【文章內(nèi)容簡介】 斷發(fā)展，實(shí)力愈發(fā)雄厚。本田在日本本土上的占有率高達(dá)85%，穩(wěn)居第一。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，日本的摩托車市場基本上是四分天下，依次為本田、雅馬哈、鈴木和川崎。20世紀(jì)60年代和70年代初，世界摩托車市場需求的增長明顯減緩。為此本田決定開拓新的產(chǎn)品線棗進(jìn)軍汽車市場。然而當(dāng)時(shí)國際汽車行業(yè)也非常不景氣，一些中小汽車公司紛紛尋找靠山，以度危機(jī)。本田為了在汽車市場中站住腳，將公司最好的設(shè)備和技術(shù)力量投入其中，甚至不惜調(diào)用生產(chǎn)摩托車的技術(shù)力量。到1975年，本田的汽車收入便超過了摩托車的收入。本田致力于汽車生產(chǎn)，無暇顧及摩托車業(yè)務(wù)，原來居于摩托車行業(yè)老二的雅馬哈公司認(rèn)為這是一個(gè)爭奪摩托車市場第一的好機(jī)會，為此它不惜一切代價(jià)積極拓展摩托車市場。在雅馬哈猛烈的攻勢下，本田公司節(jié)節(jié)敗退。1970年，本田的銷售額以3：1領(lǐng)先于雅馬哈。到1979年，本田的摩托車銷售額一直沒有增大，雅馬哈公司則將本田公司領(lǐng)先的程度從3：：1。在1970年初，雅馬哈只有18種車型，本田有35種，到1981年雙方都有63種車型，雅馬哈的市場占有率與本田不相上下。在最初的交戰(zhàn)中雅馬哈取得了過五關(guān)斬六將的的輝煌戰(zhàn)果。在勝利面前，雅馬哈的決策者們認(rèn)為自己的羽翼已豐，決定向本田發(fā)出挑戰(zhàn)。1981年8月，雅馬哈公司總經(jīng)理日朝智子宣稱：很快將建一座年產(chǎn)量100萬輛機(jī)車的新工廠，這個(gè)工廠建成后，將可以使雅馬哈總產(chǎn)量提高到每年400萬輛，超過本田20萬輛，那時(shí)本田公司將讓出第一把交椅的位置。1982年1月的一次會議上，雅馬哈公司董事長小池也表示：“我們將以新的產(chǎn)量超過本田，身為一家專業(yè)的摩托車廠商，我們不能永遠(yuǎn)屈居第二?！毖篷R哈的勇氣固然讓人欽佩，然而它忘記了本田是一個(gè)幾十年來一直稱雄于世界摩托車市場的實(shí)力雄厚的大公司。面對雅馬哈的攻勢，本田怎能善罷甘休?早在1978年，本田的董事長河島就在《日經(jīng)新聞》上暗示：“只要我當(dāng)社長一天，本田就永遠(yuǎn)是第一?！?982年1月，當(dāng)雅馬哈公司挑戰(zhàn)性的言論傳到本田決策者耳朵里時(shí)，他們迅速做出決策：在雅馬哈新廠未建成時(shí)，以迅雷不及掩耳之勢給予反擊，打掉他們的囂張氣焰。一場被譽(yù)為“日本工業(yè)領(lǐng)域最殘酷的戰(zhàn)役”打響了。從一開始，本田就采用了大幅度的降價(jià)策略，增加促銷費(fèi)用和銷售點(diǎn)。在競爭最激烈時(shí)，一般車型摩托車的零售價(jià)，降價(jià)幅度都超過1／3，以致一部50公升的本田摩托車價(jià)格比一輛10變速的自行車還便宜。但由于本田公司除摩托車生產(chǎn)外，還有汽車生產(chǎn)，特別是80年代初汽車銷售穩(wěn)步上升，因此“東邊不亮西邊亮”，它完全可以通過汽車的盈利來彌補(bǔ)摩托車價(jià)格戰(zhàn)的損失，最終達(dá)到打擊雅馬哈、擴(kuò)大市場份額的目的。而雅馬哈公司則是一個(gè)專業(yè)的摩托車生產(chǎn)廠商，它的生存完全依賴摩托車，而且它投資建廠造成企業(yè)的成本較大，如果采取與本田公司相同的降價(jià)策略，公司本身是無法負(fù)擔(dān)的。但如果不降價(jià)或降價(jià)幅度較小，那就只有在價(jià)格大戰(zhàn)中失敗。顯然，在價(jià)格戰(zhàn)上雅馬哈公司已處于劣勢。本田采用的另一策略是迅速使產(chǎn)品多樣化并加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代。在18個(gè)月內(nèi)，本田憑借它的技術(shù)優(yōu)勢，也憑借它有2／3的營業(yè)收入來自汽車、資金充裕等條件，推出了81種新車型，淘汰了32種舊車型。為了超過本田，雅馬哈公司在投資建新廠上下了很大賭注，內(nèi)部營運(yùn)資金入不敷出，只好向外大量貸款。而新廠尚未建成，無法產(chǎn)生效益，因此雅馬哈幾乎無力開發(fā)新產(chǎn)品。本田不停地推出用新技術(shù)和新設(shè)計(jì)方法生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品，極大地刺激年輕消費(fèi)者的新需求：產(chǎn)品永遠(yuǎn)富有新鮮感，經(jīng)銷商推銷起來也很帶勁。產(chǎn)品更新?lián)Q代的加快，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起新的形象。這樣，本田摩托車的銷售量直線上升。而雅馬哈公司相比之下則有些相形見絀。在本田推出81種新車型時(shí)，雅馬哈公司只推出34種新車型、淘汰了3種車型。產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的減慢，使雅馬哈在市場上的形象日益衰老，產(chǎn)品日益積壓，只好通過折扣等方式來減少庫存。雅馬哈招架不住了，短短18個(gè)月，雅馬哈的市場占有率就從37%降至23%，產(chǎn)量迅速下降，1982年的營業(yè)額比上一年銳減了50%以上，虧損嚴(yán)重。1983年初，雅馬哈公司的庫存占日本摩托車行業(yè)庫存的一半。在這種情況下，雅馬哈只有以舉債為生。1982年底，雅馬哈公司的債務(wù)總額已達(dá)2200億日元。銀行家們看到雅馬哈前景不妙，紛紛停止貸款。雅馬哈公司缺乏資金，產(chǎn)品無法降價(jià)出售，庫存越積越多。走投無路的雅馬哈公司為了避免公司倒閉，只有舉手投降。1983年6月，雅馬哈公司董事長川上與總經(jīng)理智子一起去拜見本田公司的總經(jīng)理川島清，就雅馬哈的不慎言辭向本田公司道歉。接著，川上又在記者招待會上重申對本田公司的歉意，并宣布解除智子的職務(wù)。至此，歷時(shí)18個(gè)月的摩托車大戰(zhàn)才以雅馬哈慘敗而宣告結(jié)束。案例測評根據(jù)上述案例，請回答以下問題：（ ），輕敵，雅馬哈—摩托車業(yè)務(wù)屬于（ ）實(shí)用案例4利雅路：入鄉(xiāng)隨俗，進(jìn)軍中國市場1997年6月30日，陜京天然氣進(jìn)京管道全部開通，9月30日陜京天然氣將正式進(jìn)京，使北京人很快就可以結(jié)束燒煤做飯取暖的時(shí)代。精明的商家一眼就從這條新聞中發(fā)現(xiàn)了其巨大的隱含價(jià)值。果然，世界三大燃器公司早早就開始角逐中國的燃器具市場。結(jié)果，意大利的利雅路公司憑借其特有的優(yōu)勢，搶走了大半市場。利雅路公司成功登陸中國的燃器具市場，秘訣是什么呢?在6年前，利雅路公司就開始關(guān)注中國市場。他們注意到，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國際參與程度的提高，環(huán)境污染問題會越來越成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的掣肘因素。一些大城市中粉塵含量非常高，利雅路公司針對這一點(diǎn)做了大量的市場調(diào)查和研究，得出了如下的結(jié)論：中國煙塵排放量的70%，二氧化碳排放量的90%均來自煤炭燃燒，這些燃煤污染物的排放使得中國北方四分之一的城市空氣中浮塵濃度嚴(yán)重超標(biāo)，南方及西南地區(qū)遭受酸雨侵害嚴(yán)重。利雅路公司據(jù)以上信息進(jìn)行了分析，并認(rèn)為中國政府遲早會重視這個(gè)問題，何況中國要加人世界貿(mào)易組織(當(dāng)時(shí)叫GATT)，必須以國際眼光來審視自己，必定會改變以燃燒煤炭為主的取暖加熱的方式，相比之下，油、氣為主的時(shí)代將會到來。利雅路對于中國市場的潛力頗具信心，決定搶先登陸中國市場。中國有句古話叫：“入境而問禁，入國而問俗，入門而問諱?！币氲顷懼袊袌觯涣私庵袊遣恍械?，尤其是中國文化。利雅路在這方面頗有高瞻遠(yuǎn)矚的目光，借用該公司駐北京首席代表那斯蒂先生的話說，中國的文化是“主情”文化，所謂“法無可恕，情有可原”已成為不少中國人理解事物和為人處世的方式方法，基于此，中國人把情感原因作為選擇接受某些產(chǎn)品的前提條件。對中國文化進(jìn)行認(rèn)真、細(xì)致地考察之后，利雅路公司采取了明確而有力的步驟：第一，加深與分銷商的感情。利雅路公司與分銷商一起制定行銷計(jì)劃，和他們利益共享，風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)。這就營造了一種讓分銷商把自己作為利雅路公司的一個(gè)成員的氛圍。公司還組織分銷商到歐洲一些國家巡回參觀。在售后服務(wù)上，也不怠慢，并經(jīng)常組織分銷商參加一些專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，舉辦不定期研討會，為消費(fèi)者解決實(shí)際問題，從而維護(hù)利雅路公司的企業(yè)形象—永遠(yuǎn)尊重客戶需求。第二，利用中國的公關(guān)公司為打開中國市場鋪路搭橋。早在1994年，利雅路公司就委托中國一流的公關(guān)咨詢公司為其作市場調(diào)查。這家名為“亞寧”的公關(guān)公司通過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，中國鍋爐制造比較落后，燃燒器的平均年產(chǎn)超過萬臺，而且產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)不穩(wěn)定，甚至發(fā)生過鍋爐爆炸事件。他們通過亞寧公司找到中國鍋爐行業(yè)協(xié)會，共同探討如何發(fā)展中國的鍋爐制造業(yè)問題，顯示出滿腔的誠意。第三，進(jìn)行政府公關(guān)。東方國家的人們比較崇拜權(quán)威，因此，走政府路線對經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有巨大的影響。政府公關(guān)是企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的重要內(nèi)容，任何一家域內(nèi)或域外企業(yè)都不能忽視同政府及上層主管部門的公關(guān)聯(lián)系。利雅路公司因此制定了兩項(xiàng)營銷策略，一是搞好與政府及相應(yīng)主管部門的關(guān)系；二是以高質(zhì)量的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的青睞。對于鍋爐問題，利雅路公司找到了中國國家環(huán)保局，共同召開了“如何解決由于燃燒煤導(dǎo)致空氣污染”的座談會，并提出發(fā)展燃?xì)夤こ?，這些都得到了國家環(huán)保局的認(rèn)可。北京市政府已做出決定，將22個(gè)區(qū)域內(nèi)的近萬臺燃煤鍋爐改成燃?xì)忮仩t，這一信息對于利雅路公司來說，無疑意味著巨大的利潤，他們聯(lián)合中國鍋爐行業(yè)協(xié)會和國家環(huán)保局，向主管陜西天然氣進(jìn)京工程的部門北京市政府游說，終于獲得了這份大額合同。政府公關(guān)的魅力由此可見一斑，利雅路公司搶先占領(lǐng)了中國燃器市場。利雅路公司能在同行中脫穎而出，自有其雄厚的實(shí)力作為支持。公司年產(chǎn)燃器超過40萬臺，研究開發(fā)和生產(chǎn)的燃器型號超過133種，適合各種輕油、重油及燃?xì)?天然氣、液化石油氣、城市煤氣)的使用，具有節(jié)能、低噪音等環(huán)保特點(diǎn)，是世界同行中的領(lǐng)先者。利雅路公司的長遠(yuǎn)規(guī)劃是以投資方式進(jìn)入中國市場，除作為主要生產(chǎn)基地的意大利總部外，公司還設(shè)想建立兩個(gè)裝配基地，其中之一建在中國，這更將鞏固其在中國市場的領(lǐng)先地位，也有利于開拓新的市場。案例測評根據(jù)上述案例，請回答以下問題：，利雅路公司登陸中國燃器具市場主要考慮因素有（ ）（主要是環(huán)境污染問題）（主要是政府態(tài)度），利雅路采取的措施有（ ）實(shí)用案例5頂新集團(tuán)：相機(jī)而行，順勢搶占大陸方便面市場臺灣的魏家四兄弟創(chuàng)立了頂新集團(tuán)，他們決定在潛藏?zé)o限商機(jī)的大陸市場尋求發(fā)展契機(jī)。于是，1988年頂新集團(tuán)開始在大陸投資。然而，在進(jìn)入方便面市場之前，他們也經(jīng)歷了一段坎坷。剛到大陸時(shí)，頂新集團(tuán)注意到當(dāng)時(shí)許多家庭的食用油都是品質(zhì)較差的散裝油，于是決定把在臺灣經(jīng)營油脂的家族經(jīng)驗(yàn)移植到內(nèi)地，在內(nèi)地生產(chǎn)高品質(zhì)的包裝食用油。因此，頂新集團(tuán)在北京生產(chǎn)“頂好清香油”，開始了在大陸投資的第一步。但由于缺乏對市場的了解，產(chǎn)品價(jià)格定得過高，不為消費(fèi)者所接受，頂新集團(tuán)的第一炮并沒能打響。頂新集團(tuán)并不甘心失敗，又在濟(jì)南投資生產(chǎn)“康萊蛋酥卷”，還曾到內(nèi)蒙古投資一個(gè)蓖麻油項(xiàng)目，但都以失敗告終。從臺灣帶來的1億元臺幣股本賠掉了80%?，F(xiàn)為頂新董事長的魏應(yīng)行回想起創(chuàng)業(yè)時(shí)的心境曾感慨地說：“當(dāng)對內(nèi)地形勢認(rèn)識只有5%～10%的時(shí)候，感覺真是太好了，什么東西一乘上12億，心情就很激動(dòng)，恨不得擁抱大陸；隨著時(shí)間的延長、投資的深入，當(dāng)認(rèn)識到30%～40%的程度時(shí)，就沮喪起來，因?yàn)椴缓鲜袌鲆?guī)律的事太多，做什么都不順利；等到股本賠光，恨不得卷鋪蓋回家的時(shí)候，已經(jīng)是認(rèn)識到50%～59%了，一旦越過這個(gè)階段，到達(dá)60%以上時(shí)，就會‘柳暗花明，峰回路轉(zhuǎn)’了。”幸運(yùn)的是，這個(gè)“柳暗花明，峰回路轉(zhuǎn)”的契機(jī)很快便到來了。然而，它的到來，卻具有相當(dāng)?shù)呐既恍院蛻騽⌒浴Ｓ幸淮?，魏?yīng)行乘火車出差，因?yàn)樗惶矚g火車上的飲食，便帶了兩箱從臺灣捎來的方便面。沒想到這些在臺灣非常普通的方便面引起了同車旅客的極大興趣。大家紛紛夸獎(jiǎng)這面好吃，兩箱面很快一掃而空。于是魏應(yīng)行等吸取前幾次投資失敗的教訓(xùn)，在進(jìn)軍方便面市場之前，對大陸的方便面市場進(jìn)行了詳盡的市場調(diào)研。他們對當(dāng)時(shí)市場上已有的方便面品牌做了仔細(xì)地分析，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的方便面市場呈兩極化趨勢：一方面國內(nèi)廠家生產(chǎn)的方便面僅幾毛錢一袋，但是質(zhì)量較差，面條一泡就爛，而且都粘在一起，調(diào)味料配料簡單，沖出來就像味精水；另一方面進(jìn)口面條雖然質(zhì)量好，但是卻要五六元一碗，一般消費(fèi)者都接受不了。同時(shí)，他們還針對不同層次的消費(fèi)者做了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)隨著生活節(jié)奏的加快，大多數(shù)人們都希望有一種物美價(jià)廉的方便食品。由此他們總結(jié)出如果生產(chǎn)價(jià)格在一兩元錢、味美價(jià)廉的方便面，一定有很大的市場潛力。大陸和臺灣雖然一衣帶水，同根同源，但兩地的很多習(xí)俗、觀念乃至喜好都有很大不同。這是頂新集團(tuán)在大陸交了大筆學(xué)費(fèi)后學(xué)到的最有價(jià)值的一課。于是，在進(jìn)軍方便面市場的過程中，他們始終把市場調(diào)研工作放在第一位，決不做任何武斷的決策。頂新集團(tuán)首先考慮如何為產(chǎn)品命名。為此，他們頗下了一番功夫，最后給產(chǎn)品起名叫“康師傅”。“康”念起來很響亮，加上頂新集團(tuán)運(yùn)作生產(chǎn)經(jīng)營過的“康萊蛋酥卷”有一定的知名度，方便面姓“康”與“康萊”可以“稱兄道弟”。此外，“康師傅”方便面有個(gè)“康”字，也容易引起人們對“健康”、“安康”、“小康”等的心理聯(lián)想?！皫煾怠笔谴箨懽钇毡榈淖鸱Q，也是專業(yè)上有好手藝的代名詞，康師傅叫起來既上口，又親切，再配上笑容可掬、憨厚可愛的“胖廚師”形象，是一個(gè)很具感染力的品牌。確定了品牌名稱，接下來就是開發(fā)適合大陸口味的面。這也是最為關(guān)鍵的一步。頂新集團(tuán)對“康師傅”的定位是既要比大陸生產(chǎn)的方便面好吃，同時(shí)還要保留大陸風(fēng)味?？紤]到大陸人口味偏重，而且比較偏愛牛肉口味，集團(tuán)決定以“紅燒牛肉面”作為進(jìn)入市場的主打產(chǎn)品。在方便面的制作工藝和口味配方確定上，集團(tuán)的調(diào)研策劃者采用了“最笨”、“最原始”的辦法“試吃”。他們擺設(shè)了攤點(diǎn)，請一批試吃者品嘗某種配方的牛肉面，一旦有人提出不滿意的地方就改。待這批人接受了這種風(fēng)味后，再找第二批人品嘗，根據(jù)反饋意見再加以改進(jìn)。調(diào)研部門經(jīng)過上萬次的口味測試和凋查，才將“大陸風(fēng)味”的方便面制作工藝和配方最終確定下來：公司從日本、德國專門進(jìn)口了最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，采用特選面粉，經(jīng)蒸煮、淋汁、油炸制成面餅，保證了面條夠勁道，久泡不糟；方便面內(nèi)附脫水蔬菜包、調(diào)味包和夾有細(xì)肉塊的肉醬包，經(jīng)過調(diào)配便是具有濃郁牛肉香味的湯汁。上帝是苛刻的，但也是公平的。當(dāng)新口味的康師傅方便面正式上市銷售時(shí)，消費(fèi)者的反應(yīng)幾乎異口同聲：“味道好極了!”一時(shí)之間，康師傅方便面便成了北京、天津、上海、廣州等幾大城市居民最喜歡的方便食品。頂新集團(tuán)并沒有滿足康師傅方便面在大城市的火爆銷售。從賣出第一碗面開始，“康師傅”就下定決心要做中國的面王。他們瞄準(zhǔn)的是全國市場。然而，要在這樣一個(gè)巨大的市場崗位獲得消費(fèi)者的青睞，僅靠紅燒牛肉面這一種口味的產(chǎn)品顯然是不夠的。頂新集團(tuán)從1994年開始相繼在廣州、杭州、武漢、重慶、西安、沈陽、青島等地設(shè)立生產(chǎn)基地，生產(chǎn)線也從1條增加到88條。他們每設(shè)立一個(gè)生產(chǎn)基地，都會在當(dāng)?shù)卣归_詳盡的市場調(diào)研，了解消費(fèi)者對其產(chǎn)品的意見。根據(jù)各地的口味差異，他們先后開發(fā)生產(chǎn)了20余種不同口味的產(chǎn)品。這些口味的方便面，由于有詳細(xì)的市場調(diào)研資料為基礎(chǔ)，在推出后也紛紛受到了消費(fèi)者的歡迎。不但努力開發(fā)新產(chǎn)品，頂新集團(tuán)還從各細(xì)節(jié)處著手，盡心竭力地做到讓消費(fèi)者滿意。他們最典型的一個(gè)創(chuàng)新便是首創(chuàng)在碗面上加放塑料叉，以方便消費(fèi)者、尤其是出門在外的消費(fèi)者的食用。此項(xiàng)看似不起眼的創(chuàng)舉迅速成為潮流，使得所有生產(chǎn)方便碗面的廠