【正文】 ，這樣就分開檔次，形成特色。所以在廣告上，帶上了明顯的港味，把“好味到舔手指”改為“甘香鮮美之口味”，易被香港人所接受。經(jīng)歷了一次慘痛的失敗，這次進軍已是有備而來。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。家鄉(xiāng)雞為了迎合香港人的口味，采用的是當(dāng)?shù)氐碾u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不容易被接受。為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢浩大的宣傳攻勢，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號“好味到舔手指”。雖然肯德基公司的最高層人物宣稱是由于租金上的困難而停業(yè)的，但其主要原因是營銷策略不對頭，因而沒有吸引住顧客。1973年以前，香港還沒有一家美國快餐連鎖店，因此市場容量肯定十分驚人。實用案例1肯德基：吃塹長智，幾度沉浮商海沉浮，世事難料。 其分析矩陣如圖152：機會分析主要考慮其潛在吸引力和成功的可能性大小。 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素，它的發(fā)展對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅；市場機會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。當(dāng)前，高新技術(shù)的發(fā)展，促進了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)朝著尖端化、軟性化方向發(fā)展，營銷人員必須更多地考慮應(yīng)用尖端技術(shù)，重視軟件開發(fā)，加強對用戶的服務(wù)，適應(yīng)知識經(jīng)濟時代的需求。 法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。政府的方針、政策，規(guī)定了國民經(jīng)濟的發(fā)展方向和速度，也直接關(guān)系到社會購買力的提高和市場消費需求的增長變化。三、自然環(huán)境主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。經(jīng)濟成長階段理論，把世界各國的經(jīng)濟發(fā)展歸納為以下幾種類型：傳統(tǒng)經(jīng)濟社會；經(jīng)濟起飛前的準備階段；經(jīng)濟起飛階段；邁向經(jīng)濟成熟階段；大量消費階段。指金融或商業(yè)機構(gòu)向有一定支付能力的消費者融通資金的行為。(3)消費者的儲蓄與信貸①儲蓄。③城市化水平。(2)支出主要指消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)。③個人可支配收入。人均GDP則從總體上影響和決定了消費結(jié)構(gòu)與消費水平。 (1)收入市場消費需求指人們有支付能力的需求在研究收入對消費需求的影響時，常應(yīng)用以下概念：①人均國內(nèi)生產(chǎn)總值。隨著單親家庭和獨身者的涌現(xiàn)，家庭消費需求變化很大。人口年齡結(jié)構(gòu)的變化趨勢是：許多國家人口老齡化加速，“銀色”市場日漸形成并擴大；出生率下降引起市場需求變化，即給兒童食品、童裝、玩具等生產(chǎn)經(jīng)營者帶來威脅，但也使年輕夫婦有更多的閑暇時間用于旅游、娛樂和在外用餐。一、人口環(huán)境人口環(huán)境是構(gòu)成市場的第一位因素。融資公眾，指影響企業(yè)融資能力的金融機構(gòu)，如銀行、投資公司、保險公司等；媒介公司，主要是報紙、雜志、廣播電臺和電視臺等大眾傳播媒體；政府公眾，指負責(zé)管理企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機構(gòu)；社團公眾，包括保護消費者權(quán)益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團體等；社區(qū)公眾，指企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織；一般公眾，指上述各種關(guān)系公眾之外的社會公眾；內(nèi)部公眾，指企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般員工。其中，產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者是同行業(yè)的競爭者，此外還有來自代用品生產(chǎn)者、潛在加入者等多種力量的競爭。連同國際市場，企業(yè)面對的市場類型有五種：消費者市場即購買商品和服務(wù)供自己消費的個人和家庭；生產(chǎn)者市場即購買商品及勞務(wù)投入生產(chǎn)經(jīng)營活動過程以賺取利潤的組織；中間商市場即為轉(zhuǎn)售牟利而購買商品和勞務(wù)組織；非營利組織市場即為提供公共服務(wù)或轉(zhuǎn)贈需要者而購買商品和服務(wù)的政府機構(gòu)和非營利組織；國際市場即國外購買者包括消費者、生產(chǎn)者、中間商和非營利組織所構(gòu)成的市場。(4)財務(wù)中介機構(gòu)即協(xié)助廠商融資或保障貨物購銷儲運風(fēng)險的機構(gòu)，如銀行、保險公司等。(2)物流公司主要職能是協(xié)助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲公司。在物資供應(yīng)緊張時，供應(yīng)商更起決定性的作用。一、企業(yè)內(nèi)部 企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在著矛盾。構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。三、市場營銷環(huán)境的特點 企業(yè)難以按自身要求隨意改變它，但企業(yè)可主動適應(yīng)它，制定并不斷調(diào)整營銷策略。宏觀環(huán)境又稱間接營銷環(huán)境，指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經(jīng)濟、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。 企業(yè)營銷管理經(jīng)典案例●營銷環(huán)境分析●營銷策略●營銷模式●營銷通路●客戶管理第十五章 營銷環(huán)境分析第一節(jié) 市場營銷環(huán)境基本內(nèi)涵一、市場營銷環(huán)境的涵義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。它一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動，在特定場合，也可直接影響企業(yè)的營銷活動。不同國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異；不同的企業(yè)微觀環(huán)境也千差萬別。企業(yè)可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。營銷部門在制定和實施目標和計劃時要爭取高層管理部門及其他職能部門的理解和支持。企業(yè)應(yīng)盡可能與其保持良好的關(guān)系，開拓更多的供貨渠道，甚至采取逆向發(fā)展戰(zhàn)略，兼并或收購供應(yīng)商企業(yè)。其基本功能是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費之間的矛盾，彌合產(chǎn)銷時空上的背離，提供商品的時間效用和空間效用，以利適時、適地和適量地把商品供給消費者。財務(wù)中介機構(gòu)不直接從事商業(yè)活動，但對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展至關(guān)重要。各類市場都有其獨特的顧客，要求企業(yè)以不同的方式提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而影響企業(yè)營銷決策的制定和服務(wù)能力的形成。加強對競爭者的研究，了解對企業(yè)形成威脅的主要競爭對手及其策略，做到知己知彼，才能立于不敗之地。企業(yè)應(yīng)樹立良好的形象，力求保持和主要公眾間的良好關(guān)系。市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口在地區(qū)上的分布，關(guān)系市場需求的異同。性別差異給消費需求帶來差異，對購買習(xí)慣與購買行為也有差異。一般指價值形態(tài)的人均GDP。②個人收入。即能夠作為個人消費或儲蓄的數(shù)額。隨著消費者收入的變化，支出模式與消費結(jié)構(gòu)也會發(fā)生相應(yīng)變化。④商品化水平。指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲存待用。主要形式有短期賒銷、分期付款、信用卡結(jié)算等。凡屬前三個階段的國家稱為發(fā)展中國家，而處于后兩個階段的國家稱為發(fā)達國家。自然環(huán)境應(yīng)包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護等方面，自然環(huán)境的破壞往往是不可彌補的，企業(yè)營銷戰(zhàn)略中實行生態(tài)營銷、綠色營銷等。(2)國際政治環(huán)境對國際政治環(huán)境的分析，應(yīng)了解“政治權(quán)力”與“政治沖突”對企業(yè)營銷活動的影響。各個國家的社會制度不同，經(jīng)濟發(fā)展階段和國情不同，法律環(huán)境對市場消費需求的形成和實現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。六、社會文化環(huán)境社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。二、威脅與機會的分析、評價 其分析矩陣如圖151：對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個方面：第一，分析威脅的潛在嚴重性，即影響程度。在圖中，處于A位置的機會，潛在的吸引力和成功的可能性都大，有極大可能為企業(yè)帶來巨額利潤，企業(yè)應(yīng)把握時機，全力發(fā)展；而處于位置D位置的機會，不僅潛在利益小，成功的概率也小，企業(yè)應(yīng)改善自身條件，注視機會的發(fā)展變化，審慎而適時地開展營銷活動。1973年9月，香港市場的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)，只剩四間還在勉強支持?？系禄强粗辛诉@一點，準備進軍香港。20世紀70年代，世界經(jīng)濟的飛速發(fā)展使得香港人的生活方式也發(fā)生了巨大的變化，人們的生活節(jié)奏越來越快，外出用餐機會越來越多，而香港的快餐業(yè)還是一般的小吃，主要是大排檔和粥面店，顯然不適應(yīng)形勢發(fā)展。憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時之間也門庭若市。舔手指是被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國雞的特有口味。因此，店內(nèi)是通常不設(shè)座的。太古集團的一間附屬機構(gòu)取得香港特許經(jīng)營權(quán)，于1986年9月在香港開設(shè)第一家新連鎖店。在新店開業(yè)時，也不像過去那樣搞得驚天動地，如佐敦道分店開張時頗為低調(diào)，只在店外拉了橫幅和放置了一塊廣告牌。10年的時間里，香港快餐業(yè)發(fā)展迅速，麥當(dāng)勞進軍香港市場，已成了快餐業(yè)的龍頭老大，獨占了兩成以上的市場份額，香港本地食品則占了近七成，肯德基要想立足，真是十分的不容易。營銷策略大幅調(diào)整之后效果真是立竿見影。勒斯特。戰(zhàn)后，雀巢集團運用多個國際性品牌開始涉及食品業(yè)中范圍廣泛的經(jīng)營活動(主要是通過一系列兼并來實現(xiàn)的)：瑪吉牌、麗柏牌、思濤福牌、皮利爾牌、希爾兄弟牌、布托妮牌、卡娜星牌、圓樹牌和阿爾波牌等等。這次會議的中心議題是關(guān)于在菲律賓生產(chǎn)、銷售公司速溶咖啡產(chǎn)品的基本戰(zhàn)略思路及相應(yīng)的營銷戰(zhàn)術(shù)。雀巢公司在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售份額從52%上升到66%。雀巢咖啡售量中約8%。這些小商店規(guī)模不等，大的商店占地幾百平方米，而小的店鋪就只有幾個平方米(如薩厘商店)。許多大型的百貨商場連鎖店(如埃維爾百貨、環(huán)宇百貨和蓋薩羅百貨等)和一些獨立的百貨商店現(xiàn)在都有很大的食品專柜了，但仍然沒有任何連鎖店開發(fā)家庭用咖啡品牌(或其他食品制品)?？墒牵谏唐穬r格上，小型商店的產(chǎn)品價格往往高于超級市場的同類產(chǎn)品價格，城區(qū)外的產(chǎn)品價格又高于城區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品價格，有時甚至比城區(qū)產(chǎn)品價格要高出15%～20%。1996年，雀巢咖啡公司控制了菲律賓咖啡產(chǎn)品銷售市場66%的市場份額。以往。布倫德45牌咖啡是一種含糖的咖啡產(chǎn)品，價格十分便宜，此外，在菲律賓市場上還沒有“無名”咖啡或“家制”咖啡出售。其咖啡產(chǎn)品售價均比雀巢公司在這些地區(qū)市場中同類產(chǎn)品的價格要低10%。麥氏咖啡的生產(chǎn)商克拉特通用食品公司此時也開始在菲律賓進行咖啡生產(chǎn)經(jīng)營了。八、政治法律環(huán)境分析早在1996年，咖啡豆的進口、大批量咖啡產(chǎn)品、成品咖啡的進口均受到菲律賓政府有關(guān)進出口貿(mào)易法律限制。因此，全球咖啡豆價格與菲律賓咖啡豆價格之間有著密切的關(guān)系。雀巢公司在菲律賓銷售的咖啡產(chǎn)品均是100%的拉巴塔咖啡豆加工制作的。菲律賓政府在關(guān)貿(mào)總協(xié)定組織和世界貿(mào)易組織的敦促下，下令廢除產(chǎn)品進口限制法規(guī)中的大多數(shù)條款，特別是與農(nóng)產(chǎn)品進口相關(guān)的許多法規(guī)條款。菲律賓人日常消費的咖啡產(chǎn)品100%屬于速溶咖啡產(chǎn)品。菲律賓政府承諾將不定期地增加最低進口配額的額度，降低配額內(nèi)進口商品的關(guān)稅稅率，進而降低進口配額外各種進口商品的關(guān)稅稅率。雀巢集團(菲律賓)公司曾一度作為菲律賓境內(nèi)的主要咖啡生產(chǎn)者，具有極好的品牌形象。通過此舉，雀巢集團在市場面前由被動變?yōu)橹鲃?，能夠把握住市場變化，并迅速做出合適的反應(yīng)。這場決斗被后人稱之為“近代日本工業(yè)領(lǐng)域中最殘酷的一次”，到1983年3月，這場惡斗最終以雅馬哈公司向日本本田公司賠禮道歉，總經(jīng)理日朝智子被解職而落下帷幕。1964年終于將東菱趕出世界摩托車市場，一躍成為摩托車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)廠商。20世紀60年代和70年代初，世界摩托車市場需求的增長明顯減緩。到1975年，本田的汽車收入便超過了摩托車的收入。到1979年，本田的摩托車銷售額一直沒有增大，雅馬哈公司則將本田公司領(lǐng)先的程度從3：：1。1981年8月，雅馬哈公司總經(jīng)理日朝智子宣稱：很快將建一座年產(chǎn)量100萬輛機車的新工廠，這個工廠建成后，將可以使雅馬哈總產(chǎn)量提高到每年400萬輛，超過本田20萬輛，那時本田公司將讓出第一把交椅的位置?！?982年1月，當(dāng)雅馬哈公司挑戰(zhàn)性的言論傳到本田決策者耳朵里時，他們迅速做出決策：在雅馬哈新廠未建成時，以迅雷不及掩耳之勢給予反擊，打掉他們的囂張氣焰。但由于本田公司除摩托車生產(chǎn)外，還有汽車生產(chǎn)，特別是80年代初汽車銷售穩(wěn)步上升，因此“東邊不亮西邊亮”，它完全可以通過汽車的盈利來彌補摩托車價格戰(zhàn)的損失，最終達到打擊雅馬哈、擴大市場份額的目的。本田采用的另一策略是迅速使產(chǎn)品多樣化并加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代。本田不停地推出用新技術(shù)和新設(shè)計方法生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品，極大地刺激年輕消費者的新需求：產(chǎn)品永遠富有新鮮感，經(jīng)銷商推銷起來也很帶勁。在本田推出81種新車型時，雅馬哈公司只推出34種新車型、淘汰了3種車型。在這種情況下，雅馬哈只有以舉債為生。走投無路的雅馬哈公司為了避免公司倒閉，只有舉手投降。案例測評根據(jù)上述案例，請回答以下問題：（ ），輕敵，雅馬哈—摩托車業(yè)務(wù)屬于（ ）實用案例4利雅路：入鄉(xiāng)隨俗，進軍中國市場1997年6月30日，陜京天然氣進京管道全部開通，9月30日陜京天然氣將正式進京，使北京人很快就可以結(jié)束燒煤做飯取暖的時代。利雅路公司成功登陸中國的燃器具市場，秘訣是什么呢?在6年前，利雅路公司就開始關(guān)注中國市場。利雅路對于中國市場的潛力頗具信心，決定搶先登陸中國市場。對中國文化進行認真、細致地考察之后，利雅路公司采取了明確而有力的步驟：第一，加深與分銷商的感情。在售后服務(wù)上，也不怠慢，并經(jīng)常組織分銷商參加一些專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，舉辦不定期研討會，為消費者解決實際問題，從而維護利雅路公司的企業(yè)形象—永遠尊重客戶需求。他們通過亞寧公司找到中國鍋爐行業(yè)協(xié)會，共同探討如何發(fā)展中國的鍋爐制造業(yè)問題，顯示出滿腔的誠意。利雅路公司因此制定了兩項營銷策略，一是搞好與政府及相應(yīng)主管部門的關(guān)系；二是以高質(zhì)量的產(chǎn)品贏得消費者的青睞。利雅路公司能在同行中脫穎而出，自有其雄厚的實力作為支持。于是，1988年頂新集團開始在大陸投資。但由于缺乏對市場的了解，產(chǎn)品價格定得過高，不為消費者所接受，頂新集團的第一炮并沒能打響?！毙疫\的是，這個“柳暗花明，峰回路轉(zhuǎn)”的契機很快便到來了。大家紛紛夸獎這面好吃，兩箱面很快一掃而空。由此他們總結(jié)出如果生產(chǎn)價格在一兩元錢、味美價廉的方便面，一定有很大的市場潛力。頂新集團首先考慮如何為產(chǎn)品命名。“師傅”是大陸最普遍的尊稱，也是專業(yè)上有好手藝的代名詞，康師傅叫起來既上口，又親切，再配上笑容可掬、憨厚可愛的“胖廚師”形象，