zèng)送只是手段，消費(fèi)者真正關(guān)心的是產(chǎn)品，不管你送什么，對產(chǎn)品的了解和給消費(fèi)者專業(yè)的推薦是必不可少的環(huán)節(jié)?？上攵?，這樣的贈(zèng)送結(jié)果會(huì)是怎樣。案例四：一家燃器具企業(yè)做現(xiàn)場促銷，“買燃器灶，送不銹鋼鍋”。夏天那么熱，誰還要棉坐墊？等銷售總監(jiān)緩過神來，一個(gè)旺季都快到了盡頭?？墒?，企業(yè)在沒有做任何產(chǎn)品宣傳的情況下，就讓消費(fèi)者品嘗，無疑自暴短處，又沒有發(fā)揮長處。我們不妨看看以下幾個(gè)小案例：案例一：西南某功能型飲品企業(yè)，在成都上市初期，搞了一次免費(fèi)的產(chǎn)品派送。ＴＯＷＥＲ曲奇上市策略極其簡單，僅僅就是贈(zèng)送，沒有任何其他的廣告支持手段。我們在贈(zèng)送點(diǎn)選擇較好的零售終端進(jìn)行少量免費(fèi)鋪貨，對零售店實(shí)行代銷政策，保證消費(fèi)者能都直接購買到ＴＯＷＥＲ曲奇。為了保證贈(zèng)送的效果，我們專門編撰了簡單的贈(zèng)送手冊，將贈(zèng)送要點(diǎn)羅列其中，每個(gè)贈(zèng)送人員各持一份。為此，我們對產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)格的消費(fèi)者測試：● 我們將消費(fèi)者分為三組：老年組、青年組和兒童組，由此來確定ＴＯＷＥＲ曲奇的目標(biāo)消費(fèi)者的年齡階段；● 對上海市場所有的曲奇進(jìn)行匿名測試，來測試ＴＯＷＥＲ曲奇與其他曲奇在口味、口感等方面的優(yōu)勢；● 對ＴＯＷＥＲ曲奇與其他餅干進(jìn)行分類測試，確定消費(fèi)者對ＴＯＷＥＲ曲奇與其他餅干評價(jià)；……測試結(jié)果表明，ＴＯＷＥＲ曲奇的目標(biāo)消費(fèi)者沒有特定的年齡階段；并且ＴＯＷＥＲ曲奇與其他曲奇相比，口味、口感等方面都更優(yōu)；與其他類型的餅干相比，ＴＯＷＥＲ曲奇獨(dú)特的產(chǎn)品力優(yōu)勢更加明顯。這個(gè)贈(zèng)送策略簡單概述如下：● 重點(diǎn)地選擇了一批零售店作為贈(zèng)送點(diǎn)；● 對選擇的零售點(diǎn)實(shí)行產(chǎn)品代銷，賣完了再給錢；● 為了降低成本，贈(zèng)送人員選擇了在校學(xué)生；● 印制了極為簡單的ＤＭ；● ＤＭ上除了介紹產(chǎn)品，還有售點(diǎn)說明；● 贈(zèng)送人員在鋪了貨的零售點(diǎn)見人就送；……很多消費(fèi)者打開送在手里的ＴＯＷＥＲ曲奇一咬，很快就被ＴＯＷＥＲ曲奇的“香、脆、甜”折服，不少消費(fèi)者就在就近的零售店購買，甚至成箱購買。同時(shí)，贈(zèng)送的目的顯然不是單純地打動(dòng)消費(fèi)者，而是形成消費(fèi)者對終端的拉動(dòng)，最終打動(dòng)經(jīng)銷商，最終達(dá)到快速拓市的目的。選擇人流量大的黃金商圈的零售點(diǎn)作為贈(zèng)送點(diǎn)，并且形成贈(zèng)送的網(wǎng)絡(luò)，有選擇地覆蓋上海市場，如此準(zhǔn)備是為了既有重點(diǎn)又有選擇地打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者盡量在區(qū)域上分布合理?！?產(chǎn)品同質(zhì)化程度不高。ＴＯＷＥＲ曲奇，“送”熱市場的機(jī)會(huì)當(dāng)ＴＯＷＥＲ曲奇將產(chǎn)品送到我們手中時(shí)，我們立刻找到了ＴＯＷＥＲ曲奇低成本撬動(dòng)上海市場的機(jī)會(huì)：● 強(qiáng)大的產(chǎn)品力。ＴＯＷＥＲ曲奇，面對難啃的上海市場ＴＯＷＥＲ曲奇在剛剛進(jìn)入上海市場時(shí)并不順利。很多廠家為了打開市場，還真想了不少辦法，其中一招也成了慣用的招數(shù)，那就是：送！而且是毫不計(jì)較地送，免費(fèi)地送。除了竄貨的經(jīng)銷商，誰還應(yīng)該受到處罰？企業(yè)在處理竄貨時(shí)往往會(huì)對竄貨的經(jīng)銷商進(jìn)行處罰，卻遺漏了對管理該區(qū)域市場業(yè)務(wù)人員進(jìn)行處罰。因此，竄貨發(fā)生的根源來自于不合理的考核方法。合理應(yīng)用處罰金：不少企業(yè)都將竄貨處罰金劃歸企業(yè)，這樣的操作是不明智的。合理把握處罰尺度：處理竄貨的目的是規(guī)范經(jīng)銷商的行為，不是將經(jīng)銷商一棍子打死，因此在規(guī)定竄貨處罰政策的時(shí)候尺度把握十分關(guān)鍵。良性還是惡性？處理竄貨前，一定要準(zhǔn)確界定該經(jīng)銷商的竄貨是良性竄貨還是惡性竄貨。找到證據(jù)，才能進(jìn)行處理。抓竄貨難，因此更需要謹(jǐn)慎規(guī)劃。如果經(jīng)銷商執(zhí)行廠家的零售價(jià)指導(dǎo)，經(jīng)銷商可以把廠家零售價(jià)指導(dǎo)書拿出來給消費(fèi)者看，告訴消費(fèi)者自己的零售價(jià)是廠家定的，這樣就可以或多或少地減輕消費(fèi)者的不信任。應(yīng)對惡意竄貨，為經(jīng)銷商準(zhǔn)備合理的說法不少來自競爭對手的惡意竄貨會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對經(jīng)銷商的信任危機(jī)，這時(shí)，經(jīng)銷商必須拿出有力的證據(jù)，證明自己的經(jīng)銷合法、合理。在處理過程中，要讓經(jīng)銷商盡量把情況摸清楚，例如：貨物的數(shù)量、來自哪個(gè)區(qū)域、竄到了哪里，并要求經(jīng)銷商收集相關(guān)證據(jù)，并給予經(jīng)銷商安慰。當(dāng)消費(fèi)者不信任，廠家代表又不能盡快到場，且情況緊急時(shí)，要給予經(jīng)銷商一定的處理權(quán)限。如果發(fā)生了，你該怎么辦呢？竄貨發(fā)生了，怎么辦竄貨處理原則：合理放權(quán)，快速反應(yīng)有的企業(yè)不肯放權(quán)，往往貽誤戰(zhàn)機(jī)，結(jié)果事情越鬧越大，最后不得收場。這種三位一體的督察體系是體系的保障，同時(shí)，把市場督察工作納入到每個(gè)職位的崗位職責(zé)和工作手冊中，并對其進(jìn)行績效的考核，將會(huì)使工作有序地開展起來。建立三位一體的市場督察制度市場督察是維護(hù)市場秩序的重要手段，督察體系的設(shè)立是關(guān)鍵。在經(jīng)銷商政策上防竄貨，是核心的一環(huán)。制定合理的價(jià)格政策和促銷支持政策：價(jià)格政策對竄貨的影響往往是致命的，有的企業(yè)對待大客戶和小客戶有著不同的政策傾斜，這可以理解，但這種對大客戶的扶植盡量不要體現(xiàn)在供貨價(jià)上。例如：制定季度的考評返點(diǎn)，即只要經(jīng)銷商在每季度都能按照廠家要求進(jìn)行良好的配合、守區(qū)、守價(jià)銷售，就可以在季度末進(jìn)行返利。例如：對竄貨情況分級寫明，不同程度的竄貨都給予相應(yīng)的懲罰。因此，經(jīng)銷商為了自身的利益當(dāng)然不會(huì)輕舉妄動(dòng)。內(nèi)編碼則可以起到良好的效果，但往往受到包裝物的限制，能不能加進(jìn)去，加一個(gè)編碼要花多少成本就成了廠家考慮的問題。但這種方法無疑增加了管理難度，對于有些產(chǎn)品，其成本加大，實(shí)施起來就不現(xiàn)實(shí)。 在產(chǎn)品本身動(dòng)腦筋在產(chǎn)品上防竄貨最主要的還是要便于查處貨物的來源區(qū)域，這種方法最簡單直接。防止竄貨首先是廠家要有對竄貨管理的深刻認(rèn)識，從廠家的本意上愿意營造一個(gè)規(guī)范的市場，這是前提和基礎(chǔ)。當(dāng)價(jià)格低于其他區(qū)域二批的進(jìn)貨價(jià)和物流費(fèi)用之和時(shí)，就會(huì)發(fā)生竄貨；２． 企業(yè)不切實(shí)際地向經(jīng)銷商壓任務(wù)，制定的銷售目標(biāo)過高，且沒有更多的市場幫控措施，往往導(dǎo)致經(jīng)銷商壓力過大，只好拼命地向其他區(qū)壓貨和銷售，甚至是企業(yè)內(nèi)部的分公司及業(yè)務(wù)人員為了完成任務(wù)，鼓勵(lì)或者默許經(jīng)銷商把產(chǎn)品竄到其他區(qū)域；３． 企業(yè)沒有任何防止竄貨的措施和辦法，或者措施不力，對市場管理不嚴(yán)格，竄貨現(xiàn)象較為普遍。大的經(jīng)銷商由于具有更多成本優(yōu)勢，因此可以更加靈活地發(fā)展二批。因此，經(jīng)銷商就會(huì)把自己區(qū)域的產(chǎn)品想辦法賣到更大的區(qū)域去；２． 當(dāng)經(jīng)銷商自己的區(qū)域市場競爭激烈或者產(chǎn)品銷量趨于飽和時(shí)，經(jīng)銷商也往往會(huì)想到去其他區(qū)域銷售；３． 經(jīng)銷商政策對經(jīng)銷商有量的要求，而促銷的支持和返利等往往和銷量掛鉤，經(jīng)銷商在本區(qū)域內(nèi)完不成銷售指標(biāo)，往往會(huì)為了增加銷量、達(dá)到指標(biāo)而跨區(qū)銷售；４． 有時(shí)候，為了處理一些積壓產(chǎn)品或者庫存，經(jīng)銷商常常會(huì)降價(jià)幅度較大，從而吸引其他區(qū)域二批商，以便盡快消化庫存；５． 部分經(jīng)銷商和廠家發(fā)生大的矛盾，雙方處理不當(dāng)，經(jīng)銷商會(huì)采用報(bào)復(fù)性的竄貨，這種竄貨往往是危害最大的?，F(xiàn)實(shí)主義、注重短期利益往往是竄貨者的突出特征。竄貨，無疑是殺傷市場的重型火炮。竄貨往往最直接地帶來產(chǎn)品價(jià)格的降低，導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系的混亂，從而導(dǎo)致企業(yè)設(shè)計(jì)的利潤分配體系遭到破壞。這類竄貨，一般不會(huì)造成惡劣的影響。良性竄貨的表現(xiàn)良性竄貨最主要的標(biāo)志就是價(jià)格沒有發(fā)生大的波動(dòng)，竄貨只是產(chǎn)品銷售區(qū)域的竄動(dòng)，不是價(jià)格的大幅波動(dòng)（一般而言，多數(shù)指價(jià)格沒有大幅下降）。恐怕不少企業(yè)都遇到過這樣的事——市場發(fā)生惡意竄貨，這只是其中的一種情況而已。當(dāng)DESINO寧波片區(qū)經(jīng)理接到李國華的電話時(shí)，大約有數(shù)十個(gè)江口鎮(zhèn)的消費(fèi)者正圍在李國華的旁邊，差點(diǎn)就打了起來。推廣模式產(chǎn)品的推廣主要有以下三種選擇方法：１． 廠方大幅讓利或額外負(fù)擔(dān)部分推廣費(fèi)用，區(qū)域市場的推廣全部交給中間商運(yùn)作；２． 中間商只負(fù)責(zé)分銷、深銷，廠方負(fù)責(zé)市場宣傳與產(chǎn)品推廣；３． “二合一”，廠方與中間商捆綁投入；中間商管理的八大要點(diǎn)１． 錢、貨為首，安全第一；２． “先小人后君子”，一紙合同定乾坤；３． 利益第一，友情第二（表面不一定直接說出來）；４． 讓利不讓價(jià)，加深不加寬（指行銷區(qū)域）；５． 協(xié)助深銷，掌控終端；６． “無成本”的“額外”勞動(dòng)多做，有成本的口頭許諾少說；７． 多方位幫助，全角度觀察，非本位建議；８． 言語、態(tài)度謙和，管控手段強(qiáng)硬。７． 競品勢態(tài)：競爭弱→長渠道；競爭激烈→短渠道贏得終端。３． 人員狀況：廠方合格業(yè)務(wù)人員是否充實(shí)、人員成本等。企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)和管理過程中，應(yīng)該注意哪些要點(diǎn)？我們將一一闡述。對已有中間商的評價(jià)指標(biāo)：主要包括：銷售量指標(biāo)；銷售額的增長率；銷售目標(biāo)完成情況；鋪貨率等。主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)如下：代理商素質(zhì)描述模型圖（如下圖）。中間商級別的確定對中間商級別的確定主要是界定中間商所處的位置，一般有兩種確定級別的方法：１． 以生產(chǎn)廠家為起點(diǎn)，按照與生產(chǎn)廠家發(fā)生關(guān)系的“親密”程度劃分：直接與廠家發(fā)生關(guān)系的叫一級批發(fā)商（一批）或一級代理商，他們的下線叫二批或二級代理商、三批或三級代理商，零售商家叫終端。中間商調(diào)研的六大手段了解中間商的狀況是進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的重要依據(jù)，對中間商，主要有六大調(diào)研手段：１． 追根溯源——利用終端倒推法則，向終端打探其進(jìn)貨單位；２． 旁敲側(cè)擊——向同行打探，在與同行的談話中了解中間商口碑；３． 察言觀色——冷眼探察，不露身份，暗中觀察中間商的行為；４． 順藤摸瓜——外圍突破，打探銀行、稅務(wù)、協(xié)作單位等中間商的合作伙伴以了解中間商；５． 投石問路——變換身份與中間商接觸，以二批、零售等身份電話詢問；６． 開門見山——登門洽談，面對面、真誠地與中間商交流與洽談。而通過許多獨(dú)立的分銷機(jī)構(gòu)的巨大分銷網(wǎng)絡(luò)來推銷樂百氏純凈水，事情就容易得多。 分銷渠道（也叫貿(mào)易渠道或分銷通路）是產(chǎn)品營銷體系中不可缺少的環(huán)節(jié)，大多數(shù)的生產(chǎn)商并不是直接把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，而是通過中介機(jī)構(gòu)（即分銷通路）。方 法同時(shí)，建立了一套完整的經(jīng)銷商管理制度，并進(jìn)行了系統(tǒng)的培訓(xùn)。藥方：集中資源，強(qiáng)力管理回到我們提到的那家飲品企業(yè)，在對企業(yè)的資源重新進(jìn)行盤整后，我們組織了較為周密的市場調(diào)研，確定了如下的渠道策略：在企業(yè)本地，由于企業(yè)的資源和人力足以應(yīng)對整個(gè)市場，因此采用間接直營的方式，即不設(shè)一級經(jīng)銷商或批發(fā)商，直接發(fā)展二分商，且對二分商進(jìn)行深度全面的幫控，使其僅僅變成企業(yè)的物流和資金流中心。３． 在渠道的管理上沒有嚴(yán)格地執(zhí)行管理規(guī)定，表現(xiàn)為終端零售價(jià)的混亂等。飲品銷售就要進(jìn)入淡季，由于亂價(jià)、低價(jià)、甚至竄貨現(xiàn)象發(fā)生，企業(yè)已經(jīng)遭受了巨大的損失，對渠道的調(diào)整已經(jīng)是迫在眉睫。進(jìn)入９月份，距產(chǎn)品上