【正文】 企業(yè)營銷管理經(jīng)典案例●營銷環(huán)境分析●營銷策略●營銷模式●營銷通路●客戶管理第十五章 營銷環(huán)境分析第一節(jié) 市場營銷環(huán)境基本內(nèi)涵一、市場營銷環(huán)境的涵義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。二、市場營銷環(huán)境的分類 市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境又稱直接營銷環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會(huì)公眾。宏觀環(huán)境又稱間接營銷環(huán)境，指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。它一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動(dòng)，在特定場合，也可直接影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素環(huán)境共同構(gòu)成多因素、多層次、多變的企業(yè)市場營銷環(huán)境綜合體。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀營銷環(huán)境受制于營銷環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的分子都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響。三、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn) 企業(yè)難以按自身要求隨意改變它，但企業(yè)可主動(dòng)適應(yīng)它，制定并不斷調(diào)整營銷策略。不同國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異；不同的企業(yè)微觀環(huán)境也千差萬別。企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢及行業(yè)特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營銷策略。市場營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。企業(yè)可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營銷策略。營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。429 / 429第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)的微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)本身、市場營銷渠道、顧客、競爭者和社會(huì)公眾。一、企業(yè)內(nèi)部 企業(yè)營銷部門與財(cái)務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在著矛盾。營銷部門在制定和實(shí)施目標(biāo)和計(jì)劃時(shí)要爭取高層管理部門及其他職能部門的理解和支持。二、市場營銷渠道企業(yè) 供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所供應(yīng)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量；所提供的資源價(jià)格會(huì)直接影響產(chǎn)品成本、價(jià)格和利潤。在物資供應(yīng)緊張時(shí)，供應(yīng)商更起決定性的作用。企業(yè)應(yīng)盡可能與其保持良好的關(guān)系，開拓更多的供貨渠道，甚至采取逆向發(fā)展戰(zhàn)略，兼并或收購供應(yīng)商企業(yè)。 營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。(1)中間商包括商人中間商和代理中間商商人中間商，即從事商品購銷活動(dòng)，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的批發(fā)商、零售商等；代理中間商，即專門介紹客戶或協(xié)助商訂合同但不取得商品所有權(quán)的中間商，主要職能在于促成商品的交易，借此取得傭金收入。(2)物流公司主要職能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉儲(chǔ)公司。其基本功能是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，彌合產(chǎn)銷時(shí)空上的背離，提供商品的時(shí)間效用和空間效用，以利適時(shí)、適地和適量地把商品供給消費(fèi)者。實(shí)體分配的要素包括包裝、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、庫存控制和訂單處理六個(gè)方面。(3)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)即協(xié)助廠商推出并促銷其產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌龅臋C(jī)構(gòu)，如營銷研究公司、廣告公司、傳播公司等。(4)財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)即協(xié)助廠商融資或保障貨物購銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司等。財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)不直接從事商業(yè)活動(dòng)，但對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展至關(guān)重要。三、顧客顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。為便于深入研究各類市場的特點(diǎn)，國內(nèi)顧客市場按購買動(dòng)機(jī)可分為四種類型：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場。連同國際市場，企業(yè)面對的市場類型有五種：消費(fèi)者市場即購買商品和服務(wù)供自己消費(fèi)的個(gè)人和家庭；生產(chǎn)者市場即購買商品及勞務(wù)投入生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程以賺取利潤的組織；中間商市場即為轉(zhuǎn)售牟利而購買商品和勞務(wù)組織；非營利組織市場即為提供公共服務(wù)或轉(zhuǎn)贈(zèng)需要者而購買商品和服務(wù)的政府機(jī)構(gòu)和非營利組織；國際市場即國外購買者包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和非營利組織所構(gòu)成的市場。各類市場都有其獨(dú)特的顧客，要求企業(yè)以不同的方式提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而影響企業(yè)營銷決策的制定和服務(wù)能力的形成。四、競爭者從顧客做出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上所面對的競爭者，大體上可分為以下四種類型：愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者。愿望競爭者指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者；屬類競爭者即提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者；產(chǎn)品形式競爭者指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭；品牌競爭者指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品中不同品牌之間的競爭。其中，產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者是同行業(yè)的競爭者，此外還有來自代用品生產(chǎn)者、潛在加入者等多種力量的競爭。加強(qiáng)對競爭者的研究，了解對企業(yè)形成威脅的主要競爭對手及其策略，做到知己知彼，才能立于不敗之地。五、公眾公眾指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。企業(yè)所面臨的公眾主要有：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。融資公眾，指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司、保險(xiǎn)公司等；媒介公司，主要是報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)等大眾傳播媒體；政府公眾，指負(fù)責(zé)管理企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)；社團(tuán)公眾，包括保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等；社區(qū)公眾，指企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織；一般公眾，指上述各種關(guān)系公眾之外的社會(huì)公眾；內(nèi)部公眾，指企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般員工。企業(yè)應(yīng)樹立良好的形象，力求保持和主要公眾間的良好關(guān)系。第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動(dòng)形成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、文化等因素。企業(yè)及其微觀環(huán)境的參與者，無不處于宏觀環(huán)境之中。一、人口環(huán)境人口環(huán)境是構(gòu)成市場的第一位因素。市場是由有購買欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。一個(gè)國家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量多少，是衡量市場潛在容量的重要因素。全球人口持續(xù)增長，意味著必需品需求的不斷增加。人口年齡結(jié)構(gòu)的變化趨勢是：許多國家人口老齡化加速，“銀色”市場日漸形成并擴(kuò)大；出生率下降引起市場需求變化，即給兒童食品、童裝、玩具等生產(chǎn)經(jīng)營者帶來威脅，但也使年輕夫婦有更多的閑暇時(shí)間用于旅游、娛樂和在外用餐。人口在地區(qū)上的分布，關(guān)系市場需求的異同。居住不同地區(qū)的人群，消費(fèi)需求的內(nèi)容和數(shù)量也存在差異。一個(gè)市場擁有家庭單位和家庭平均成員的多少，以及家庭組成狀況等，對市場消費(fèi)需求的潛量和需求結(jié)構(gòu)，都有十分重要的影響。隨著單親家庭和獨(dú)身者的涌現(xiàn)，家庭消費(fèi)需求變化很大。性別差異給消費(fèi)需求帶來差異，對購買習(xí)慣與購買行為也有差異。由于女性多操持家務(wù)，大多數(shù)日用消費(fèi)品由女性采購，因此，不僅婦女用品可專業(yè)商店銷售，很多家庭用品和兒童用品也都納入婦女市場。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，如消費(fèi)者收入與支出狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。 (1)收入市場消費(fèi)需求指人們有支付能力的需求在研究收入對消費(fèi)需求的影響時(shí)，常應(yīng)用以下概念：①人均國內(nèi)生產(chǎn)總值。一般指價(jià)值形態(tài)的人均GDP。它是一個(gè)國家或地區(qū)所有常住單位在一定時(shí)期內(nèi)(如一年)，按人口平均所生產(chǎn)的全部貨物和服務(wù)的價(jià)值，超過同期投入的全部非固定資產(chǎn)貨物和服務(wù)價(jià)值的差額。國家的GDP總額反映了全國市場的總?cè)萘?、總?guī)模。人均GDP則從總體上影響和決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。②個(gè)人收入。指城鄉(xiāng)居民從各種來源所得到的收入。各地區(qū)居民收入總額，可用以衡量當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場的容量；人均收入多少，反映了購買力水平的高低。③個(gè)人可支配收入。即能夠作為個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的數(shù)額。④可任意支配收入。即在個(gè)人可支配收入中，有相當(dāng)一部分要用來維持個(gè)人或家庭的生活以及支付必不可少的費(fèi)用。(2)支出主要指消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。隨著消費(fèi)者收入的變化，支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化。消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，不僅與消費(fèi)者收入有關(guān)，而且受以下因素影響：①家庭生命周期所處的階段。②家庭所在地址與消費(fèi)品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況。③城市化水平。④商品化水平。⑤勞務(wù)社會(huì)化水平。⑥食物價(jià)格指數(shù)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)是否一致等。(3)消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸①儲(chǔ)蓄。指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲(chǔ)存待用。較高儲(chǔ)蓄率會(huì)推遲現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)支出，加大潛在的購買力。②信貸。指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為。主要形式有短期賒銷、分期付款、信用卡結(jié)算等。消費(fèi)信貸的規(guī)模與期限在一定程度上影響著某一時(shí)限內(nèi)現(xiàn)實(shí)購買力的大小，也影響著提供信貸的商品的銷售量。 (1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的高低，直接影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)成長階段理論，把世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為以下幾種類型：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；經(jīng)濟(jì)起飛階段；邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；大量消費(fèi)階段。凡屬前三個(gè)階段的國家稱為發(fā)展中國家，而處于后兩個(gè)階段的國家稱為發(fā)達(dá)國家。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段高的國家和地區(qū)，著重投資于較大的、自動(dòng)化程度高、性能好的生產(chǎn)設(shè)備；比較強(qiáng)調(diào)款式、性能及特色；大量進(jìn)行廣告宣傳及營業(yè)推廣活動(dòng)，分銷途徑復(fù)雜且廣泛；制造商、批發(fā)商與零售商的職能逐漸獨(dú)立，小型商店的數(shù)目下降。(2)經(jīng)濟(jì)形勢國際或國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢都是復(fù)雜多變的，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，企業(yè)必須認(rèn)真研究，力求正確認(rèn)識(shí)與判斷，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃。三、自然環(huán)境主要指營銷者所需要或受營銷活動(dòng)所影響的自然資源。自然環(huán)境應(yīng)包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等方面，自然環(huán)境的破壞往往是不可彌補(bǔ)的，企業(yè)營銷戰(zhàn)略中實(shí)行生態(tài)營銷、綠色營銷等。四、政治法律環(huán)境 政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。(1)國內(nèi)政治環(huán)境在國內(nèi)，安定團(tuán)結(jié)的政治局面，不僅有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民幣收入的增加，而且影響群眾心理狀況，導(dǎo)致市場需求的變化。政府的方針、政策，規(guī)定了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向和速度，也直接關(guān)系到社會(huì)購買力的提高和市場消費(fèi)需求的增長變化。(2)國際政治環(huán)境對國際政治環(huán)境的分析，應(yīng)了解“政治權(quán)力”與“政治沖突”對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。政治權(quán)力影響市場營銷，往往表現(xiàn)為由政府機(jī)構(gòu)通過采取某種措施約束外來企業(yè)，如進(jìn)口限制、外匯控制、勞工限制、綠色壁壘等等。政治沖突指國際上的重大事件與突發(fā)性事件，這類事件在和平與發(fā)展為主流的時(shí)代從未絕跡，對企業(yè)市場營銷工作影響或大或小，有時(shí)帶來機(jī)會(huì)，有時(shí)帶來威脅。 法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。各個(gè)國家的社會(huì)制度不同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和國情不同，法律環(huán)境對市場消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)境，既保證自身能嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營，也可運(yùn)用法律手段保障自身的權(quán)益。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來有利與不利的影響。當(dāng)前，高新技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)朝著尖端化、軟性化方向發(fā)展，營銷人員必須更多地考慮應(yīng)用尖端技術(shù)，重視軟件開發(fā)，加強(qiáng)對用戶的服務(wù)，適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的需求。六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。教育水平，指教育程度，它不僅影響勞動(dòng)者收入水平，而且影響著消費(fèi)者對商品的鑒別力，它通過影響消費(fèi)者心理和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響著企業(yè)營銷策略的制定和實(shí)施；宗教信仰，指沿襲下來的宗教色彩，逐漸形成一種模式，影響人們的消費(fèi)行為；價(jià)值觀念，指不同的文化背景下，價(jià)值觀念差異很大，影響著消費(fèi)需求和購買行為，營銷管理者應(yīng)研究并采取不同的營銷策略；消費(fèi)習(xí)俗，指消費(fèi)習(xí)俗在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、人情往來等方面都表現(xiàn)出的獨(dú)特心理特征和行為方式；消費(fèi)時(shí)尚，指消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好，從而導(dǎo)致社會(huì)需求的一致性，消費(fèi)時(shí)尚在服飾、家電以及某些保健品方面，表現(xiàn)最為突出。第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)市場營銷環(huán)境通過對企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機(jī)會(huì)而影響營銷活動(dòng)。 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素，它的發(fā)展對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅；市場機(jī)會(huì)指對企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。二、威脅與機(jī)會(huì)的分析、評價(jià) 其分析矩陣如圖151：對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：第一，分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度。第二，分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。圖中，處于A位置的威脅出現(xiàn)的概率和影響程度都大，必須特別重視，制定相應(yīng)對策；處于B位置的威脅出現(xiàn)概率雖小，但影響程度較大，必須密切監(jiān)視其出現(xiàn)與發(fā)展；處于C位置的威脅影響程度較小，但出現(xiàn)的概率大，也必須充分重視；處于D位置的威脅出現(xiàn)的概率和影響程度均小，企業(yè)不必過于擔(dān)心，但應(yīng)注意其發(fā)展變化。 其分析矩陣如圖152：機(jī)會(huì)分析主要考慮其潛在吸引力和成功的可能性大小。在圖中，處于A位置的機(jī)會(huì)，潛在的吸引力和成功的可能性都大，有極大可能為企業(yè)帶來巨額利潤，企業(yè)應(yīng)把握時(shí)機(jī)，全力發(fā)展；而處于位置D位置的機(jī)會(huì)，不僅潛在利益小，成功的概率也小，企業(yè)應(yīng)改善自身?xiàng)l件，注視機(jī)會(huì)的發(fā)展變化，審慎而適時(shí)地開展?fàn)I銷活動(dòng)。 由上述矩陣法分析、評價(jià)營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)四種不同的結(jié)果，綜合如圖153：三、企業(yè)市場營銷對策在環(huán)境分析與評價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，要分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；對冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對高利潤與高風(fēng)險(xiǎn)，既不盲目冒進(jìn)，也