【文章內(nèi)容簡介】 媒體刊登了《古井貢酒公司致全國消費者的公開信》，在信中除了表明自己的立 場，還宣布無償為假酒案中的死難者家屬提供撫恤金。此舉不但讓古井貢酒遠(yuǎn)離了危機，而且借危機為自身的發(fā)展創(chuàng)造了機會。 身處同樣的處境，兩家企業(yè)做出不同的反應(yīng)，一個是積極防御，既避免了危機還借機提升了企業(yè)形象；一個是無動于衷，聽任謠傳肆虐，受到無謂牽連。從這個案例中不難看出企業(yè)進(jìn)行危機預(yù)防的重要性，危機管理正是要防微杜漸，以防萬一。 當(dāng)然，有些危機是無法避免的，例如山體滑坡、泥石流、洪水暴發(fā)等等，但是，自然與客觀規(guī)律始終存在，只要事前具備充分的防范意識，即使危機發(fā)生了，這種預(yù)防可以在危機確實發(fā)生時減少其損害規(guī)模，從而讓損失更小一些。 防御危機的偷襲需要我們精心的準(zhǔn)備。凡是成功的組織或個人，都是有防范風(fēng)險準(zhǔn)備的，他們不打無準(zhǔn)備之仗。因為他們明白，打無準(zhǔn)備之仗，只會是失敗。只有做好準(zhǔn)備，做好防守，預(yù)測未來的事態(tài)發(fā)展，這樣才不會被突如其來的危機打暈頭腦，迷失方向。 拿企業(yè)來說，隨著市場競爭的加劇，企業(yè)的每一個漏 洞都會成為別人攻擊的目標(biāo)，也會成為自己前進(jìn)的“瓶頸”，這意味著企業(yè)一旦遇到危機，不光自己受了傷，還會成為別人的靶子，在這兩者的攻擊下，企業(yè)就會元氣大傷。 此外，別以為企業(yè)的規(guī)模大、實力強平時就可以不進(jìn)行危機預(yù)防了，從某種意義上說大企業(yè)和著名企業(yè)更易遭致危機風(fēng)險。美國管理學(xué)家 Jeffrey R?Caponigro 在其最新的企業(yè)管理著作中指出，處于市場“第一品牌”的企業(yè)、迅速成長的企業(yè)和連鎖企業(yè)等 10類企業(yè)，是當(dāng)今社會最容易發(fā)生意外的企業(yè)?？梢?，越是知名度高的企業(yè)越要有防范危機的意識。 第 4 節(jié) 眼光 的長短決定你前進(jìn)的距離 一只公雞在荒蕪的田野里尋找食物。找了很久，卻一無所獲。就在它饑餓難忍之際，它發(fā)現(xiàn)了一塊寶玉，但它卻扔掉了寶玉，說：“我需要的是一粒麥子，而不是一顆寶玉?！? 危機管理也是這樣，也許它不是能讓你充饑的麥子，但是如果使用得當(dāng)，它會成為給你換來成千上萬粒麥子的寶石。 這個故事給我們的啟示就是，無論做什么事都要把眼光放長一點，不能只看到現(xiàn)在而看不到未來。這是因為任何事物自身都包含著一對既對立又統(tǒng)一的矛盾，矛盾雙方互相排斥、互相斗爭，同時又互相依存，并依據(jù)一定的條件向 自己相反的方向轉(zhuǎn)化。對于危機來說，它同樣存在相互矛盾的兩個方面 —— 危機和機會。它們就象孿生兄弟一樣，總是形影不離，在危機中孕育著機會，在機會中也有危機在暗流涌動。一方面，危機在不同程度上會導(dǎo)致產(chǎn)品銷售額下降、產(chǎn)品市場份額減少，甚至企業(yè)虧損、倒閉、破產(chǎn)等不良后果；另一方面，危機中同樣存在可被企業(yè)借勢的有利因素，只要善于利用危機，企業(yè)有可能借機提升企業(yè)和品牌的形象，鞏固并重塑市場信心與信譽，穩(wěn)固并延伸客戶群，從而在危機的邊 緣贏得勝利。所以，無論是在沒有危機還是危機來臨之際，我們都要把眼光放長遠(yuǎn)一點，不要只把注意 力簡單地放在危機的危害上。 在沒有危機時，我們需要估計發(fā)生危機的可能性、可能發(fā)生危機的方方面面。俗話說“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，市場風(fēng)云變化莫測，一場危機對于企業(yè)來說就像一場疾病那樣防不勝防。企業(yè)更應(yīng)看得遠(yuǎn)一點，如果看不到前方的路，又怎能意識到前方的危機。也只有看得遠(yuǎn)一點，當(dāng)企業(yè)陷于危機時，才能臨危不懼，有條不紊地應(yīng)對，才能在暴風(fēng)驟雨中獲得新生，迎來艷陽天。如果只顧著腳下的路，一旦遇到危機，就會被危機打個措手不及，自己也會驚慌失措，深陷其中，從此一蹶不振，甚至粉身碎骨，“出師未捷身先死”。 要想看得遠(yuǎn)一點，這就要求我們在危機發(fā)生之后，不能只想著擺脫危機，而是要盡可能地利用危機，從危機中找出轉(zhuǎn)機。通用汽車在 9 11 事件中的優(yōu)秀表現(xiàn)就是一個成功的例子。 恐怖襲擊發(fā)生后，通用汽車在北美的汽車銷量急劇下滑，面臨空前的市場生存壓力。 9月 13日北美通用汽車銷售下挫 40%，個別地區(qū)達(dá)到 50%，而在災(zāi)難發(fā)生地紐約更是無一人買車。 之所以出現(xiàn)這種情況，是因為當(dāng)時整個美國的消費者都在購買新車時舉棋不定，一方面他們對未來的經(jīng)濟(jì)形勢有點喪失信心，另一方面，更重要的是他們在購買 新車時有一種負(fù)罪感，感覺自已是在別人遭難時大把花錢享受，這顯然不是有道德有良心的人所應(yīng)該做的。 通用是全球最大的汽車制造商，它的一舉一動都直接牽動美國汽車工業(yè)，甚至美國整個經(jīng)濟(jì)的運轉(zhuǎn)。通用公司當(dāng)時面臨著一個兩難困境： —— 如果不進(jìn)行促銷，銷售無疑會深陷低谷，同時對美國經(jīng)濟(jì)造成負(fù)面影響。 —— 如果進(jìn)行促銷，可能會讓公眾產(chǎn)生“出風(fēng)頭”或是“利用這場悲劇獲利”的想法。 通過縝密思考和討論，通用美國總裁批準(zhǔn)了主題為“讓美國繼續(xù)轉(zhuǎn)動起來（ KEEP AMERICA ROLLING）”的促銷方案：方案的核心是對通用的所有車型實施貸款購車零利息。 為了讓這項方案順利實施，通用公司采取了如下行動： —— 9月 18日，為了顯示工業(yè)界對美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的信心，通用公司與美國工業(yè)領(lǐng)袖們及商務(wù)部長、勞務(wù)部長在通用公司的底特律哈姆特拉姆克組裝廠舉行了 事件追思紀(jì)念儀式，儀式上他們一面沉痛地抒發(fā)哀悼之情，一面慷慨激昂地表達(dá)對美國經(jīng)濟(jì)的美好展望。 —— 為了避免刺激消費者感情，廣告畫面沒有采用國旗或其他能夠直接和 聯(lián)系起來的圖片，而是確定為一條高速公路，文字則以畫外音 形式嵌入。 9月 20日此方案在全美實施后，取得熱烈反響?！白屆绹^續(xù)轉(zhuǎn)動起來”的呼聲激發(fā)了公眾對未來的信心，讓消費者感到自已購車是在為國家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇出力，不僅沒有了享受的羞愧感，相反增添了共渡難關(guān)的豪情，申請購車貸款的數(shù)字翻番，并促使美國汽車工業(yè)的利潤在第四季度增長了 %，顯示了持久的效力和感染力。雖然不到 30%的人選擇了零利息方案，但是“讓美國繼續(xù)轉(zhuǎn)動起來”的呼聲把消費者重新召喚到了汽車展廳里。 “ ”事件無疑是通用乃至整個美國汽車市場的危機，在這場災(zāi)難中，“讓美國繼續(xù)轉(zhuǎn)動起 來”就是給企業(yè)帶來的機會，通用勇敢地抓住了它，成了致力于振興美國經(jīng)濟(jì)的英雄。當(dāng)世貿(mào)中心大樓轟然倒塌時，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家悲觀地預(yù)測美國經(jīng)濟(jì)將會從此一蹶不振。但是通用公司卻巧妙地利用這一事件促進(jìn)營銷，手法老辣，決策果斷，不僅走出災(zāi)難的包圍圈，而且還創(chuàng)造了市場上的奇跡，更為美國走出世紀(jì)浩劫裝上了強大的引擎。 沒有比“讓美國繼續(xù)轉(zhuǎn)動起來”更切合 事件的營銷主題了！也沒有任何事件能比 更能彰顯這一主題的號召力和感染力！但是又有幾個公司能做到像通用這樣，畢竟不是每個公司都具有長遠(yuǎn)的眼光！畢竟不是每個公 司都具有分辨機會和災(zāi)難的能力！ 第 5 節(jié) 禍患常積于忽微 20xx 年 2 月，俄羅斯隆重舉行了“安全－ 20xx”首長司令部戰(zhàn)略演習(xí)，按計劃，“新莫斯科夫斯克”號和“卡累利阿”號核潛艇應(yīng)當(dāng)分別在 2月 17日和 18 日發(fā)射“ PCM－ 54”彈道導(dǎo)彈，可是意外卻不期而至。原因是由于“新莫斯科夫斯克”號的導(dǎo)彈潛射系統(tǒng)發(fā)生故障，造成發(fā)射自動終止。一天后，“卡累利阿”號雖然完成了發(fā)射，但由于導(dǎo)彈偏離設(shè)定的軌道，在飛行了 98秒后，自我銷毀系統(tǒng)啟動，導(dǎo)彈不得不以墜毀作為最后的表演。事后，俄國防部展開了嚴(yán)密的調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，導(dǎo) 致發(fā)射失敗的原因主要是控制系統(tǒng)中的一個微小的計算細(xì)節(jié)錯誤所致。 看似不起眼的細(xì)節(jié)錯誤，何以具有如此大的破壞力，竟能使一個國家的重要發(fā)射任務(wù)毀于一旦？道理其實很簡單，不管多大、多復(fù)雜的事物，都是以細(xì)節(jié)為基礎(chǔ)，由一個個細(xì)小的因素所構(gòu)成。細(xì)節(jié)見證著品質(zhì)，細(xì)節(jié)決定著成敗。哪怕就是萬分之一的細(xì)微失誤或疏忽，也有可能導(dǎo)致巨大危機的產(chǎn)生，從而演變成百分之百的失敗。禍患常積于忽微?。? 史書載：后唐時期，有個名叫馮道的人奉命出使中山，路途經(jīng)過險地時，他惟恐馬失前蹄，墜入山澗，時時小心翼翼，不敢放松韁繩，因 此化險為夷?？墒?，等到了一馬平川后，他便放松了警惕，信馬由韁，任其馳驅(qū)，結(jié)果從馬背上摔下來，受了傷。由此，他悟出了“禍患常積于忽微”的道理。 如今，我們企業(yè)存在的一些危機也正是因為平時不注意細(xì)節(jié)性的問題而產(chǎn)生的。換句話說，我們的危機也是因為積于忽微。眾所周知，曾幾何時在國內(nèi)保健品行業(yè)奪目耀眼的三株集團(tuán)，正是因為要賭氣打贏“常德事件”的官司，結(jié) 果因小失大，使企業(yè)一蹶不振。它的破產(chǎn)無疑是細(xì)節(jié)錯誤引發(fā)滅頂之災(zāi)的最好例證之一： 湖南省常德市 78歲的老漢陳伯順曾經(jīng)是“三株口服液”的消費者， 1996年 9 月，陳伯順的家屬認(rèn)定他是喝了三株口服液才導(dǎo)致死亡，并于同年 12 月向法院起訴，經(jīng)過歷時一年的調(diào)查，湖南省高級人民法院判定三株公司勝訴。而在這一年中，“三株口服液喝死一條人命”的新聞被 20多家媒體報道，在社會上造成極大的負(fù)面影響，引發(fā)了公眾對三株口服液的諸多懷疑，甚至是對其產(chǎn)生了排斥的心理。所以，盡管三株勝訴，但是三株公司沒落的悲劇卻已經(jīng)無法避免了。1997 年三株口服液的銷售額接近 2個億，而在事件發(fā)生后的 1998 年 4月，三株口服液銷售額只有幾百萬元。一審判決后，三株正式員工從 15萬人減為 2 萬人，直接損失 40多億元，最后不得已走上了破產(chǎn)的道路。 事實上，這本是一個可以“大事化小”的危機事件，三株曾經(jīng)有足夠的時間和機會避免這個悲劇的發(fā)生。事情開始的時候，原告曾直接找到三株公司，要求其賠償 20 萬元，可三株公司拒絕了對方的賠償要求，選擇對簿公堂。結(jié)果三株集團(tuán)贏了官司卻賠掉了整個公司。 細(xì)節(jié)錯誤能夠引起大危機，這不光出現(xiàn)在企業(yè)中，在我們的人生道路上也一樣，如果不鏟除一個小錯誤，那么錯誤就會演變成大錯誤，以至更大的錯誤。例如，現(xiàn)在個別干部把吃請一頓飯、喝一瓶酒、拿袋茶、拿條煙當(dāng)作是無傷大雅的“細(xì)節(jié)錯誤 ”，認(rèn)為只要不犯大錯誤，不搞大腐敗，犯點細(xì)節(jié)錯誤，得點小實惠，組織會寬容、原諒。其實，任何人都不應(yīng)該有“下不為例”的僥幸心理和“見好就收”的投機心理。俗話說“小洞不補，大洞吃苦”，不少原本優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)干部之所以變得貪贓枉法、腐化墮落，往往是從吃一頓“便飯”、進(jìn)一次舞廳、收一回“紅包”等“小錯誤”開始，最終愈演愈烈，導(dǎo)致鋃鐺入獄甚至丟掉性命。 由“忽微”導(dǎo)致“危機”往往是一個“積”字在起作用。正如宏圖偉業(yè)、凌云壯志并非一日能實現(xiàn)一樣，滅身之“危機”也非突然從天而降。諸如胡長清、李嘉廷、孟慶平等人從黨的 高級領(lǐng)導(dǎo)干部墮落為罪犯，這種“人生墮落危機”的發(fā)生，不就是他們以權(quán)謀私、索賄受賄、縱欲好色、腐化墮落“積”累所造成的惡果嗎？ 可見，“忽微”并不可怕，可怕的是“忽微常積”，可怕的是對“忽微”的放任。假如對自己的過失不以為然，因其小而忽視，讓“忽微常積”，長此以往必然惡性膨脹，引發(fā)出致命的危機。有本書上寫過這樣一段話：“世界上，想做大事的人很多，但愿意把小事做細(xì)的人很少；我們不缺少雄韜偉略的戰(zhàn)略家，缺少的是精益求精的執(zhí)行者；不缺少各類管理規(guī)章制度，缺少的是對規(guī)章制度條款不折不扣地執(zhí)行。我們必須改變心 浮氣躁、淺嘗輒止、眼高手低的毛病，提倡注重細(xì)節(jié)、把小事做細(xì)?！? 這句話如果用在危機的意識方面，也是言之切切。因此，為了避免危機的發(fā)生，我們不要忽略了微小的細(xì)節(jié)錯誤 第 6 節(jié) 危機最易發(fā)生的時候 中國有個成語，叫杞人憂天，說得是古代杞國有一個人整天坐在家里發(fā)愁：假如有一天天塌下來怎么辦？為了這個問題，他終日精神恍惚，臉色憔悴。朋友和家人都來勸他：“老兄啊！你何必為這件事自尋煩惱呢？天怎么會塌下來呢？再說，即使真的塌下來，那也不是你一個人憂慮發(fā)愁就可以解決的啊，想開 點吧！”但是，無論別人怎么說， 他都不相信，仍然時常為這個不必要的問題擔(dān)憂?！拌饺藨n天”歷來被認(rèn)為是一種可笑的、愚蠢的悲觀心態(tài)，這個成語基本就是“庸人自擾”的同義詞，但在某種意義上，重新理解這個成語是必要的。 在今天看來，天是不會塌下來的，但是從天上掉下東西砸傷人是有可能的：冰雹、暴雨、雪災(zāi)、沙塵暴、隕石、失事的飛機??豈止是天上，災(zāi)難簡直可以說隨時隨地可以到來。所以，人不能沒有防范來自大自然或人為的意外災(zāi)難的憂患意識。政府、企業(yè)、個人都是這樣，輝煌的時候要想到失敗，這樣，你就不會得意忘形，不會忘乎所以，就不會尾巴翹到天上去。還 是那句話，“所有的不幸皆來源于自己”。別人是打不倒你的，只會自己打倒自己。 小天鵝集團(tuán)有一個著名的“末日管理”，認(rèn)為“企業(yè)最好的時候往往是最不好的時候，末日往往就是這樣開始的?！薄霸绞瞧放泼篮玫臅r候，就越有可能發(fā)生衰退。”“攀登到一定高度，達(dá)到一個制高點，就容易走下坡路。”“市場競爭是殘酷無情的，你能夠看到氣魄非凡自詡不沉之舟的泰坦尼克號頃刻間被巨浪吞沒，也能看到一些有相當(dāng)實力的紅火的品牌，不多時就悄然無聲，被消費者所忘卻?！钡鹊?。 小天鵝集團(tuán)總裁朱德坤說：辦企業(yè)、做人都要有如臨深淵、如 履薄冰的心態(tài)，即使走在紅地毯上，也要有在懸崖邊上行走的感覺。 “末日管理”就是避免自己打倒自己的一種管理。謹(jǐn)慎和保守其實是應(yīng)對危機的一種有效反應(yīng)，保守是長壽的秘訣。 美國柯達(dá)公司也是深諳此道的。 當(dāng)年，柯達(dá)曾面臨著富士、理光等眾多知名品牌的圍追堵截和市場擠壓，如在中國市場上就一