【正文】 思考題 通過本案例的學(xué)習(xí)，你認為服務(wù)產(chǎn)品與制成品購買消費有何區(qū)別？ 本案例中，東京迪斯尼是如何通過附加產(chǎn)品來提升顧客滿意度的？ 你認為東京迪斯尼的成功服務(wù)管理經(jīng)驗對其他服務(wù)企業(yè)有何借鑒？ 21 / 21。東京迪斯尼樂園的成功是情感經(jīng)營價值的真實寫照。只有用心地領(lǐng)悟客人的心境，并忠實自然地體現(xiàn)自己內(nèi)心感受的服務(wù)才能真正贏得客人的滿意乃至感動。例如：如何對客人微笑、如何倒酒、如何上菜等?！纳厦孢@位餐廳服務(wù)員的自述中，我們不難體會到東京迪斯尼樂園所提供的服務(wù)絕非形式上的，單憑工作守則可以規(guī)范的服務(wù)?！笨粗麄儩M意地離去，一種莫名的成就感油然而生。然后，又在訂完菜以后，想象著如果兩位老人能和小孫子一起用餐該多好啊！就在毛絨米老鼠的前面也擺放了一份刀叉和一杯水。抱著它就好像和小孫子在一起似的感覺?，F(xiàn)在小孫子沒了，可去年到這里玩兒時，小孫子高興的樣子怎么也忘不了。我走到他們身邊與他們打招呼:“這是帶給小孩兒的禮物嗎?”聽到我的詢問，老婦人略顯傷感地答道:“不瞞你說，年初小孫子因為交通事故死了?！≌埧礀|京迪斯尼餐廳一位服務(wù)員的工作經(jīng)歷吧！一天，一對老夫婦抱著一個特大號毛絨米老鼠(卡通毛絨玩具)走進我們餐廳。迪斯尼的成功營銷靠的不僅僅是其帶有濃厚神秘色彩的主題文化環(huán)境，即夢幻般的園內(nèi)設(shè)計、家喻戶曉的卡通人物、驚險紛呈的游樂內(nèi)容、推陳出新的游樂設(shè)施等硬環(huán)境效果，更重要的是其充滿親情的、細致入微的人性化服務(wù)最終使游客得以在東京迪斯尼樂園盡享非日常性體驗所帶來的興奮感受，并使這種感受成為傳說，在贏得游客對其鐘愛的同時，產(chǎn)生良好、廣泛的口碑相傳效果。東京迪斯尼樂園得以持之以恒地為數(shù)以億萬計的游客提供令人感動、難忘、樂于傳頌的高質(zhì)量服務(wù)，依靠的是對全體員工存在價值的認同。“讓園內(nèi)所有的人都能感到幸?！边@是東京迪斯尼樂園的基本經(jīng)營目標(biāo)。當(dāng)假日人潮擁擠，第一線員工忙得不可開交時，主管也要加入揮汗工作的行列，例如賣爆米花、把貨品擺上貨架等。這就是前面講的，顧客站在最上面，員工去面對客戶，經(jīng)理人站在員工的底下來支持員工，員工比經(jīng)理重要，客戶比員工又更重要，這個觀念構(gòu)成了迪斯尼文化價值觀重要部分。這樣可以看出，迪斯尼多么重視客戶，所以客人就不斷去迪斯尼。因為迪斯尼規(guī)定在客人游玩的地區(qū)里是不準(zhǔn)送貨的，送貨統(tǒng)統(tǒng)在圍墻外面。因為那個小孩不僅是現(xiàn)在的顧客，更是未來的顧客，將來都會再回來的，所以要特別重視。迪斯尼的員工碰到小孩在問話，統(tǒng)統(tǒng)都要蹲下，蹲下后員工的眼睛跟小孩的眼睛要保持一個高度，不要讓小孩子抬著頭去跟員工講話。當(dāng)然，在這種情況下，迪斯尼會在園外安排一些臨時性的表演，以緩和擋在園外的游客滿腹抱怨的急躁情緒?！〔浑y想象，清晨 5 、 6 點鐘舉家出發(fā)，或自駕汽車，或乘電車，耗時 2 、3個小時滿心歡喜地來到游樂園時卻被告知由于園內(nèi)擁擠暫時停止入園，而不得不在園外等候 1 、2個小時游客的不滿。我們通過以下的例子來展示迪斯尼運營管理。同時，這四個單詞的排列也代表著其中的價值順序?？此破降瓱o奇的四個單詞，實際上卻包含著極其豐富的內(nèi)涵與價值。Ｅ”基本行動準(zhǔn)則,它包含了游樂園營運工作中最重要的內(nèi)容，是東京迪斯尼樂園營運工作中最基本的價值基準(zhǔn)。Ｃ迪斯尼十分重視業(yè)務(wù)流程的設(shè)計，把握顧客與服務(wù)人員接觸的每一個真實瞬間，實現(xiàn)迪斯尼服務(wù)質(zhì)量的真實體現(xiàn)。他們對園內(nèi)設(shè)施了如指掌、禮貌親切、精神抖擻、儀表干凈整潔、工作勤懇認真且工作方式富有表現(xiàn)力。有人要上洗手間，“右前方，約５０米，第三號景點東，那個紅色的房子”；有人要喝可樂，“左前方，約１５０米，第七號景點東，那個灰色的房子”；有人要買郵票，“前面約２０米，第十一號景點，那個藍條相間的房子”……顧客會問各種各樣的問題，所以每一名員工要把整個迪斯尼的地圖都熟記在腦子里，對迪斯尼的每一個方向和位置都要非常地明確。給小孩換尿布時要注意方向和姿勢，應(yīng)該把手擺在底下，尿布折成十字形，最后在尿布上面別上別針，這些地方都要認真培訓(xùn)，嚴(yán)格規(guī)范。抱小孩的正確動作是：右手要扶住臀部，左手要托住背，左手食指要頂住頸椎，以防閃了小孩的腰，或弄傷頸椎。◆學(xué)包尿布第二天上午學(xué)怎么給小孩子包尿布。十幾臺世界最先進的數(shù)碼相機擺在一起，各種不同的品牌，每臺都要學(xué)，因為客人會叫員工幫忙照相，可能會帶世界上最新的照相機，來這里度蜜月、旅行。這些規(guī)范都要認真培訓(xùn)，嚴(yán)格遵守。怎樣掃樹葉，才不會讓樹葉飛起來？怎樣刮紙屑，才能把紙屑刮的很好？怎樣撣灰，才不會讓灰塵飄起來？這些看似簡單的動作卻都應(yīng)嚴(yán)格培訓(xùn)?！魧W(xué)掃地第一天上午要培訓(xùn)如何掃地。迪斯尼負責(zé)訓(xùn)練課程的一名主管表示，清潔人員與顧客的接觸次數(shù)，在員工中幾乎是最多的，他們是顧客滿意度的重要推手。其它值得學(xué)習(xí)的做法還有，迪斯尼遵守「先雇用態(tài)度，再訓(xùn)練技巧」的原則。又例如，樂園對員工的衣著要求嚴(yán)格，細節(jié)小至員工不能露出身上的刺青。例如，迪斯尼樂園全年無休，當(dāng)別人在放假時，員工必須照常上班。這些其它公司急于學(xué)習(xí)的做法，包括應(yīng)征時把丑話說在前頭。迪斯尼人力資源管理秘密 東京迪斯尼樂園是如何取得成功的？我們試圖用現(xiàn)代服務(wù)整合營銷管理理論即整合實施服務(wù)營銷、運營管理、人力資源管理，來探詢其中的秘密。東京迪斯尼樂園的服務(wù)可謂近乎完美。自1983 年 4 月 15 日開業(yè)以來，東京迪斯尼樂園已累計接待游客 3 億 993 萬人次，年平均接待游客近 1,550 萬人次， 2002 年度到訪游客人數(shù)更創(chuàng) 2,482 萬人次之新高。 問題：1 《十面埋伏》的營銷策略體現(xiàn)了整合營銷傳播的哪些特點和要求？ 2 《十面埋伏》的營銷策略有哪些值得我們借鑒？ 3 《十面埋伏》的整合營銷傳播策略的應(yīng)用還有哪些不足？案例分析12東京迪斯尼樂園成功秘密 四月的東京，櫻花爛漫。去年7月16日零點首映，全國票房高達170多萬元，首映3天票房高達5500萬元。于是，不但將“錦衣”推選為影片唯一的衍生產(chǎn)品，還訂了1000件錦衣在全球首映慶典上亮相。（5）為了贏得勝利，《十面埋伏》還使出了“錦衣計”。2004年6月15日，方正科技隆重召開方正縱橫四海，驚喜十面埋伏方正科技攜手《十面埋伏》創(chuàng)新中國影音卓越傳奇 暑促啟動新聞發(fā)布會?！妒媛穹罚呦嗉诱?億元，而《十面埋伏》，再算上海外其他地區(qū)的發(fā)行權(quán)收入以及所有VCD版權(quán)收入，《十面埋伏》的海外收益是十分豐厚的?！妒媛穹肥子呈酱蚱屏艘酝c院線合作的慣例，選擇當(dāng)?shù)氐膹V告公司聯(lián)合與商家合作?！妒媛穹返恼猩谭秶婕傲烁鱾€領(lǐng)域，招商項目多達10余項，包括首映式冠名、貼片廣告預(yù)售、央視黃金時段廣告、音像制品廣告、紀(jì)錄片發(fā)行廣告、路牌廣告等等。早在2004年4月，印刷精美的招商書就已經(jīng)寄給了各大院線和國內(nèi)眾多著名企業(yè)公司。 5發(fā)行方式奇招迭出。2004年7月10日，耗資2000萬的《十面埋伏》全球首映慶典在北京工人體育場舉行，李宗盛、張信哲、SHE、刀郎、美國歌劇女王巴特爾等人組成了強大的明星陣容。一波未平。（7）片名搶注事件。首先是炒作《十面埋伏》在戛納電影節(jié)參展而不參賽，引起國內(nèi)的一片驚異與猜疑。 2004年4月8日《十面埋伏》海外發(fā)行片名改為《情人》，制片人不滿但無奈妥協(xié)。 2004年3月19日，最終謎底揭開，這是張藝謀所有影片中第一次啟用國際歌壇巨星凱瑟琳來演唱主題曲，具有極大的炒作價值。（4）．主題曲事件。②宋丹丹出現(xiàn)。①演員選定梅艷芳。12月2日，“偷拍”事件發(fā)生戲劇性變化，雙方突然握手言和。劇照刊出后，《十面埋伏》制作方認為該周刊通過“不正當(dāng)手段”獲得圖片，侵害了劇組商業(yè)利益。（2）．劇照偷拍事件 。不久，另一男主角金城武也沒能幸免。 2003年11月初，《十面埋伏》在烏克蘭拍攝，不想連遭意外。在影片拍攝過程中，接二連三的事件賺足了人們的眼球。張藝謀導(dǎo)演以及選擇劉德華、章子怡、金城武主演，一方面是為了劇情的考慮，最重要的是這些導(dǎo)演和演員個個都有著自己固有的影迷，這樣增加了人們對影片的期待?！妒媛穹返漠a(chǎn)品定位為武俠片是成功的開始，一來因為早有《英雄》成功在前，二來以電影市場最具消費能力的16歲～45歲的人群分析，武俠片較之言情、歷史、文藝等影片消費潛力更大。美國影評人稱譽《十面埋伏》為２００４年最絢麗的電影。在這種情況下，為保證公司在該地區(qū)的銷售額和利潤率，完成經(jīng)銷商開發(fā)任務(wù)，你將如何處理這些沖突？案例分析11《十面埋伏》的整合營銷傳播策略 2004年，張藝謀導(dǎo)演的《十面埋伏》牽動了不少中國人的神經(jīng)，也引起了世界的關(guān)注。 假設(shè)在某地區(qū)公司要求你開發(fā)6個以上的經(jīng)銷商，你經(jīng)過艱辛的努力，尋找到了幾十個有意經(jīng)銷的經(jīng)銷商，可只3家愿意按照公司“現(xiàn)款現(xiàn)貨”的政策進行經(jīng)銷，其余的都要求代銷。討論題： 在以上情景中，哪些沖突是分銷渠道的縱向沖突？哪些是分銷渠道的橫向沖突？哪些是交叉沖突？請分別列出。 第五，GL小家電公司業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商之間的沖突。 第四，經(jīng)銷商（批發(fā)商）與零售商之間的沖突，主要也體現(xiàn)在利益分配、結(jié)算方式等方面。這方面的沖突也主要體現(xiàn)在兩個方面：一是不遵守游戲規(guī)則，經(jīng)銷商之間互相滲透，進行跨區(qū)域銷售。二是支付條件的沖突。經(jīng)銷商開發(fā)市場希望GL小家電能在當(dāng)?shù)囟嘧鲂V告宣傳，而同時又不希望將經(jīng)銷商的利潤減少。目前公司銷售人員雖具有豐富的推銷經(jīng)驗，但在分銷管理上尚缺乏系統(tǒng)的知識和經(jīng)驗。 首先是公司營銷部門人力資源供給和市場需求的沖突。另外，隨著GL小家電實力的增強和信譽的提高，公司改變了過去免費鋪市和代理銷售的做法，價格策略在對經(jīng)銷商的信貸支持方面降低了，力爭采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的經(jīng)銷方式，以加快貨幣資金回籠的速度。近年來雖然市場銷售雖有氣色，但仍與公司的期望值相差甚遠。 小家電品種多，規(guī)格復(fù)雜，企業(yè)很難利用其大家電的分銷渠道資源，必須有建立自己獨立的銷售渠道體系。隨著中國市民可支配收入的逐年增加和生活質(zhì)量的提高，對小家電的需求也將進一步增加，