【文章內(nèi)容簡介】 哪個剩？統(tǒng)一思想了，剩下的那個剩，什么企業(yè)能剩下，改革開放30年我們看明白了，終于看明白了，剩下的企業(yè)，不是那些會出奇思妙想的，也不是那些會搞營銷策劃的，都不是。什么企業(yè)能剩下？不出錯，少出錯的企業(yè)，才能剩下，什么意思？我也出錯，對手也出錯，但是你出錯比我大，我出的錯比你小，你死掉了我還活著，我就是王，叫剩者為王，那如何做?才能做到不出錯少出錯呢？想來想去呀！還是侯為貴先生講的最到位，現(xiàn)金流第一，利潤第二，規(guī)模第三，叫做合理利潤，適度規(guī)模。好，追求規(guī)模的前提下，是要保持我盈利?，F(xiàn)金流第一，利潤第二，規(guī)模第三抓住這個原則，到什么時候你做生意，你不犯太大的錯誤，千萬別倒過來做，在中國容易倒過來做，做不好就變成，規(guī)模第一，利潤第二，現(xiàn)金流第三了。為什么中國容易倒過來做？我今天前幾集講過了嘛！因為中國的機會太多了嘛！為了把握機會都是好機會，各個都是好機會，就像是一個七八歲的小男孩，看上了一大群美女，個個漂亮，風姿綽約，他想結婚，各方面能力都不夠嘛！為了把握住這些，所謂的最好的機會，有的時候，把自己的現(xiàn)金流繃得很緊，最后現(xiàn)金流繃斷，死掉了，所以千萬別倒過來做。中國容易倒過來做。好，這是本集我們講了判斷一個生意是好還是壞標準是什么？我們總結了拉姆查蘭的三條經(jīng)驗，最后也給出了我的經(jīng)營理念。中篇：澄清利潤與份額 利潤與份額的關系，要利潤還是要份額？這個問題爭論很大，有人說是要利潤，有人說是要份額，沒有必要把這兩個問題對立起來，這里面我先留個思考題，大家回去做一件事，因為你們企業(yè)有豐富的產(chǎn)品線，請把你們企業(yè)的產(chǎn)品線，分成三類，什么是我利潤線品？什么是我份額線產(chǎn)品？什么是我現(xiàn)金流產(chǎn)品？像什么呢？像飛機的編隊，對吧？兩個飛機編隊，前面叫長機，旁邊叫什么，僚機，長機起攻擊作用，僚機起什么作用？掩護，保護長機的作用，因此什么是你僚機產(chǎn)品，什么是你的長機產(chǎn)品呢？要分分類，企業(yè)的產(chǎn)品線的分工合作，它們的定位是不一樣的。好，我給你舉個例子，咱們舉個小企業(yè)例子吧！好，如果，東北女士都知道，有一個遼寧美程，做得很好，95年遼寧美程，在錦州開了第一家店，這個企業(yè)跟別的企業(yè)，做的不一樣，它不做細分市場，就盯住大商場，高中低通吃。好，各位女士，問你一個問題，請問哪個百貨商場高級百貨商場一樓往往賣什么東西呀？化妝品，所以百貨商場一樓，賣的那個化妝品品牌那一定是什么？暢銷的品牌。行了，我就盯住它，它賣什么，我賣什么。你在百貨商場建店，門臉，租金要貴，服務要貴，人員要貴，那我呢，在一個相對不是很繁華的地方開我的化妝品小店，你賣什么我賣什么，我唯一做法是什么呢？跟你不一樣的地方，我唯一的做法在于，我多少錢進這品牌貨，我多少錢賣，我不掙這個差價。我打出一個口號，發(fā)現(xiàn)假貨，假一罰一萬，保證賣的真貨，我不靠這個掙錢，這有什么好處啊？這樣呢，大商場賣的那些名牌，什么ShiseidoCristinnaSkII，我這也有賣，那我這些品牌就是我的什么線，就是我的份額線，我能把我的顧客拉到我的店里來，只要你進到我的店里來，那些小品牌的就是我的利潤線。你進來了以后，比如說這位女士，想到我的店里面來買一只SkII的口紅，你不能光買口紅吧？我的促銷員會讓你改變思路，你買了手膜了，買了手蠟了，買了面霜了，小品牌就是我的利潤線，所以呢，2002年開始，在遼寧開了20多家店，目前是50多家，已經(jīng)開始擴展到了河北和天津，打出了節(jié)奏，我的份額線，我的現(xiàn)金流，我的什么利潤線不一樣，分工協(xié)作是不一樣的。但是，但是千萬千萬不要忘了，老子在《道德經(jīng)》中講過一句話，叫做高必以下為基，貴必以賤為本。老子深刻，高必以下為基，貴必以賤為本。什么意思？利潤是高，利潤是貴，份額是下，份額是賤。但份額是基，份額是本，也提醒各位，如果你連份額都丟掉了，就算你今天掙得了高額利潤，那是曇花一現(xiàn)，你掙不了多長時間錢的，這就份額的戰(zhàn)略價值。好，講到這兒很多朋友說了，老師，我的企業(yè)小，我做不了份額。我不同意，每個企業(yè)都能做份額，什么是份額呀？好，我看，要么咱們不做，要做就爭做兩個第一，市場定位要清楚，叫做細分市場做第一，區(qū)域市場做第一，能做嗎？只要你愿意做你就能做，我都能做，你為什么不能做？那好了，什么叫細分市場？一組人有共同的需求，叫做一個細分市場，好，你比如說，2008年都說中國制造業(yè)不景氣，白電、冰箱業(yè)不景氣，2009年不景氣里邊有景氣的呀！有一家冰箱定位很準確，就做細分市場，叫農(nóng)村冰箱專家，誰呀？雙鹿冰箱。注意了，雙鹿，不是三鹿。就少一個鹿，2008年冰箱行業(yè)不景氣，很多小廠沒有開工，雙鹿依然保持著20%增長，出貨量是一百萬臺，營業(yè)額十個億，就做中國農(nóng)村市場，這次今年的2009年的元月份呢？雙鹿這個冰箱也列入了國家家電下鄉(xiāng)的彩（家）電補貼目錄了嘛！雙鹿的成功，值得我們很多大型的冰箱企業(yè)思考的，為什么？國家為了拉動內(nèi)需，給農(nóng)民買冰箱，買家電，13%的補貼，為什么13%呀？出口退稅嘛！過去出口退稅13%，現(xiàn)在出口出不去了，干脆補到內(nèi)需上，一樣的嘛！那好了，我們很多企業(yè)看到了機會，好么，就把那些庫存產(chǎn)品啦，過期產(chǎn)品啦，拿到農(nóng)村去。錯了，農(nóng)民某種意義上比城里人更講究，中國最聰明的人就是農(nóng)民，為什么？道理很簡單，好，請問，農(nóng)民的平均收入當然比城里人少了，請問是收入少的人消費理性呢？還是收入高的人消費理性？這不顯而易見嗎？收入越少，消費越理性。小時候我們家窮，要什么東西要票，我媽媽持家，一分錢掰成兩半花。為什么？買了蛋就買不起油，買了油就買不起面，買了面就買不起柴，一份錢掰成兩半花。今天有錢了吧，買東西不考慮了。老婆說，去，打瓶醬油去。好，去打瓶醬油去了。好，進了超市，咦，豬蹄子，一副，大白兔奶糖，一包，豬耳朵，一對，海帶絲，一包，買了一堆，出門之前從來沒想過的東西。好，買回來往冰箱里放，塞，塞。老婆說了，哎呀！能吃掉嗎？慢慢吃，結果出差了，過倆禮拜回來一看，哎喲，長毛了，再扔。所以今天你要理解消費者，什么叫消費者？所謂消費者，就是消耗和浪費的人。所以各位，經(jīng)濟收入起低，消費者就越理性，經(jīng)濟收入越高，消費者就越不理性。所以我們很多廠家，犯錯誤就在這兒，以為農(nóng)民好欺騙，以為農(nóng)民好糊弄。把庫存產(chǎn)品拿去，不可能的，你要做農(nóng)村市場，就要更加貼近農(nóng)村吧？那好，我舉個例子問一下，請問，農(nóng)村，農(nóng)民買臺冰箱，放到家里什么位置啊？城里人買冰箱放在什么位置啊？廚房，農(nóng)民買冰箱放什么位置??？哎，放到客廳。還有更絕的，放到哪里呀？竟然是放到臥室的，那好了，這個冰箱放到客廳放到臥室，那么請問，對這個噪音的要求高還是低呀？更高嘛！靜音設計比城里賣的冰箱更高，那裝飾設計呢？裝璜設計呢？那當然要和他的那個風格他喜歡那個嗜好匹配起來，那要求更高了嘛！好，農(nóng)村有一個東西，從南到北都有，什么呀？老鼠。老鼠把冰箱那個電源一咬，結果老鼠短路身亡，冰箱燒壞了。防鼠設計要不要？要求更高。農(nóng)村還一個問題什么問題呀？電壓不穩(wěn)。哎喲！那個電壓。看那個燈光一會兒亮一會兒暗，穩(wěn)壓設計要不要？北方農(nóng)村和南方農(nóng)村又不一樣，以東北，我們老家西北為例。一年半年是冬天，請問冬天到了農(nóng)民還開冰箱嗎？不開了。那好了，冰箱把電源停，那個冰箱一放放半年，臭不臭？那么防腐設計要不要？那比城里要求更高，物流成本還很高。做農(nóng)村的冰箱，物流成本是非常高的，所以雙鹿有一條，我看值得我們學習的，就是物流和促銷干脆一起做吧，好，冰箱配送到縣城，縣城村村通油路到村里面了，從村里面再到下面的自然村去，就沒有油路了，要坐手扶拖拉機，對不對？好了，那個手扶拖拉機，還是鏈條式的，這個時候它這個辦法挺好的，干脆吹吹打打，像送新娘一樣，把這個冰箱，送到那個農(nóng)民的家里去，把物流和促銷一起做了，效果還不錯。所以各位看明白了，貼近你的細分市場，能做細分市場里的第一名，這是第一，第二叫區(qū)域市場，什么叫區(qū)域市場？就是別圖大的。全世界當不了老大，你中國能當嗎？你中國當不了老大，你山東省能當嗎？你山東省當不了老大。你濟南市能當嗎？ 這叫區(qū)域市場，好，能夠做到細分市場老大， 區(qū)域市場老大，那很多朋友問了，為什么當老大？道理簡單，市場老大獨享馬太效應，什么叫馬太效應？就資源自動地向老大聚集，叫馬太效應。各行各業(yè)都有馬太效應。玩股票也有啊！玩股票有一條鐵律，叫只看第一，不看第二，美國投資日報創(chuàng)始人威廉歐奈爾用大量的案例證明了市場第一的公司，給投資者帶來的收益，一定會超越所有其它同業(yè)。馬太效應， 各行各業(yè)都有??！我們這個行業(yè)也有馬太效應??！我們這個管理培訓行業(yè)，最高的，曝光率最高的，誰??？不是我，余世維博士。為什么？人家是我們這個行業(yè)的老大嘛！據(jù)說啊！據(jù)說中國出場費最高的歌手是李宇春，流行歌手。據(jù)說現(xiàn)在我們余老師的出場費趕得上李宇春的一半了，所以余老師現(xiàn)在可以被簡稱為半春，開個玩笑了。好，廣東移動，率先在廣東搞了移動商務論壇，首先教授余世維，余老師說，忙，我們忙，沒時間，回臺灣，才輪到我們這些人的。各痊，我們是吃余老師剩飯的，為什么？誰叫他老大呢？資源自動向老大聚焦嘛！區(qū)域市場老大，你的市場再小，都是一個字，強！再小都是一個字，強！所以我一直堅持我的觀點，大不等于強！就跟胖不等于壯是一個道理的，恐龍大，大吧，滅了，蟑螂小，小吧，且活著呢。且死不了呢。開水燙也不死，粉筆畫也不死，不但不死，還給自己起了個響亮的名，小強！看過唐伯虎點秋香吧？誰能比我慘？小強嘛！好，我們把細分市場的老大，區(qū)域市場的老大起了個名，叫做隱形冠軍。 中國制造業(yè)往哪走？中國制造業(yè)如何去升級？ 我看做隱形冠軍是條不錯的出路。那么這個提法是誰呢？德國人赫爾曼西蒙最先提出來的。 好，他說多數(shù)的隱形冠軍因為行業(yè)牲所限，或許不為大從所知，但是，任何一個隱形冠軍企業(yè)，在它的目標客戶當中，都絕對是大名鼎鼎 ，注意了，隱形冠軍不追求路人皆知的，隱形冠軍只追求目標顧客知道，我給你舉個例子，我到山東去，濟南講課，山東濟南有個非常著名的隱形冠軍叫法因數(shù)控。最搞笑，我到山東講課，200多人聽我的課，在山東大學，我說，你們都是山東濟南的企業(yè)，知道法因數(shù)控的朋友舉手，站起來一個，老師，我知道。我說你怎么知道的？它，老師，它們廠在我們廠旁邊，所以我知道。我說它們廠做什么的，不知道。做什么的？數(shù)控機床。好，法因數(shù)控用七年的時間成為中國最大的鐵塔鋼結構機械加工制造商。它的中國市場讓得95%，因為中國做老大了，區(qū)域市場老大了，所以下一步一定是國際化了，對吧？好，所以2004年12月4日，世界老大菲賽普與法因數(shù)控結成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，協(xié)議期是六年，法因數(shù)控成為菲賽普，在中國的合作基地，獲得部分產(chǎn)品的制造，及商標的使用權，注意了，它獲得了菲賽普在中國的唯一代理權，菲賽普成為法因數(shù)控的國際分銷商。請問，法因數(shù)控一年做兩個億人民幣，菲賽普一年將近做十億美元，為什么人家世界老大菲賽普愿意跟你法因數(shù)控合作，道理很簡單，因為你雖然規(guī)模不夠大，但是你在中國市場，已經(jīng)是區(qū)域市場的龍頭老大，你是當之無愧的強。就找到一個細分領域把我全部的資源配置下去，叫壓強戰(zhàn)略。往往中國企業(yè)能夠突破的，越來越多企業(yè)走這么一條路。你再比如說我到山東去，也是濟南的，山東濟南有個圣泉集團，做玉米芯提糠醛。這中國特色，我們山東那么多的玉米，玉米芯把里面糠醛提出來，糠醛加水變成糠醇，糠醇變成四氫呋喃，四氫呋喃變成聚四氫呋喃樹酯，全世界老大。你再比如說，山東青島有個煙臺萬華，做MDI保溫材料，聚氨酯保溫材料。中國老大，這些企業(yè)能夠代表中國制造的未來，它們領域很窄，找到一個細分領域，它們往深了挖，它們在這個細分領域里面有獨特的競爭優(yōu)勢。不僅如此，它有自有的核心技術，所以我建議你到山東去參觀一下，到青島參觀，有兩個企業(yè)值得你看一下。一個，金王蠟燭。這次溫家寶總理考察青島的經(jīng)濟，專門去看了一看金王蠟燭，整個歐洲蠟燭市場的份額藝品蠟燭非常漂亮，達到40%以上了。還有一個小企業(yè)，叫青島宇峰制針有限公司，規(guī)模不大，每年生產(chǎn)16億只手縫針，全球手縫針總量12%，可以這么講，它跺一跺腳，全球針市場是怎么樣？是亂顫的。這是中國的隱形冠軍。世界也有??！這次金融風暴來了，全世界IT業(yè)損失慘重??！有一家企業(yè)還不錯，哪家？就臺灣的研華科技，華碩和研華。華碩控股研華的，做什么？就做工業(yè)電腦，每年只有四億美無的銷售收入。%。聯(lián)想去年做了一千多億人民幣，全球份額不過百分之七點多嘛！研華，四億美元。全球份額近20%了，這個領域里面，絕對的核心技術，一個行業(yè)一個行業(yè)被它拿下來，丹麥，有一個隱形冠軍企業(yè)，這次基本上不受影響，誰呀？諾和諾德。做什么？人用胰島素！全世界份額20%，中國份額75%，可以這么講，在中國得糖尿病最好別打胰島素，在中國打了胰島素，你乎沒的選擇，最好的胰島素都是丹麥諾和諾德的胰島素，80年干一件事，80年就盯住這個細分領域，往深了挖，80年發(fā)展出三千多個專利，80年磨一劍，做隱形冠軍。好，那我的研究結論是什么？我的研究結論是？做隱形冠軍和地域沒關系，跟先進落后沒關系。好，不是說廣東先進多出隱形冠軍，浙江先進多出隱形冠軍，我們老家新疆不先進，相對落后就不出隱形冠軍。不是的，跟地域沒關系，跟先進落后沒關系。跟什么有關？跟兩個東西有關，第一個，當?shù)氐馁Y源，能否把當?shù)氐馁Y源充分整合？充分利用起來。對吧，第二個，跟什么有關？跟最重要是企業(yè)家精神，我有雄心壯志，我敢做隱形冠軍。所以各位，經(jīng)濟不景氣，要拉動內(nèi)需，短時間看，政府投資，凱恩斯主義有效，但經(jīng)濟要想徹底地騰飛，凱恩斯主義不起根本作用的，還是要靠熊彼特式增長，什么意思？好，是靠企業(yè)家精神，靠創(chuàng)新，靠不斷創(chuàng)新出新的產(chǎn)品，有吸引力的產(chǎn)品，進而啟發(fā)出顧客的需求。熊彼特式創(chuàng)新，這點我是非常有感受的。 好，今年北京搞了一個金源ShoppingMall，搞了一個什么呢？搞了一個出口產(chǎn)品的一個展銷會，做的不錯呀！兩個多禮拜，大概賣了兩千萬的銷售收入，我去看了一看，哎呀！入違啦！好久沒見到排隊搶指骨的局面了，那東西太好了，那個地毯，一千塊到一萬塊不等，那個顏色，那個花色，那個手感，看上了一張三千多塊的，剛一猶豫，跟他搞搞價錢，卷走了，沒了，哎呦我的天吶，那個金源ShoppingMall，買那個出口產(chǎn)品就跟打仗一樣，哎喲，那個紙，廚房用紙，最后什么沒搶著，搶幾卷紙回來。撕一張，我們家炒的新疆人愛吃過油肉，把那個鍋這么一擦，干干凈凈，不用再洗鍋了，我才明白一個道理，什么道理？原來我們的出口企業(yè)，是把最好的產(chǎn)品都賣給誰啦？不是賣給中國人了，都是賣給老外了，現(xiàn)在賣不掉了，才想到拿回中國來做銷售，才發(fā)現(xiàn)中國市場，是如此地具有什么？