【文章內(nèi)容簡介】 法，即讓一個人事先接觸一種弱性的、為刺激其防衛(wèi)的反面論證。結(jié)果，其實驗表明：接種法比滋補(bǔ)法有效。 他進(jìn)一步進(jìn)和地思想防疫論的實驗。結(jié)論是：當(dāng)對象們接觸到對于基本信念的攻擊以及對于這些攻擊的反駁時，會形成某種通用的免疫力。而形成的這種通用的抵抗力，足以使這些基本信念在接觸到另一種攻擊時也不致于改變。 第五章 傳播過程論 一、傳播過程及其特征。 所謂過程，是指事物運(yùn)動的程序與狀態(tài)。我們用過程觀來審視傳播活動，可以擺脫早期傳播學(xué)研究中將傳播視為靜止、封閉、孤立、微觀的缺陷。 伯洛從理論上較為透徹地總結(jié)了傳播“過程”和“結(jié)構(gòu)”的特征： a、傳播是一種動態(tài)過程，無始無終，沒有界限； b、傳播過程是一組復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，應(yīng)得其中的多元關(guān)系作為研究的基本單位； c、傳播過程的本質(zhì)是變動，即多種關(guān)系的相互影響和變化。 傳播三要素：傳者、受者、信息 二、傳播模式（傳統(tǒng)的線性模式、控制論模式、社會系統(tǒng)模式） 所謂“模式”是一種再現(xiàn)現(xiàn)實的具有理論性的簡化形成。 模式的作用：為清楚地說明種種理論而提供簡明、直觀、有產(chǎn)的輔助工具。 模式的類型：文字模式、圖像模式、數(shù)學(xué)模式。 （一）線性傳播過程模式 拉斯韋爾的5W模式。 傳者 訊息 媒介 受者 效果 1948年，拉斯韋爾在其《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出，傳播過程就是：誰——說了什么——通過什么渠道——對誰——取得了什么效果。 所謖的5W即who——say what——in what channel——to whom ——with what effects。 重要貢獻(xiàn)： （1）第一閃較為詳細(xì)地、科學(xué)地分解了傳播的過程。5W，即傳播過程的5個要素：傳者、訊息、媒介、受者、效果。它們雖是客觀存在的，構(gòu)成傳播過程的基本要素（環(huán)節(jié)），但一直沒有被充分認(rèn)識。從此，隨著對這些要素及要素之間的關(guān)系的認(rèn)識步步深化。人們心目中原本不甚了了的傳播現(xiàn)象，就逐漸變得清晰起來。 （2）第一次明確界定了傳播學(xué)的研究領(lǐng)域。即，從5W著眼，劃分出5個領(lǐng)域：控制（傳者）分析、內(nèi)容（訊息）分析、媒介（渠道）分析、受從分析、效果分析，這就一使后人能夠分別類地將研究深入開展下去。 “信息”與“訊息”的區(qū)別。一般來說，前者指看不見、摸不著的精神內(nèi)容，后者指表現(xiàn)這種精神內(nèi)容的符號愾是看得見摸得著的。 缺陷： （1）它作為典型的線性模式，將傳播過程看成是一種單向傳送信息，并且呈直線形態(tài)的過程，忽略了反饋機(jī)制的存在，也忽略了多要素之間的相互作用。] （2）它絲毫沒有涉及傳播過程和社會過程的聯(lián)系。 “效果”在傳播過程中雖然是一個重要的環(huán)節(jié)，但時有時無，能否視作要素尚有待討論。 （4）“訊息”在傳播過程中往往會發(fā)生變化，而這里沒有表現(xiàn)出來。 申農(nóng)——韋費(fèi)模式（“信息論”模式） 其優(yōu)點是，對傳播過程的分析，比5w模式更細(xì)致，如5w4的“訊息”，在這里被分解為兩類：“發(fā)出的”和“收到的”。申農(nóng)和韋弗正確地指出，它們往往不一致，傳播的難點，就在于這種不一致性。 其缺陷是，他們未能在模式中理多地在及人的因素，社會的因素，忽視了訊息的內(nèi)容、傳播的效果等等。 線性傳播過程模式的缺限 以拉斯韋爾模式，申農(nóng)——韋井模式為代表的一批線性傳播過程模式，給傳播學(xué)的研究啟發(fā)很大。但是不可避免的也具有明顯的缺陷，主要不足表現(xiàn)在： A、將傳播過程視為起于一點，止于另一點的直線，單向的過程。沒有信息的回路與反饋。 B、將傳播過程視為非環(huán)境互動的靜態(tài)過程。即傳播過程只是內(nèi)部發(fā)生的活動，不考慮人的主觀能協(xié)性，同時不與傳播所生存的環(huán)境進(jìn)行任何交換，忽視社會的客觀制約性。 （二）控制論傳播過程模式 德弗勒的互動過程模式 德弗勒的控制論模式是在申農(nóng)——韋弗模式的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，它克服了前者單向直線的缺點，明確補(bǔ)充了反饋的要素、環(huán)節(jié)和渠道，使傳播過程更符合人類傳播互動的特點。與此同時，這個模式還擴(kuò)展了噪聲的概念，認(rèn)為噪聲不僅對訊息而且對傳達(dá)和反饋過程中的任何一個環(huán)節(jié)或要素都會發(fā)生影響，這一點加深了我們對噪音所起的作用的認(rèn)識。不僅如此，這個模式的適用范圍也比較普遍，包括大眾傳播在內(nèi)的各種類型的社會傳播過程，都可以通過這個模式得到一定程度的說明。該模式還引出一個很重要的“傳播單位”的思想。即，每一個傳播的參加者，無論個人團(tuán)體，都可視作“傳播單位”。 缺陷：該模式?jīng)]有超出從過程本身或從過程內(nèi)部來說明過程的范疇。從辨證法的觀點來看，事物的運(yùn)動過程不僅僅取決于過程的內(nèi)部因素或內(nèi)部機(jī)制，還會受到外部條件或外部環(huán)境的制約和影響。在德弗勒的模式中，惟一提到的一個外部影響因素是“噪音”，但是，影響傳播過程的外部條件和環(huán)境因素的全部復(fù)雜性，并不是一個簡單的“噪音”，概念所能說明的。 奧斯古德——施拉姆的循環(huán)控制模式 該模式?jīng)]有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都作為傳播行為的主體，通過訊息的接受處于你來我往的相互作用之中。它的重點不在于分析傳播渠道中的各種環(huán)節(jié)，而在于解析傳播雙方的角色功能；參加傳播過程的每一方在不同階段都依次扮演著譯碼者，解釋者和編碼者的角色，并相互交替著這些角色。 奧斯古德——施拉姆的循環(huán)模式強(qiáng)調(diào)了社會傳播的互動性，并把傳播雙方都看作是傳播行為的主體，這無論是正確的。其缺陷在于： A、它把傳播雙方放在完全對等或平等的關(guān)系中，則與社會傳播的現(xiàn)實情況不符。在現(xiàn)實社會中，由于傳播雙方在政治、經(jīng)濟(jì)和文化地位、傳播資源以及傳播功能等方面通常存在著差異，這種完全對等的關(guān)系極少見。 B、該模式能夠體現(xiàn)人際傳播特別是面對面?zhèn)鞑サ奶攸c，卻不能適用于大眾傳播的過程。 控制論傳播過程模式存在的缺陷 控制論模式因引入了“反饋”概念和機(jī)制，傳播過程成為雙向交流的回路，自我調(diào)節(jié)能力增強(qiáng)。其缺限在于： A、它認(rèn)為傳播過程是雙向回路過程之后，就成了循環(huán)、平衡的自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)。而現(xiàn)實中的傳播過程，尤其是大眾傳播過程較少有平衡、對等。 B、它認(rèn)為傳播過程是一個獨立本體運(yùn)動過程，即傳播過程是獨立于社會的自我運(yùn)行的系統(tǒng)過程。沒有發(fā)現(xiàn)傳播過程的社會背景。 （三）系統(tǒng)傳播過程模式 賴?yán)驄D的傳播系統(tǒng)模式 這個模式告訴我們，任何一種傳播過程都表現(xiàn)為一定系統(tǒng)的活動，而多重結(jié)構(gòu)是社會傳播的本質(zhì)特點，從該模式中，我們可以看到，社會傳播系統(tǒng)的各種類型，包括微觀的、中觀的和宏觀的系統(tǒng)，每個系統(tǒng)既具有相對性，又與其他系統(tǒng)處于普遍聯(lián)系和相互作用之中。每一種傳播活動，每一個傳播過程，除了受到其內(nèi)部機(jī)制的制約之外，還受到外部環(huán)境和條件的廣泛影響。該模式揭示了傳播是一個復(fù)雜的社會過程。 馬萊茲克的系統(tǒng)模式 在此模式中，馬萊茲克把大眾傳播看做是包括社會心理因素在內(nèi)的各種社會影響力交互作用的“場”，這個系統(tǒng)的每個重要環(huán)節(jié)都是這些因素或影響力的集結(jié)點。 該模式說明，社會傳播是一個極其復(fù)雜的過程，評價任何一種傳播活動，解釋任何一個傳播過程即便是單一過程的結(jié)果，都不能簡單地下結(jié)論，而必須對涉及該活動或過程的各種因素或影響力進(jìn)行全面的系統(tǒng)的分析。 優(yōu)點：不僅在于深化了對“社會過程”的認(rèn)識，同時還在于深化了對“心理過程”的認(rèn)識。 三大傳播模式 代表模式 特點 缺陷 線性 傳播 模式 拉斯韋爾模式 詳細(xì)、科分地分解了傳播過程明確界定了傳播學(xué)研究領(lǐng)域 A、線性、單向傳播 B、未涉及傳播與社會活動的聯(lián)系 C、訊息變化性 申農(nóng)——韋弗模式 較詳細(xì) A、線性、單向傳播 B、非環(huán)境互動靜態(tài)過程 控制論 傳播 模式 德弗勒模式 補(bǔ)充了反饋環(huán)節(jié) 適用范圍普遍“互動” 從過程本身或內(nèi)部說明問題 奧斯古德——施拉姆模式 “循環(huán)” A、傳受平等 B、不能適用于大眾傳播 系統(tǒng) 傳播 模式 賴?yán)驄D模式 傳播是一定系統(tǒng)的活動 馬萊茲克模式 社會過程、心理過程 第六章 受眾論 一、受眾 受眾的界定與類型 （1）受眾：指信息傳播的接收者，包括報刊和書籍的讀者，廣播的聽眾、電影電視的觀眾。 （2）根據(jù)傳播信息的特征及其與受眾的關(guān)系，把受眾可為“廣”受眾和“窄”受眾兩大類，“廣”受眾，其實是“廣受”受眾。他們觀往的信息面廣泛，對一切媒介及信息都想接觸和使用，但沒有明確的接收方向和固定的接受重點。這類受眾數(shù)量眾多，居住分散，個性迥異。興趣不一，大眾傳播媒介主要以他們?yōu)閭鞑ο?，受眾研究以這類對象為研究重點。 “窄”受眾，也稱“窄受”受眾。他們也具有分散性、多樣性和匿名性，但同時在某一方面顯示出選擇信息的某種共性。 應(yīng)該指出，現(xiàn)實中并不存在嚴(yán)格意義上的“廣”受眾和“窄”受眾，作此區(qū)分，只不過是為了對特定條件下的受眾行為的主要傾向進(jìn)行概括。兩類受眾之間不僅不是對立的，毫無聯(lián)系的，而且總是在不斷變化發(fā)展。 受眾的特征 （1）受眾的社會特征 受眾是千差萬別的，又具有一定的共性。受眾置身于一定的社會文化背景中，不同的環(huán)境因素影響并促成了他們的不同特征。決定受眾社會特征的主要因素，大體可分為文化傳統(tǒng)、社會環(huán)境和群體影響。 文化傳統(tǒng)的決定的受眾特征，最突出的是民族特征。歷史的原因，阿拉伯人、猶太人以及一些少數(shù)民族也具有十分強(qiáng)烈的民族特征。這些文化特征，同樣表現(xiàn)在受眾的具體傳播行為之中，成為傳者不可忽視的因素。 社會環(huán)境指不同的社會經(jīng)濟(jì)政治條件。這些條件決定了受眾的社會角色。不同階級不同階層的人，在傳播活動中，會顯示出不同的特征。同一類人在不同的生活境遇下，也會有不同的傳播行為。傳播過程實際上涉及了傳者、受者與訊息內(nèi)容三者之間的利益關(guān)系。除了受眾對社會訊息持自己的價值判斷外，傳者與受眾利益的一致與否，也影響著傳播的效果。 群體影響也是受眾影響研究的一個重要方面。群體理論認(rèn)為，受眾的特征是在不同程度上反映了與其關(guān)系較密切和社會群體的特征。群體對受眾個體特征的影響，表現(xiàn)為四個方面：A、信息與群體的關(guān)系。傳播的信息與受眾所處社會群體的關(guān)系越密切，利益或態(tài)度越一致，信息越易溝通。B、受者與群體的關(guān)系。受者與群體的關(guān)系越密切、地位越突出，在信息交流中群體的特征越明顯。在多級傳播中對群體成員的影響也越大。C、群體的親和度。群體在受者心目中的形象越具親善性、可信性，對受者的吸引力就越大，群體的傾向也越能影響受者的傳播行為。D、群體的約束力，群體規(guī)模越大，組織力越強(qiáng)，受者對其依存度越高，群體利益對受者傳播行為的約束力也越強(qiáng)。 （2）受眾的個體特征 受眾的個體特征，是區(qū)分單個受者與其他受眾，區(qū)分受者與其所處群體，工分受者與其社會文化背景的主要因素。一般包括：性別、年齡、人性、智力、經(jīng)歷、興趣、愛好和預(yù)存立場等。 性別特征不僅表現(xiàn)為不同性別的受眾對不同的傳播內(nèi)容的選擇會有較顯著的不同，而且表現(xiàn)為不同性別的受眾對不同性別的傳者或不同性質(zhì)的傳播機(jī)構(gòu)也會有不同的看法。這睦差別，在信息內(nèi)容的選擇，理解、評價等各個環(huán)節(jié)都有所體現(xiàn)。 年齡，各年齡階段的受者，傳播心理和行為也各不相同。 個性，不同個性的人，對信息感知的廣度和深度是有差異的。能力不同的人對事物的感知也有差異。 智力：事實上是人類獨有的，高度發(fā)展的能力，包括天賦、教育程度、文化水平的高低，對傳播方式與內(nèi)容有直接而重大的影響。 經(jīng)歷：形成一個人的經(jīng)驗范圍。同一信息內(nèi)容，對經(jīng)歷不同的受眾會產(chǎn)生不同的認(rèn)知效果。一般來說，符合經(jīng)驗范圍的信息比較容易接受。 興趣愛好：指引受者的信息選擇行為。從廣義看，興趣也是受者的需求。 預(yù)存立場：指受眾接受信息之前所固有的態(tài)度，觀念，乃至世界觀和價值觀。它是受眾篩選外界信息的過濾網(wǎng)。受眾同樣可以調(diào)動選擇性注意，選擇性理解和選擇性記憶等功能。如果信息與受眾的預(yù)存立場一致，則易于通過，反之則易使傳播失敗。 （3）受眾的心理特征 包括認(rèn)知心理、好奇心理、從眾心理、表現(xiàn)心理、移情心理和攻擊心理等6個主要方面。 認(rèn)知心理：指受眾普遍存在的，尋求信息的心理現(xiàn)象。尋求信息的