【正文】 人們由衷地稱贊全聚德的精品烤鴨：“不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”。國家領導人經(jīng)常把全聚德作為重要的國宴場所，其規(guī)模一再擴大，經(jīng)營日臻成熟，菜品也日趨完善，形成冷菜、燴菜、湯菜、面點等400余道以鴨為主、輔料的冷熱菜肴，鴨舌、心、肝、胗、腸、脯、膀、掌等皆盡入菜，美味絕倫，在“全鴨菜”的基礎上又演繹出了“全鴨席”。1952年6月1日，全聚德公私合營，公方注入資金16800元，使其元氣得以恢復。至30年代后期，全聚德烤鴨質量被公認為京師第一，生意十分興隆。1901年(光緒二十七年)，全聚德在原地翻建成兩層樓房，增添了各式炒菜，從此，全聚德由一個不甚完善的烤爐鋪發(fā)展為以經(jīng)營掛爐烤鴨為主的京城馳名餐館。楊全仁看準了烤鴨的買賣，在經(jīng)營初期，主營烤鴨和烤爐肉，兼做販賣生雞鴨生意。以販賣雞鴨為生的精明的河北冀縣商人楊全仁傾其所有，果斷地盤下這家店鋪，在風水先生的建議下，改名為“全聚德”，取聚攏德行之意，“全”字則與其名字暗合。老字號能否超越傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，不斷創(chuàng)造輝煌的經(jīng)營業(yè)績?傳統(tǒng)老字號能否與現(xiàn)代品牌接軌?昔日的金字招牌在新時期能否熠熠生輝?如何生輝?這些都是極為具體而現(xiàn)實的課題。對于從傳統(tǒng)中走來，習慣于傳統(tǒng)思維方式和經(jīng)營模式，囿于傳統(tǒng)商譽的國有老字號企業(yè)，能否適應新時期的形勢發(fā)展?能否跟上時代的步伐?能否經(jīng)受住市場的考驗?成為人們關注的焦點。隨著市場經(jīng)濟的建立，社會環(huán)境在變化、經(jīng)濟結構在變遷，人們的消費需求在改變。始建于1864年的全聚德，歷經(jīng)百年滄桑，歷久彌新，它是近代中國餐飲史的縮影，是北京飲食特色的代表。然而要達到這一目標，聯(lián)想的路還很長，怎樣將三種不同的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務成功的融合在一起？怎樣適當?shù)恼{整公司的組織結構，以適應新的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略？這都將是聯(lián)想集團目前所需要解決的問題。聯(lián)想的Internet戰(zhàn)略獲得了初步成功。萬全服務器中國市場份額為11%，排名中國市場第四，國產品牌的第一位。另據(jù)IDC統(tǒng)計，%，排名中國市場第二名。這套系統(tǒng)采取關鍵字查詢、主機ID、分步導人三種方式進行用戶尋求故障解決方案就像在圖書館計算機系統(tǒng)內查找所需資料一樣簡單、快捷。該網(wǎng)站設置了用戶遇到的幾乎所有的技術問題,并提供故障解決方案。同時,聯(lián)想本部的技術信息部門及時將最新的技術信息進行公布,為維修工程師們提供及時、先進的技術信息。 MIS系統(tǒng)的開通,實現(xiàn)了聯(lián)想內部與400家維修站之間備件物流、資金流和數(shù)據(jù)流的信息化管理和實時共享。1999年7月30日,聯(lián)想在全國范圍內開通了國內目前最先進的一套備件運作系統(tǒng)——聯(lián)想MIS備件管理系統(tǒng)。龍騰活動在宣講聯(lián)想自己對Internet的思考的同時,更主要是將電腦和網(wǎng)絡科普知識帶給千千萬萬的普通百姓。面向地方的市場推廣和渠道建設也是配合Internet戰(zhàn)略實施而展開的。在軟件方面，聯(lián)想對《幸福之家》的完善實現(xiàn)了向Internet的全面轉型, 為用戶提供融合了Internet功能的場景式功能操作環(huán)境,還將幸福之家的操作界面改為實時三維界面,增添了文字處理、手寫輸入系統(tǒng)等實用軟件。該網(wǎng)站目前提供了因特網(wǎng)九大熱門應用信息內容，包括新聞、教育、娛樂、生活、股市、購物六大信息頻道和搜索、郵件、訂閱。而實用高效的因特網(wǎng)信息服務，是指“天禧”因特網(wǎng)電腦無縫集成了“聯(lián)想調頻”網(wǎng)站（ .COM）的信息服務。方便快捷的因特網(wǎng)連接方式，是指“天禧”因特網(wǎng)電腦通過內置因特網(wǎng)賬號和獨特的因特網(wǎng)鍵盤的一體設計實現(xiàn)了方便簡單的“一鍵上網(wǎng)”功能，免去了從前用戶購買因特網(wǎng)帳號和進行網(wǎng)絡軟件設置的繁瑣。簡單易用的因特網(wǎng)操作工具，是指用天禧電腦就如同轉收音機旋鈕、按電視機遙控器一樣簡單。服務器也圍繞Internet開展工作,1999年4月29日,聯(lián)想萬全4500服務器在SPECWEB96測試創(chuàng)造了新的世界記錄,9月份,還推出了面向電信/ISP市場的3200R、3500R RACK系列服務器,而且推出了面向高端用戶的NS1000集群系統(tǒng)和面向Internet安全的安全信息發(fā)布平臺。戰(zhàn)略的執(zhí)行戰(zhàn)略制定好后，1999年聯(lián)想開始從產品、軟件、市場推廣及服務等各個方面逐步向Internet轉型。信息服務包含入門網(wǎng)站、網(wǎng)校、網(wǎng)上股市、網(wǎng)上購物等。 接入產品將以Internet易用和實用為核心,包括基于家庭用戶的書房電腦和起居室電腦、基于商業(yè)用戶的 辦公電腦和移動電腦。 3類客戶群指家庭、企業(yè)、社會,聯(lián)想將通過自己的努力幫助這3類用戶進入因特網(wǎng)。其實早在1998年末的時候，聯(lián)想就已清晰地認識到未來的企業(yè)都將與因特網(wǎng)休戚相關。11月24日，在聯(lián)想推出因特網(wǎng)（即互聯(lián)網(wǎng)Internet）電腦新聞發(fā)布會上，聯(lián)想集團總裁柳傳志宣稱，聯(lián)想要以因特網(wǎng)電腦為先導，將逐步落實自己的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。正是由于以上種種原因，聯(lián)想才會選擇在此時進軍互聯(lián)網(wǎng)。而現(xiàn)在，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的成長正好處于10％到來之際，已經(jīng)開始形成這種效應，能夠提供信息服務的服務源越來越多，基礎環(huán)境不斷改善，風險投資熱潮滾滾。過了40%、50%，就進入穩(wěn)定、收獲期?？梢哉f，現(xiàn)在正是介入互聯(lián)網(wǎng)的黃金時期。提供服務的公司分布見下圖。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國內網(wǎng)絡服務公司也紛紛崛起。除計算機外同時使用其它設備（移動終端、信息家電）上網(wǎng)的用戶人數(shù)為20萬。截止到1999年12月31日，我國上網(wǎng)計算機數(shù)：350萬臺，其中專線上網(wǎng)計算機：41萬臺，撥號上網(wǎng)計算機：309萬臺。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，以往只提供接入服務的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛轉向為企業(yè)提供一攬子服務，服務范圍更加寬泛。從1996年到1999年，全球網(wǎng)絡市場的銷售額直線上升（如下圖示），比1998年增長98％。雖然聯(lián)想集團早在1999年7月21日就曾宣布進軍互聯(lián)網(wǎng)，但這次的FM365網(wǎng)站的發(fā)布無疑向世人實實在在地顯示了其進軍互聯(lián)網(wǎng)的決心和實力。聯(lián)想這次精心策劃的廣告，效果十分顯著。路上的行人紛紛議論著，這到底是一則什么廣告？6天以后，也就是4月18日，上述路牌廣告全部換成了香港當紅歌星謝霆鋒張開雙臂迎接“真情互動 FM365”的廣告內容。3．有人認為海爾是一個“機會主義者”，你對此有何評論？[營銷理論應用訓練題]熟練掌握本章理論，注意觀察周圍的生活，就自己所熟悉的企業(yè)，或者通過報紙、雜志了解的某個企業(yè)，分析其營銷指導思想屬于哪一種，并預測一下該企業(yè)在這種觀念的指導下其發(fā)展前景如何？第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃和市場營銷過程案例一、聯(lián)想涉足互聯(lián)網(wǎng)2000年4月12日，在北京、上海、廣州這三個中國最大的城市的街頭同時出現(xiàn)了一個讓人感到莫名其妙的路牌廣告。[試析]1．從本案例可以窺視到的海爾營銷哲學內涵包括哪些重要內容？2．張瑞敏說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場。賽諾市場研究公司2004年4月份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，海爾洗衣機市場份額繼續(xù)高居全國第一，尤其在我國華北、東北、華東、西北、中南、西南6大地區(qū)市場上分別穩(wěn)居第一，且與競爭對手的距離進一步拉大。始終靠技術創(chuàng)新領先市場的海爾，通過多年以來的技術儲備和市場優(yōu)勢的積累，在快速啟動的洗衣機市場上占盡先機。海爾開發(fā)的這款既可以家庭洗衣，又可以用來洗蕎麥皮枕頭的“爽神童”洗衣機，除了洗滌、脫水等基本功能外，還獨有高效的PTC轉動烘干、自然風晾干兩種干燥技術，同時專門設計了蕎麥皮包裝洗滌袋，加上海爾獨有的“抗菌”技術，非常圓滿地解決了蕎麥皮枕頭的清洗、干燥難題。蕎麥皮屬生谷類，具有油性，而且硬度較高，如果不常洗或者曬不干又容易滋生細菌，但蕎麥皮的清洗與干燥特別費勁，因為“蕎麥皮”自身體積微小，重量極輕，很難晾曬，如果在戶外晾曬更容易被風刮走。明代醫(yī)學家李時珍在《本草綱目》中有一則“明目枕”的記載：“蕎麥皮、綠豆皮……菊花同作枕，至老明目。“聽說你們的洗衣機能為牧民打酥油，還給合肥的飯店洗過龍蝦，真是神了！能洗蕎麥皮嗎？”2003年的一天，一個來自北方某枕頭廠的電話打進了海爾總部。針對這一潛在的市場需求，海爾洗衣機事業(yè)部利用自己擁有的“大地瓜洗衣機”技術，迅速推出了一款采用全塑一體桶、寬電壓設計的可以洗龍蝦的“洗蝦機”，不但省時省力、洗滌效果非常好，而且價格定位也較合理，極大地滿足了當?shù)叵M者的需求。但龍蝦好吃清洗難的問題一直困繞著當?shù)佚埼r店的經(jīng)營者。5月的安徽，是當?shù)靥禺a龍蝦上市的季節(jié)，龍蝦是許多消費者喜愛的美味。在2002年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節(jié)”上，海爾推出的一款“洗蝦機”引發(fā)了難得一見的搶購熱潮，上百臺“洗蝦機”不到一天就被當?shù)叵M者搶購一空，更有許多龍蝦店經(jīng)營者紛紛交定金預約購買。這種洗衣機3個小時打制的酥油，相當于一名藏族婦女三天的工作量。”在西藏，海爾洗衣機甚至可以合格地打酥油。在不到兩年的時間里，海爾的小小神童在全國賣了100多萬臺，并出口到日本和韓國。結果，上海人馬上認可了這種世界上最小的洗衣機。于是，——小小神童。每到這段時間，很多廠家就把促銷員從商場里撤回去了。首次生產了1萬臺投放農村，立刻被一搶而空。1997年海爾為該洗衣機立項，成立以工程師李崇正為組長的4人課題組，1998年4月投入批量生產。向農民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機洗紅薯，夏天用它來洗衣服。但紅薯上沾帶的泥土洗起來費時費力，于是農民就動用了洗衣機。農民兄弟的一句話，被海爾人記在了心上。服務人員并不推卸自己的責任，而是幫顧客加粗了排水管。作為在白色家電領域最具核心競爭力的企業(yè)之一，海爾有許多令人感慨和感動的營銷故事。2004年8月號《財富》中文版評出最新“中國最受贊賞的公司”，海爾集團緊隨IBM中國有限公司之后，排名第二位。2004年1月31日，世界五大品牌價值評估機構之一的世界品牌實驗室編制的《世界最具影響力的100個品牌》報告揭曉，海爾排在第95位，是唯一入選的中國企業(yè)。2003年，海爾全球營業(yè)額實現(xiàn)806億元。1984年海爾只生產單一的電冰箱，而目前它擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內的96大門類15100多個規(guī)格的產品群。農民朋友積極購買他他們的產品，實際上是使新希望的無形資產得到了極大的體現(xiàn)。當然，當初劉永好并沒有想到要這樣的回報。結果使得他們的形象非常好，到處都歡迎他們。收獲是巨大的。劉永好在北京聯(lián)合10位民營企業(yè)家倡導發(fā)起了扶貧的光彩事業(yè)，這件事得到了社會各方面和各級政府的認同，從江總書記到政治局常委的其他領導同志，都給予了肯定和支持，江總書記還親筆題詞。一個對社會沒有責任感的企業(yè)領導，你的員工也不會對你有責任感，你的事是做不大的（或許短期能夠做到一定規(guī)模），這是一定的?！盎貓笊鐣笔窍Ｍ瘓F的又一個核心的經(jīng)營理念。當然，在主業(yè)穩(wěn)健的基礎上，我們也有一些對外投資，比如民生銀行就有他們大約15%的投資。表現(xiàn)在經(jīng)營上，則是對投資建廠的審慎和對主業(yè)的重視。即使是事業(yè)作大后兄弟分家，也是力求穩(wěn)定，一步一個腳印。另外，希望集團還堅持穩(wěn)健發(fā)展的原則。正是因為企業(yè)在平時注重企業(yè)的商譽，公司得到了合作伙伴的信任。直到現(xiàn)在，希望集團一直按照自己的承諾辦事，毫無例外。按希望集團總裁劉永行所說的那樣，希望集團無時不在實踐自己的經(jīng)營理念：注重商譽，穩(wěn)健發(fā)展。 經(jīng)營理念改革開放以來，私營企業(yè)在發(fā)展中遇到了很多的阻力。這是他們不能不遵循的規(guī)范，也是股份制公司投資人對經(jīng)營者的約束。當私企業(yè)主時，基本上按這樣的模式來決策，即聽多數(shù)人的意見，與少數(shù)人商量，最后一個人拍板?，F(xiàn)在，他們必須更多地考慮股民的利益，%的股份，然而，他們的心態(tài)卻必須同僅持有100股公司股票的股民一個樣，用同樣的心情去關注股價的漲跌和企業(yè)的興衰。 “新希望”上市不僅募集了相當?shù)陌l(fā)展資金，無形資產也得到了大幅提升，但這些看得見摸得著的實惠并沒有遮住他們的雙眼?！靶孪Ｍ鄙鲜写蟀肽陙?，各項工作運轉正常，股價走勢良好，說明公司受到股民的信任。這既是企業(yè)高速發(fā)展的需要，也是純家族式管理的民營企業(yè)邁向現(xiàn)代企業(yè)制度的新起點。今年2月，新希望集團的部份企業(yè)進行股份制改造，是其探索部分資產社會化的有益嘗試。家族企業(yè)的管理方式在企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初發(fā)揮了很大的作用，但當企業(yè)發(fā)展到相當規(guī)模，其弊端也日漸顯露。2000年3月11，新希望集團下屬的新希望農業(yè)股份有限公司在深圳證券交易所正式上市。私營企業(yè)有家族化管理的弊端，分片發(fā)展有助于產權明晰，向現(xiàn)代企業(yè)制度邁進。就這樣，劉永行被推到了前臺。這是第一次調整。當時還提出了堅持主業(yè)不動搖的觀點，把它規(guī)?；⒁?guī)范化，然后向全國發(fā)展，復印到全國，貼在全國地圖上的目標。改革弊端隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大和國家經(jīng)濟形勢的變化，希望集團原有的經(jīng)營機制、組織體制已不能滿足企業(yè)的現(xiàn)實性需要，于是希望集團開始了影響其長遠發(fā)展的幾次調整：第一次調整：1992年四兄弟根據(jù)各自在大學里所學的特長和興趣愛好，在集團進行了科學分工：畢業(yè)于成都電子科大，早年參加工作的老大劉永言分管科研；癡迷于養(yǎng)殖和飼料研究的老二劉永行分管技術和指揮生產經(jīng)營；農學院畢業(yè)的老三劉永美分管基地和房地產；老四劉永好主要分管外交，負責接待各路來訪、出席各種會議和對外宣傳工作。同時被省政府列為重點扶持的37戶擴張型企業(yè)之一。新希望集團致力于擺脫純粹的家族式管理，向現(xiàn)代企業(yè)制度發(fā)展。目前，希望事業(yè)群已劃分為不同的產業(yè)板塊。在新的形勢下，為更好地抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，希望集團在1992年和1995年分別對集團內部的結構進行調整。這三大步驟的實施，擴大了企業(yè)的規(guī)模，培育了以飼料生產為主導產業(yè)的中心競爭能力，形成了本企業(yè)集團化運作和發(fā)展的基礎?！编嚬涎苍儆铏C會，劉永好如魚得水，一九九三年五月，他與二哥劉永行七天內如旋風般橫跨湖南、江西、湖北三省，一口氣兼并、收購了四家國營飼料廠，歸于“希望”麾下，此后五年間希望集團共兼并、收購了四十家國有企業(yè)。一九九一年，希望集團收購四川內江飼料廠，結果被上級領導“槍斃”了，理由是：私營企業(yè)豈能收購國營企業(yè)？上蒼不負有心人，一年后鄧小平南巡，市場經(jīng)濟在中國得以確立。第三、他們明確提出了獨資發(fā)展與兼并收購相結合，走低成本擴張之路的發(fā)展模式。劉永行帶領希望集團以飼料為主線，同時向飼料加工的上、下線延伸，開拓了農業(yè)種植、畜禽養(yǎng)殖、屠宰、糧食和肉類加工等領域，建立起一條龍的產業(yè)結構。劉永行運籌帷幄，全方位實施戰(zhàn)略計劃，威振大江南北?！眲⒂佬袌猿窒仍诤幽峡？h搞試點，他親自考察簽約，派遣工程建筑隊和業(yè)務人員進駐?？h，征地40余畝，奮戰(zhàn)90天就建廠投產。他把第一個戰(zhàn)場設在中原